插图艺术在包装设计中的运用分析

刘秦晋

（长治学院，山西 长治 046011）

一、包装设计中插图艺术的应用价值

（一）展示产品视觉信息

消费者选购商品，除了会关注本身的功能性与实用性外，包装的新颖性与美观性也是当下所关注的重点。商品造型美观性以及是否能够准确传递商品信息，是吸引消费者的重要条件。为了达到促进消费的目的，使消费者能够在看到产品的同时产生购买欲望，往往需要使用直接的表达方法。这就需要为产品设计独特的包装，彰显表现力。

（二）帮助说明产品内容

对不同的产品进行包装设计，使商品在市场中正式进入流通环节，这在市场营销中也是不可忽略的方式。包装中引入插图设计，既彰显出特殊的艺术性，又可以利用图案、配合和文本等，让消费者全面地了解产品内容，以最快的速度提高对产品的注意力，这是包装插图设计需要满足的基本要求。包装设计与插图艺术的结合，形式表现以及信息传递等各个方面都必须彰显彼此之间的联系。一般对产品包装的插图进行设计时，尽管商家会与知名的插画设计师合作，但实际上插图和产品的组合并未完全获得预期成效，特别是包装内外层面的融合，缺少实质性意义。

二、插图艺术在包装设计领域的应用现状

（一）插图艺术应用发展

现代社会人们越来越关注个性化，常规的标准化产品无法再满足广大消费者的需求。为了更好地提高销量，创新传统形式的包装设计非常重要。插图艺术不仅具有生动性，而且还非常直观，在包装设计中应用可以体现出很强的艺术感染力。与此同时，数字化时代人们获取信息的途径增多，单一的文字并不能吸引消费者的注意力。插画蕴含图文信息，不仅可以向消费者介绍产品具体情况，还能够以直观的形式彰显产品特色，利用图形、色彩以及文字的组合形式，向消费者传递品牌理念。

（二）包装设计现状

1.包装设计和产品的联系

不同的产品包装设计必须要和消费者产生互动，而视觉往往与其他感官相互联系。对于产品包装的插画设计，利用图像可以刺激消费者的视觉，使其产生其他的联想。例如Krasnogorie 俄罗斯肉肠版画包装设计，将农场、村庄、乌拉尔山脉和放养的牛的形状与肉的纤维相结合，这不仅还原了原材料的质量，也体现了生产者的方法，使消费者在看到图案的同时，能够自然而然地代入到产品生产过程的细节、配方等情境下，从而激发想象力，产生情感共鸣。

2.包装设计面临问题

包装结构方面，因采用比较常规的模式。例如饮品包装多设计为方形盒或瓶装，虽然符合消费者主观意识上的认识，并且能够计生空间，但是形状规格过于统一，也会丧失新鲜感，甚至一些方形纸盒的产品包装还会随手丢弃。

包装材料方面，普遍以塑料、纸质包装为主。尽管塑料容易获得，但作为产品包装却很难体现出辨识度，而且塑料材质容易磨损，欠缺个性化，不易使消费者产生情感共鸣。

三、包装设计中插图艺术的基本形式

（一）具象插图

一般具象插画有多元的表现手法，例如水彩、水粉、速写或者动漫风格，对产品展开平面化处理。具体在选择表现手法时，很大程度上与产品的消费者群体审美有直接关系。例如我国悠久的酒文化，很多酒类产品的消费主要是以消费者的年龄、性别以及场合等加以划分，这也体现出消费酒类的差异。例如“江小白”的包装设计给人一种简洁的风格，比较适合日常；“茅台”“五粮液”等的包装在给人一种正式、端庄之感，所以一般消费的场合与人群也会相互对应。

图1 Krasnogorie 俄罗斯肉肠版画包装设计

包装设计中采用动漫形象作为插图，相应的消费群体也比较广泛，从儿童到中老年均可作为目标消费群体，但其中儿童与青年仍然是动漫形象包装插图的主要目标群体。其中儿童可能在面对产品包装时，无法清晰、快速地识别与理解文字，所以很多儿童类商品的包装设计，多会根据儿童年龄段使用一些动漫形象，采用拟人插图的形式作为包装设计方案。

（二）抽象插图

抽象插图在包装设计中应用，整体表现出个性化、形式感以及容易识别等诸多特点，包装设计中应用几何图形、符号元素或者是抽象自然图形，通过不同的编排组织形式，以视觉语言向消费者传递产品特点，从而满足消费者在情感方面的需求。包装设计的插图选择抽象风格，利用图形元素以外，还可以使用包装材料和印刷工艺这些制作方法，使产品包装展现出肌理效果。让消费者感受到产品表面的粗糙或者光滑，可以在内心形成不同的心理呼应，这离不开抽象风格插图的艺术特征，使产品包装呈现出一种理性或高冷的视觉体验，消费者在视觉的作用下还会产生心理联想，满足相应消费群体审美层面的需求。

（三）立体插图

丝网印刷工艺在产品包装设计中十分常见，特别是UV 技术。在3D雕刻与3D 打印等技术手段得到普及的当下，产品包装设计师在传统平面设计的基础上，也开始采用一些全新的技术形式，彰显产品包装的立体性，从而给消费者营造更加新奇的视觉与触觉体验。例如给人淡雅的磨砂玻璃瓶盖，可以采用亚克力注塑这种形式，设计3D 鸢尾花，经过设计师不断雕琢立体花形高度以及光线折射所形成的视觉角度，可通过光影变化给原本简单的磨砂玻璃瓶盖赋予一种流动感。

四、插图艺术在包装设计中的应用建议

（一）基于消费者包装视觉体验应用插图艺术

1.强调产品包装插图配合的情感体验

消费者选购商品往往是在几十秒的时间内决定，那么吸引消费者的关键，便是包装配色。如果在包装设计中选择给人以舒适的配合，会给消费者留下深刻的初印象，而且包装的配色必须要和图案、文字相互协调，给消费者形成一种强烈的视觉冲击，刺激其产生产品的购买欲。那么在包装设计过程中应用插图艺术，插图的主色调存在差异，也会相应地给消费者带来不同的心理感受。如绿色代表着清新、淡雅；黄色多用于食品包装的设计，容易使消费者产生饥饿感。

2.产品包装插图要有多种图形设计理念

产品的包装插图设计，插图图形在设计中必须要有不同的创意。首先，插图图形需要和产品所传递信息一致；其次，图形要展现清晰的个性化风格，差异化表现风格也会在消费者内心产生不同的呼应；最后，图形创意还需具有趣味性，吸引消费者关注的同时，也能够为包装设计注入活力。

（二）产品包装插图艺术要满足消费者需求

企业通过商品的销售提高市场占有率，实现这一目标的关键是消费者在看到产品之后形成的体验感受。产品要想获得消费者的认可与青睐，在消费链中包装设计至关重要，尤其是要满足消费者的需求，例如消费者年龄、收入水平以及购买需求。在消费者有关的所有因素中，年龄以及收入水平相对客观，消费需求则具有主观性，即与消费者主观意识为决定条件。所以，掌握消费者需求是包装设计中插图艺术得以有效应用的关键。

首先需要遵循求实性原则。消费者在消费期间务必要秉持务实态度，按照个人的需求选购产品，其间产品使用价值、价格是促成消费的关键。从心理学维度分析，此类消费者群体以工薪阶层以及中老年人为主。面对此类人群的消费需求，建议在产品包装设计中秉持务实性设计插图元素，产品包装无需过于华丽或者个性化。其次需要遵循美观性原则。往往追求美的消费者以青年人群为主，集中在知识阶层以及中高薪阶层。那么面对此类消费人群，商品所体现的艺术价值要超过使用价值。所以在进行包装设计时，需要关注到整体呈现的效果，强调包装的精美性与艺术性，插图艺术的应用还需体现艺术魅力以及文化内涵。最后需要是遵循求新性原则。

图2 潘虎设计的良品铺子中秋系列产品包装

（三）包装设计引入传统插图艺术元素

优秀传统文化元素作为插图艺术被应用在包装设计中，可以理解为两种，其一是自古以来形成的优秀传统文化，其二是东西方优秀传统文化元素相互融合而成的新优秀传统文化。后者往往凝聚了现代社会审美观、民俗习惯以及道德素养等意识形态，兼具中华优秀传统文化的内敛与西方文化的开放。将其作为插图艺术应用在包装设计中，可以为产品包装赋予强力的视觉冲击力，并使消费者感受到包装的文化内涵。例如地域民俗文化，其作为优秀传统文化的一部分，主要体现出地域性，包括各个地区的饮食、方言、建筑等。那么在包装设计中也可以选择带有各地地域特点的文化元素，如潘虎设计的良品铺子中秋系列包装就运用了敦煌的藻井艺术为创作来源，将飞天、九色鹿、三耳兔、藻井等文化符号在礼盒上聚集出一幅中秋团圆景象。我国幅员辽阔，各个地区由于地域文化的不同，同样衍生出差异化的艺术风格，在包装设计中深度挖掘这些地域性文化，作为插图艺术加以应用，不仅可以起到宣传地域文化的作用，还能够发挥地域性文化优势，为产品包装赋予文化价值。

建议在选择插图时运用一些国际化元素，比如动漫和游戏角色，既满足了消费者国际化的审美需求，又能够丰富产品包装设计插图元素，通过中西方文化的碰撞，更加体现出插图艺术的文化价值。

五、结语

综上所述，现代产品包装设计随着市场环境与消费者观念的变化，需要考虑的因素更多。除了要满足基础的传递产品信息的要求外，还应该体现出包装的艺术性、美观性以及改性，才能够获得更多消费者的喜爱。在包装设计中应用插图艺术，通过文字、图片和配色的协调设计，一方面可以满足消费者多元需求，另一方面也为包装设计赋予了活力和个性化，通过多种形式的插图艺术，增强了产品包装的文化内涵，使广大消费者能够透过产品包装，了解到应用到的插图艺术内容，这对于现代包装设计以及产品销售而言是不可忽略的一点。