拼多多电商平台营销策略管理研究

宋闪闪

摘 要：在国内以阿里和京东为首的较大的电商平台中，拼多多凭借着低价团购和邀新免费领取商品等策略迅速占领了三、四线城市消费群体，截至去年拼多多活跃用户数达8亿之多，但是它的快速发展也暴露了一些营销策略方面的问题，本文通过对拼多多近年营销数据的分析，并结合行业大背景的前提下，从品牌形象、价值，客户满意度、信任度等方面提出拼多多未来发展中营销策略上的问题，针对这些问题提出相对应的一些对策和建议。

关键词：拼多多；营销策略；电商

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.21.013

0 引言

21世纪是网络科技快速发展的时代，随着网络经济的高速发展，人们越来越喜欢足不出户就可以买到自己想要的商品，这也就代表着不同的电商平台被大家所需要和选择。在所有人都认为以淘宝为首的电商平台模式为标准的前提下，拼多多在短短的3年时间成为上市公司，它靠着令人不可思议的“分享团购+社交电商”的运营模式迅速赢得用户和商家的青睐。

1 拼多多电商平台营销现状

1.1 拼多多电商平台概况

拼多多（上海寻梦信息技术有限公司）2015年4月成立，次年7月，拼多多用户量超过1亿，并在2018年7月26日上市。从创立拼多多到上市只用了3年的时间用户就达到3亿。拼多多创立时目标就转向三、四线城市，人群定向抓住了其他电商平台忽略的中老年这一庞大的人群，并通过“帮砍一刀”活动快速增加了其付费用户，使拼多多快速家喻户晓，成为中国大陆第二大电商平台。

2022年第四季度，拼多多活躍买家数达到8.69亿人，同比增长35%。2021年度财务报表显示，拼多多活跃买家年度的平均消费是2810元，较2020年度的2115.2元增长了33%，而2018年到2020年，拼多多活跃买家年度平均消费额分别为1126.9元、1720.1、2115.2元。这也说明，拼多多活跃买家的年平均消费额增长近2倍。表明了拼多多净利润大涨的背后是平台活跃买家消费支出的短增长。表1中显示营业收入主要来自在线营销收入和交易收入的增加，在线营销服务及其他收入为1027.22亿元，较2021年同期的725.63亿元增长了41.56%；交易服务收入为276.27亿元，较2021年同期的141.40亿元同比增长了95.38%。

1.2 拼多多营销策略现状

1.2.1 拼多多的人群定位策略

拼多多现在的成功离不开最初的定位策略，早期天猫、京东在一、二线的市场竞争非常激烈，却忽视了最大的三、四线城市市场，拼多多从创立之初，人群定位就趋向于三、四线城市，通过最开始的微信“帮砍一刀”活动，吸收了大量的30岁以下的用户群体，采取“娱乐+社交”的模式迅速增加了用户数，2021年拼多多的三、四线以下城市的用户占比在58.80%左右。三、四线城市虽然是利润较少，但市场庞大，竞争也相对较小。从表2可以看出电商平台都在向一、二线城市下沉，而拼多多的人群则主要分布在三、四线及以下城市，其中四线及以下城市占比在38.4%。淘宝、天猫、京东虽然在二、三线城市较为集中，但是也逐渐向四线及以下城市增加占比。

拼多多的人群主要集中在三、四线及以下城市，主要因为三、四线城市人群较多、市场庞大，人们对于商品品牌的认知不是很全面，对于商品价格比较敏感，拼多多在电商平台中同等商品价格偏低，所以吸引很多消费人群。再者京东、淘宝两大电商对于一、二线城市竞争激烈，相对于三、四线以下城市关注度较小。三、四线城市还处于蓝海市场地位，基于以上几点，拼多多在创立之初人群就定位在三、四线及以下城市。

从城市分布表2和财务数据表1对比看说明拼多多一开始的产品策略较为成功是基于其对自身产品有很正确的市场定位。

1.2.2 拼多多低价策略

相较于京东、淘宝两大电商而言，拼多多的核心竞争力——低价策略，获得了很好的市场反应。拼多多在供应链、货物选品等方面积极吸纳白牌商家，在有了高性价比的用户之后，品牌厂商开始通过小规格的商品和拼多多合作，注重性价比的客户在拼多多平台有较高的用户黏性。通过微信分享好友进行团购购买低价商品，也是迅速吸引了大量的商家入驻，通过低价Sku引流取得了良好的结果。拼多多在给足商家流量的同时，让商家控制成本，降低售价，不能高于其他的平台价格进行出售，所以很多三、四线城市对于讲求低价的用户对比之后一般较多选择拼多多平台。

1.2.3 拼多多品牌营销策略

在广告投放方面，拼多多将大部分广告投放在央视、浙江卫视等一线卫视上，增加曝光度。拼多多近3年一直在强化市场品牌形象，大量投放在一线卫视综艺节目，并且还与湖南卫视联手打造“超拼夜”品牌。来告知消费者平台是一个优质的平台，可以购买自己理想的商品，树立品牌的正面形象。拼多多提出“以人为先”的理念，将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求。从脱贫攻坚到乡村振兴，一路走来，拼多多从没离开过农业，拼多多成了农业电商的异类，近几年因疫情造成许多商家倒闭、农产品滞销，拼多多抓住当下时局中直播带货的风口，经过精准扶贫的策略，重塑了农产品电商的新形式，也协助滞销的农产品重新完成价钱提升，破解了局部农民歉收不丰产的千古难题，也为拼多多树立了良好的品牌形象。

2 拼多多营销策略管理存在的问题

拼多多的营销策略可以说是成功的，它让拼多多变家喻户晓，成为第二大电商平台。但是随着拼多多快速发展，其运营成本、研发资金和营销资金的不断增加也暴露了很多问题，客户的流失和一次性消费情况可以分析出拼多多平台关于营销策略上存在的一些问题，主要体现在以下几个方面。

2.1 商品描述失真导致平台信用降低

前期为了扩大市场，拼多多平台对商家入驻管控不严，造成一些素质低下商家流入，而消费者大部分购买的产品都是通过商家介绍，导致消费者收到商品时跟实际看到的差距很大，造成消费者心理落差，从而给平台打上假货的标签，导致对平台比较失望，甚至卸载APP，严重影响平台的信誉度，造成消费者对平台信任度下降。

2.2 低价优势弱化降低平台市场占有率

拼多多电商平台刚开始的低价引流是成功的，但是开始对于商家的入驻要求较低造成商品质量的无法保障，这也导致了在很多客户的心中认为拼多多就是低价的商品，并且质量不好。但是随着生活水平的提高，很多人对于商品的质量和价格要求更高，加上客户对于拼多多平台上商品质量的质疑，导致拼多多电商平台价格上的优势会逐渐弱化，低价策略不能满足于现状，加上现在很多的低价APP逐渐推出，造成客户资源的减少和市场的分流。

2.3 产品质量低劣降低顾客满意度

只要是入驻拼多多电商平台就必须有团购价，商家想要高流量就必须要有低价或者营销活动，平台的利润压制就造成商家没有利润空间，所以很多商家就会有一些偷工减料行为，假货泛滥，无法满足顾客的实际需求的后果，客户买不到理想质量的商品加上拼多多平台上屡次出现一些伪劣商品带来的客户纠纷，这样也造成了平台不良影响，降低消费者对拼多多平台的信任，认为买不到自己理想的商品，大大降低顾客满意度。

2.4 售后监管不力

拼多多电商平台售后存在部分问题：平台监控不到位导致商家的商品与实物描述不符，造成的退货率的增加。售后期间关于运费问题，造成客户东西不合适还要承担多余运费的落差心理。消费者联系官方平台客服会显示排队人数较多，等待时间较长，并且要一直在页面等待，退出需要重新排队，造成客户维权难，增加不好的平台印象。所以拼多多平台应加强售后服务质量监督，降低售后处理时间，增加极速退款模式，增加客服人员数量以及非客户本身原因造成退货维权补偿运费措施来提高消费者体验度。

3 拼多多电商平台营销策略管理改进措施

3.1 建立诚信规则，加强惩罚措施提高平台可信度

平台前期的商家入驻管理造成很大一部分商家为达到销售目的，针对产品作一些虚假宣传，夸大其词，对此很多消费者购买不到理想的产品从而给平台打上商品与实际不符的标记，所以拼多多平台针对这方面应该制定诚信规则，严格把控商家入驻流程，引进优质商家，并且在产品宣传和质量方面管控，对于违规商家采取处罚处理，严重者应采取罚款或闭店惩罚。以此来管控平台虚假宣传，提高平台的可信度增加顾客满意度。

首先，拼多多平台应在商家入驻时制定完善的合作协议规则和针对假货、虚假宣传等违规行为制定严厉的处罚条款，这样可以在源头筛选掉一些信用不好劣质商家。其次，拼多多平台应加大拦截侵权商品链接，制定信用等级；对等级不高的商家进行不定时抽查，对于不符合要求的产品进行下架、处罚等处罚措施，对于情节严重者通过黑名单的方式永久拉黑诚信失信商家。

3.2 引進中高端品牌产品，增加市场占有率

拼多多一直以来给大众的印象就是便宜，但是低价引流造成平台便宜没好货的印象，购买不到自己理想的产品和虚假宣传让平台的口碑一落千丈，所以拼多多平台要加强平台的诚信口碑营销，从而提高核心竞争力。平台应该要对人群进行定位分析，以此来满足消费者多方位的需求。

拼多多平台一方面应该引进中高端品牌入驻，然后通过平台补贴降低价格，以补贴优势给顾客以最大的优惠的价格，以高品质低价格的商品留住追求品质的这一类消费者。另一方面应该加强与厂家直接的合作，这样厂家的出厂价肯定是最优惠的价格，低价质优的商品就会吸引更多的消费者。增加平台的高端产品的低价优势以提高市场占有率。

3.3 完善产品质量监督体系，提升顾客满意度

淘宝、京东都有品牌旗舰店，这样会让客户买得安心，觉得旗舰店是有保障的，拼多多平台也应该签约大量的平台旗舰店入驻，提高平台的品牌营销，提高客户对平台的信任度。

拼多多平台要对入驻商家产品质量进行监控，对于以次充好，劣质商品一经发现严厉惩罚，加大监控力度和提高质量标准，就给予消费者购物体验度就会比较好，就可以增加拼多多平台的品牌名声，创建一个优质的购物环境。同时，拼多多平台应加强对商家违规处理的体系，按照分层分级的原则，根据对平台和消费者损害的轻重程度，设计对应扣分机制，当扣分累计达到一定程度之后，对商家采取有商品降权、商品下架、店铺降权、店铺关闭等处罚措施。

3.4 提升售后服务质量

拼多多在创立之初的目标是增加活跃用户和入驻商家，所以进入的门槛较低，这样就会导致一些信誉度较低的商家入驻，低价引流买家。客户收到商品发现质量不好，达不到预期就会产生退货，低效率的退货时效和流程会让消费者增加平台退货难，吃哑巴亏的不良体验，让消费者维权感受度低下，从而可能去其他平台消费并通过口口相传，影响平台形象，造成客户流失。目前抖音、淘宝和京东的优惠力度大，本身市场竞争激烈，因此维护客户降低流失率是每个平台的当务之急。

4 结论

本文通过对拼多多电商平台进行探究，从它的发展背景到营销策略的现状，以及造成此现状的原因进行了深入的研究和分析。指出了拼多多目前营销策略优劣，提出并总结了对于拼多多电商平台可持续发展的营销策略建议，即通过拼多多品牌价值保证即加强商品质量的监督和售后服务质量的管理、加强核心竞争，树立口碑意识，加强品牌营销、建立完善的管理体系，加强拼多多平台的监督，提高对商家的管理水平。

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