服装品牌社交电商平台宣传策略对消费者购买意愿的影响：以小红书为例

冯润榴,曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201620)

0 引 言

近年来人们对消费体验的要求不断趋于个性化,希望在社交、购物的同时展现自己个性,服装品牌不但需要提供满足消费者需求的商品,还需要增强自身的宣传优势,引导消费者进行购物[1]。目前融合了社区、内容、电商三要素的社交电商平台成为了购物的重要渠道,将关注、分享、互动等社交化元素应用于电子商务交易过程中,在提升流量获取效率的同时,降低了成本,与消费者建立亲密关系方面比传统电商更为强大。此外社交电商平台还具有发现式购买、场景丰富、去中心化、用户黏性高、传播广泛快速等特点,极大提升了品牌宣传效率,国际知名咨询公司埃森哲预测全球范围内社交电商将以26%的年复合增长率增长,在2025年达到1.2万亿美元。随着越来越多的服装品牌入驻社交电商平台,品牌的曝光率变低,服装品牌的宣传策略逐渐转变为强调服务质量和用户体验[2]。但无论是知名服装品牌还是新品牌,在社交电商平台如何通过宣传策略吸引消费者,从而达到推广品牌、促进购买的目的,是当前需要重点解决的问题。

社交电商平台和服装品牌宣传策略的研究中,崔庆安等指出在社交平台中消费者的社交意愿以及信息质量等均能影响购买意愿[3];张莉等认为在社交电商平台中任务吸引、社交吸引、视觉吸引可以增强消费者的购买欲望,且认知评价、情感评价存在中介效应[4];李雪等提出服装品牌现阶段的宣传推广策略分为形式、引流、内容策略[5]。由此可知由于社交电商平台UGC(用户生成内容)的特性,消费者更希望看见其他消费者对于品牌、商品、服务真实的反馈。探究服装品牌的哪些宣传策略能够促进消费者的感知价值、认同感,从而吸引消费者关注并产生购买意愿是目前亟待解决的问题,但相关研究较少,服装品牌社交电商平台宣传策略也没有确切的维度。

综上,本文拟采用文献研究法提出研究假设,基于SOR理论确定研究模型和测量指标,采用问卷调查法和统计分析法验证模型的准确性,并基于研究结果提出对策建议,为服装品牌在社交电商平台上宣传商品提供理论参考,并帮助服装品牌明确宣传策略的改进方向和措施。

1 理论分析及模型构建

1.1 宣传策略维度划分

服装品牌宣传策略是品牌针对产品定位与目标消费群体,采取适当措施向消费者介绍商品,达到推广品牌、提升业绩的目的。目前关于服装品牌社交电商平台宣传策略的研究较少,本文将通过整合文献,提炼确切的维度。潘丽指出消费者在线上浏览服装时,会在视觉的基础上对服装的风格、款式、面料、细节等进行整理,进而在头脑中形成整体印象,通过多样地展示方式能够将服装细致地展示给消费者[6]。刘轩宇等表示自媒体时代下服装品牌营销通过讲述服装款式、图案的设计理念、分析当前时尚趋势、介绍当季的热门产品及搭配,能够让品牌深入消费者内心,因此要重视对服装知识的讲解[7]。李雪等提出在新媒体营销中形式应多样,设计创意内容,不断优化内容效果,投放与品牌相契合的图文,使内容更加丰富;适当发放优惠券等粉丝福利,吸引消费者参与活动;建立反馈机制,加强用户与用户、用户与商家之间的沟通互动,增强消费者信任,提高购买意愿[5]。郭国庆等提出购买前、购买中、购买后的便利性能够增强消费者对服务核心体验的感觉,从而促进购买意愿[8]。综上,将宣传策略划分为服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利、互动性、便利性6个维度。

1.2 研究假设

1.2.1 宣传策略和消费者购买意愿的关系假设

视觉是线上购物时最重要的感官,服装品牌在社交电商平台中通过文字、图片、视频等提供给消费者更多的商品信息,多元化的展示方式是保证服装完整展示给消费者的前提[9],能够提高消费者对商品的认知,有助于进一步地判断与选择[6]。经过多次实验发现社交电商平台中服装展示方式的变化会对消费者的购买行为产生影响,而能否提供直观的服装信息将最终影响消费者是否购买该服装[10],因此,提出以下假设H1a。

H1a：服装展示方式对消费者购买意愿具有正向影响。

在社交电商平台中,服装品牌向消费者传达信息的方式更加多样化,通过图像、文字、符号等信息能使消费者更有效了解服装,并引起神经活动[6]。服装品牌在宣传时适当对面料、制作方式、穿搭技巧等进行讲解[11],并普及关于服装保养、尺码等知识能吸引消费者的注意力[10],从而提高购买欲望。事实上,消费者在接收关于服装的信息时,会根据知识及经验对其进行整合,因此更多的信息能够增强对商品的兴趣,提出假设H1b。

H1b：服装相关知识对消费者购买意愿具有正向影响。

社交电商平台的内容质量可以影响消费者的态度,良好的观感能够影响消费者观看服装相关内容时的情绪,甚至进一步影响购买意愿[12]。事实上,消费者的购买意愿常常受到内容创新性、趣味性的影响[13]。近年来,氛围感[14]等词被广泛传播,拍摄效果也逐渐成为了关注的重点,通过营造情境的方式能够增强消费者对商品的兴趣[15]。可见在社交电商平台中,巧妙的内容设计可以吸引消费者的关注[7],发布效果的好坏甚至能影响购买意愿,因此提出假设H1c。

H1c：平台发布效果对消费者的购买意愿具有正向影响。

产品的促销信息能够对消费者的购买决策产生信息激励[16]。在社交电商平台的服装营销中,适当的增加购买限制,如不定期开展限时、限量折扣,发放优惠券,鼓励消费者对热门话题进行自主创作、转发等,能够吸引新粉丝、增加商品曝光、增强粉丝互动,从而促进购买意愿[7]。长久来看,对消费者适当的发放福利并开展活动是品牌营销有效的方式[9],因此提出假设H1d。

H1d：粉丝福利对消费者购买意愿具有正向影响。

互动性是社交电商平台较突出的特点[17]。消费者在网上购物时能够感受到品牌或其他消费者在与其互动时,会增加浏览的时间,由此促进对该品牌积极的情感,产生想要购买该品牌产品的想法[18]。如果消费者能够对品牌发布的内容进行直接评价,则更容易获得消费者的青睐[19]。此外互动性可以影响消费者的态度,甚至进一步影响购买意愿[12],当服装品牌没有充分利用互动性时,会导致消费者认为其质量较差,因此提出假设H1e。

H1e：互动性对消费者购买意愿具有正向影响。

便利性是消费者在信息搜索阶段和产品购买阶段首先考虑的因素[20],对于便利性的考虑会影响其购买行为[8]。而在社交电商平台的营销中,便利性涵盖在产品营销的各个环节中,是影响消费者购买意愿的主要因素[13-15],因此提出假设H1f。

H1f：便利性对消费者购买意愿具有正向影响。

1.2.2 感知价值的中介效应假设

感知价值指的是消费者在购买商品时,对获取的价值与成本进行权衡后所作出的综合评价[21]。SAGHIRI等通过研究得出由于线上消费者无法真切地感受到商品,会通过感知的方式来决定是否购买,当感知到的商品价值越高,即该产品越能满足自己的需求,进而产生更强烈的购买意愿[22]。而线上购物者十分看重服装的款式、搭配以及形象的匹配性[23],但线上常常会出现信息不对称的风险,真实详尽的服装展示与信息变得十分重要[10],品牌向消费者传达的信息与知识越多,消费者越能感知到产品的功能价值[24]。此外消费者的感知价值常常会受到品牌互动及品牌传达的信息的影响[25],其中及时的互动能够激发消费者对虚拟触觉的感知[26],发布的效果能够影响其对内容的准确性、相关性的感知程度[12]。如果消费者在社交电商平台中发现品牌发布的内容能够解决其困惑,并在整体的使用中感觉很便利,也能够增强消费者的感知价值[27]。限时促销中的时间、数量压力会通过夸大消费者对商品的感知价值,从而影响购买意愿[28]。关于感知价值在服装品牌社交电商平台宣传策略与购买意愿之间的中介效应,提出以下假设。

H2a：服装展示方式通过感知价值正向影响消费者购买意愿。

H2b：服装相关知识通过感知价值正向影响消费者购买意愿。

H2c：平台发布效果通过感知价值正向影响消费者购买意愿。

H2d：粉丝福利通过感知价值正向影响消费者购买意愿。

H2e：互动性通过感知价值正向影响消费者购买意愿。

H2f：便利性通过感知价值正向影响消费者购买意愿。

1.2.3 认同感的中介效应假设

认同感是消费者对于品牌中某件商品或服务的价值的判断和评价,可能会成为最终购买的前因[12]。一旦消费者对品牌产生认同感,便会认同该品牌的产品,从而促进购买意愿[29],而商品的功能、购物过程的便利性、消费者福利等都是引起共鸣重要的着力点[30]。及时反馈、服装展示和感官冲击能够提高消费者的认知,优惠能够强化消费者认知,均将影响认同感的形成[31]。当品牌与线上消费者进行互动时,能够促使其在认知与情感上对品牌产生认同感[32]。因此在社交电商平台的服装宣传中,加强与消费者之间的交流能够增强消费者对品牌的认可有助于产生情感共鸣[33],讲述商品的相关知识、注重展示方式、加强展示效果有助于建立消费者对品牌的认同感[34],宣传形式的多样化和内容的丰富性有助于加强消费者的印象[35]。关于认同感在服装品牌社交电商平台宣传策略与购买意愿之间的中介效应,提出以下假设。

H3a：服装展示方式通过认同感正向影响消费者购买意愿。

H3b：服装相关知识通过认同感正向影响消费者购买意愿。

H3c：平台发布效果通过认同感正向影响消费者购买意愿。

H3d：粉丝福利通过认同感正向影响消费者购买意愿。

H3e：互动性通过认同感正向影响消费者购买意愿。

H3f：便利性通过认同感正向影响消费者购买意愿。

1.3 研究模型构建

构建服装品牌社交电商平台宣传策略与购买意愿之间的关系模型,如图1所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计与检验

2.1 变量的选择与测量

小红书作为最早一批通过社交关系销售产品的社交电商平台,将用户交流与商城2个模块结合在一起[36],极大地增强了商品宣传的多样性。并通过平台UGC的特性,将“逛”和“搜”2种场景相融合,消费者既可以浏览系统推荐的内容,也可以搜索目标内容,甚至在无目的的浏览中种草产品。小红书平台的数据显示,仅2022年上半年小红书种草笔记累计7 593万篇,互动量近265亿,每月登录小红书的用户超过了2亿人,使用人群年龄以18～34岁为主。目前越来越多的服装品牌入驻了小红书,不仅包括GUCCI、DIOR等奢侈品牌,太平鸟、伊芙丽等知名品牌,还包括发展中的新品牌。服装品牌入驻小红书后,可以在平台上发布服装相关信息,从消费者的需求、喜好出发,标明关键词,通过商品筛选的模式促进消费者的关注,增强消费者对品牌的熟识度[37]。因此以小红书平台为研究载体,确立服装展示方式(X1)、服装相关知识(X2)、平台发布效果(X3)、粉丝福利(X4)、互动性(X5)、便利性(X6)、感知价值(Z1)、认同感(Z2)和购买意愿(Y)等9个维度,其测量指标和参考文献如表1所示。

表1 测量指标和参考来源Tab.1 Measurement indicators and reference sources

2.2 问卷回收与样本分析

问卷在设计时采用了李克特5级量表的形式,通过问卷星平台、微信、QQ、小红书、微博等平台发放,共收回295份,删去未使用过小红书以及填写不完整的问卷,实际收回有效问卷 284 份,问卷有效率约为96.27% 。

分析被调查者基本信息发现,男性、女性的比例大约为4∶6,小红书用户中女性用户的数量要多于男性,性别分布符合要求;年龄主要分布在18～34岁,占比达到70.77%,符合小红书的主要用户人群;被调查者中,学生占比最多,为39.79%,收入在5 000元以下的人群也较多;总体学历较高,本科及以上学历的人数占比达到了80%。综上,样本结构合理,与所需调研人群相符,可以进行后续的数据处理。

3 实证研究结果分析

3.1 信度和效度检验

对数据进行信度检验发现Alpha的值等于0.976(>0.800),矫正后的项与总计相关性均大于0.300,问卷的可信度较高。探索性因子分析结果表示宣传策略、消费者态度、购买意愿的KMO值分别为0.965、0.903、0.720,均高于0.700,p值均为0.000,该问卷适合做验证性因子分析。经过因子旋转后,各变量的因子载荷都在0.700以上,问卷的结构效度达到要求。

进行区别效度检验发现,每个AVE平方根数分别为0.773、0.802、0.819、0.823、0.836、0.827、0.873、0.868、0.870,都大于与其他构面的相关系数,区别效度较为理想。

3.2 主效应和中介效应检验

对服装展示方式(X1)、服装相关知识(X2)、平台发布效果(X3)、粉丝福利(X4)、互动性(X5)、便利性(X6)6个要素,感知价值(Z1)、认同感(Z2)2个中介变量,购买意愿(Y)进行回归分析。

3.2.1 宣传策略和购买意愿的实证分析

表2为多元回归分析结果,其中回归(1)为宣传策略对购买意愿的回归分析,结果显示R2值为0.707,F值为95.531,且p值小于0.01,有线性关系,在t检验中p值均为0.000,说明宣传策略对消费者购买意愿均有正向影响,且对购买意愿的影响大小为服装展示方式>服装相关知识>平台发布效果>互动性>粉丝福利>便利性。因此假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f得到验证。

表2 多元回归分析结果Tab.2 Results of multiple regression analysis

3.2.2 中介效应分析

回归(2)为宣传策略对感知价值的回归分析,结果显示R2值为0.497,F值为41.034,且p值小于0.01,有线性关系,在t检验中p值均小于0.01,即宣传策略对感知价值均有正向影响。回归(3)为感知价值对购买意愿的回归分析,结果显示R2值为0.397,F值为159.369,且p值小于0.01,即有线性关系,在t检验中p值为0.000,小于0.01,说明感知价值对购买意愿有正向影响。回归(4)为宣传策略、感知价值对购买意愿的回归分析,结果显示R2值为0.711,F值为82.836,且p值小于0.01,即有线性关系,在t检验中p值均小于0.05,说明宣传策略、感知价值对购买意愿均有正向影响。综合回归(1)～(4)可知,感知价值在服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利、互动性、便利性与购买意愿间均为部分中介,假设H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f成立。

回归(5)为宣传策略对认同感的回归分析,结果显示R2值为0.339,F值为20.303,且p值小于0.01,t检验中互动性、便利性的p值分别为0.489、0.088,大于0.05,即互动性、便利性对认同感没有显著影响,而服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利对认同感有正向影响,原因在于互动性和便利性是为了便于消费者与品牌和其他消费者沟通,感受到在社交电商平台购买的便利,而这些感受往往会归功于平台而不是服装品牌,并不能让消费者对服装、品牌本身产生认同感,因此在后续的检验中删去互动性、便利性。回归(6)为认同感对购买意愿的回归分析,结果显示R2值为0.297,F值为102.270,且p值小于0.01,即有线性关系,在t检验中p值为0.000,小于0.01,说明认同感对购买意愿有正向影响。回归(7)为服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利、认同感对购买意愿的回归分析,结果显示R2值为0.587,F值为67.632,且p值小于0.01,即有线性关系,在t检验中p值均小于0.01,说明服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利、认同感对购买意愿有正向影响。综合回归(1)、(5)～(7)可知,认同感在服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利与购买意愿之间为部分中介,假设H3a、H3b、H3c、H3d成立。

4 对策建议

根据分析结果,针对服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利、互动性、便利性6个方面,对服装品牌在社交电商平台中的宣传策略提出对策建议。

1) 增加服装展示方式,降低购买风险。品牌可以将服装进行搭配,展示其在悬挂、平铺时的状态,便于消费者对服装的款式、风格有初步的了解;展示面料、局部设计等细节便于顾客了解服装卖点和质量,提升对商品整体价值的感知;真人模特、消费者的整体搭配穿着便于观看者了解上身效果,并加深其对相关产品的印象,这些方法相结合能有效降低实物与展示不符的情况,提升对商品价值的感知以及认同感。

2) 发布服装相关知识,增强内容丰富度。向消费者普及服装知识,讲述不同面料的特征、不同身材、色彩的搭配技巧、尺码选择方式以及流行趋势等,加强内容的丰富度,增强消费者对品牌内容的兴趣。并以品牌内的服装举例,展现相关服装特点,增强消费者对品牌服装的感知,一旦该信息符合消费者的需要,能够提升对商品的认同感,从而促进购买行为。

3) 重视平台发布效果,增强品牌内容可视性。采用图片、视频、直播多形式结合,提高内容的多样性;确保内容的背景色、风格与服装风格匹配,增强浏览的欲望;跟随大众潮流,如近几年流行的氛围感、ins风等,在发布时添加这些话题词,增加内容的可搜索性,以此促进消费者的购买意行为;打造品牌自身的内容风格,并邀请购买过商品的消费者参与创作,有助于消费者识别品牌并增强对内容的可信度;展示服装的背景多样化,或通过剧情展示,以此提升消费者的认同感,增强对商品的感知,要注意的是背景及剧情要贴近生活。

4) 适时提供粉丝福利,加强内容宣传度。不定时发放优惠券,开展抽奖、限时抢购、限量免单、限时优惠等活动,给予消费者时间和数量上的压力,能扩大对商品价值的感知;结合热点创建话题,增加集赞免单奖励,提升消费者对产品推荐的积极性,更能提高其他人对该品牌的认同感。

5) 增强互动性,减少消费者流失。运用好社交电商平台中的互动渠道,如在内容下留言、向品牌私信等,鼓励消费者与品牌直接沟通;对于提问做到及时回复,确保明确回答,及时消除消费者的顾虑,有利于改进后续内容;根据品牌受众群体特征采用不同的语言方式,当受众较年轻时可使用风趣幽默的语言及流行语回复,拉近与消费者的距离,增强其对品牌的价值感知。

6) 加强购物便利性,力求降低时间成本。服装品牌在宣传服装时标明购买渠道及相关服装的搜索名称,防止出现找不到心仪服装购买方式而放弃的情况;承诺售后保障,积极解决售后问题;开放自由评论功能,便于消费者之间、品牌与消费者相互沟通,能更快地解决消费者疑问,降低消费者的时间成本,增强对品牌的价值感知,从而促进购买意愿。

5 结束语

文章通过分析服装品牌社交电商平台宣传策略、感知价值、认同感的相关文献,以小红书平台为例,基于SOR理论提出了宣传策略的研究假设及理论模型,提取了服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利、互动性、便利性、感知价值、认同感、购买意愿9个维度,并确定了相应的测量指标。采用问卷调查法和统计分析法,利用SPSS软件对有效数据进行回归分析。结果表明：宣传策略对消费者购买意愿均有正向影响;感知价值在宣传策略和购买意愿之前起部分中介作用;而认同感在服装展示方式、服装相关知识、平台发布效果、粉丝福利和购买意愿之间起到了部分中介作用。最后,结合研究结果对服装品牌如何增强消费者的购买意愿提出了对策建议,为服装品牌入驻小红书后的宣传策略提供了参考。未来可以进一步梳理服装品牌社交电商平台宣传策略的维度指标,探究其是否还会对消费者的其他意愿产生影响。