应用型人才培养视角下的项目式教学研究
——以品牌营销与管理课程为例

萨仁其其格

(内蒙古财经大学 商务学院,内蒙古 呼和浩特 010070)

伴随着我国经济的高质量发展,市场动态变化与激烈程度日渐加剧,对品牌营销与管理相关领域的人才需求急剧扩大。目前,高校品牌营销与管理课程教学在教学模式、教师队伍、教学评价体系、实习基地建设等方面尚未及时调整到位,造成人才培养与行业企业需求之间依然存在明显差距。在应用型人才培养目标导向下,高校品牌营销与管理课程应聚焦行业企业的实际需求,积极推进课程教学模式创新,有效提升课程教学质量。项目式教学作为一种经实践验证的有效教学方法,有助于提升学生的实践能力。如何在品牌营销与管理课程中应用项目式教学开展教学活动,对提升高校应用型人才培养质量具有重要意义。

一、项目式教学模式的内涵

项目式教学是依托建构主义学习理论形成的教学模式,以解决现实问题为目的,在真实的情境下进行项目开发,把这当成学习工具,使学生能掌握更多知识且运用于实践中。该模式在实施过程中,教师要根据学生能力与应该掌握的知识向学生布置项目任务,使学生在完成任务过程中运用多学科知识,结合生活经验与学习伙伴共同制定项目计划书,在实施项目的过程中解决问题并展示项目成果,最终完成项目目标。这种教学模式体现出建构主义学习理论的优越性,能激发学生在学习活动中的参与热情,使理论知识与工作实际交织渗透到一起,增强两者的契合度[1]。

二、品牌营销与管理课程中应用项目式教学的重要性

项目教学法在实施过程中,围绕某个项目开展学习活动,为学生提供丰富的学习资源,在实践操作中运用知识并达到内化吸收的目的,在新知识的支撑下进行操作且提升技能,从总体上提升了教学效果。

(一)有助于培养学生敏锐的市场意识

把项目教学法引入品牌营销与管理课程中,有利于强化学生的市场意识。品牌营销与管理课程教学中较为常用的教学方法主要包括模拟选题教学法、模拟分析教学法等。这些传统教学法尽管能让学生掌握知识,却达不到强化学生市场意识的目的。在品牌营销与管理课程中,通过应用项目式教学模式,围绕学生需求、高校人才培养要求以及行业需求,科学地设计项目,以项目为任务驱动学生实践。教师可以借助品牌营销与管理的具体实践项目开展教学,在完成项目任务的过程中学生能加深对市场需求的了解,能准确地把握住市场需求,为品牌给出精准的市场定位,强化市场意识。

(二)有助于提升学生品牌营销能力和管理能力

品牌营销与管理课程教学活动的开展,以培养学生的营销能力、策划能力以及品牌管理能力等为主,运用传统教学模式,教师注重引导学生分析品牌形象,也将增强学生营销策划能力定为主要教学目标,但实践教学中缺乏足够丰富的实践教学活动提升学生的营销策划能力。这种情况下,一部分学生在品牌营销与管理时,可能存在纸上谈兵的问题。通过应用项目教学模式,教师根据学生的能力、对专业知识的掌握等设计项目,要求学生根据项目内容从总体上思考品牌营销的具体策略,准确把握品牌定位及管理的要求,从而提升品牌营销与管理的实际效果。通过这个过程,学生能对品牌营销与管理产生深刻理解。

(三)有助于提升学生的团队协作意识

把项目教学法引入品牌营销与管理课程,教师结合项目的难易程度及学生水平划分小组,鼓励组内与组外合作,发挥出每个学生的特长,在所有成员的共同努力下完成选题,通过深入调查了解品牌特征,对品牌形象进行合理定位,继而提升品牌营销策划的针对性和有效性,为对品牌进行科学合理的管理提供依据。在项目式教学模式中,教师要引导每个学生都能充分体现出优势,及时分享经验,快速解决问题,在市场调查与分析的基础上进行策划,增强设计方案的合理性,促进学生协作意识的提高。

(四)有助于为学生创造更多实践机会

在推进校企合作过程中,项目式教学能发挥重要作用。教学活动的开展,以培养学生能力为目的,确保学生设计的作品能得到企业认同,为企业发展及地方经济建设提供帮助。而通过“校企合作、产教融合”则可以为学生提供更多参与真实项目的机会,引导学生在真实的环境中进行实战操练。总之,在项目式教学中,教师要将课堂教学与真实实践相融合,依托具体项目开展教学活动,引领学生在真实的市场环境中接触项目,指导学生从市场中获取有价值的信息,客观了解市场情况[2]。

三、高校品牌营销与管理课程教学面临的现实问题

我国社会经济的发展、全球一体化进程的加快、纵深推进建设制造强国战略,要求所有企业高度重视品牌建设和管理。这需要培养一大批优秀的应用型品牌营销与管理人才。目前,在品牌营销与管理课程教学中,传统教学模式的影响力依然比较强,在培养学生创新思维、主观能动性、应用能力等方面都有欠缺。

(一)教学目标定位与企业需求脱节

品牌营销与管理课程教学以培养掌握品牌营销与管理相关的知识。这些知识全面地涵盖品牌定位、品牌设计、品牌个性与形象塑造、品牌传播、品牌危机管理、品牌系统策略、品牌延伸、品牌系统管理组织、品牌资产管理等各个方面。近年来,互联网逐渐渗透于各个领域,“互联网+”行业的新业态成为推动我国经济高质量发展的重要力量,对品牌营销、品牌管理相关人才的需求不断扩大,急需一大批优秀的应用型专业人才。行业企业对人才的需求更加注重实践应用能力。但是,当前品牌营销与管理课程教学目标中主要以知识性内容传授为主,而实践能力演练相对较少。这种情况下,品牌营销与管理课程教学定位与行业企业需求存在脱节。

(二)课程教学理念有待更新

受传统教学思想以及教师教学能力影响,目前品牌营销与管理课程的传统教学理念亟待更新。目前存在的问题主要体现在两个方面。

第一,重视理论学习而忽视实践演练,影响学生实践应用能力的提升。传统模式下,课程教学一般是以课堂学习为主,通过教师的讲述,帮助学生系统地了解理论知识;在课外,以作业辅助的方式帮助学生巩固课堂所学。但是这种方式仅限于理论层面的学习,显然脱离了社会及企业真实的项目实践。在现实社会中,企业所面临的发展环境是复杂的,其中所涉及的项目是多元的,可能遇到的问题是多变的。如果学习仅停留在课堂内,既缺少对真实项目的充分调研,也难以唤醒学生的主动思考,更不可能培养学生对知识的实践应用。

第二,课程教学活动中学生主体性不突出。传统教学模式下,课堂学习是以教师为核心,大都采用“满堂灌”的形式,目的就是希望学生可以掌握更多的知识。但是,这种方式会致使学生长期处于被动,缺少深入学习以及主动思考。近年来,越来越多的教师发现这一教学弊端,并逐渐开始展开多方位地探索,期望可以找到更切合实际的教学方法,能够体现以生为本的教学理念。但是,由于改革并不彻底,能够由学生自主参与的学习过程、能够唤醒学生主观能动性的学习方式仍然较少。如果仍然以教师占据主导,学生的学习兴趣以及主观能动性依然无法得到显著提升。

(三)对实践性教学重视及支撑不足

传统教学模式下,教师所关注的是学生对知识的掌握及理解,却忽视了实践应用方面。即使有学校设计实践环节,也大都仅限于课内,最主要的呈现方式就是案例分析及课程设计。例如,选择企业中的典型案例组织开展讨论式教学,虽然可以有效地增强学生对课程知识的理解,并在相互交流与彼此分享的过程中增进对所学知识的掌握程度。但是,由于缺乏真实的体验,学生对所学内容的理解局限于知识层面和基本技能训练层面。这与学校对实践教学的支撑力度有着紧密的联系。同时,一些企业出于成本及自身利益考虑,在组织学生入企业调研及邀请学生进入企业进行真实项目的实践活动等层面的积极性不高,无法充分地激发学生主动性,且学生无法得到足够的机会进行实践锻炼,影响了学生课程实践能力及创新能力的提升[3]。

(四)实战型教师队伍建设不足

目前,品牌营销与管理课程教学中,教师队伍主要以校内专任教师为主。相对于企业导师而言,校内专任教师普遍具备扎实的理论功底和专业背景,但是实战经验相对匮乏。企业导师长期处于设计与研发一线,能敏锐地从市场中捕捉到更多信息,了解消费者的需求变化,深知企业对设计师的能力提出了怎样的要求,请他们为学生授课,不会把更多精力用于理论学习方面,而会直接对学生进行技能指导,培养学生的环境适应力,这恰恰是专任教师最为欠缺的。企业导师要有强烈的责任心,在学生面前扮演职业导师的角色,运用独特的教法指导学生,使教学改革迸发出活力,为长期处于学校环境中的教师树立榜样,促进项目教学法优势的发挥,促进学生能力的提升。

四、品牌营销与管理课程项目式教学模式的应用路径

对当前品牌营销与管理课程教学中存在的现实问题进行思考,下文从应用型人才培养视角出发对品牌营销与管理课程项目式教学模式的应用路径进行探索。

(一)加强校企合作、产教融合,为项目式教学提供良好条件

在应用型人才培养视角下,项目式教学模式在品牌营销与管理课程教学中的应用需以“校企合作、产教融合”作为保障。具体而言:首先,学校与企业要建立长期合作的关系,开展产业学院、课程教学实习基地等多种形式的合作,加强企业与学校之间的人才交流互动,为企业员工开展继续教育提供机会,为学校教师入企挂职锻炼提供途径。通过形成长期合作关系,可以深度聚合校企双方优势,将合作优势转化为协同育人优势,为品牌营销与管理课程教学,特别是实践教学活动的开展创造良好的条件。其次,以“校企合作、产教融合”为基础,保障项目式教学活动的有序开展。项目化教学模式有利于促进教学与市场的无缝衔接,项目、内容、组织三者的结合相得益彰,打破了传统课堂教学单一化的局面。在项目化教学活动中,学生自始至终都要积极动手操作,学校结合企业的工作环境安排课程,在建设实训场所时引入大量设备,学生进入实训基地,实际上就是进入真实的办公环境,在先进设备与工具的辅助下,学生设计的品牌标志质量能有显著提升,促进课程的深化。例如,运用项目化教学法组织教学活动,教师要引导学生揭示不同知识点之间的逻辑联系,把握住商品的风格,制定合理的销售策略,通过实用性较强的教学项目唤醒学生的参与热情。

(二)注重选择具备可操作性的项目,保障课程教学活动的顺利开展

学生在完成项目任务的过程中运用旧知识、探索新知识,在项目推进中技能水平、职业素养都能有所提升。教师不能盲目地选择项目,要根据市场需求开发项目,而且要控制好项目的难易程度,与企业发展保持同步,保证三点:首先,在选择项目时,要符合当下企业的真实需求,确保时效性;其次,在选择项目时,要兼顾学生的认知水平和成长规律,要满足学生的学习需求,与企业职员相比,学生的身心并不健全,要把项目强度调整到合理水平,避免超出学生的承受能力;最后,在选择项目时,要聚焦学生专业素养培育,要以促进学生专业素养的提升为根本,符合学生的兴趣与爱好,如果项目不能吸引学生参与,与项目有关的所有实践活动都将失去价值与意义。

高校以应用型人才培养为导向,在品牌营销与管理课程教学中,选择项目要贴合企业真实的品牌管理工作。所以,针对实践模块项目任务的设计,应严格遵循“产品是品牌基础”的原则,有针对性地选择,要强调产品的新度、热度及硬度,使学生可以在充分理解的基础上,深入企业任务情境;同时还要遵循由浅入深、螺旋递阶的原则,使学生可以在逐层引导下,分步骤、有序地完成任务。这样的教学过程才能够与企业的运营保持同步,才能够充分展现应用型人才的培养特点。总之,项目式教学可操作性比较强,这就要求教师选择与教学相符的项目,引导学生在完成项目任务的过程中找到合理的切入点,能把握住项目的要求且进行有效操作[4]。项目化教学模式在运用中最突出的问题就是课程教学与企业项目存在错位现象,需要将两者对接到一起,协调好企业与学校之间的关系,为品牌营销与管理课程项目式教学开展提供支持,服务新时代下高校应用型人才培养。

(三)注重项目任务的合理分解,细化成若干个教学模块

在品牌营销与管理课程教学中应用项目式教学模式时,教师应当遵循化整为零的模块思想,这样就能够以教学内容为整体,将其细化分为若干个教学模块,建立项目框架。教师根据企业在品牌策划、管理等方面向从业人员素质与能力提出的要求,选择合理的教学内容,培养学生的职业能力与素养,让课程教学能紧密地对接企业品牌管理任务,促进学生能力的提升,满足企业的人才需求。根据项目任务全过程的特征,教学中可以设计成基础知识模块、项目实践模块和整合评价模块三个部分,具体如下。

第一,基础知识模块。在基础知识模块,教师应侧重讲授关于品牌概述、品牌营销、品牌创建、品牌维护等一系列的内容。其中,品牌概述,需要学生了解品牌与产品的概念与内涵;品牌创建主要针对的是品牌的开发、定位及传播营销;品牌维护主要涉及品牌内容的延伸,对品牌的保护及品牌危机处理等方面。

第二,项目实践模块。这一板块主要针对的是应用型人才培养的需求,通过学习可以提高学生的品牌管理能力及迁移学习能力,这是其胜任实际工作的基本能力[5]。在项目实践过程中,需要结合品牌管理日常工作,对其进行深度分解,所分解成的各个模块需要与基础模块的相关知识内容相对应。在应用型人才培养视角下,品牌营销与管理课程教学应关注基础知识传授与实践技能培养之间的平衡点,既要使项目任务涵盖学生需要掌握的知识点,还要使学生通过任务提升相应能力,这样才能满足市场对应用型人才的需求。针对项目实践模块的设置,必然要与真实的工作流程相对应,可以组织实地参观和实训,也可以在学生和企业团队之间组织竞赛等,基于多元的方式为学生打造真实的职场情境,全面提高学生参与其中的主观能动性。例如,组织开展市场调研活动,引导学生了解、分析市场环境及消费者需求,对产品及品牌的竞争者展开分析等。

总之,在项目式教学过程中必然要遵循“从企业中来,到企业中去”的理念,这就需要加强学校和企业之间的合作,要实现资源的深度拓展等[6],一方面可借此丰富课程实践项目的种类,另一方面也可有效推动商业资源向教学资源的积极转化,而学生项目小组也能在教师及企业人员的指导下,修正项目内容,完善项目思路,推动项目成果转化。

第三,注重优化评价模块。评价模式是反馈项目式教学实施成效的重要环节,也是反思当前教学不足的重要途径。在评价环节可以考虑引入整合评价模块。通过整合评价模块可以衡量教学效果。借助于整合评价模块,可以形成完整的企业品牌管理项目报告。评价主体可以是本校的学生与老师,也可以是企业负责人,借助多元主体共同参与的方式,对学生的汇报成果进行评估,并赋予不同的权重进行计算[7]。评价时,可以设置现场问答,考查学生对知识的掌握及实践应用程度,同时还能够精准的了解学生解决问题的能力、团队协作能力、语言表达能力及随机应变能力等。

五、结语

总之,在品牌营销与管理课程教学中,应坚持理论与实践相结合、学生为主体的基本原则,聚焦市场需求对应用型人才的要求,积极推进品牌营销与管理课程教学改革,才能有效地提升课程教学质量,才能实现高校人才供给与市场需求的动态平衡,从而满足经济社会发展对应用型人才的迫切需求。因此,在品牌营销与管理课程教学中,应充分发挥“校企合作、产教融合”的优势,借助符合行业需求和应用型人才培养要求的项目,借助项目开展教学活动,驱动学生主动探索和实践,从而有效地提升课程教学效率和质量,培育满足社会需求的应用型专业人才。