营销投入与品牌资产及企业绩效的关系研究

张冠雄

(杭州九阳小家电有限公司 浙江杭州 310018)

进入21世纪，我国经济快速发展，企业处于多元化市场环境中，面临日益激烈的竞争，就要强化市场营销。同时，现在的产品同质化现象非常严重，要认识到品牌的重要性。现在的市场环境中，产品的品牌能够树立起来，就会得到消费者的认可，销量必然猛增，这是因为品牌对消费者的影响非常大，对消费者的辨别能力起到引导作用，而且购买风险降低，这是提高经济利润的有效方法企业因此获得持久绩效。现在多数企业已经认识到品牌资产的价值，因此对营销投入与品牌资产及企业绩效之间的关系高度重视[1]。

1 影响品牌资产与企业绩效关系的因素

企业所生产的产品最终要进入市场中面向消费者，所以要对目标客户准确定位，要求其具备一定的消费能力，且对品牌持有认可态度，企业所塑造的产品品牌才能进入市场环境中。通过对顾客进行调查，了解其对产品的选择欲望及认可度，树立产品品牌的同时，要提供必要的服务，在保证产品品质的同时，要保证产品的口碑良好，才能获得更高的利润，提高市场占有率[2]。总体而言，影响品牌资产与企业绩效关系的因素主要体现在三点，即企业本身因素、企业外部因素、消费者因素，具体如下。

1.1 企业本身因素

企业基于自身的产品情况对品牌定位，正确认识品牌，还要树立特色化品牌，这些都会不同程度地影响顾客对产品的认识。企业的服务水平决定了顾客对品牌的认可度，也关乎品牌是否能够顺利展开并全面推广，进而会对企业绩效产生一定的影响，发挥品牌资产的带动作用，使得企业绩效快速提高[3]。比如，有企业在同行业中曾是佼佼者，但随着产品不断出现质量问题，无法保证品牌质量，严重影响品牌口碑，消费者对产品的信任度也有所降低，用户体验受到影响，加之该企业的品牌管理没有推陈出新，使得企业在市场中占有的份额越来越少。

企业品牌资产要不断发展，其自身需要具备综合实力，这是基本要求。品质有保证、品牌口碑良好，才能使得品牌资产快速发展。如此，企业的综合盈利水平才会有所提升，企业绩效也会相应提高。

1.2 企业外部因素

想要考虑品牌资产是否受到影响，就要观察外部环境的稳定性。比如，政府对经济发展非常重视，同时更加关注企业的成长情况，为企业提供必要的帮助，企业在运营过程中才能提升绩效水平。在社会环境稳定的情况下，消费者对产品有较高的认可度，且非常有包容度，对企业产品推广及服务的全面展开非常有利，对产品及服务的创新起到一定的促进作用。经济增长区域稳定状态，人们增加了经济收入，从而增强了购买力，也更加注重产品质量，对品牌自身的快速发展及提企业绩效起到一定的促进作用[4]。

1.3 消费者因素

品牌资产在市场中的地位要充分反映出来，需要消费者有足够的认可度、有较高的满意度，还要对品牌有一定的信任度，这些都要通过市场检验才能实现。包括客户对产品的使用情况、口碑及认可度，决定了产品在市场中的受欢迎程度，只有这些指数越来越高，品牌资产才能增加。即便产品再好，如果不能被消费者接受，也无法在市场环境中顺利推广，严重影响经济价值，企业也无法获得较高的利润，当然企业更不能向品牌化方向发展。所以，消费者是非常重要的影响因素，对品牌资产的强弱及企业绩效都起到决定性作用。

2 品牌资产与企业绩效之间的关系

品牌资产与企业绩效之间存在正相关性，主要体现在五点，即品牌资产是非常有价值的缔造物，品牌效应使企业绩效提高，品牌竞争力促使企业绩效稳定，品牌购买力对企业绩效提高非常有利，品牌认可度对企业绩效提高起到促进作用，具体如下。

2.1 品牌资产是非常有价值的缔造物

品牌资产是非常有价值的缔造物，有助于提高企业经济利润，所以品牌资产与企业绩效的关系非常密切。有专家采用模型进行研究，通过使用结构方程模型，可以认识到品牌资产会影响企业声誉，对顾客关系管理绩效也会产生一定的影响。品牌资产与企业顾客关系管理绩效之间，企业声誉起到了调节作用，随着品牌忠诚度的提高，企业绩效也有所提高。

要让消费者对产品有较高的忠诚度，就要注重培养，促使消费者始终购买和使用产品，品牌忠诚度提高，品牌资产就会提高[5]。当消费者对某产品品牌有很高的忠诚度时，对于价格因素的影响就不会介意，就会有溢价形成，可以将品牌资产合理运用，促使企业绩效有所提高。

2.2 品牌效应使企业绩效提高

品牌资产对企业品牌起到了重要的推动作用，还会向品品牌效应延伸，促使大众认知度有所提高。随着认知度的提高，对顾客的信任非常有利，还可以促使顾客选择购买，企业的战略调整问题得以解决，其与企业之间无法保持平衡关系的问题也会得到解决。

2.3 品牌竞争力促使企业绩效稳定

对于竞争对手而言，品牌资产是作为一种进入壁垒而存在的，能够有效抵御外来竞争者，使得市场保护力形成，企业所生产的产品得以保住。品牌拥有优越的品质，拥有良好的口碑，是企业产品在市场上立足的重要保证，企业绩效也会有所提高。

2.4 品牌购买力对企业绩效提高非常有利

企业的产品质量有保证，加之大众好评度高，才能让顾客在购买产品时有信心，进而提高回购率。顾客对产品品牌有较高的信任度，对该品牌的其他产品就会非常信任，当然也非常愿意购买这个品牌的产品。从心理角度而言，顾客的购买欲望强烈，对企业绩效的提高非常有助益。

2.5 品牌认可度对企业绩效提高起到促进作用

产品品牌有一系列特征，包括产品的名称及标志物等，使得顾客对产品的联想意识增强，从而提高认可度，以便消费者对相关产品进行分类、整理、存放和收集，获得有关品牌的各种信息，使顾客对产品的使用过程中有较高的满意度，对产品的体验超越自身的价值体验，顾客因此非常满意，企业绩效得以提高[6]。

3 维护好营销投入与品牌资产及企业绩效关系的有效策略

3.1 注重产品功能开发

企业所塑造的产品品牌本身是要有独特的销售点，所以，注重产品功能开发非常必要。当前市场上产品同质化现象严重，产品定位雷同，且出现了同类没有明确定位的问题。企业在开发产品功能时，不仅要注重年青一代，还要重视中老年人，不仅为年轻人提供网上购物的便利，还要满足中老年人线下购物的习惯，积极开发中老年消费者。

此外，在产品功能开发过程中，还增加了附加值，就是消费者购买一些产品时，垃圾袋必不可少，于是企业包裹产品时加上了一个袋子，成本增加了，但用户很容易被这种细心打动。

3.2 制定不同的产品价格策略

对同类企业所生产的产品，将代表性产品提炼出来，价格上为同类产品最高，甚至与低端产品相比，价格高出70%，销售额虽降低，但并不会影响利润，因为本品牌的其他产品比较热销。当然，产品价格不能持续走高，会缺乏竞争力，要根据市场行情适当地调低价格，突出产品的含金量，让消费者感觉产品有较高的性价比[7]。企业认识到这一点并落实到行动中，就可以提高销售量，此时企业可以集中优势资源，以在销量上实现突破。

3.3 积极运用分销渠道

企业线上营销，不会直接面对消费者，而是培育经销商，对销售网络进一步完善，分销商承担企业与消费者联系的责任。企业要将客户放在第一位，让客户满意是其基本工作，也是其核心价值观。在企业内部，要制定规章制度，任何员工入职前都要认真学习，工作中要严格按照其中的内容进行，这也是业绩考核的重要标准。考虑到消费者需求，经营产品时还要赋予人文关怀，传播主流文化，对人们喜欢的产品进行准确定位，保证产品多样化，让人们在购买产品时感到轻松愉快[8]。

3.4 渗透树立品牌形象

很多人都喜欢产品品牌形象，尤其是极具美感的品牌非常受欢迎，能够吸引越来越多的顾客驻足，了解企业文化，观看企业产品，顾客购买的欲望被激发起来，就会提高品牌忠诚度，提高购买力。客服在为顾客介绍产品时，要让其感到温暖，顾客就会在心理上接受产品[9]。采用这种独特的语言交流方式，让顾客对这个品牌的产品产生良好的印象，使顾客与商家之间的距离拉近。

3.5 品牌忧患意识进一步加强

企业在发展进程中要不断提高竞争力，就要不断加强对品牌建设的忧患意识。现在的社会发展变化加快，企业的竞争意识非常强，进行企业品牌建设过程中要提高警惕，使得企业维持稳定发展状态。企业管理者进行品牌建设的过程中，要维持品牌忧患意识，当出现品牌危机时，要采取有效措施处理。因为企业管理人员及员工如果能够意识到品牌在建设中给企业带来的利益，就会提高企业在市场中的地位，为其更好地发挥创造良好的条件。此外，企业员工在树立忧患意识的同时，还要具备良好的品牌应变能力。随着企业不断地发展变化，相关的制度及教育训练建立起来，使得员工在品牌发展过程中有较高的忧患意识，应变能力也增强，当出现品牌危机时就可以及时有效地化解[10]。

企业在发展进程中不断发生变化，对品牌管理工作也要适当地调整，对品牌应始终持有忧患意识，还要在发生危机时将品牌形象保留下来。企业在发展过程中会有各种影响因素存在，因此造成负面影响，处理过程中要保证品牌形象良好，从而保证企业竞争力。危机处理过程中，企业管理者要基于品牌形象加以确立，使得企业获得利益，同时树立良好的品牌形象。当企业顺利渡过危机后，就会树立新的形象。对于企业处于市场环境的发展变化情况要能够准确把握，并及时更新，才能使企业发展有保证。

4 结语

综上所述，企业的营销策略中，品牌发挥重要的指导作用。通过运行品牌策略，帮助客户将品牌资产激活，使得品牌资产成为促进业务不断增长的重要力量。其中一个重要观点就是充分发挥品牌效应，使其超越营销策略，与业务策略之间建立紧密的关联性。纵观世界上的优秀品牌，都是发挥品牌作用开展业务，采用这种方式对外与顾客和市场沟通，对内则形成了独特的企业文化，企业开展管理工作以其为指导，促使各个部门合作完成企业目标。当前，多数企业依然将品牌策略作为营销策略中的一项重要内容，品牌管理从传播视角展开。随着市场变化速度不断加快，为了满足竞争需求，企业要提高内部营销团队地位，将专门的品牌管理团队构建起来，明确品牌在组织中所处的地位。经过多年的品牌推广，品牌策略要紧密结合业务策略，这已得到众多企业高级管理者的认同。我国企业虽已走上了品牌经营道路，且快速推进，但企业还未采用品牌驱动业务的方式，品牌策略超越营销策略，这也是当前我国企业必然要走的道路。