基于游客生成内容数据的境外游客对黄山风景区旅游形象感知研究

杜双艳，汪希平

（1.阜阳师范大学信息工程学院，安徽阜阳 236041；2.马来亚大学语言暨语言学学院，马来西亚吉隆坡 50603；3.皖西学院外国语学院，安徽六安 237012）

当前，以互联网为代表的现代信息技术为旅游行业的快速发展提供了便利。随着信息技术的不断发展，社交媒体逐渐成为人们生活中的一部分，也成为旅游行业发展的强力助推器。通常情况下，旅游组织机构和游客之间的互动多半是通过社交媒体完成的。一方面，越来越多的游客在社交媒体上分享旅游经历，游客生成内容（Tourist-Generated Content，TGC）的概念也由此而产生[1]。TGC在为潜在游客提供开放和共享的旅游目的地知识时，也创建了旅游目的地在线形象。另一方面，旅游目的地管理和营销相关部门可以根据TGC 了解游客真实情感和需求，从而有针对性地改进营销策略，建构旅游目的地形象[2]。旅游目的地形象对游客的决策、满意度、口碑、推荐和回访意愿都有重要的影响[3]。因此，基于TGC 数据的旅游目的地形象研究成为旅游营销和管理热点[4]。以往的研究多基于点评网站（如携程网、马蜂窝网、到到网）的TGC 数据进行国内游客对旅游目的地形象的感知研究，关于境外游客对国内旅游目的地形象感知研究相对较少。因此，以黄山风景区为例，考察境外游客对黄山风景区的形象感知，以期为提高黄山风景区的国际知名度提供有益的参考意见。

一、文献回顾

旅游目的地形象的概念最早由Hunt[5]提出，已成为旅游及其营销领域讨论最为广泛的话题之一，并逐步成为跨学科领域如心理学、旅游话语分析等的研究热点[6]。根据Crompton 提出的定义[7]，旅游目的地形象是指个人对目的地的信念、认识和印象的总和。关于旅游目的地形象的分类，国外学者已经进行了大量研究，详见表1。

表1 国外学者关于旅游目的地形象的分类研究

在诸多旅游目的地形象的分类研究中，Kotler等人从供给角度提出两类旅游目的地形象，即投射形象和感知形象[11]。前者指旅游目的地自身宣传的旅游形象，后者指游客通过传播媒介或自身经历对旅游目的地所形成的印象和评价。随着互联网及信息技术的普及和发展，旅游目的地形象尤其是旅游感知形象已逐渐被网络TGC主导。这是因为越来越多的游客通过社交媒体分享自己对旅游目的地的感知和评价。因此，基于TGC 的旅游目的地形象的研究引起了国内外学者的关注，详见表2和表3。

表2 国外关于旅游目的地形象感知的相关研究

表3 国内关于旅游目的地形象感知的相关研究

表2 和表3 表明，国内外学者基于TGC，利用网络文本挖掘软件和内容分析方法对一些国家和城市旅游目的地开展了丰富的旅游形象感知研究，并强调TGC 是研究旅游目的地形象的基本来源，这凸显TGC 在目的地管理和营销方面的重要作用。然而，国内学者大多通过各类中文网络文本研究国内游客对著名景点或城市的旅游形象感知，关于境外游客对国内旅游目的地的形象感知的研究成果较少。此外，这些研究目的地多是经济发达的地区和城市，关于经济发展较为缓慢的山岳型旅游目的地的研究较少。基于此，选取黄山风景区进行旅游形象研究，通过文本分析软件ROST-CM6和英文文本情感分析工具（https://www.danielsoper.com/sentimentanalysis/default.aspx），对猫途鹰（TripAdvisor）网站上境外游客关于黄山风景区的线上评论进行内容分析，探究境外游客对该景区的形象感知。

二、研究设计及方法

（一）目的地选择

黄山风景区以风景如画而闻名于世，是我国主要的山岳型旅游目的地之一。近年来，黄山风景区旅游业的发展不仅为当地居民提供了创业和就业机会，也带来了可观的经济收益。虽然新冠肺炎疫情给旅游业带来一定的冲击，但是黄山风景区旅游经济发展态势良好。近年来的旅游收入和游客数量如图1 所示。鉴于黄山风景区享有较高声誉，以该景区为研究对象，探索境外游客对该景区的旅游形象感知，具有重要意义。这不仅为山岳型旅游目的地的发展提供参考价值，而且为提高该景区国际化水平提供建议。

图1 黄山风景区游客数量及收入情况统计

（二）研究过程

Baloglu 等指出旅游目的地形象感知是由认知和情感两个维度构成[14]，以此分析境外游客对黄山风景区的形象感知。认知形象的分析分为以下三个步骤：首先，基于猫途鹰网站上境外游客关于黄山风景区的评论，使用ROST-CM6软件的词频分析及语义网络分析功能，挖掘出认知形象的主题；其次，结合评论文本中的高频词汇，识别出境外游客对黄山风景区感知形象的主要维度，并结合已有的旅游目的地形象维度进行分析；最后，对所识别的认知形象进行描述性分析。通过三种途径来探索境外游客评论中所体现出的对该景区的情感色彩和倾向，分别是ROST-CM6 软件的情感分析功能、开源情感分析工具以及文本中高频形容词，然后总结境外游客对黄山风景区形象感知的显著特征及其所反映出的主要问题，旨在为黄山风景区旅游形象的提升和营销提供参考建议。

（三）样本选取及处理

猫途鹰是全球旅游社区网站，全球游客在此分享点评和建议，为目的地旅游形象感知研究提供了丰富的研究数据。采取网络民族志的方法，利用集搜客（GooSeeker）对猫途鹰网站上境外游客对黄山风景区的旅游评价数据进行穷尽式的检索。所选评论数据均为英文，共收集初始评论数据1062 条。为确保研究结果的准确性，需对评论数据进行预处理。第一，清除与主题无关、描述不清的无效评论。第二，删除评论中无实际意义的单词，如“the”“a”“to”“of”“in”“it”“by”等。第三，合并评论中的同近义词，主要包括同一单词的不同时态或单复数形式及意义相同的词汇等。经处理，获取有效评论975 条，形成18.3 万字网络文本，并将其保存为txt.格式便于数据分析。

三、研究分析

（一）认知形象感知研究

游客评论中的高频词是认知形象的关键和核心[33]。因此，利用ROST-CM6 软件统计境外游客对黄山风景区评价中的高频词汇。为避免语义重复，在归并单词变形后，选取了排名前50的高频词进行分析（表4）。

此外，为直观地展现境外游客对黄山风景区的整体认知形象感知，借助软件语义网络分析功能，得出可视化图形，如图2所示。

图2 社会网络和语义分析图

社会网络和语义分析图呈发射状，词汇间的连线反映了它们之间的语义关系。“黄山”位于该图中心位置，与其有语义联系的词汇较多，其中联系相对紧密的词汇包括“光明顶”“莲花峰”“汽车站”“风景区”等，表明这些词汇是境外游客对该景区印象最为深刻的内容。“迎客松”“索道”“云海”“客运站”等词汇位于该图的外围圈层，对游客感知形象的关注点进行了补充。

采用演绎法对游客的感知形象进行详细分析。基于Beerli 等[34]对旅游目的地形象组成维度的概括，结合游客评价中的高频词汇以及社会网络和语义分析图，识别出境外游客对黄山风景区认知形象的四个维度，即旅游资源、基础设施、自然环境和旅游活动。

1.对旅游资源的认知

由表4 高频词可知，境外游客对黄山风景区旅游资源的感知多以自然资源为主。“Huangshan（黄山）”“Peak（顶峰）”“Sunrise（日出）”“Scenery（风景）”“Clouds（云海）”“Canyon（峡谷）”“Sunset（日落）”等词的出现频率较高，这说明境外游客对该景区的自然旅游资源印象深刻，评论中所呈现出的感知形象多为积极正面的。例如，游客提及景区的自然资源时评论有“The scenery is spectacular（风景壮观）”“This was my favorite part（这是我最喜欢的地方）”“These are truly beautiful mountains（这才是真正美丽的山脉）”。然而，黄山作为世界文化与自然双重遗产，不仅风景秀丽，而且还具有深厚的文化底蕴。通过高频词及文本细读，发现境外游客对该风景区的文化旅游资源如黄山茶文化、书法、山水画派等的感知较为浅显。这也说明了该地区文化旅游资源并没有得到较好的推广。

2.对基础设施的认知

关于基础设施的认知方面，“Cable car（缆车）”“Hotel（宾馆）”“Bus（公共汽车）”“Station（站台）”等反映该风景区的住宿及交通属性的词汇较多。具体而言，境外游客对黄山风景区的住宿形象感知较差，原因多为宾馆数量不足、价格昂贵、条件不佳等。例如评论中有“There were only several hotels at the mountain, unfortunately it is fully booked（仅有几家酒店，可惜客满了）”“But the high prices for rather low quality（酒店报价高，质量差）”等。此外，“Get（乘坐）”“Take（乘坐）”“Walk（步行）”“Hike（徒步）”等词汇出现较多，这说明境外游客在游玩时主要的交通方式为乘坐公共汽车及缆车、步行等。另外，社会语义网络和语义分析图外围圈层的“客运站”“机场”“火车站”“枢纽”等节点词汇说明该景区的交通设施比较完备，境外游客对此给予了肯定评价。例如：“transportation is very nice（交通设施非常好）”“the transportation is reliable（交通设施是可靠的）”。

3.对自然环境的认知

境外游客对黄山风景区旅游环境的认知比较积极，尤其是对自然环境的感知较为敏感，“Weather（天气）”“Rain（下雨）”出现的频次较高。例如，游客在评论中指出：“The weather can change in seconds（气候变化较快）”，且多用“Good（很好的）”“Nice（不错）”“Better（较好的）”“Warm（温暖的）”等表达积极情感的词汇对该景区的气候进行描述。在对景区环境氛围的认知方面，游客评论中较多地出现“Beautiful（漂亮的）”“Worth（值得的）”“Amazing（不可思议的）”“Spectacular（壮观的）”等积极性评价。然而，评价中也出现了“Crowded（拥挤的）”等词汇，这反映该景区旅游人数较多，也进一步说明了该景区管理与服务水平有待提高。

4.对旅游活动的认知

丰富的旅游活动是旅游目的地的核心吸引力之一。在高频词中，“Sightseeing（观光）”“Walk（徒步）”“Hike（徒步）”和“Climb（爬山）”出现频率较高，这说明境外游客在黄山风景区的旅游活动主要聚焦于观光、徒步、爬山等，几乎未提及关于该景区的民俗节庆活动及娱乐活动，如徽州民风民俗表演、五猖会及渔梁亮船会等。此外，在评论文本中检索关键词“festival（节日）”，发现境外游客普遍抱怨节日旅游高峰期游客较多及其造成的拥挤现象，并告诫其他潜在游客计划前往该景区时注意避开旅游黄金周。

（二）情感形象感知研究

为全面深入探索境外游客对黄山风景区的情感形象感知，利用ROST-CM6软件的情感倾向分析功能对境外游客的评论文本逐条进行倾向统计后，再使用英文文本情绪分析工具得出整体文本情感得分。

首先，将975 条评论导入ROST-CM6 软件，每条评论内容所包含的情绪将由软件自动生成，其评论情感倾向分析结果如表5 所示。分析结果表明，境外游客对黄山风景区旅游形象的感知较为积极（77.13%），但体现消极情绪的评价也占有一定比重（6.67%），中性情绪的评价数量占比则为16.21%。

其次，为更精准地分析游客评论的情绪，利用英文文本情绪分析工具统计整体评价文本情感得分，该分数可以反映境外游客在线评论的情感、语气和情绪感受。其情绪分数范围从-100到+100，-100 表示非常消极，+100 表示非常积极。在导入评论文本后，该评论文本情绪得分为82.6分，这意味着境外游客评论文本的整体情绪或基调是相当积极的，与ROST-CM6软件分析结果一致。

总体来看，境外游客对黄山风景区旅游形象的情感感知多以积极情绪为主，消极情绪较少。该结果与高频形容词的分析结果相吻合。高频词汇中的积极性形容词出现较多，如“Beautiful（漂亮的）”“Amazing（不可思议的）”“Spectacular（壮观的）”。但游客评论中也提及消极评价性形容词，主要原因是食宿价格昂贵“Expensive（昂贵的）”，游客较多所造成的拥挤“Crowded（拥挤的）”等。

四、研究结果与讨论

基于猫途鹰网站上关于黄山风景区的游客生成内容，运用内容分析法，利用ROST-CM6 文本分析软件和英文文本情绪分析工具，研究境外游客对该景区的旅游形象感知。在认知形象方面，境外游客对该景区的旅游自然资源、基础设施、自然环境及旅游活动等形象评价较高。在情感形象方面，境外游客评论中的积极情绪比例高达77.13%，整体情绪得分为82.6 分，呈现出正向且愉悦的积极感知。此外，游客评论中存在的少量消极情绪主要源于当地食宿设施不齐全及物价昂贵等情况。

黄山风景区在面向境外游客进行营销及提升旅游形象时需注意以下几个方面。首先，旅游宣传应力求全面，要加强对该地区人文旅游资源的宣传，促进文化与旅游深度结合，使得特色文化资源成为吸引境外游客的另一个重要因素，从而进一步增强黄山风景区的旅游吸引力。其次，提高景区餐宿条件，完善旅游基础设施建设，以提升旅游的舒适度和游客满意度。最后，加强市场监管，控制景区物价，提升旅游产品的服务和品质。

需要指出的是，由于研究仅采用猫途鹰网站上境外游客的线上评论文本，数据来源相对单一。为使数据类型及来源更加多样化，后续研究中将考虑扩大数据选择渠道。因篇幅局限，仅对评论中的语言文本进行分析，未对评论中包含具有较高研究价值的非语言文本展开分析，如图片和表情符号等多模态符号资源。未来，可选取在线评论中的非语言文本，从符号学和多模态话语分析角度探索黄山风景区及其他旅游目的地的游客感知形象的建构机制。此外，也可采访游客收集一手资料，通过质性数据分析，更加全面地了解游客对景区的形象感知。