运动品牌社群营销的理念驱动与模式探索
——基于Lululemon的案例分析

张宇飞 卢威利

(1.东北财经大学体育经济研究中心;2.东北财经大学财政税务学院 辽宁大连 116025)

数字经济时代，互联网技术和社交媒体的迅猛发展催生了网络社群的兴起，如何借助社群进行品牌营销模式的创新成为企业营销需要思考的重要问题。加拿大知名运动服装品牌Lululemon，自2007 年上市以来，经过十余年的高速发展，在2020年市值突破400亿美元，仅次于耐克，超过阿迪达斯，跃升为世界第二大运动品牌。Lululemon 的品牌飞跃式发展离不开女性运动消费市场的发展时代助益，更离不开其独特的社群营销理念和创新模式。因此，对Lululemon品牌营销策略的深入分析，可为国内运动品牌创新营销模式提供借鉴与参考。

1 社群经济与营销模式

1.1 社群经济

传统意义上，社群是人们基于某些联系所自然形成的群体集合。任何社群的建立都需要特定的基点，如社交关系链、某种需求或情感等。因此，社群具有较稳定的群体结构和较一致的群体意识。移动互联网的发展，方便人们随时随地进行互动，提高了线上社交的信任度，并且将线上互动与线下社交完美地融合在了一起，促使社群的功能不断延伸发展，社群价值被不断拓展［1］。当前的社群以O2O 体验为中心，更加注重用户的个性化需求，而企业利用社群的价值进行商业变现，形成了以社群生态链为基础的价值创造和交换的社群经济［2］。社群经济为社群成员提供所需要或感兴趣的产品或服务，并在社群内部进行消化，对品牌商品呈现正向价值，从而实现盈利目的。……