县级传统媒体在融媒体建设中的优势

马傻野

在传统媒体时代，广播、电视、报刊是最主要的新闻传播渠道，是县级政府单位宣传时事政治、民生新闻的主要工具。但是，在互联网时代，新媒体走进大众的视野，逐渐成为了基层信息传播的主要渠道，县级传统媒体因此受到了巨大的冲击，转型升级势在必行。当前，基层县级政府单位已逐渐认识到媒体发展新形势，走进媒体融合深水区，积极打造全媒体传播体系，但在此过程中暴露出了诸多问题。因此，本文接下来将以当前基层县级传统媒体与新媒体的融合发展现状为基础进行探讨，分析县级传统媒体的未来发展趋势，以充分发挥媒体融合建设过程中县级媒体的优势。

从中央到地方，越来越多的传统媒体机构积极与新媒体机构融合发展，全媒体、新媒体等概念也逐渐进入大众的视野。但是，当前我国媒体融合建设经验相对薄弱，许多传统媒体在转型发展过程中遇到了不少问题。比如，由于媒体定位和发展策略上存在认知偏差，县级传统媒体转型走进误区，造成了诸多不良影响。

现阶段县级传统媒体发展面临的问题分析

脱离时代潮流，过度依赖传统模式

当前许多县级媒体工作人员的传统工作观念根深蒂固，无论是事业机关管理者，还是基层媒体从业人员，在发布时政新闻和民生新闻时仍然采用传统媒体渠道。但是，随着新媒体技术的发展，传统媒体的社会影响力越来越弱，当前越来越多的新闻受众将新媒体作为接收信息的主要渠道，更热衷于通过手机、电脑来学习、工作和娱乐。传统媒体逐渐脱离了群众，难以满足群众的需求。从传统媒体的收视率和发行量来看，传统媒体已日薄西山，想要扭转这一颓势，难度极大。因此，传统媒体人员应当转变工作理念，紧跟时代发展潮流，充分发挥新媒体的优势，否则将会对基层新闻宣传工作造成负面影响。

局限平台融合，转型发展深度不足

县级媒体的领导热衷于在新媒体平台开设账号，发布时政新闻事件，希望以此推动县级传统媒体转型发展。但这样的发展策略明显是不合理的，传统媒体转型升级并不是简单地转变新闻传播渠道，而是新媒体和传统媒体的全面融合发展。但是，当前许多传统媒体领导人并没有充分认识到这一本质，只是盲目注册新媒体社交平台账号，比如微信公众号、微博、抖音等，在这些平台上发布相似的基层新闻，希望通过借助新媒体平台的流量来扩大新闻传播范围，但并没有取得良好的成效，并不能充分推动融媒体发展，实现县级传统媒体转型升级。融媒体发展的本质在于充分运用多元化的信息传播载体，打造高质量的新闻内容，这还需要对人才、新闻内容、管理制度等多个方面进行调整和优化。

时政新闻优先，受众需求不够精准

受县级传统媒体管理体制的影响，时政新闻是县级传统媒体传播的主要内容。但是随着新媒体技术的发展，基层读者获取时政新闻的渠道也越来越丰富，读者只需要打开手机便能迅速获得相关信息。与新媒体平台相比，县级传统媒体的影响力明显较弱，受众群体也相对较少，如果仍然过度强调传统媒体的地位，那反而会影响传统媒体转型发展。因此，在开展媒体融合工作时，还需要全面深入调研当前受众对新闻信息的需求，以此为依据对新闻页面进行全方位调整，以时政新闻为核心，开展多元化新闻题材传播工作，从而获得群众的青睐和关注。

县级传统媒体在融媒体建设中的优势分析

具有主体优势，正向引导主流舆论

基层信息传播渠道移动化、舆论主体多元化，这导致某一基础新闻事件出现后，人民群众在情绪的裹挟下发表不当的言论，从而影响舆论环境，使基层舆论引导难度加大。推动县级融媒体中心发展必须要形成互联网思维，加强基层舆论生态调研工作，强化供给侧结构性改革，打造高质量的新闻作品和信息产品。比如，浙江长兴传媒集团制作的专题片《了不起的企业家》《我们的村干部》，结合了群众的家庭生活，从细微角度切入，展示群众身边的令人感动的故事，讲解了国家政策的优化给人们生活带来的巨大变化。浙江长兴传媒集团下移工作重心，将记者派遣到基层乡镇进行走访调研，打通基层宣传“最后一公里”，了解民情民意，打造更具有可看性和吸引力的新闻节目。比如，福建尤溪新闻媒体单位将党员干部下派到基层，与群众共同畅谈，与群众分享国家发展故事。再比如，江西省东乡区融媒体中心将李活英捐款四万元用于抗疫的事迹拍摄成短视频，并在网络上发布，此短视频获得了诸多网友的点赞和关注。这么做既增强了民众的政治认同感，也提高了人民群众的凝聚力。

具有政务优势，积极参与基层治理

县级传统媒体打造“媒体+政务”体系，综合报道政府工作情况，在县级融媒体平台上解读、回应群众的需求。比如，打造《一键问政》《清廉绵竹》等新闻栏目，结合群众关切撰写新闻报道，为群众分析社会热点背后的本质，积极宣传党的思想、政策，推动各项政策落实到位，做到甸甸有回应，事事有落实。这些新闻栏目得到了群众的广泛关注，点击率屡创新高，这既扩大了新闻宣传的范围，也有效解决了群众当前所遇到的各种问题。与此同时，还要结合县级融媒体平台打造综合服务平台，将医疗、教育、交通等多样化的民生服务共同集中到综合服务平台上，方便群众办理各项事项，巩固基层治理的效果。以县级融媒体为纽带，联结政府部门与基层群众，为基层群众表达自己的诉求提供平台，为群众利益协调、权益保障提供良好的沟通渠道，逐渐将县级融媒体打造成调节社会情绪的“拦河坝”。比如，山东沂南县融媒体中心打造“五微共治”基层社会自治模式，村民只需要通过线上平台便可以办理各种日常事务，这为村民提供了诸多的便利。

具有导向优势，助力服务乡村振兴

县级融媒体具有覆盖范围广、传输速度陕的特点。因此在宣传乡村文化、推广地域资源时具有明显的优势。县级传统媒体可以借助这一优势进一步拓宽信息传播范围，打造丰富多样的帮扶渠道，将新闻媒體与产业发展进行融合。比如，广东高州市融媒体中心就利用多样化的新媒体技术制作宣传短视频，打造了一批网红餐馆、网红菜式，并通过直播带货的形式促进当地荔枝的销售，有效解决了当地荔枝滞销的问题，甚至在网络上刮起了一股荔枝饮食文化风潮，有效促进当地经济、文化的发展。推进县级传统媒体向着融媒体的方向发展能够为县域农业发展提供助力。比如，媒体记者和专家走进田间地头了解农产品的生长情况，分析农产品的市场行情，并为农民推送有利于优化种植结构、提高产量的农业新闻报道；通过开设线上课堂的形式，为农民讲解最新的农业技术，进一步提高农业的生产效率和生产质量；还可以组织农民与企业进行合作，根据当前的市场动态，为农产品销售提供帮助；及时为农民宣传与农业相关的补贴政策，帮农民享受优惠；通过专题报道、图文推送等形式对外招商引资，鼓励乡贤企业家回乡投资，促进当地农业升级，实现产业致富。与此同时，还要深入挖掘各区县的潜在资源，比如，盘活文化资源、生态资源，通过人文治理方式将其转化为产业优势。以县级融媒体为核心，全面整合县域的各项资源，积极探索“媒体+”新模式，推动乡村产业升级，以取得良好的社会效益和经济效益。

具有本土优势，创作内容贴近群众

县级融媒体最大的优势便在于本土化，可以根据本地人的生活习惯创造具有地域性的原创新闻剧。比如，结合乡村典型人物、特色产品制作一系列高质量的新闻报道栏目，吸引本地人观看。比如，河南郏县的《豫味老家乡愁郏县》，这部具有乡土气息的媒体作品受到了当地人民的高度赞赏；再比如，长兴县的《小彤热线》、玉门市的《百姓有话说》，以老百姓的日常生活为主要素材，通过与百姓拉家常获得了百姓们的广泛称赞。

与此同时，还要进一步扩大媒体辐射范围，突破区域限制，而这便要提高县级融媒体的新闻敏感性，抓住全国性的热点话题和人民群众关注的重点话题，制作相关的新闻节目。比如，浏阳县融媒体中心在第十四届中国（浏阳）国际花炮文化节期间制作相关宣传短视频栏目，获得了人们的高度关注，视频观看量突破4000万，打造了令人惊叹的“浏阳现象”。

具有机制优势，创新人才队伍机制

县级融媒体工作按照采编、经营分离的原则，采取中心制和部门制改革策略，推动县级融媒体中心企业化运营。一方面要积极进行市场改革，培育市场主体，县级融媒体与国有企业相互融合，共同优化运营机制，为媒体行业的发展注入新的生机和活力。另一方面，还要实行“同岗同责、同工同酬、优劳优酬、灵活轮岗”制度，推动媒体行业内部改革。坚持以绩效考核为核心，提高项目骨干、负责人的工资待遇，以此进一步激发一线工作人员的工作激情和工作动力。比如，浙江长兴采取中层管理人员和业务骨干双轨制，提升管理机制，明确各项薪资待遇，为员工成长发展提供空间。

县级融媒体由于存在媒体资源匮乏、媒体市场狭小等问题，在发展过程中容易受到外界因素的冲击。当前县级融媒体在转型升级过程中所遇到的主要问题是人才问题，如何推动县级融媒体“走出去、引进来”，还需要培养优秀的媒体人才。比如，可以采取与各大高校合作的形式吸引更多的优秀人才，在各大高校内部建立县级融媒体研究实践基地，采取特聘、特岗的方式吸引高质量人才加入县级融媒体团队。再比如，还可以通过专题培训、专家讲座的形式，对当前县级融媒体中心的工作人员进行再培训，推动县级融媒体工作人员向全媒体人才方向发展。或是派出业务骨干到外参加实训培训，全面提高媒体综合能力。虽然西部欠发达地区在开展县级融媒体工作时所遇到的人才问题最为严重，但是，在艰苦的环境下仍然培养出了一批愿意下基层，到田间地头与群众沟通交流的媒体人，他们与人民群众一条心，深受人民群众的欢迎。

具有定位优势，助推产业多元创效

推动县级融媒体发展还要把握互联网时代的红利，以促进区域经济发展为核心，结合人民群众的消费需求打造更完善的新型商业模式，将传统产业做大做强.进一步开拓新产业发展渠道，不断提高企业的营销能力，做好副业，反哺主业，促进当地经济实现质的飞跃。当前基层融媒体通行增量业务在于运行维护好政务新媒体和承接县区各单位宣传项目，这要求县级融媒体中心不断提高自身的制作水平，通过线上与线下相結合的形式，为企业提供创意、策划、推广等一系列媒体服务，做好产品宣传工作，带动产品销售，树立良好的品牌形象，以进一步提高当地企业的市场竞争力。比如，江苏邳州市融媒体中心通过与其他政府单位和企业进行合作，推广当地的银杏产品，创收500多万元。再比如，浏阳县融媒体中心承包各类大型庆典、晚会、展览，主持了200多场跨区域的活动，并打造了深入人心的“直播浏阳”品牌形象，探索出了更加丰富的增收渠道。

加强互联网营销，充分发挥县级融媒体的媒体优势，为当地高质量农产品和特色旅游服务做宣传，采用全媒体营销策略，主持人带货、孵化带货主播，为区域经济的发展增添动力。比如，可以打造农产品电商培训基地，开展直播带货工作，以拓展当地农产品的销售渠道和销售市场，农户们通过互联网“吆喝”，实现脱贫致富。再比如，与拥有百万粉丝的头部主播进行合作，让主播直播引流，推广当地农产品，利用自己的社会影响力扩大当地农产品的知名度，成为农户的“经纪人”。

县级传统媒体在融媒体建设中的发展路径探索

强化系统思维，加快媒体转型步伐

当前新媒体占据重要位置，转变新闻传播思想已成为县级传统媒体新闻记者的首要任务。一篇新闻报道从创作到发布都深受新闻记者编辑的影响，这意味着县级融媒体建设必须扭转新闻记者编辑的思想，提高其新媒体操作水平，利用新媒体扩大新闻传播影响范围，以实现传统媒体与新媒体的有效结合，逐步扩大新闻传播范围。

聚焦品牌提升，提升新闻工作时效

县级媒体单位要充分发挥新媒体的优势，推动传统媒体发展，打造良好的媒体品牌形象，扩大基层新闻传播力度。县级融媒体要敏锐地把握新媒体发展新风向，积极迎接时代的挑战，利用互联网技术的优势进一步拓展新闻传播渠道，丰富新闻传播方式。比如，借助SG技术和移动终端，通过短视频、直播等形式突破传统新闻媒介所受到的时空限制，提高传统新闻媒体的叙事水平，满足当前观众对短视频新闻所提出的新需求。与此同时，还要确保短视频新闻言之有物，提高信息的质量，为受众带来更好的信息服务。

立足流程优化，顺应媒体传播规律

传统媒体向新媒体方向发展，必须要优化流程。广播、电视和纸质报刊等传统主流媒体由于存在信息单向传播的问题，导致公众只能扮演信息接收方的角色，没有渠道反馈自己的观点，这导致媒体平台不能及时了解观众的想法和需求。但是，新媒体具备强大的社交属性，彻底解决了信息单向传播的问题，如果能借助新媒体平台的优势，那么新闻发布方和公众便可以相互沟通，了解彼此的想法，公众也可以通过留言、转发的形式表明自己的态度。这不仅有利于新闻媒体机构完善自己的工作，也有利于群众参与信息传播和创作。从本质上来讲，顺应新媒体发展规律便是信息传播流程再造的主要内容，为此传统媒体在转型过程中不断优化信息传播管理机制，完善内部流程设置，打造交互式传播体系，以便在各个环节听取受众的意见和建议。

综上所述，当前我国在推动县级传统媒体转型升级，建设县级融媒体中心的过程中还存在许多问题。比如，顶层设计不完善、信息传播渠道相对狭窄。而为了克服这些问题，传统媒体在转型发展过程中，应当积极发挥新媒体技术的优势，与新媒体融合，以新媒体为新闻宣传主阵地，开展高质量的基层新闻宣传工作。

[作者单位：宣化区融媒体中心（宣化广播电视台）]