农产品新媒体营销产教融合模式创新与实践

仲晓密

辽宁经济职业技术学院，辽宁 沈阳 110122

一、研究背景

以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，农业农村现代化是重要一环，其中包括了人的现代化，所以要加快培育新型农民[1]。全面推进乡村振兴，是实现中国式农业农村现代化的必由之路。乡村振兴靠人才，人才培养靠教育，大力发展面向乡村振兴的职业教育，深化产教融合和校企合作[2]，是职业教育改革创新的重点研究领域。

（一）乡村振兴人才供给结构性矛盾依然突出

《中国职业教育发展白皮书（2012—2022 年）》显示，全国15%的高职院校开展了新型职业农民培训，职业院校70%以上的学生来自农村。但真正做好“面向乡村振兴的职业教育”，仍有很长的路要走。目前学农与“离农”现象并存，特别是人才不愿扎根农村的“离农”倾向日趋严重，成为制约农业职业教育发展及乡村振兴的主要瓶颈之一[3]。如何畅通人才返乡之路，成为当前职业教育研究和实践的热点。

（二）产教融合进入了高质量发展时期

产教融合是一种发展层次与合作程度更高的校企合作。推进产教融合是深化高职教育改革创新，培养高素质应用型人才的重要举措[4]。国家先后出台了《关于深化产教融合的若干意见》 《国家产教融合建设试点实施方案》 《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案》等系列文件。新修订的《中华人民共和国职业教育法》第四条提出职业教育要“坚持产教融合、校企合作，坚持面向市场、促进就业，坚持面向实践、强化能力”，更是从法律层面保障支持系统推进产教融合高质量发展。

（三）新媒体技术为产教融合提供了支撑

新媒体营销是基于互联网平台进行的新形式营销[5]，是将企业产品在互联网上进行宣传推广、促销的营销活动。“直播+视频营销”是近年来最主要的新媒体营销形式，它能够更充分、更完整、更直观地展示产品特点，是农产品“C2C 销售”和品牌推广的最佳渠道。

在乡村振兴背景下，非农类高职院校如何为乡村建设输送高素质、高技能应用型人才，是时代给出的课题。新媒体营销作为现代农产品销售的重要手段，职业院校应充分利用产教融合模式培养新型职业农民新媒体营销能力。

二、高等职业教育现有产教融合模式的分析

除了政府主导建设、企业主导生产的产教融合园区之外，学校主导的产教融合实习实训基地建设模式有以下三种，且各具特点。

（一）职业院校在企业设立实训基地模式

人员流动性较大，人才需求层次多，有较强的人才需求和培养愿望的企业往往乐于与职业院校建立相对稳定的合作关系，建立实习实训基地。这类基地多用于学生生产性实训，或者顶岗实习。在基地实习实训期间，企业派出技术骨干和管理人员，对学生进行短暂的培训和指导。实习内容相对初级、简单，一般不介入关键性岗位和核心工作，主要是满足“产”方对人力资源的需求[6]。

（二）现代学徒制合作企业实习基地模式

开展现代学徒制和“订单班”的合作企业，往往是行业龙头企业。该模式下，学生利用学徒和“订单”学员的身份，到唯一合作企业开展实习实践。合作企业一般有独特的管理模式和技术技能储备，所以学生到企业实践的岗位和学习的技能必须与该企业的生产特质完全一致，这无法满足学生就业创业的需求。且学徒班和“订单班”的学生一般在同届学生中占比有限，无法为其他更多学生提供相应的实习实训机会。

（三）校内产业学院或实训基地模式

职业院校与企业共同建设校内二级产业学院或培训基地的校企合作模式在近年被更广泛地采用。一方面，企业可以在校内进行员工的继续教育，校方提供包括师资在内的教学资源；另一方面，如果企业投入较好的设备，学生就可以利用这些资源，在校内完成实习实训。但真实情况是，这种合作往往资源投入和利用率都不高，与企业合作的紧密度更为松散。

三、新媒体营销“融产于教”的创新实践

近年来，笔者深入调研，制定了一系列教学改革计划，通过深化产教融合，建立新机制，积极与相关企业开展生产性实习实训，以实践性知识教学和技能训练为重点，形成了以实践和应用为核心的教学模式[7]，提升了学生新媒体营销技能。

（一）课程设置与教学方法创新

1．创新课程内容

传统的教学模式下，理论教学环节一般在校内课堂完成。职业院校的教学，不应以理论教学为主，更多的实践教学内容需要学生在“做中学，学中做”才能真正掌握技能。将农产品营销与专业课有机融合，以课程为抓手，在课堂教学中引入直播带货环节，把课程内容与直播销售相结合，把直播各个岗位技能点分解到教学中，这样就可以打破与单一企业合作的局限性。同时，通过新媒体营销模式与多个农产品销售企业或者农民合作社合作，可以充分实现工学结合。

2．创新课堂形式

由于实训课程设置的局限和实训条件的限制，学生一般都是在顶岗实习期才能到校企合作的企业实习。农产品的多媒体销售可以灵活多变。笔者尝试带领学生走向农村，把课堂搬到田间地头，搬到农产品直播现场，开展“翻转课堂”教学，学生沉浸式自学。第一课堂的理论知识在真实直播过程中得以实践，使直播带货技能成为毕业生返乡创业的有力“武器”。“乡间课堂”的教学内容不仅让学生在线下受益，还可以将同期录制的教学视频上传到公共教学平台，作为公开课，面向农民开放，让农民学习，提高农民素质。

（二）与企业合作机制、模式的创新

产教融合可以看作是校企合作的升级版[8]，它将校企之间的合作行为上升到产业与教育融合发展的高度[9]，重点在于合作模式的不断创新。面向农产品的新媒体营销，可通过校、企、农、学四方合作机制，与企业、农民合作社深度合作，开展与第一课堂高度匹配的第二课堂和第三课堂活动，过程可把控，结果易考核。

1．建立校企农学四方合作机制

为了保证直播带货进课堂的持续开展，需要建立基于校企合作的校、企、农、学四方协同机制和基于农企对接的市场化运营机制。即农民专业合作社提供产品，企业对接农民合作社，进行选品、质量把控和运营，并承担商业风险；企业与学校共同制定直播运营方案；学生根据企业运营实际提供智力服务，为企业农产品提供视频录制和直播带货服务；农民合作社和企业受益；形成一个高效的闭环和长效机制。由此实现校、企、农、学四方协同全过程合作[7]，达到服务农民、服务乡村、服务振兴的目标。

2．第二课堂盘活实习实践平台

校外建设的产教融合实训基地往往利用率不高，实践条件缺位。原因是：一方面，一般企业可同时提供的实践岗位数量有限、实践条件差；另一方面，因为到企业实习实践的时间太长会影响企业正常运转。如果能将学生实训需求与企业正常业务合二为一，就能解决这些困扰。通过为企业真实产品直播带货，既可以在企业有需求的时候为企业直播，也可以将产品带进校园，在校内实训基地完成，保证了实训技能的实用性，使学生在毕业前积攒账号流量，为毕业生立志返乡打通了创业之路。

3．第三课堂推动“双创”教学落地

企业战略转型过程是创新创业的一种重要形式[10]。笔者带领学生帮扶农民合作社进行数字化改造，开辟第三课堂，从建立数字档案、注册商标、品牌建设，到设计独特产品包装，直到通过直播带货溢价销售，并让学生全程参与其中。

四、农产品新媒体营销产教融合实践与经验

（一）实践能力提升造就创业网红

通过在校学习实践和不断引导，学生对农产品销售产生了前所未有的兴趣。一系列教学改革成果，使学生的营销技能不断提升，并成为学生创业的助推剂。我院（辽宁经济职业技术学院） 2019 届市场营销专业毕业生赵同学于2020 年返回家乡铁岭种植地瓜，2021 年注册抖音账号开始创业，直播带货销售自家种植的地瓜，40 天时间，10 余万斤地瓜销售一空，赵同学成了“小网红”。之后，他利用校企农学机制，成立了合作社、新媒体营销工作室，举办了“地瓜节”，受到当地政府的极大关注。该创业项目获得省赛金奖。

（二）校企高效融合提供就业机会

通过参加校企合作的任务，学生与企业建立起联系，增加了就业机会。企业也可以通过与职业院校合作，挖掘人才资源，为企业培养专业人才。在上述的“地瓜节”上，就有企业发现符合其用人要求的学生，学生毕业后被安排到企业工作。

（三）校企合作，形成梯队，向乡村输送新型职业农民

学校可以通过相关技能培养，使掌握新技术、新技能的学生与农民合作社和农业企业建立联系，引导毕业生陆续返乡。通过与农业企业和农民专业合作社的合作，学校可以为农民提供创业培训和创业指导，为农民提供创业平台，保证返乡学子回得去、留得下。

总之，产教融合模式能够将高等职业教育与农产品生产经营相结合，培养适应新媒体时代农产品营销需要的专业人才。学校与企业深度合作，学生可以在实际农业生产中学习和实践，掌握新媒体营销技巧和农产品知识，提高农产品的市场竞争力。