浅析新媒体传播与受众参与式文化的发展

王凤美

新媒体技术的发展让我国进入了信息化、数据化、社交化的新媒体传播新时代。在新媒体广泛传播的背景下，受众从以往单一的消费者角色渐渐转变为集合了信息生产者、信息消费者、信息传播者与信息营销者一体的合成角色。而新媒体传播本身也受到了受众角色转变的影响，受众在参与和传播信息的过程中也促进了一种以协作与共享为目的的新型传播方式的诞生——受众参与式文化。基于此，本文探讨了新媒体传播与受众参与式文化的发展，以期为我国文化传播发展提供参考。

在我国进入了互联网时代后，一方面，新媒体传播的参与性、交互性和生产性等特征都在一定程度上促进了受众参与式文化的产生；另一方面，当下我国文化景观的多样性越来越强，过往在小范围内传播的字幕组、豆瓣、弹幕等小众文化的影响力逐渐变大。在互联网世界中，各个网络平台的用户都将自身作为节点，以关系作为纽带，与其他用户形成多元化的连接，这种特殊的社交关系具有强大的凝聚力，能够产生巨大的经济价值。而正是这种多社会力量参与的情况，使得小众文化传播范围扩大，参与式文化产生实际经济价值。

新媒体传播背景下的受众参与式文化主要形态

娱乐参与形态

在新媒体传播背景下的受众参与式文化中，受众本身是能动的，即受众能够以自身感受与经历对信息内容进行理解与阐释，解读形成个性化的新内容。新媒体的存在让受众有了参与文化传播的广阔平台，大量受众通过网络平台等渠道参与到新媒体传播中，对其中存在的信息进行收集与分析，并将这些信息分享出去，进而与其他受众形成互动。受众对文化传播的参与被商业资本察觉，并积极进行利用，在受众二次生产文化内容的基础上促进娱乐产业的发展。如2020年11月根据网络小说《一生一世美入骨》改编的电视剧《周生如故》正式开机时，原著受众在各大网络平台上进行了热烈的讨论，对剧中主要角色的扮演人员展开猜测，对此剧的服道化进行创意设计，剪辑相关片段进行故事创作等，受众将自身的创意与想法通过新媒体传播，衍生出崭新的文化内容与话题，而这些新的文化内容在不断传播的过程中，也产生了新的内涵与意义。

近年来，我国各大视频网站意识到了受众参与的重要性，为了获得更多受众的喜爱，满足受众多样化的文化传播需求，这些网站应用多种多样的新媒体传播技术，让受众在观看视频的同时能够将自身感受实时表达出来，形成了独特的“弹幕”文化。弹幕的具体内容大多是取决于视频内容的，如当受众观看的视频为某一影视剧时，弹幕的内容可以包括对剧情内容的讨论、对主角人物的感受，又或是剧中人物关系的梳理、景色场景的布置等。这些弹幕中的内容是受众在参与影视剧传播过程中形成的一种二次生产内容，其与原影视剧内容在构思上存在差异，受眾创作出了新的内容与意义，而这些新内容与意义在传播中也促进了现实中的消费，形成了一定的经济价值，推动该影视剧相关产业的发展。

需求偏好的群体参与形态

通过分析马斯洛的需求层次理论可以发现，其将人类的需求主要分为五个层次，分别为生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求与自我实现需求。人类本身的需求层次会随着生活经历的增加而提升。而随着新媒体传播技术的发展，受众由于自身高层次的需求对新媒体技术广泛应用。在新媒体传播背景下，大量互联网平台都在强调受众自我意识的觉醒，如知乎、腾讯视频、豆瓣等，在这些平台上受众具有更高的自由性，受众个人能力的强弱被凸显出来，以更加个性化的角色形象参与到文化的传播中。这些平台为受众提供了能够充分表达个性、满足自身内心需求的场所，只要主动参与进来，就能够在平台的海量信息中找到自身需求的信息内容。

社群指的是一定数量的具有相同兴趣、价值观或在情感上能够产生共鸣的人通过某一平台集合起来形成的群体。新媒体传播背景下，各种各样的社群能够相互沟通与交流，每一个使用网络的受众都会被划分到各个社群中。以“百度贴吧”为例，贴吧本身只是一个集合了多个帖子的“搜索+论坛”的信息交换互动平台，其本身是不具有提供信息的功能的。同时，由于百度贴吧的建设基础是我国著名搜索引擎“百度”，则通过利用准确的关键词进行检索，就能够快速地获得不同社会资源与社群信息，进而使得受众实现文化传播的参与和分享，满足自身信息需求与情感需求。

再以豆瓣网为例，其内容主要以电影评论与其他文化产品评论为主，在新媒体传播背景下，豆瓣网能够通过零碎的文化产品片段，在网站与书籍、电影、音乐等不同领域受众群体间建立联系，相较于百度贴吧而言，豆瓣网的社群成员所收集与分享的信息大多更加集中，层次更深，更加专注于某一特定的与受众兴趣相关的文化内容。而为了实现这一优势，豆瓣网一方面在管理庞大复杂的信息库时采用了典型的标签分类法——TAG分类法。简单来说，豆瓣网在对信息进行分类时，其标准不再只局限于树状或网状的单一模板和关键词，而是受众在上传信息时，对信息自由地进行标签标定，设置标签本身内容也可以由受众自身决定。这种更加便捷的信息分类方法能够更好地展现受众的个性化特征。如当受众上传的信息为某一本书籍时，受众标定的标签可以是书籍作者、书籍类型、书籍出版社、书籍名称等。受众通过为自身上传的信息创建标签，使得其他受众在搜索相同标签时，能够查看分享信息，建立受众间基于兴趣的联系，同时由于其他受众在上传信息时也能够使用该标签，则渐渐能够以这一标签为中心，形成一定范围内的受众信息交流圈。

另一方面，豆瓣网站能够根据受众的兴趣生成具有针对性的内容推荐清单。当受众登录豆瓣网站时，平台会向受众推送一些当下较火的内容，若受众感兴趣可以点击“喜欢”，将其加入自身喜好收藏夹中。豆瓣系统能够根据这些收藏夹中的标签，形成一份受众喜好清单并根据该清单在后期向受众推荐可能会感兴趣的内容。受众使用标签的频率也高，其喜好清单越全面，则系统推荐的内容越容易引起受众兴趣，进而有效提升受众对网站的满意度。

知识生产的参与形态

受众群体的参与和互动是形成集体智慧的有效渠道之一，这是由于在新媒体传播背景下，网络平台中的信息量极为庞大，受众个体对于信息的认知程度都是有限的，但多个受众形成群体后，其对于信息的认知程度会极大程度地增加。如在知平等网络平台中，某一知识链的构成可能涉及数千甚至数万受众，受众自愿将自身的个人信息资源与技能贡献出来，通过群体合作的形式，形成集体智慧，最终解决群体共同面对的某一问题。在新媒体传播的背景下，我国受众参与式文化引导的知识生产可大致分为公共制与收费制两种模式，具体如下：

一种是公共制知识生产，以全球著名的维基百科为例，其是一种面向社会广大社群的开放式知识生产系统，即社会中的每一个人都能够对系统中存储的词条进行创建与编辑。维基百科由于其强烈的开放性、高度的参与性等特征，获得全球大量受众的青睐。

另一種是付费制知识生产，以果壳网旗下产品“分答”为例，该平台主要提供付费问答服务，即受众可以在该平台上展示自身具有的信息资源与技能，并通过解决他人提问获得收益，同时其他受众也可以通过少量付费分享问题答案，这部分费用是由提问者与回答者平分的，而平台只按照比例收取部分服务费。分答平台是典型的付费知识分享型平台，受众在这一平台上能够将自身知识直接转化为实际的经济收益。

传统的包含大量知识的百科全书在知识生产方面需要大量精英人员支持，传播方式局限于自上而下，同时其由于纸质书籍的特性，文本具有一定的封闭性。与之对比，首先，维基百科的知识生产为全球各个地区的因同一词条而汇集在一起的普通人群，其通过群体合作与集体智慧，共同完成词条的建设；分答的知识生产主要依托于提问者与回答者，提问者根据自身需求，付费向他人寻求问题答案，其身份并没有界限，可以是普通人，也可以是某一方面的精英人员，而回答者则提供自身信息资源与技能，以回答问题的方式获得收益，其身份大多为问题相关的专业人员。其次，就传播方式而言，维基百科主要以自下而上的形式进行传播，其包含的词条在经过大量受众的编辑与讨论后，消除了存在的争议，而在这一过程中，全球不同地区受众的思想不断发生碰撞，使得最终形成的词条更具多元化和包容性；分答的知识传播方式为自上而下和自下而上相结合，在该系统中，提问与回答都具备了经济价值，提问者、回答者与分享者在问答中均带有明确目的，进而使得知识生产中受众的参与度大大提升。最后，维基百科中的词条内容并不存在封闭性，主要表现为所有受众都可以参与词条的编辑，且编辑次数也并没有限制，则形成了一个不受人数与次数限制的人人参与完善的词条创建体系；分答的知识生产过程中存在着付费分享回答的受众角色，由于付费分享的这部分费用是由提问者与回答者平分，则使得为了吸引更多受众进行付费分享，提问者会提出更高质量的问题，回答者则会给出尽可能完善的答案。这种情况让分答的知识生产具有更强的自由与开放属性。

维基百科自创立以来，一直维持着非商业化运营，其所有词条均不存在收费，具有鲜明的知识生产公共性特征。维基百科对于受众准入门槛相对较低，具有开放性、平等性与中立性的优秀特性，其在知识生产上的群体合作模式广泛吸引着全球各地的受众将自身信息资源与技能资源贡献出来，主动参与到平台内知识内容的完善中。分答则是基于知识生产付费制形成的知识共享平台，其实现了知识变现的目标，促使受众作为知识生产者不断产出优质的内容。

通过分析维基百科与分答这两种截然不同的知识生产模式可以发现，知识生产不再局限于精英化或非精英化，而是呈现二者相互混合的趋势。

社会及政治参与形态

社会及政治参与形态指的是新媒体传播背景下，受众可以通过网络平台参与到社会及政治公共事件或活动中。网络平台目前已经成为我国公民参与民主的便捷工具，以微博为例，微博获得广泛社会人群关注的根本原因在于其受众参与的积极性极强，一方面，微博客户端本身具备应用便捷、链式反应、循环转帖、多点同步发布等多项优势，让受众能够简单应用电脑或手机等，快速完威信息的发布，提升事件信息的时效性。而大量受众的积极参与，让微博成为人们获取社会知识与信息的主要平台之一。另一方面，微博除了为受众个人提供信息外，还为我国政府传播官方信息、了解人民想法、与人民互动提供了重要途径，拓宽了舆论空间。与报刊、电视等传统媒体的被动地位相比，微博受众具有更强的参与性。微博中受众参与的方式主要有线上、线上和线下结合两种，在线上，受众可以通过关注、点赞、转发、评论等行为扩大相关信息的传播，形成大范围的“围观”。与此同时，人们对某一热点话题进行集体讨论，这种活动从线上转移到现实社会中，人们以公众的身份进行参与，实现线上和线下结合。

在这个新媒体传播技术不断发展的当下社会，受众在文化传播中的参与意识日渐增长。微博这一网络平台有效促进了受众意见表达的多元化以及观点讨论的理性化，从而推进公众参与社会及政治的积极性能够有效提升。

随着数据化潮流席卷全球，新媒体传播技术的出现增加了受众的社交范围，使得受众在文化传播过程中的参与性与主动性大大提升，渐渐促使受众参与式文化形成，这是文化传播发展的必经道路之一。受众参与式文化的兴起与当下媒体行业环境的变化有着紧密的联系，本文分析了新媒体传播背景下受众参与式文化的几种主要形态，希望能够对促进我国参与式文化相关研究发展提供参考。

（作者单位：太极计算机股份有限公司）