论新媒体语境下地方广播的机遇与转型策略

王苏

随着大数据和算法在移动端的赋能，“流量经济”在传媒经济中的比重日渐突出，流量成为传播界新的角逐方向，在此背景下，网络直播的流行给地方广播探索转型之路提供了灵感。本文通过分析媒体融合背景下地方广播的机遇和网络直播所带来的启示，另辟蹊径探讨了地方广播的转型策略，并提出独到见解。

作为地方传播界“元老”，地方廣播经历了被电视分众，又被新媒体分众，在媒体融合初期再度遇阻。随着网络直播的快速发展，各种媒介纷纷入场，在流量的角逐中呈“百花齐放”的局面。笔者由此看到了地方广播重回前锋作战的有利形势。抓住媒体融合机遇，深入分析自身的优势与不足，扬长避短，并对症开出“药方”，是盘活地方广播转型发展的快速通道。

地方广播的生存现状

当前，地方广播的最大痛点是用户面窄且流失严重，加之在媒体融合方面务实性较低，以及随之而来的生存逻辑失序，都使得这个痛点迅速向深层蔓延。

严峻的用户荒

除了信号覆盖和传输等技术层面的地域化壁垒，融媒时代人们获取信息习惯的变化是地方广播用户荒的一个重要推手。随着信息获取的智能化程度越来越高，以及声音“独角戏”在媒体观感上的天然短板，地方广播的原有用户被新媒体吸走，新用户又难以补充，用户荒进一步加剧，传播力和影响力大受折损。

与新兴媒体各自为战

对传统广播而言，新兴媒体既是挑战，更是机遇。地方广播若能与新媒体有机结合，使广播节目和新媒体同频共振、抱团取暖，不仅能拓宽广播的传播渠道，改善广播用户面窄的问题，也能为新媒体增添丰富的内容，实现共赢。然而现实情况是，绝大多数地方广播并未与新媒体做到真正意义上的融合，而是从零起步在广播之外新开辟一项短视频业务，例如广播一线人员当拍客，以“短视频+Vlog”形式做可视化报道，主业广播依然维持传统的音频播出模式。从本质上说，这只是

“貌合神离”，广播节目与新媒体仍处于单打独斗、各自为战的状态。而且，为吸引更多新媒体用户的浏览和关注，地方广播把更多精力投入到新媒体高端产品的研发中，制作广播节目的人力资源被进一步分流，导致生存逻辑失序，地方广播的处境越发艰难。

创新驱动不足

近年来，随着传媒领域日新月异的发展，人们对文化艺术作品的品味也不断发生着变化，传统地方广播的改革创新势在必行。然而，绝大多数地方广播无论是节目设计、播报形式，还是运营方针，都基本停留在沿用传统阶段，说明新媒体的蓬勃发展没有很好地激发地方广播改革创新的决心。对用户喜好、收听习惯、流行的互动方式没有最基本的掌握，就难以在节目中突出新气象和新特色，因而吸引新用户、增强用户黏性的能力就会有限。当然，地方广播也深知，应打破脸谱化，摒弃一成不变的节目形式，改善枯燥、流于形式的节目内容，研究用户审美及需求流行趋势，按照新媒体思维策划和创作富有冲击力与思想性的内容，从而改变用户对节目的刻板印象。然而具体到落实上，地方广播却没有较为清晰的思路。

短视频业务的流量传播变现能力不强

增加传媒经济效益的方式有很多，如直播带货、知识付费、线上服务、组织活动。目前，地方广播短视频业务的回流资金基本清一色来自合作方的宣传费。在众多变现方式“各显神通”的流量经济框架下，单一的宣传费模式是地方广播生存压力的一个潜在根源。

综上，虽然地方广播困难重重，但并非无路可走。风生水起的网络直播为盘活地方广播提供了标准样板：在广播节目的录播间架起摄像机，将录制到的视频发在新媒体平台上，节目音频继续在广播电台播出。新媒体“盘根错节”的传播规律及其多元流量变现方式，都是解决地方广播所面临问题的对症“药方”。

盘活地方广播的有利形势

笔者发现，单条视频点赞、转发量均在“10万+”的抖音号、视频号、快手号都具有如下特点：

高素养的主持人

众所周知，网络直播能不能火，与主播的专业素养和知识水平密切相关。主播们睿智、有趣、接地气的直播风格，丰富的知识积淀和张口就来的高质量话术，都是看点。有声语言是广播的看家本领，直播是广播主持人熟悉且得心应手的赛道，倘若让经验丰富、控场能力强、业务技能精的广播主持人从“幕后”走到“前台”，将他们头戴耳机侃侃而谈录制节目的过程用摄像机录下来，以短视频方式进行播发，这无疑是一个新的看点，其新颖性、独特性和传统主流媒体的权威性，必然是获取流量的一个窗口。

真实的拍摄方式

实时、真实地展示直播现场，满足用户对直播内容的真实性需求，是网络直播能够赢得用户信赖和支持的基础。相较于录播节目需要大量后期剪辑，网络直播只要能够确保实时性、真实性、互动性、连贯性等直播的特点，满足信号精度和视频画面拍摄质量，一个长镜头、一镜到底便可完成一场直播。众所周知，视频的后期剪辑包装是大多数地方广播的短板，因此地方广播在录制广播节目视频时，可以借鉴网络直播的经验，无需考虑视频的后期制作技术，采用拍摄长镜头的方式，节约人力资源。

优质的内容

新媒体语境下，每一个普通账号都可能随时爆红。例如东方甄选的一夜爆红，主播董宇辉通过坦诚和高含金量的内容输出，一跃进入风评最佳的网红主播行列，这个现象充分说明：即使是普通的新媒体账号，只要发布的内容能够激发用户的兴趣，使用户产生共鸣，就能吸引用户关注，并通过点赞、转发、评论等互动维持较长时间的热度。后续的更新运营中，内容越优质，冲击性越强，与用户需求越吻合，这个账号就会越火，越容易出国。

综上，地方广播若能把握好媒体融合机遇，就如同打通了“任督二脉”，接下来要做的，是跟随社会发展律动，通过强化内容来角逐流量。

新媒体语境下地方广播的转型策略

走简约路线

制作广播节目视频时，相较于画面的精包装，把抽象化为具体，把无形变为有形，用具象思维制作用户看得懂的短视频，反而是获取流量的捷径。如果对各类网络短视频稍作研究，就不难发现，收藏、转发、点赞、评论数高的短视频，背后往往有一个高质量文本。而文本内容质量一般的短视频，不论画面多么高级，收藏、点赞、转发等数值往往不够理想。这就是说，文本在短视频制作中起着举足轻重的作用，地方广播倘若不能把文本内容和画面剪辑包装同时兼顾好，可以果断舍弃精包装，用一个长镜头简化视频制作流程，把重点放在优质文本内容的研发上。

培养新型主持人

随着网络直播行业的快速发展，产生了许多三观正、知识面广、格局大、眼界宽的优秀主播，他们的深度决定了直播的高度。对于地方广播节目主持人而言，经过播音主持岗位的历练，沟通应变能力、语言组织能力、知识储备和政治素养都完全具备优秀主持人的综合条件，地方广播可根据每位主持人的性格、气质、擅长的节目风格对其进行个性化定位，利用优秀的作品和多元化短视频平台，将其打造成流量和实力兼备的优秀主播，从而提升影响力。

按照事物发展规律，随着时间推移，跟不上融媒时代发展节奏的主持人必然会被淘汰。因此，地方广播在得到新型主持人崛起红利之时，必须保持一定的前瞻性，加强主持人培训，使其不忘初心，时刻牢记主流媒体人的使命担当，输出正确的价值观，引导网络文明，通过优质的内容和正气满满的个人魅力获得用户的持久关注。

打造品牌新媒体账号

如同打造品牌广播栏目一样，地方广播必须要有品牌新媒体账号意识。按照账号定位、用户需求和兴趣偏好，用流量思维规划账号特色和风格，为后续稳定用户黏性做好铺垫。

做品牌新媒体账号最难的是账号运营。用户在哪里、会在什么时候出现，往往都是未知数。唯一能确定的是，用户只关心账号发布的内容有没有自己需要的价值。因此，账号运营初期，需要以用户为中心研究高播放量对标账号，采集、分析用户需求数据，掌握主动权。在拥有了一批粉絲之后，积极与粉丝沟通，准确把握、引导粉丝需求，策划执行线上、线下活动。在创作过程中，坚持用户思维，贴心地从用户角度出发，思考和满足用户的合理需求，例如怎样为用户节省时间，怎样避免用户陷入信息茧房等等。只有发自内心地为用户着想，增强作品与用户的契合度，才能精准把握创作方向，将品牌账号打造成吸粉磁场。

创作高端内容

笔者以为，高端的内容是吸引用户关注的关键。民族文化自信、接地气的生活话题、“知识+烟火气”、强烈的赤子之心等，是高端内容的必备要素。

民族文化自信

近年来，汉服风潮兴起，不少年轻人将汉服文化带到世界各国街头。年轻人的文化自信是民族文化复归的强烈信号，也是中华民族文化引领未来文化风潮的信号。地方广播应从中捕捉到弘扬民族文化自信的责任和潜在流量，站在时代维度回看我们的民族文化特点和民族性格成因，理解和表达中华优秀传统文化的宏大、深沉与美，这是时代赋予的责任，也是展示民族文化自信的动力。

地方广播的绝大多数从业人员均来自当地，他们对家乡的地域文化有着天然的亲近。作为当地地域文化的践行者和传播者，准确理解当地历史文化、建筑文化、农耕文化、民俗文化、饮食文化，用深刻独到的思想情感讲好地域故事，为地域文化代言，并以新媒体形式展示到前台，通过流量带动让世界所知晓，这既是当地地域文化之幸、中华民族文化之幸，同时也是地方广播之幸。

接地气的生活话题

东方甄选直播顶流董宇辉心心念念的三餐四季、星辰大海，无一不充满着浪漫主义色彩，如一股股暖流，温润着每一颗向往美好却需要负重前行的心。他把对人、对社会、对生活的爱凝结到哲学的理性和含蓄、诗一样优美的语言中，令观者如痴如醉。

心中有热爱，眼中有生活，笔下就有故事，作品就有情怀，平台就有流量。让“爱”做内容的主角，把作品当成传递爱的载体，用热爱之心去发现生活中的每一处美好，用博爱和悲悯之情去思考生活并为其赋予美好的含义，用优美语言去描述这些美好，形成饱含深刻思想性和高雅文学艺术性的文本语言，贯穿到用户喜闻乐见的融媒体作品中，让用户通过作品感知到爱，与用户做彼此的天使。

“知识+烟火气”

众所周知，知识型主播往往较受欢迎。例如东方甄选的董宇辉，网友说“看他的直播是需要带纸和笔的”。人民网曾评价董宇辉“以卖货为‘副业’，以讲课为‘主业’，孜孜不倦地输出知识”“让网友从奔商品而来转变为奔知识而来”。不管消费者是为购买产品却附带学习了知识，还是为学习知识却附带购买了产品，无论消费者观看董宇辉直播的初衷是什么，从最后的结果看，知识才是这个直播间消费行为的原动力。

从董宇辉与网友的互动中不难发现，真正深入人心并俘获人心的不是单纯的知识，而是“知识+烟火气”。董宇辉身上的烟火气、充满艺术魔力的语言和滔滔不绝输出的人生哲理，为网友送上了良善、温暖和理性，影响着他们鼓起内心的风帆，充满愿景仰望星空，开启智慧的心路之旅，同时，唤醒了网友对知识的崇敬和憧憬，纷纷自觉拿起了书本，并在无意中为地方广播献上了革故鼎新、浴火重生的新思路。

强烈的赤子之心

任何网络直播的火爆都不是偶然的，都是“千锤百炼”打磨的结果，一时的火爆也不等于能够一直火爆。那么，地方广播在顺利搭上新媒体经济的快车之后，怎样才能在融媒大潮中一路乘风破浪向前而不是被淹没？

地方广播作为一个文化平台，文本语言是重中之重，把对党、对国家、对民族的忠诚和责任感转化成创作动力，从民众生活中提取创作素材，写进接地气的新闻稿里，写进悲悯或浪漫主义色彩的文学节目里，写进脱口秀、相声、小品等经久不衰的综艺节目里，使用户在陶醉于充满诗情画意的文学节目、幽默风趣的段子时，将弘扬先进文化、规范社会秩序、引领社会风尚、赋能未来的主题根植进脑海里。

需要注意的是，优秀的网络直播有值得地方广播学习借鉴之处，但由于准入门槛较低，一些内容低俗或虚假宣传的网络直播现象时有发生，地方广播作为地方主流媒体之一，需要学习内容真实、弘扬正能量的网络直播的拍摄方式和优秀主播的直播风格，杜绝低质内容传播，营造健康和谐的媒介生态，探索“广播+新媒体”报道模式，形成自己的特色，利用新媒体的多元传播渠道，促进广播媒体健康、高质量发展。

如果说媒体融合像一场没有尽头的温润春雨，为饥渴的地方广播带来了长久的生机，则有原则、有品味、有深度、有知识、有烟火气的网络直播像一位优等生，给地方广播带来创新转型发展的新思路。广播人不仅是记录者、传播者、引领者，更是参与者、建设者。新媒体语境下，果断摒弃广播单打独斗的传统思想，从深沉的忧患意识出发，向优秀网络直播取经，借媒体融合之势，以“刮骨疗伤”之决心，以“浴火重生”之魄力，不遗余力地探索健康积极的运营模式，发展流量经济，积攒厚积薄发的力量，从而为社会作出主流媒体应有的贡献。

（作者单位：三门峡广播电视台）