山西省乡村e 镇政策研究及策略探析
——以沁源县沁河镇为例

□范溪桥

（宁夏大学，宁夏 银川 750021）

随着“电子商务进农村综合示范县”项目和“支持涉农电子商务平台建设”的有效实施，中央政府和各级政府越来越重视农村电子商务发展。“电子商务进农村综合示范县”项目实施以来，不仅带动了县域经济发展，同时也为进一步的创新发展打下了坚实基础。在此背景下，山西省政府提出由“电子商务进农村”到“乡村e 镇”，并最终实现“农业产业数字化转型”链条式发展，其中着重强调乡村e 镇发展模式的建设与创新，籍此促进乡村产业数字化转型、完善电子商务产业生态体系，带动县域经济与电子商务产业健康快速发展，从而有效拉动农民增收，促进乡村振兴，全方位推动乡村高质量发展。

2021 年中央一号文件指出，要扎实推进农村电子商务的稳步发展，统筹推进县域产业、基础设施、公共服务等空间布局，打造农业全产业链。2022 年中央一号文件指出，要实施“数商兴农”工程，继续推进“电子商务进农村”，明确了新阶段数字乡村发展目标、重点任务和保障措施。2023 年中央一号文件指出，要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系。从近几年的中央一号文件中可以看出，随着产业发展以及互联网技术的日新月异，农业农村现代化已经成为一种趋势，数字化乡村建设已经成为当下乡村振兴的重中之重。

在此背景下，2022 年《山西财政支持农村电子商务和乡村e 镇建设推动产业数字化转型高质量发展》一文中提出乡村e 镇这一新发展模式，即在县域内确定一个产业强镇，以发展产业为基础、电子商务深度融合为核心、配套服务为支撑，具有明确的产业定位，以此带动当地的产业改革升级、打开农产品销售市场、解决农产品滞销等问题，多层面促进乡村振兴，实现农业农村现代化[1]。

1 沁源县农村电子商务发展现状

沁源县地处山西省中南部，位于长治市西北部，总面积为2 556 km2，下辖6 镇6 乡、6 个社区、1 个经济技术开发区、181 个行政村，总人口数15 万人，其中农业人口数13 万人，不仅是全省首批脱贫摘帽县，还是国家“电子商务进农村综合示范县”。近年来，沁源县充分发挥自身潜在优势，结合国家优惠政策，县域的电子商务事业发展蓬勃，乡村振兴提速增效。

2022 年，沁源县政府划拨专项资金，大力支持电子商务发展，打造了3 800 m2的县级农村电子商务公共服务中心，作为沁源县电子商务发展的核心。同时，搭建沁源县大数据中心以及农村电子商务大数据、农产品溯源等平台。通过对全县电子商务企业、自建电子商务平台以及基于第三方服务的本地店铺智能化数据釆集、数据提炼，实现对县域电子商务发展情况的实时监测及分析。

电子商务发展离不开物流。相较于城市而言，沁源县农村物流体系不健全，部分农村地区存在物流无法到达等问题。为了打通物流运输的“最后一公里”，沁源县自“电子商务进农村综合示范县”项目开展以来，在县域内配备3 500 m2县级电子商务仓储物流配送中心场地，作为电子商务物流的中心集散地。同时，引入农村智慧物流管理系统，实现对物流的实时监控及便捷管理。

农村电子商务产品销售体系的优化对电子商务发展起到至关重要的作用。沁源县为实现本地农产品的上行，依托“沁之源品”区域公共品牌，打造了小米、粉制品、水果玉米、莜面、药皂、菌类等十套沁源县农产品设计。同时，正在进行沁源县农产品溯源体系建设，完成后可对本地品牌产品进行信息追溯，实现农特产品生产、加工、流通、监管等各个环节可被追溯。在此基础上，引入大型信息化网络商品流通企业，对接全县电子商务服务站和农村便利店，开展生活用品采购配送，同时建设下行数据库，实现本地传统企业连锁化、信息化。

由于沁源县农村电子商务起步较晚，且电子商务产业缺乏，相较于浙江、江苏等发达地区，农村电子商务较为落后，但仍有较大发展空间及发展潜力。自沁源县开展“电子商务进农村综合示范县”项目以来，有效促进了本地商贸流通的高质量发展，充分激发了市场主体活力及其内生动力，电子商务服务中心的建设及电子商务企业的入驻也为当地农民提供了更多就业岗位，提高了本地农户的经济收入[2-3]。当前沁源县正在实现由“电子商务进农村”的宏观项目层面向“乡村e 镇”微观项目层面过渡，虽然发展空间很大，但现如今电子商务竞争激烈，其发展仍然存在较多的制约因素。

2 沁河镇乡村e 镇发展模式制约因素

2.1 小农户对接电子商务市场困难

小农户作为农村电子商务发展的主体，是电子商务活动的执行者及参与者，决定了沁源县农村电子商务的发展趋势。但在实际参与过程中，却出现了以下问题。首先，沁源县本地农户并不被电子商务市场所认可。沁源县本地农户因自身素质原因，无法有效向外地客商或消费者进行产品宣传，导致产品不被认可，且其自身不具备熟练运用互联网的能力，这对于对接电子商务市场造成了较大障碍。其次，由于沁源县地处山区，本地农户居住较分散，且种植生产的农产品大相径庭，这就导致其在对外销售过程中遇到的阻力相对较大且物流运输成本更高，无法在对接电子商务过程中保证自己的利益不受损害。最后，当前消费者的偏好越来越倾向于高品质农产品，而沁源县本地农户的农产品如果想要转型为高端农产品，其生产成本会更高，而生产结构落后于消费结构，将会丧失更多市场机会[4]。

2.2 物流发展较为缓慢

首先，沁源县道路交通以山路居多，村庄之间较为分散，农村地形相较其他地区更加复杂，物流运输难度大，难以形成规模，并且农村的基础设施不完善。例如，运输车辆不愿去部分偏远地区，因为在运送过程中会增加运输成本，因此给农村电子商务的发展造成了很大阻碍。其次，在引入农村智慧物流管理系统之后仍然存在技术层面问题。该系统在实际操作过程中存在延迟、系统反馈不准确等问题，而这些问题未得到有效解决，因而对于本地的电子商务发展无法起到有效作用。再次，农村信息网络不够健全。农村网络难以满足农村电子商务物流发展要求，信息单一且缺乏公共信息平台。最后，产业链不完善。大多数农产品产自小农户手中，缺乏规模较大的生产企业，产品大多数以初级农产品为主，难以实现规模化、产业化。

2.3 缺少专业的电子商务人才

首先，沁源县农村地区长期以来都处于人口外流状态，留在本地的人口多以煤矿产业以及第三产业为发展方向，能够从事电子商务的基层劳动力整体短缺，而居住在村中的多以老年人为主，其学习能力弱且缺乏系统的电子商务培训，仅靠短期的简单培训，成本高且难以跟上不断变化的市场环境。其次，当下的农村发展已经进入新阶段，只依靠懂得简单操作互联网的人远远不够，更需要懂得专业的电子商务知识，同时能够将其运用到实际农村电子商务发展过程中的人，而这类群体在农村地区极为匮乏。

2.4 未能应用好品牌效应且缺乏产品竞争力

沁源县以煤矿产业为主导，文旅以及电子商务产业较为薄弱。相较于城市而言，本地农产品缺乏特色，且多为初级加工产品，不符合电子商务的发展要求。例如，在沁源县较为出名的是粉制品，有粉皮、粉条等，但整个县域内仅有5 个加工作坊，且没有先进的机器设备，这使得这类产品产量较少，无法作为电子商务产品进行推广。为此，沁源县打造“沁之源品”品牌体系，但由于产品的同质化严重，且产品较为单一、缺乏设计，所以“沁之源品”品牌体系并未有效发挥其作用。相较于山西平遥牛肉、宁夏香山硒砂瓜、安徽长丰草莓、四川雷波脐橙等品牌体系，“沁之源品”在市场竞争中缺少普及度，民众对该品牌的认可度较低。

3 沁河镇乡村e 镇发展原则

3.1 坚持市场主导、政府引导的发展原则

在建设沁河乡村e 镇过程中，要充分发挥本地地域性优势，打破沁源县农村电子商务企业发展、电子商务运营及物流运输、人才等制约，充分运用本地物流、通信等基础设施，打造完善的农村电子商务配送及综合服务网络，使得农村流通现代化水平全面提高。坚持规范与发展并举，统筹政府投资管理，强化主体责任，发挥好政府投资在外溢性强、社会效益高领域的引导和撬动作用[5-6]。着重关注政府服务企业的水平及自身服务意识、完善投融资管理体制和运行机制的制度、形成以市场为主导的投资内生增长机制，为本地发展带来红利，不断调动企业的积极性和创造性，完善相关政策法规，创新发展机制，搭建有益于本地发展的平台等[7]。

3.2 统筹实施，协调推进

要充分把握“电子商务进农村综合示范县”的工作。在此基础上，推进乡村e 镇与农村电子商务相结合，紧盯沁源县发展弱项，将工作重心向短板转移，推动沁源县电子商务发展基础配套设施建设，完善电子商务公共服务体系和物流配送体系，实现资源共享，壮大沁源县电子商务市场主体，使得乡村e 镇能够在本地生根发芽，与本地经济实现同频共振、相互促进。

3.3 遵循发展规律，坚持高质量发展

尊重沁源县发展现状，将乡村e 镇的发展理解为自然发展，形成以市场为主导、政府监管的发展模式。同时，在此过程中将产业发展与产业布局、产城融合、生态建设等有机结合。根据沁源县的实际情况及企业入驻情况，形成土地节约、资源集约、产业聚集的沁源县特色产业发展新模式，推动沁河乡村e 镇落地生根，实现高质量发展。

4 以乡村e 镇发展模式为核心的电子商务发展举措

4.1 建立电子商务发展思维，解决农户实际问题

为了能够切实解决本地农户的实际问题以及有效实施乡村e 镇发展模式，应从以下方面着手。首先，本地小农户要具备基本的电子商务思维，即立足于农村电子商务的“农”“电”“商”，简言之为农业、互联网、商品发展三方面。从农业、农产品、农业营销模式、农村电子商务的影响、农业企业可持续发展途径等方面综合考虑。其次，要关注小农户的基本素质提升。通过既得利益来积极引导其接受电子商务，增加对电子商务的认可度。最后，在电子商务建设过程中要保障小农户的利益。通过提升产品的认可度来增加小农户的生产积极性，同时要鼓励小农户生产的农产品由初级向高品质过渡。在此过程中，通过政府搭建的官方平台促进销售，以此保障小农户的基本利益。

4.2 加强基础配套设施建设，解决物流运输难的问题

为保证农村电子商务发展趋于稳定态势，首先，必须建立发展运营中心。即在沁源县电子商务公共服务中心基础上，建立以沁河镇产业为主导的乡村e 镇电子商务服务中心，更加精确地对接电子商务发展中出现的问题。其次，要完善基础配套设施，健全配套服务功能。支持宽带通信、加工包装、产品研发、冷链仓储、物流配送、公共服务等基础设施建设，完善“一刻钟”便民生活圈设施，即短时间内能够满足本地居民需求。最后，开展智慧社区建设。积极应用大数据、物联网、5G 等技术，实现数字化、智能化管理。通过这一系列基础设施的建设，真正使人们的生活更加高效、便捷，为农村电子商务发展提供基础保障。

4.3 创新沁源县本土化电子商务发展新模式

首先，沁源县应当聚焦创新创业，培育新产业、新业态、新商业模式，健全研发设计、成果孵化、金融导入、场景应用相结合的创新创业服务体系。其次，立足本地实际产业，以沁河乡村e 镇培育工作为重点，发挥沁河镇独特的地理和特色优势，突出品牌、品种、品质，以农产品流通、主题旅游、特色产业等为重点，拓展品牌宣传和网络营销，提升产品附加值。再次，充分发挥沁源县作为经济转型的主战场、主引擎作用，着力推进电子商务在数字经济、实体经济、网络直播等领域的运用。最后，大力发展电子商务，拓展线上营销渠道，打造线上线下相结合的“两条腿走路”和“F2F”立体经营道路[8]。

4.4 健全电子商务公共服务体系

首先，建立沁河乡村e 镇电子商务公共服务中心及电子商务公共服务平台，以此作为沁源县电子商务发展的“前沿指挥所”，使本地农户在融入电子商务发展过程中有地可去、有据可循[9]。其次，搭建电子商务产品展示体验中心、电子商务产业培训孵化中心。宣传推介山西沁源县优特产品和优势资源，真正让沁源县拥有自己独特的电子商务产业。最后，培育一批具有示范带动效应的商业带头人和电子商务龙头企业。引进电子商务培训机构，开展电子商务人才定制培训，吸引更多农户参与其中，提高其收入。能够真正实现以电子商务带动就业，以电子商务产业发展助力乡村振兴[10-12]。

4.5 扩大“品牌效应”，着力发展跨境电子商务

考虑到沁源县本地电子商务基础薄弱，缺乏竞争力等因素，建议要着力发展跨境电子商务，培育跨境电子商务企业，以外地企业带动本地电子商务发展。同时，为摆脱产品低质化、同质化严重的问题，要着重关注区域公用品牌的打造。一方面，创建一批“小而美”特色产品自主品牌，开发一批适销对路的网货产品[13]。另一方面，建立区域公用品牌运行和管理制度，做好品牌营销推广机制，挖掘品牌内涵，讲好品牌故事，创新品牌营销，组织开展区域公用品牌线上线下营销推广活动，畅通线上线下销售渠道[14]。

5 结束语

数字乡村建设为乡村振兴提供了新动力，深刻改变着乡村的发展道路和县域的产业结构。能否利用电子商务赋能农村传统经济，促进农村乃至县域产业结构调整升级，是关系到农业农村现代化建设的重要问题。

在政府政策支持的基础上，乡村e 镇项目针对目前存在的小农户问题以及物流、人才流失、品牌及产品销售等问题，提出了一系列对策和建议，希望能够打造具有鲜明沁源特色以及具有引领示范能力的电子商务产业强镇，以乡镇辐射至周边村落，以点带面，最终实现乡村振兴及数字乡村战略的贯彻和落实。同时，希望能够为其他地区农村电子商务的发展提供借鉴作用。