智慧药店购药服务系统设计研究

杜嫚雲 张立巍

关键词：智慧药店 购药服务 服务设计 系统设计 用户体验

引言

近年，在消费者需求发生变化以及零售药店急需转型升级的双重影响下，智慧药店在“智慧医疗”这一概念下应运而生。2018年8月，国家卫健委发布了《关于深入开展“互联网+医疗健康”便民惠民活动的通知》，以方便居民购药为目的，鼓励医疗性机构推进智慧药店的建设[1]。在移动互联网技术快速发展的背景下，手机移动端的普及也促进用户消费习惯转变，对购药服务体验等有了更高的要求。当前有限的医疗资源与巨大的医药需求之间的矛盾日益突出，对智慧药店的建设更为迫切。但目前，我国智慧药店的发展较发达国家仍有差距和提升空间，如何将服务和药品更便利地输送给用户，实现购药场景的互融互通是智慧药店亟待解决的问题。因此，文章借助服务设计中的相关理论方法，通过叮当智慧药店的用户调研，梳理当前存在的问题，对用户在购药过程中的服务体验进行优化，加强智慧药店与用户间的情感联结，提出更加系统性的智慧药店购药服务系统设计方案。

一、智慧药店购药服务系统的研究现状

（一）智慧药店的服务现状：互联网技术的发展推进了智慧药店信息化、现代化和科技化的探索，为了优化改善传统实体药店专业药事服务效率低下、药品种类有限等不能更好地满足患者的购药需求的问题，智慧药店在依托于“互联网＋医疗”服务的基础上，让医药企业紧密联系，减少中间流通环节，实行按需生产，重塑上游供应链[2]；根据用户需求，让患者更加便利地通过互联网完成问诊、购药、沟通反馈等购药服务环节，有助于提升用户体验的同时也能缓解实体医疗机构医疗资源不足的压力[3]。但由于现阶段智慧药店处于起步阶段，且智慧药店间的服务模式发展也参差不齐，购药服务系统仍需继续研究与完善。

顾客的个性特征对其购药需求产生影响，而且影响到智慧药店如何有效地去平衡这些需求的服务模式。比如，中老年人可能更愿意购买和使用中药，年轻人可能更愿意购买和使用西药[4]。这是由于患者除了生理需求以外，还有心理上的需求。如何满足患者的社交、购药、问诊等不同的行为需求，是当前线上智慧药店需要优化和改善的部分[5]。目前患者往往依赖于知乎、贴吧、微博等社交渠道，进行治愈方法、用药推荐以及案例分享等线上交流的方式，实现更高层次的社交需求[6]。

（二）以患者为中心的购药需求：为了解用户购药过程中的影响因素，分析用户的行为和心理需求，学者们主要从人群、渠道、消费行为等几个角度分析了对用户购药产生影响的因素。在人群上，薛原[7]等提出方便、药品齐全、价格优惠是选择网络购药的原因；刘薇[8]等表示患者所在地区、就诊医院的级别、患者享有的医保类别、外购的意愿、去药店购药频率等对患者就诊后的购药行为有影响；何晓明[9]等认为影响老年人自行购药的主要因素为收入、电台讲座咨询、药品保健品认识、疾病等原因；王健[10]等认为参保职工群体因为参保时间越长购药的次数会增多（缴费基数低于500元者情况例外）。在购药渠道上，赵静[11]提出学历、上网频率和网购频率对网络购买过药品有显著影响。在消费行为上，甄守洋[12]等指出女性比男性购药次数多，且文化、经济水平和上网频次影响购药频次，年龄对网上购药次数没有明显的影响；崔雪辉[13]等提出中药材的价格不是购药的关键因素，消费者更加注重药材的功效和品牌认知；徐彦利[14]等认为药品质量和品牌认知是影响购药的主要因素，且对用药咨询的需求较高。另一些学者从消费者心理的角度分析了购药影响因素，张璨[15]等针对网上药店售后服务及消费者期望，得出消费者更关注的是药品质量以及服务质量；黄佳欣[16]等通过研究网上药店消费者偏好，指出影响消费者选择网络购药的因素包括咨询服务、售后服务、药品质量、网订店取、网订店送、是否网购等。

通过上述研究可发现，影响消费者购药的因素并不是孤立的，主要受药品种类、药品质量、长期习惯、药品价格等的影响。另外，在先进科学技术的推动下，购药服务必然将朝着更加智能化、科学化、系统化发展，并完善智慧药店购药服务系统的功能模块，改善患者购药过程中排队久、用药难、服务不到位等一系列问题。

二、智慧药店购药服务系统调研与分析——以叮当智慧药店为例

（一）利益相关者分析：为了探讨智慧药房与用户间的关系，选择了三名有购药需求用户（共 3 人，2 名女性，1 名男性）为目标展开分析（如图1）。最终以三位典型用户作为最终访谈对象，旨在收集用户对于智慧药店购药服务的看法和建议，并尝试理解用户的需求。

从三名主要患者为目标用户的分析中，可以得出以下结论：（1）线上渠道是智慧药店的主要阵地，让患者和用户能够自助咨询、购药的形式被大众所接受和认可。（2）用户无提前准备常用药品意识，但有时会遇到急需用药的需求。（3）在遇到应急性的药品需求时，用户会自主寻找或搜索身边的购药渠道。（4）健康的需求越来越大，对健康产品、健康服务等总需求急剧增加。

综上，在叮当智慧药房的利益相关者中（如图2），将患者、医师、药师、药企、医疗机构和企业之间的联系以视觉化的方式展现出来。其中，叮当智慧药店提供在线购药、用药提醒、远程问诊、送药上门、慢病管理以及康复护理等服务，并根据不同的购药渠道，将购药服务系统分为线上平台、线下平台以及第三方平台。线上平台包括叮当快药App、860家药企直供（FSC）、专业药剂师等，为用户直接提供购药服务；线下平台包括线下合作药企、医疗性机构、健康輔助产品等，为用户提供定制化医药服务解决方案；第三方平台包括美团饿了么、微信支付、互联网医院等，与叮当智慧药店之间是合作下的利益和产品交叉关系。此外，国家、社会以及医药保险公司等为患者提供补助，是智慧药店购药服务系统的组成部分。

（二）用户旅程地图分析：在用户调研后，为了解用户在智慧药店购药服务不同阶段的痛点和需求，绘制出患者在叮当智慧药店购药服务系统中的用户体验旅程图（如图3）。通过叮当智慧药店的服务流程加以参考与设想，将服务流程分为三个部分：购药前、购药中、购药后。（1）在购药前，患者可以选择电话或者线上向药师咨询的方式，对病情进行初判并向患者推荐药物。但存在隔空描述病情难确诊的问题，药师无法准确把控病情并制订个性化的用药方案，患者则由于线上等待时间过久和问诊质量不高，而放弃线上购药渠道转向线下药店，线下药店人员则由于不清楚售药具体位置以及药物知识，用户得不到有效回答，在购药时仍需自行寻找药品。（2）在购药阶段，患者由线上医生开具电子处方，将处方打印出来，即可直接在叮当智慧药房内购买相关药品。同时，叮当智慧药店为方便老年人上网买药，对线上App进行了适老化调整，具体表现为：字体更大，页面更清楚，整个流程更加简单。但线上购药用户易产生信息盲点，并因此产生排斥情绪，加重不信赖感。（3）在购药后，叮当智慧药店会根据购药情况发送一条用药提醒短信，并根据每位用户的健康数据，及时排除用户的健康隐患，实现未病养护健康管理。但是以上方式存在一次性消费体验，无法根据用户具体购药的情况制订相应的睡眠监测计划、饮食计划、运动计划、康复保健计划、体检计划等，进一步帮助患者认识叮当智慧药店在提高用药依从性的重要作用。

（三）服务流程与服务场景分析：叮当智慧药店通过线上线下融合的方式来改善用户体验[17]。下面将对以上叮当智慧药店的三种场景从服务触点的角度进行比较分析，如图4所示。

场景一：购药服务。（1）线上购药服务。用户可以选择直接搜索药品，也可以通过医师进入在线问诊环节，用户和医生即可通过图片、文字或视频进行交流，随后医生做出诊断建议。（2）线下购药服务。用户可以选择直接到店购药，也可以在线上咨询药师后直接到店购药，药物服务包括：药品选购、病症咨询、药物推荐、用药指导等。

场景二：极速送药服务。（1）无人配送车。目前，叮当智慧系统通过与百度鹰眼合作，整合了智能路径规划系统、智能拣货系统、智能调度系统，这三种智能系统包含了定位服务、地图服务、数据服务、出行服务、分析服务以及鹰眼轨迹服务，满足患者对急用药的需求，并进一步缩短了送药配送的时间。（2）智能药箱。叮当开发安全智能药箱，旨在丰富配送药品品类，提升购药服务专业性对整个购药服务系统的建设具有重要意义。

场景三：健康用药服务。（1）健康用药名师讲堂。叮当智慧药店针对用户关心的健康问题，以视频的方式进行专业的介绍，普及日常用药知识。此外，还可以根据办公区、居民区的区域划分，在线下药店配备药品上有不同的侧重；根据不同地区、不同的季节以及某些病症高发时间推荐储备常备药；（2）药品优购活动。叮当智慧药店以线上平台为支撑，向用户提供特价商品、打折、购药大抽奖以及省钱等方式结合在一起的服务模式，将设计重点放在整个服务服务系统的使用情景上，突出了患者的交互与社交需求。

结合智慧药店的利益相关者、用户旅程地图以及服务场景分析，可以发现在服务蓝图中（如图5），可以清楚地了解到患者在智慧药店购药的整个行为流程，将各个环节之间关联起来，充分反映了用户在购药过程中的需求。

（四）智慧药店购药服务痛点和需求总结：根据以上分析得到用户在购药和用药过程中遇到的问题和需求，其中在智慧药店中的主要需求与痛点在于：（1）广泛的医药健康咨询服务。由于智慧药店仍然以售药为主要服务，对于疾病知识、症状自诊、治疗方法及作用、药师信息、用药提醒等用户多样化的需求难以得到一次性解决，使得用户往往需要通过访问不同的医药App来满足健康咨询服务；（2）心理需求以及社交需求。由于社交需求可以帮助用户找到自己存在的价值，对于患者用户这个特殊群体来说，实现社交需求有利于病情的好转，帮助实现患者的心理健康[18]。

（五）智慧药店购药服务系统设计机会点：服务设计是以用户为中心进行的系统性设计[19]，需要专注整体流程的体验，不仅要关注购药系统内的软件和硬件、辅助产品、服务流程、用户体验等要素，更需要结合服务设计理论、方法、实践的深度介入，全方位构建智慧化的购药系统关系。

考虑到智慧药店的实际情况，其机会点在于：（1）构建更加健全的药品服务设计流程和服务系统能够提升用户信赖感与安全感，并获得更佳的体验。（2）提供反馈平台或渠道对于体验机制会有更好的提升，能够吸纳用户的更多意见和评价。（3）建立病友社区分享库，通过线上电脑端、移动端等方式，以系统化、可视化的方式向用户寻找相似的病友，并提供医师的专业指导以及药品科普知识和用药指导相关信息。

三、智慧药店的购药服务系统设计

基于智慧药店背景下对用户的购药行为进行探讨，如何借助互联网技术以及服务设计方法进行产品和系统的创新，是强化用户的购药全流程服务体验的关键，并为患者提供安全、高效的购药服务，构建出更加规范化、科學化、智慧化的购药全流程服务系统[20]，进一步提高服务提供者与服务接收者的合理且可持续的联系。

（一）智慧药店购药服务系统图

围绕患者的需求，为用户提供良好的购药体验是构建该服务系统的目标，其核心是协调系统中利益相关者之间的关系，进而以用户的实际需求为中心，建立智慧药店购药服务系统图（如图6）。用户通过互联网连接到智慧药店购药服务系统，并且信息流贯通在智慧购药服务系统之间，避免各相关方因信息不一致和信息缺乏导致流程和服务中断现象发生，系统平台通过与药企、医院、医药保险公司、线下药店、购药辅助产品以及政府等提供多层级的服务，形成新的购药服务模式，优化患者的购药体验。

（二）智慧药店购药服务系统设计实践——“药+”App设计

线上智慧药店平台是用户获取药品前与智慧药店购药服务所产生的首个交互联结，并产生多个接触点，引导和帮助用户使用智慧药店。这一阶段主要对服务信息平台的主要交互界面内容设计、信息架构做了相应的梳理和规划，具体内容如图7、8所示，可以使用户在购药前、中、后阶段都能够得到优质的服务体验，App功能模块包含以下4个，即首页、推荐、药袋以及我的。为了解决用户在购药和用药过程中遇到的问题和需求，界面设计以首页和推荐两大功能模块为主，旨在给用户提供更优质的购药服务体验。

首页模块包括定位、搜索、用药分类、医药服务四大模块，用户可以在首页通过地址定位获取附近及历史定位信息，通过搜索相应药品、症状、品牌等获得健康咨询及购药导览，并支持多种描述方式的症状匹配检索，由此了解自己的病症和该服用的药品。医药服务可以通过医师在线和药师指导等方式解决用户存在的用药痛点问题，在药物咨询基础上扩展了医生在线、医护到家的业务，可以为用户提供上门服务。

其中，推荐是“药+”App的关键功能，包括案例分享、名师讲座、病症互助等板块。案例分享是针对慢性患者的心理需求以及社交需求，用户可以通过交流墙加入感兴趣的圈子，并获得病例求助、用药经验等不同疾病的经验分享，满足患者对自身病症了解的渴望与沟通需求。病症互助是一方面方便用户分享经历并互相鼓励，另一方面则通过用积极的病例来引导患者，在平台上单独设置一块区域作为病患社区，药师参与进来讲解养生知识，如保健用药指导、饮食方式、运动方式等多方面的指导，并利用用户的健康数据进行同步管理。名师讲座则是医师通过视频将自己同一类疾病的患者加入一个社区，在App上发布自己的科普文章，医患间、患患间可以回帖交流，解决了不同疾病患者无效沟通的问题。

（三）智慧药店购药服务系统的优化与可持续发展

在智慧药店服务系统中，为用户提供良好的购药服务体验是关键，其服务价值比产品价值更高。在设计服务系统的过程中，能够实现用户预期目标，达到智慧药店购药服务设计的标准评价，且药+App界面设计具备真实性和可实现性。随着移动互联网技术快速发展，对药店转型升级提出了更高的要求，因此必须不断迭代服务系统，评估系统中每一个环节的可行性，以“药+智慧药店”App 为媒介，将产品设计与服务体验融合，从而形成购药服务系统闭环，推进购药服务朝着专业化、规范化、科学化的方向发展。

结语

随着数字化的推进，加快了我国智慧药店的发展，为购药服务模式的创新发展带来更多助力，也加速了医药行业的转型升级进程。文章旨在通过服务设计理念探索智慧药店的购药服务系统的完善与优化，并以叮当智慧药店为例，梳理了患者购药过程中存在的问题与需求，采用服务设计方法与工具展现出来。通过对用户的深入分析，提出了用户对智慧药店购药服务体验的优化设计方案，即通过设计未来健康卡、智慧用药辅助产品、病患交流墙三个方面来提升用户的购药体验，同时为智慧药店发展提供了借鉴和参考。但对于用户在智慧药店购药服务体验过程中的其他因素的探究还不够深入，未来，通过对各类用户影响因素的研究，可进一步提高和优化智慧药店的购药服务的用户体验。