文化访谈类节目对外传播的路径分析

本文以《十三邀》为例，以《十三邀》的节目内容定位作为切入点，分析文化访谈类节目对外传播的路径。在内容定位上，注重差异化、多元化和分众化；在传播过程中，采用网络社群媒体、微博微信等新媒体进行跨界传播，形成强大的网络舆论场。

内容定位

《十三邀》的节目内容定位为“独特的，有深度的”。因此，它的内容呈现方式也与其他文化类节目不同，主持人负责整个节目的录制、制作和发布。整个节目分为两个部分，前半部分是主持人采访嘉宾和访谈观众，后半部分是嘉宾讲述和观众参与讨论。这样的一种创作方式能让观众了解到主持人更多的想法和思路，同时也更具有参与感。

节目在嘉宾选择上也具有差异化、多元化、分众化的特点。节目组主要邀请了文化、艺术等领域具有一定社会影响力和国际视野的人，如李银河、刘瑜、陈丹青等。同时也邀请了国外知名专家学者参与讨论。

差异化：“文化身份”的自我建构

在这个时代，“文化身份”已经成为一个非常重要的议题。“文化身份”的自我建构可以帮助我们理解不同国家、不同文化之间的差异，从而促进不同国家的相互理解。

在《十三邀》的一期节目中，谈到了跨文化传播与跨种族传播等问题，对中外文化差异进行了深入探讨。在这一过程中，许知远通过对中外文化差异的解读，重新定义了中国和美国这两个不同国家之间的“文化身份”问题。在他看来，中国和美国都拥有自由、包容、开放、民主、平等等价值理念。这样一种对美国“文化身份”的重新定义，实际上也是在建构一种中国“文化身份”。

多元化：拓宽国际传播的路径

节目不仅邀请了国内的嘉宾，同时也邀请了国外的嘉宾参与到节目中，拓宽了国际传播的路径。如日本奥斯卡金像奖最佳女主角获得者黑木瞳，以其对|生别、生命等问题的独特见解赢得了众多观众的认可。在《十三邀》节目中，黑木瞳对女性主义问题的见解也赢得了诸多外国观众的喜爱。

日本音乐家坂本龙一、《人类简史》和《未来简史》的作者同时也是全球瞩目的新锐历史学家尤瓦尔·诺亚·赫拉利、日本知名演员木村拓哉、以《盗梦空间》和《星际穿越》而被观众所熟知的著名导演克里斯托弗·诺兰等等在国际上具有一定知名度的和影响力的明星和学者们也都作为嘉宾出现在节目中。他們不仅让中国观众了解到了不同文化之间的差异，通过节目在各大视频平台的播放，也让外国观众更了解中国文化的独特性和包容性，也使其对节目本身更加认同。

传播路径

网络社群媒体

在节目播出前，无论是微博还是微信，《十三邀》都能及时更新内容。如《十三邀》第四期播出时，就在网络社群媒体“今日头条”中进行了推送。这也是《十三邀》与新媒体传播形式结合的一种方式。通过新媒体这样的媒介平台进行传播，能够让更多受众看到节目内容，从而产生更大范围的影响。

除了利用网络社群媒体之外，《十三邀》还对节目制作过程中的新媒体形式进行了优化。首先，在采访前，节目组在各个社交平台上发布信息以吸引受众；其次，制作过程中不仅运用了网络社群媒体等新媒体形式进行传播，还采用了微博、微信等传播方式，实现了新旧媒体的融合发展。因此，使节目在第一时间获得了最广泛的受众群体。

《十三邀》借助新媒体技术与传统媒体相结合进行传播和推广，扩大了节目的影响力和关注度。此外，节目通过新媒体传播途径，使受众在第一时间了解节目内容的同时对新媒体产生兴趣。由此可见，网络社群媒体与新媒体在《十三邀》对外传播过程中发挥着重要作用。

短视频传播

“短视频”一词最初是在2016年12月由抖音平台创始人张一鸣提出的，在他看来，短视频就是“一个可以拍得更短的视频内容”。短视频不仅指15秒以内的视频，更强调“快”，在这一过程中，受众可以随时暂停、快退或者直接跳转。这样的传播方式对于受众来说具有更强的代入感，可以更好地吸引受众。

而《十三邀》在制作过程中，也采用了这种形式。《十三邀》播出第一期时，通过新浪微博和腾讯新闻客户端分别发布了有关节目内容和嘉宾情况的短视频。微博传播更快、范围更广、效果更好；微信公众号则能通过评论区来实现与受众的交流互动，这样能够使受众更加及时地了解节目信息；而今日头条则能够让用户对自己感兴趣的话题进行关注。

跨界传播：新媒体时代的文化传播

《十三邀》的主持人许知远是一位富有学识与情怀的文化学者，在节目中，他既会对西方文化进行审视，也会对传统文化进行思考和解读。他是传统媒体时代的文化传播者，也是新媒体时代下的“跨界”传播者。他既了解传统文化，又能融合新媒体技术并进行传播。正是由于节目内容与新媒体技术和网络社群媒体的高度融合，才使节目在第一时间获得了最广泛的受众群体，并持续不断地吸引着新受众加入到节目的传播过程中来。

《十三邀》的跨界传播，利用新媒体技术和网络社群媒体实现了节目内容和形式上的创新。文化传播是一个复杂的过程，要想实现跨界传播必须要根据文化本身的特性，对文化进行改造。因此就需要节目制作者在制作节目时了解文化及其背景，否则便会产生“水土不服”的现象。《十三邀》正是基于这种理念制作出的一档具有中国特色和中华美学精神与风格并且具有国际视野与格局的优秀文化访谈类节目。《十三邀》是将传统文化与新媒体融合起来进行跨界传播，既实现了节目内容与新媒体技术融合，又实现了节目形式与新媒体技术融合。

发展困境

节目内容缺乏新意，未能形成核心竞争力

虽然《十三邀》在嘉宾选择上比较有新意，但内容上却过于陈旧，其“精英”视角、话题的设置与以往“精英”文化节目一脉相承，在此基础上加入了“小众”身份及性别色彩，其对受众的定位以及节目主题的设定都没有进行新的探索，导致其核心竞争力的缺失。

节目未形成良好的品牌效应和影响力

《十三邀》在对外传播中主要依托网络社群媒体进行跨界传播，形成强大的网络舆论场，但是它在进行国际传播时并未形成良好的品牌效应和影响力。这是因为其对外传播仅停留在通过网络社群媒体、微博微信等新媒体进行跨界传播，在很大程度上忽视了传统媒体（电视、报纸等）的作用。尤其是电视媒体在传播过程中难以发挥其独特优势。

节目内容不够严谨

虽然《十三邀》对嘉宾的选择都有严格的要求，但总体来说，其嘉宾选择还是比较有新意的。《十三邀》以“文化”为关键词进行节目设置，嘉宾选择范围比较大。从表面上来看是对文化议题的探讨和关注，但实际上只是以文化话题作为切入口，内容比较分散、浅薄。

节目人员构成单一，难以形成规模化人才队伍

在《十三邀》中，只有一个编导是固定的，其他主要为主持人和嘉宾。作为一档访谈节目来说，编导和主持人是节目内容的主要创作者和组织者。在这种情况下，如何保证节目质量成为难题之一。另外在文化访谈类节目中对主持人的要求较高，国内文化访谈类节目主持人往往有主持过多种类型节目的经验和能力，这为节目质量带来了一定保障。

发展策略

提升节目的“软实力”，增强节目的对外传播力

《十三邀》以“文化”为关键词，以“精英”视角为切入点，通过对文化精英的访谈，让观众对其思想观点、人生态度进行反思。但是，从整体上看《十三邀》的话题内容比较单一，虽然注重从文化层面上进行探讨，但是缺乏对热点话题的关注和思考。同时，由于节目主题缺乏新意，缺少核心竞争力。因此要想提升节目的影响力和对外传播力，应增加节目的“软实力”。一方面要利用传统媒体以及新媒体来提高节目内容的吸引力乖口影响力；另一方面要整合文化资源，充分利用其丰富的文化资源来满足观众的精神需求。在保证节目质量的基础上增加“软实力”资源，增强节目吸引力。

首先要明确节目定位。文化访谈类节目必须明确自己的定位是什么，是作为大众娱乐产品还是传播文化、文明的知识型产品，要根据自己的定位选择适当、准确的节目类型；其次应注重媒体融合和跨界合作。借助传统媒体和新媒体优势使文化访谈类节目的软实力最大化并得到宣传和传播。比如传统媒体可以利用其自身优势以文字、图片等方式进行视频拍摄和传播；新媒体则可以通過网络社群媒体、微博微信等进行跨界传播或与传统媒体联合举办“走进文化名人”活动等。只有充分利用多种传播方式才能最大程度上提升文化访谈类节目的影响力和吸引力。

转变传播思维，强化内容为王

一是在传播思维上，要树立对外宣传观念，加强国际合作。《十三邀》的对外传播不是传统意义上的跨界传播，它在节目中没有明确的受众定位，也没有清晰的话语表达，其对外传播主要通过网络社群媒体进行。这种跨界传播不利于对外传播文化信息，不利于国际社会对中国文化的了解。因此在节目进行海外推广时，应该转变思维方式，强化内容为王、渠道为王的理念，提升自身的核心竞争力和品牌效应。二是在内容选取上，要坚持理性的多元观点表达。《十三邀》所选择的嘉宾都具有较强的专业性、思想性和批判性。节目以“精英”视角进行话题设置，以文化话题作为切入口，从多元视角进行内容选取和表达，并呈现出多元观点并存的特点，这样可以引导国际受众对中国文化、中国话语形成更深层次的认识和理解。但是《十三邀》在嘉宾选择上比较局限，缺少对西方社会大众更有影响力、更有说服力的人物。

坚持传统媒体与新媒体融合发展

《十三邀》虽然采用新媒体跨界传播方式进行节目制作和推广，但是其在寻找话题、人物、嘉宾方面并没有很大突破。这说明其在新媒体传播方面仍然是以网络社群媒体为主，虽然其通过网络社群媒体进行节目传播也取得了一定成效，但是从长远来看，这种形式只是获得了人气和关注度，并没有获得较高的传播度和影响力。

积极探索多元化传播模式，提高节目影响力

近年来，随着传播技术的发展，传播模式也发生了新的变化，传统媒体和新媒体之间的界线逐渐模糊。随着移动互联网的高速发展，社交媒体（如微博、微信等）的出现让文化访谈类节目有了更多新的发展机会。《十三邀》的传播模式是“网络社群+电视”，但实际上，《十三邀》在进行传播时主要依赖于网络社群媒体，然而随着技术和网络社群媒体的发展，《十三邀》在传播模式上也应该更加多元化。节目应当建立一个多元化、立体化、多层次的内容产品体系，既要保证社会主义核心价值观和主流意识形态方面内容的输出，也要注重对国外受众所关心的问题进行回应和解读，节目形式和表现形式上也应当具有创新性。

随着全球化的发展，国际传播成为媒体工作中一个非常重要的内容。而文化访谈类节目是以中国文化为内核，从不同文化的碰撞与融合中得到启发，通过人物访谈来达到传播效果。从《十三邀》来看，节目既能对当下热点话题进行深入讨论，同时又能够与国外受众产生共鸣，从而达到有效传播的目的，在国内外都获得了一定的影响力。其成功之处在于，首先将中国传统文化与国际流行文化相结合，并在节目中加入了人物故事的讲述，使国外观众在观看节目时产生情感共鸣，产生了极高的认同和喜爱之情；其次是对传统文化进行了创新探索，打造出了差异化、多元化的内容特色；最后是构建了一个强大的网络舆论场。因此，我们要学习《十三邀》的成功之处，充分发挥自身优势，积极探索新媒体时代对外传播新路径。通过不断创新表达形式、丰富内容形式、打造差异化特色等方式提高传播效果。

作者简介：

张鑫（1988—），女，汉，辽宁鞍山，讲师，硕士研究生，研究方向：传播学及影视制作。

（作者单位：辽宁科技大学艺术学院）