基于感知风险与感知价值的婚纱租赁接受意愿影响因素

张云鹤,田丙强,曲洪建,胡守忠

(1.上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201620;2.上海震旦职业学院 经济管理学院,上海 201908)

0 引 言

作为一种节约型的商业模式,服装租赁符合当代消费群体的低成本、快节奏、高质量的消费观念,对目前国内的服装租赁而言,分析服装租赁模式相对于传统服装购买方式的优势,对租赁模式在服装行业的发展具有重要作用[1]。服装租赁将是未来时尚潮流,具有通过减少服装浪费和延长服装寿命来实现可持续消费的巨大潜力[2],并且在减少污染和节约自然资源方面具有生态效益[3]。FIONA等发现数字技术正在推动租赁平台发展,能使其更好地服务于消费者,让消费者拥有更好的服装租赁体验[4]。LEE等认为感知文化兼容性对线上服装租赁态度的积极影响存在差异,且这种积极影响在美国消费者中比在中国消费者中更强[5]。ARMSTRONG等强调,服装租赁模式可以让消费者拥有更广泛的选择,让顾客拥有一个永不过时的衣橱,并不断改变服装的风格和款式,而无需购买时间较短的时尚服装[6]。特别是对于一次性使用的婚纱[7],服装租赁模式使更广泛的客户无需支付全价即可获得奢侈品。婚纱无疑是服装租赁应用最多的单品之一,其原因在于婚纱租赁不仅能够满足消费者的特殊需求,还能够以较小的成本满足消费者低频使用[8]。综上可知,目前对于消费者选择服装租赁的风险识别和感知价值的研究不够充分,尤其关于婚纱租赁的接受方即消费者层面,直接探寻消费者婚纱租赁实质需求的文章较少,以客观数据分析消费者对婚纱租赁接受意愿影响因素方面研究尚且有限[9-10]。

目前我国服装租赁市场中,婚纱的租赁使用频率较高,发展较久,租赁形式相对完善[1]。综上,本文选取婚纱为研究对象,参考租赁在汽车出行等其他方面的应用[11-14],提炼婚纱租赁接受意愿影响维度,以感知风险、感知价值为中介变量,测定婚纱租赁接受意愿的影响因素,为服装行业租赁模式应用提供借鉴和参考,推动租赁经济在服装行业的进一步发展。

1 研究假设及模型构建

1.1 婚纱租赁影响维度选取

全民可持续发展刺激消费者选择更绿色的消费方式,近年来租赁模式在各行各业发展应用较快,服装行业也跃跃欲试。婚纱作为租赁使用率较高的产品之一,参考与婚纱相关和租赁在其他行业的应用等方面文献,探究影响婚纱租赁使用意愿的因素。

婚纱市场中将顾客消费体验维度划分为顾客维度、产品维度、消费情景维度3个方面[9],而影响消费者的消费行为意愿包括认知程度、炫耀性消费心理、经济激励政策等[11]。消费者的购买影响因素有产品描述、购买经验、产品知识等维度[10]。基于租赁的应用研究并不宽泛,扎根理论具有一定科学依据,通过这种方法研究出影响消费者的主要动机和关键因素包含经济动机、新奇动机、享乐动机、信任、熟悉度、感知风险等[12]。在租赁单车消费意愿的研究中消费者的态度可以划分为价值观表达、社会认同和自我防御3个方面[13]。基于以上文献,结合婚纱租赁利弊、存在风险及其他租赁产品的特点,在对不同维度认真分析基础上,提炼出婚纱租赁接受意愿的6个维度影响因素：婚纱质量、炫耀心理、婚纱租赁知识、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务。

1.2 研究假设

1.2.1 婚纱租赁影响因素与接受意愿相关假设

婚纱质量是指婚纱本身的属性,包括婚纱的面料、款式、设计、色彩和穿着舒适度等。产品本身外观的提升不仅能够增强消费者感知体验,还可以增强消费者对婚纱的购买意愿,且有形产品对感知体验有正向影响[9]。在婚纱消费者的购买影响因素分析时同样表明婚纱本身的产品特性对于消费决策有一定的影响,且对购买偏好产生正向影响[10];与此同时,产品质量同样可以提高用户的满意度[14]。因此,针对婚纱质量和婚纱租赁接受意愿关系提出假设H1a。

H1a：婚纱质量对婚纱租赁接受意愿有正向影响。

炫耀性消费心理是顾客为了展示自身的财力、地位、自身声望或荣誉愿意支付更高的价格[11],并且对顾客网络信息行为具有显著正向影响[15]。而婚纱消费过程中,顾客会产生追求的显示地位和威望产品的求名动机,对购买动机有显著正向影响,这种动机与炫耀性消费心理本质相同[16]。消费者因为想要象征地位的商品以满足内心炫耀的需求,不惜花费昂贵的资金[17]。而选择租赁方式,在使用到心仪商品满足炫耀内心的同时,又不必使消费者花费过多金额。因此,针对炫耀心理和婚纱租赁接受意愿的关系作出假设H1b。

H1b：炫耀心理对婚纱租赁接受意愿有正向影响。

婚纱租赁知识是指目前租赁的婚纱品牌、租赁的方式及价格等。部分消费者对商品价格比较在意,偏好处理价格优惠商品,且这种求利动机会对最终决策产生显著影响[16]。产品专业知识可以用来作为衡量消费者的产品知识方面之一[18],并且产品信息要素会对消费意愿有正向影响[19]。因此,针对婚纱租赁知识和婚纱租赁接受意愿的关系提出假设H1c。

H1c：婚纱租赁知识对婚纱租赁接受意愿有正向影响。

婚纱使用特征是指产品本身使用的特点,包括婚纱使用频率及使用租赁婚纱可以节约资源、空间占用等。对于婚纱这种仅适合特殊场合的服装产品,从消费者层面出发,婚纱大概率只使用一次,而通过租赁方式选用婚纱时,在满足婚纱本身特征需求的同时也可以节约经济,对于社会整体资源而言,将租赁运用到服装上可以有效解决大量资源浪费问题。租赁的特点就是有效利用闲置资源[20],而消费者选择租赁消费方式的主要动机也包括节约成本[21]。在全民积极参与绿色可持续发展的社会环境中,使用租赁不会影响消费者对于商品的需求,同时又可以依据其使用的特征达到绿色消费的追求。因此,针对婚纱使用特征和婚纱租赁接受意愿的关系提出假设H1d。

H1d：婚纱使用特征对婚纱租赁接受意愿有正向影响。

消费者对事物的接受意愿受经验的影响[22],即顾客不会去做自己缺乏应对能力的任务。熟悉度会影响消费者是否选择租赁[12],经验会促进消费者参与[23],租赁住宿中阻碍顾客选择租赁住宿的主要原因是缺乏使用知识和能力以及对程序的不熟悉[12]。研究表明过去的经验对社会中行为意图的影响是积极的[24],与过去很少或根本没有经验的消费者相比,对于拥有丰富经验的消费者来说,社会吸引力和行为意图之间的积极关系更为牢固。因此,租赁经验和婚纱租赁接受意愿的关系提出假设H1e。

H1e：租赁经验对婚纱租赁接受意愿有正向影响。

婚纱租赁服务是针对婚纱租赁带来的一系列包括试穿体验、专业推荐、配饰搭配等,以提供更专业、优质的服务,从而带给顾客更好的消费体验。租赁汽车中,部分消费者选择租赁是由于租赁模式的特殊服务,比如便利性和非所有权[25]。改善租赁平台或企业的服务质量可以有效改善消费意愿[26]。因此,针对婚纱租赁服务和婚纱租赁接受意愿的关系提出假设H1f。

H1f：婚纱租赁服务对婚纱租赁接受意愿有正向影响。

1.2.2 感知风险中介效应假设

感知风险最早是在心理学中延伸出来,指的是决策结果的不确定以及可能因决策错误产生的严重后果。同时感知风险也被认为是影响令人信服的客户价值和最终购买决定的重要因素[25]。在消费行为发出前,消费者感知交易的负面后果越高,其消费意愿就越低[27]。当感知风险超过可接受范围时,消费者会选择改变感知风险的行动[28]。消费者的感知风险越大消费意愿就越弱[29]。在租赁经济背景下的婚纱,尽管有许多优势,但由于与之相关的各种风险,消费者可能会避免这样做。因此,针对感知风险在婚纱租赁接受的影响因素和意愿中的中介效应提出以下假设。

H2a：感知风险在婚纱质量与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。

H2b：感知风险在炫耀心理与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。

H2c：感知风险在婚纱租赁知识与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。

H2d：感知风险在婚纱使用特征与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。

H2e：感知风险在租赁经验与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。

H2f：感知风险在婚纱租赁服务与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。

1.2.3 感知价值中介效应假设

感知价值是指感知易用性和感知有用性[14],人们达成自己动机花费成本越低,满意度就越高。感知价值是影响消费意愿的前提,是消费者在前端感知到的价值评估[30]。探究网红营销要素中发现,感知价值在服装产品和购买意愿间有正向中介影响[19]。因此,针对感知价值在婚纱租赁接受的影响因素和意愿中的中介效应提出以下假设。

H3a：感知价值在婚纱质量与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。

H3b：感知价值在炫耀心理与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。

H3c：感知价值在婚纱租赁知识与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。

H3d：感知价值在婚纱使用特征与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。

H3e：感知价值在租赁经验与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。

H3f：感知价值在婚纱租赁服务与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。

1.3 模型构建

根据假设得出婚纱租赁影响因素与接受意愿关系构建模型。婚纱质量、炫耀心理、婚纱租赁知识、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务等6个维度为自变量X,感知风险、感知价值分别为中介变量Z1、Z2。路径1：婚纱租赁接受意愿为因变量Y,X直接影响Y;路径2、3：X通过中介Z1、Z2影响Y,如图1所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

测量变量参考租赁应用相关文献,同时针对婚纱这一特殊产品的租赁模式进行重新设计,再围绕研究目的进行完善,测量指标、参考来源如表1所示。

表1 测量指标和参考来源Tab.1 Measurement indicators and reference sources

2.2 问卷设计和样本数据收集

问卷采用Likert5级量表,发放前请服装领域内3位专家进行审核并对20位未婚女性目标消费者进行预测试;对测量题项做出修改或删除,确定本次问卷最终题项,因消费者主体往往为女士,确定研究对象为未婚女性或准新娘消费者,问卷共收集342份,有效问卷316份,有效率约92.4%。

2.3 描述性统计

本次调研样本选择未婚女性。年龄18～29岁占比较多,为73.68%,30～39岁与40～49岁基本持平,多为年轻女性,与实际相符;月收入5 001～8 000元的人群占据过半,为54.97%;受教育方面主要在本科、硕士及以上层次;主要职业为公司职员、事业单位。这类群体可用于服装资金较少且喜欢尝试新事物,可以真实反映调研需要。

2.4 信度和效度检验

2.4.1 信度检验

样本数据采用SPSS24.0检验分析。将婚纱租赁影响因素X1～X6、中介变量Z1、Z2以及婚纱租赁接受意愿Y的各指标依次全部选中进行可靠性分析,在统计设置页面依次选中“项、相关性、平均值”并在“模型”中选择Alpha,得出信度检验结果Alpha值均大于0.800,表明调研数据可靠;另外,问卷调研数据可测量变量“单项-总量修正系数”均大于标准值0.5,表明测量量表信度较好。

2.4.2 效度检验

使用探索性因子分析对数据样本效度进行检验,得出婚纱租赁影响因素KMO值为0.811、中介的KMO值为0.824、婚纱租赁接受意愿KMO值为0.749,均大于标准值0.7;Bartlett球形检验结果显著性均为0.000,适合做因子分析。

3 实证研究结果分析

将婚纱质量、炫耀心理、婚纱租赁知识、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务6个要素,感知风险和感知价值2个中介变量及婚纱租赁接受意愿分别进行回归分析,结果如表2所示。其中,婚纱租赁影响因素的6个要素与接受意愿的回归结果如回归(1)所示;感知风险的中介效应检验如回归(2)、(3)、(4)所示;感知价值的中介效应检验如回归(5)、(6)、(7)所示。

表2 多元回归分析结果Tab.2 Results of multiple regression analysis

3.1 婚纱租赁影响因素与接受意愿相关回归分析

回归分析结果显示,炫耀心理、婚纱租赁知识、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务的影响系数分别为0.181、0.235、0.125、0.164、0.234,p均小于0.05,表明炫耀心理、婚纱租赁知识、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务对租赁接受意愿均有正向影响,假设H1b、H1c、H1d、H1e、H1f验证成立。且影响程度为：婚纱租赁知识(0.235)>婚纱租赁服务(0.234)>炫耀心理(0.181)>租赁经验(0.164)>婚纱使用特征(0.125)。

婚纱质量的p值>0.05,说明婚纱质量对租赁接受意愿影响并不显著,H1a验证不成立。对于消费者来说,婚纱属于低频使用产品,且场合特殊,不管购买婚纱还是租赁婚纱,都会注重婚纱本身的质量,因此婚纱质量不会单独作为消费者选择租赁婚纱的因素。

3.2 感知风险的中介效应检验

由表2中回归(2)可知,婚纱租赁知识、婚纱使用特征、婚纱租赁服务与感知风险的回归结果,p值均小于0.05,说明婚纱租赁知识、婚纱使用特征、婚纱租赁服务均对感知风险有负向显著影响;炫耀心理、租赁经验与感知风险的回归结果中p值均大于0.05,说明炫耀心理、租赁经验对感知风险的影响并不显著,假设H2b、H2e没有得到验证。

由表2中回归(3)可知,感知风险对婚纱租赁接受意愿的影响系数为0.407,p值小于0.01,证明感知风险对接受意愿有负向显著影响,感知风险越大,婚纱租赁接受意愿越小。

由表2中回归(4)可知,将婚纱租赁知识、婚纱使用特征、婚纱租赁服务和感知风险做自变量,接受意愿做因变量,进行回归分析,得到接受意愿与婚纱租赁知识、婚纱使用特征、婚纱租赁服务的结果中p值均大于0.05,以及感知风险回归结果中p值小于0.01,说明婚纱租赁知识、婚纱使用特征、婚纱租赁服务对接受意愿的影响并不显著,感知风险对婚纱租赁接受意愿有显著负影响,感知风险在婚纱租赁知识、婚纱使用特征、婚纱租赁服务与接受意愿之间具有完全中介效应。

综合回归(2)、(3)、(4)可知,感知风险在租赁婚纱消费者的婚纱租赁知识、婚纱使用特征、婚纱租赁服务与婚纱租赁接受意愿的关系中都起到负向中介作用,假设的H2c、H2d、H2f验证成立。

3.3 感知价值的中介效应检验

由表2中回归(5)可知,炫耀心理、婚纱租赁知识、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务与感知价值的回归结果中p值均小于0.01,证明在1%的显著水平上,炫耀心理、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务对感知价值均有显著正向影响。婚纱租赁知识与感知价值的回归结果中p值均大于0.05,说明婚纱租赁知识对感知价值不构成显著影响,假设H3c没有得到验证。

由表2中回归(6)可知,感知价值对婚纱租赁接受意愿的影响系数为0.572,p值小于0.01,证明在1%的显著水平上,显示感知价值对租赁接受意愿有显著正向影响。

由表2中回归(7)可知,将炫耀心理、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务和感知价值做自变量,婚纱租赁接受意愿为因变量做回归分析,得到接受意愿与炫耀心理、租赁经验、感知价值的回归结果中p值小于0.01,说明炫耀心理、租赁经验和感知价值对租赁接受意愿正向影响显著,感知价值在炫耀心理、租赁经验与婚纱租赁接受意愿之间具有部分中介效应。而婚纱使用特征、婚纱租赁服务的回归结果里的p值分别为0.141、0.098,p值均大于0.05,说明婚纱使用特征、婚纱租赁服务对接受意愿的影响并不显著,感知价值在婚纱使用特征、婚纱租赁服务与婚纱租赁接受意愿之间具有完全中介效应。

综合回归(5)、(6)、(7)可知,感知价值在租赁婚纱消费者的炫耀心理、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务与婚纱租赁接受意愿的关系中都起到正向中介作用,假设的H3b、H3d、H3e、H3f得到验证。

4 策略建议

4.1 基于租赁模式推广使用方面

前期为开拓市场增加知名度,可以使用微博、微信、小红书等各种平台或社区以分享推荐等方式,加大婚纱租赁使用的推广传播,增强消费者对婚纱租赁的认知。宣扬参与婚纱租赁是参与可持续发展、节约资源、参与绿色消费的有效途径。利用网络信息提高消费者对租赁方式、租赁价格的了解与接触。开设访谈节目采访已婚人士的经历讲述使用租赁婚纱的优势,避免在婚纱使用上走弯路,以此降低其对婚纱租赁感知风险,从而增加对租赁婚纱的接受与认可度。

4.2 基于租赁平台服务方面

在租赁具有一定熟悉度时,婚纱租赁平台可以与更多知名品牌合作,增加婚纱的品类品牌,以供消费者选择到可以更好展示自我的商品,同时提供顾客进行多品牌试穿。其次,可以将“融媒体”理念运用到婚纱租赁平台,使其功能、手段、价值得以全面提升来满足消费者的炫耀心理。最后,平台要加强婚纱的清洗整理,最大程度做到视觉上与新品无意,加强消费者的效果预期,从而提升婚纱租赁接受意愿。

4.3 基于使用租赁时服务方面

在消费者使用租赁时,提高服务人员的专业知识,咨询时提供专业、逻辑清晰简洁的讲解,有需求时根据顾客的消费水平和诉求做出专业推荐,帮助消费者以最大满意程度完成对婚纱的使用需求,增加婚纱消费者的感知价值。其次,以消费者的不同体貌特征做出相应配饰搭配,尽量做到画龙点睛,避免喧宾夺主。另外,婚纱租赁平台可以增设高质量一对一服务,将精准专业的婚纱租赁传递给顾客。最后,当消费者有需求时可以增设专人跟踪服务,以帮助顾客在使用过程中及时处理突发状况,降低消费者的感知风险。

5 结论与展望

以婚纱租赁为例,结合婚纱和租赁的特点,探索租赁在服装行业的应用以及影响婚纱租赁接受意愿的因素,根据因子及回归实证分析结果,主要得出以下结论。

婚纱质量对婚纱消费者接受意愿不存在显著相关关系。婚纱租赁知识、婚纱租赁服务、自身的炫耀心理、租赁经验以及婚纱使用特征都正向显著影响婚纱消费者的租赁接受意愿,且影响程度为婚纱租赁知识>婚纱租赁服务>炫耀心理>租赁经验>婚纱使用特征。在婚纱租赁影响因素与接受意愿之间,感知风险起到负向中介作用,感知价值起到正向中介作用。

不同市场细分下,各个价位档次的婚纱产品的消费对象也具有差异性,文中尚未考虑不同市场细分下的婚纱种类,婚纱的分类调查有待进一步细化。另外,考虑到婚纱消费者主体往往为女士,本文将研究对象确定为未婚女性或准新娘,实际上调查的主体除了穿着婚纱的未婚女性以外,未婚夫及长辈们的意见对婚纱的购买也起着重要的作用,下一步将会扩大调查对象的范围,以收集到更准确的消费者信息。