基于计划行为理论的中小学生家长茶文化研学旅行行为意向研究

胡 迟，袁梦如

（1.合肥学院旅游与会展学院，安徽合肥 230601；2.合肥学院环巢湖文化与经济社会发展研究中心，安徽合肥 230601）

一、引 言

2016 年11 月，教育部等11 个部门联合印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，自此研学旅行在全国范围内兴起，各地方政府也陆续出台推动本地研学旅行的政策，这为推广传播中国传统文化提供了一个新思路。研学旅行是旅行消费的新增长点，并被视为推进素质教育的重要抓手[1]。研学旅行的利益相关者包括政府、研学旅行企业、学校、家长与学生等。研学旅行具有旅游主体与购买者不同的特殊性，家长在研学旅行过程中的参与度很低，却是研学旅行产品的最终购买者，家长对研学旅行产品的态度会直接影响中小学生研学旅行的参与度。研学产品的供给方与需求方之间产生的失衡必然会对研学旅行市场产生不良影响。

茶文化是我国面向世界的一个重要名片，它既是中国人日常生活的一部分，也是中国历史长河中不可磨灭的印记，具有厚重的传统文化内涵。茶文化包括了与茶相关的物质文化和精神文化，前者包含茶叶、茶具、古建筑等；后者包括茶艺、茶技、茶文学等。然而由于茶文化资源未能得到充分有效的利用，人们对茶文化产生了一些固有的认知，认为茶文化是一门高高在上的庙堂文化，难以亲近。此外，年轻群体在西方文化的冲击下，更加青睐于咖啡等饮品所代表的快节奏生活方式，认为茶文化寡淡无趣，种种现状说明茶文化需要通过新的形式呈现于人前。茶文化与研学旅行的结合，不仅可以向中小学生传播推广深厚的茶文化知识，同时可以加深中小学生对中国传统茶文化的认知，提高文化自信心，将中小学生素质教育提升至新的高度。另外，二者的结合也可以丰富研学旅行产品，深化研学旅行的文化内涵。以茶为载体研发的旅游产品无论从广度还是深度来看都具有极强的产品弹性。目前常见的茶文化研学产品包括茶园观光游、茶饮品鉴游、茶事体验游、茶艺加工体验游、茶道修行等。其中，茶园观光游、茶事体验游是面向中小学生的主要茶文化研学产品。但是现有的茶文化研学旅行不仅存在着游而无学的研学旅行通病，也存在着茶文化特色体现不明显、只注重“茶”资源本身而忽视茶文化深度开发等问题[2]。

目前研学旅行的理论研究尚处于初级阶段，从研学旅行的需求方进行研究的文献较少。郑逸凡从中学生家长角度，对经济因素、个人因素、安全因素及产品因素等四个研学旅行的障碍因素进行探讨，得出经济因素是阻碍研学旅行发展的主要因素，而来自安全因素的影响最少[3]。文媛等从需求方对产品偏好、考虑因素、价值感知、购买意向与满意度等方面进行实证研究，从政府、学校、供方及供需双侧四个方面提出建议[4]。李慧以家长的视角为切入点，对研学旅行活动及课程设计、组织实施与管理、师资力量、知识与技能的提升、安全性等进行探讨[5]。截至2022 年2 月，在知网中以“茶文化”“研学”为关键字进行文献检索，仅检索出22 篇相关文献。学者从2017 年起开始对这个领域开展研究，2020 年开始数量增多。其中与教育有关的文献有10 篇，占比近半数，剩余的文献基本都与茶文化研学旅行产品的开发设计相关，主要从茶文化研学旅行产品的供给侧展开研究。由此可得，学术界对茶文化研学旅行研究刚刚起步，不仅需要对研学旅行产品供给侧方面进一步加深研讨，还要加强对需求方的研究，以此提升茶文化研学旅行产品的质量，积极推进研学市场的良性发展。

基于以上分析，聚焦茶文化研学旅行产品，以中小学生家长的视角为切入点，使用成熟的计划行为理论（TPB），验证感知行为控制、主观规范及行为态度等变量对茶文化研学的行为意向是否产生积极影响，并探讨各变量影响强度的差别。

二、理论基础与理论假设

1991 年，在理性行为理论的基础上，Ajzen 提出了计划行为理论（TPB），该理论认为个体的任何行为都是经过思考做出决策的结果，是社会行为学研究领域关于消费者意向与行为关系的研究[6]。目前在国外，计划行为理论已被广泛应用于交通管理、护理学、休闲娱乐、医疗美容等各社会科学领域，通过大量研究可以证实TPB 理论能够明显提升对行为活动的解释能力与预测能力。在国内，服务领域逐渐重视运用TPB 理论，通过研究消费群体的主观意向，预测消费者行为。

国内学者最早在旅游目的地选择的研究中引入了TPB 理论，随后该理论多应用于旅游目的地选择、旅游产品类型选择、旅游者环境行为和旅游经营管理等四个领域[7]。其中，从消费者需求角度出发对旅游产品类型选择的研究，考察消费者消费意愿及产品选择时的综合因素等，可以掌握消费者真实的消费行为心理，满足旅游者个性化需求的发展趋势。厉新建等以新冠肺炎疫情为背景，引入虚拟旅游体验和疫情效应两个变量对虚拟旅游体验向实地旅游行为转化的机制进行研究。研究认为，能对旅行意向产生直接且正向影响的只有虚拟旅游体验和虚拟旅游者的态度，虚拟旅游者的主观规范及知觉行为控制均无法显著影响旅行意向[8]。陈可运用TPB 模型，结合重庆乡村旅游发展现状，分析农业旅游游客行为影响因素。研究认为，农业旅游的态度、主观规范、旅游习惯等会对游客行为意愿产生直接的正向影响，知觉行为控制对农业旅游不具有显著影响[9]。雷铭运用TPB 理论，对影响医疗旅游行为意向的因素以及医疗旅游宣传力度的调节作用进行了探讨。研究认为，个体的行为态度、主观规范和知觉行为对医疗旅行的行为意向有着积极的影响，且行为态度对医疗旅游意向的影响最大[10]。刘佳等基于TPB 模型，假设游客行为态度、主观规范及感知行为控制均对旅游者参与游艇旅游行为意向产生积极影响，但研究结果表明只有行为态度对旅游者参与游艇旅游行为意向产生显著的正向作用[11]。张圆刚等对乡村旅游地游客旅游行为意向的差异进行探讨，认为TPB 模型对乡村旅游游客的行为意向有良好的解释，且行为态度及主观规范在TPB 模型中对旅游者选择意向有着显著的正向影响[12]。

综上所述，TPB 理论可以帮助旅游产品开发者理解游客选择产品的行为决策过程，进而对研究茶文化研学旅行行为意向具有一定的适用性。但是，前人研究结论中行为态度、主观规范及感知行为控制对行为意向产生的影响结论不一，为了验证此三个变量是否会对茶文化研学旅行决策主体即中小学生家长的行为意向产生影响力，同时探讨三个变量对茶文化研学旅行行为意向的影响强度，进而提出三个假设。

行为态度是行为个体对某种特定行为所持有的肯定或者否定的评价，是能够预测个体行为的有力变量之一。个体的行为态度越是肯定，执行某种特定行为越积极，反之亦然。假设中的行为态度是中小学生家长对茶文化研学旅行这一特定的研学活动所具有的肯定或者否定的看法。当家长对茶文化研学旅行的评价态度为正向时，会倾向于参与茶文化研学旅行。反之则不会参加。家长对茶文化研学旅行的行为态度包括可能获得的知识和技能等，还包括在旅行中体验到的愉悦感受等。基于以上理论提出如下假设。

H1：中小学生家长行为态度对茶文化研学旅行行为意向具有正向作用。

主观规范是指个体在做某项特定行为时感知到的外部包容度，表现为身边重要的人或组织对个体行为决策的影响程度。通常个体获得的包容度越高，执行某种行为的可能性就越大，它可以有效预测个体的行为意向。假设中的主观规范是指中小学生家长在决定孩子是否参加茶文化研学旅行时受到来自参照群体及社会环境的影响，如周围的家人、朋友、同事等的孩子是否参加茶文化研学旅行，或是政策、学校是否推行及支持参加茶文化研学旅行。当周围人参加得越多、外部环境包容度越高，家长越会倾向于参加茶文化研学旅行。因此，提出了如下假设。

H2：中小学生家长主观规范对茶文化研学旅行行为意向具有正向作用。

感知行为控制是行为主体面对具体行为时感知到的难易程度，如受到个人经济、精力、时间等条件的制约。经济、精力、时间等资源及能力越充足，其行为意向越强烈。假设中的个体感知行为控制是指中小学生家长认为是否具备足够的经济、精力及空闲时间等让孩子参与茶文化研学旅行。因此，提出了如下假设。

H3：中小学生家长感知行为控制对茶文化研学旅行行为意向具有正向作用。

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷设计分为中小学生及其家长的人口统计信息和计划行为理论的行为量表两个部分。其中人口统计信息包括学生性别、学生年级、家长身份、家长文化程度、家长职业、家庭月收入、做重要决定是否与他人交流及选择研学旅行的途径等8 个问题。计划行为量表参考茶文化及研学旅行等相关文献中已被广泛使用和验证的测量量表。使用李克特5 级量表，按1—5 分赋值（非常不同意为1，非常同意为5），共包含15 个题项，分别用以测量行为态度（5 个题项）、主观规范（4 个题项）、感知行为控制（3个题项）、行为意向（3个题项）等4个变量。

其中茶文化研学旅行行为态度的5个测量题项结合茶文化的特征，内容涉及“学习到茶文化历史、了解茶文化风俗、体验农事活动、缓解学业压力、认识新朋友”等方面；主观规范4个测量题项主要从来自周围朋友、同事、亲戚的孩子参与度及政策、学校支持等方面进行考量；感知行为控制的3 个题项包括家长经济、精力、空闲时间等方面的控制能力；行为意向包括了“现有条件下、短期内及将来”3 个题项。

（二）数据收集与描述分析

2022 年1 月29 日—2 月20 日通过线上进行问卷发放及收集。回收问卷398份，剔除无效问卷，保留352份有效问卷。

从学生性别分布来看，男生比重为47.73%，女生比重为52.27%。从学生年级分布来看，小学比重为61.65%，初中1—2 年级比重为17.90%，高中1—2年级比重为14.77%，初三或高三合计比重仅占5.68%。调研对象主要集中在小学生家长群体。从家长身份分布来看，占比最高的是母亲，比重为60.51%，其次是父亲，比重为37.22%。从家长文化程度分布来看，占比最高的是大学本科，比重为72.73%。从家长职业分布来看，占比最高的是企业白领，比重占总数的一半以上。从家庭月收入分布来看，10000 元以上总占比为81.25%，10000 元及以下仅占18.75%。关于是否与其他家长交流的问题，仅7.10%的家长表示否定。关于选择研学组织的问题，选择校企联合的比重最高，为49.43%，其次是学校，比重为45.74%，详见表1。

表1 人口变量描述性分析

（三）信度检验

在信效度分析前，对潜变量的测量题目进行因子载荷量分析，若小于0.5，应该删去该项题目，经过分析删除行为态度中的“体验农事活动”。为了验证所有潜变量的测量题项是否具有内部一致性，使用Cronbach’s α 系数对量表进行信度分析。结果如表2 所示，Cronbach’s α 系数为0.853；对行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意向分别进行信度分析，各变量的Cronbach’s α 系数均在0.7 以上，表明量表内部一致性较高。

表2 量表的信度、效度检验结果

（四）验证性因子分析

采用主成分分析法，提取公因子，通过最大方差法进行因子旋转，探索性因子分析结果表明，KMO 值0.927，Bartlett’s 球形检验显著性水平为0.000（＜0.01），所有14 个题项因子载荷都大于0.5，累计解释总方差为60.320，说明量表具有较好的区分效度和结构效度。

验证性因子分析前对模型适配度进行检验。如表3 所示，χ²/df=1.82，GFI=0.948，RMSEA=0.048，AGFI=0.924，NFI=0.938，TLI=0.963，RFI=0.921，CFI=0.971，IFI=0.971，PNFI=0.732，模型拟合度较好。对模型进行验证性因子分析后，结果如表2 及表4所示，14 个题项标准化因子载荷均大于0.6，组合信度CR 值均大于0.8，平均提炼方差（AVE）值均大于0.5（表2）。在对各变量间的区别效度进行判别检验，每个潜变量的AVE 平方根值均大于各变量间的相关系数（表4）。

表3 整体拟合系数表

表4 区别效度表

（五）结构方程模型检验

采用最大拟然法对模型进行假设检验，根据AMOS 结构方程模型检验结果可得，H1、H2、H3 这三个假设均成立。即茶文化研学旅行的行为态度、主观规范及感知行为控制会对茶文化研学旅行行为意向产生正向影响作用的假设成立。其标准化后路径系数分别为0.39、0.44和0.18，详见表5、图1。

图1 最终模型结果

表5 假设模型的路径系数检验

四、研究结果

总结而言，中小学生家长的茶文化研学旅行意愿影响因素包括以下三个方面。

行为态度对茶文化研学旅行的行为意向有正向作用，其影响系数为0.39。这表示，当中小学生家长对参与茶文化研学旅行具有较高积极性或孩子因参与茶文化研学旅行获得较高的体验感时，孩子参加茶文化研学旅行的概率越大。茶文化是中国传统文化重要的组成部分，通过研学旅行的方式将茶文化在中小学生中普及和传播，不仅可以提升中小学生的传统文化素养，同时也可以塑造民族自信。达成这一目标之前，首先需要改变家长对茶文化的一些固有想法，很多中小学生家长对茶文化抱有“高深、难懂”的认知，相较于其他类型的研学活动，茶文化的知名度太低。这需要在挖掘茶文化的内涵时，借助有趣生动的活动提高学生的兴趣、增加体验感，重视家长对研学旅行的诉求，真正做到茶文化的普及与传播。自2021 年7 月“双减”政策实施，茶文化研学旅行俨然成为缓解中小学生繁重的学习压力、开阔眼界、提高美育、体验自然和人文环境的最佳途径之一。这些成为影响中小学生家长茶文化研学旅行的行为态度的重要因素。

主观规范对茶文化研学旅行的行为意向有正向作用，影响系数为0.44，对中小学生参与茶文化研学旅行行为意向的影响最大。当中小学生家长周边亲友、同事对茶文化研学旅行的参与度高时，他们让孩子参与的可能性就大。问卷调查中90%的家长都会选择在决定孩子教育及其他问题时与周边的家长进行交流与沟通。中国的家长在孩子教育问题上往往会三思而后行，不会单纯地根据自身的喜好进行选择。这就要求茶文化研学旅行的举办者能够真正将茶文化的核心价值传输给中小学生，让他们产生浓厚的兴趣，潜移默化地改变学生的精神面貌。通过学生来改变家长对茶文化研学旅行的认知，让家长自动成为茶文化的宣传及传播窗口，提升茶文化在大众心中的认知度。同时，在“双减”背景下，中小学校可以积极与茶文化相关的社会组织及企业等合作，开展有趣有益的科普类研学活动，加强在学生与家长中的宣传，促进茶文化在当今社会中的普及与传播。

感知行为控制对茶文化研学旅行的行为意向有正向的作用，其影响系数为0.18，对中小学生参与茶文化研学旅行行为意向的影响最小。这表明中小学生家长在选择茶文化研学旅行时虽然会受到经济、时间、精力等因素的影响，但是没有行为态度及主观规范的影响力大。茶文化研学旅行的研究对象是学生家长，众所周知，中国家长在孩子教育上是不计成本的，虽然会受到实际家庭情况的影响，但是在可接受的能力范围内会为孩子选择最好的。因此，在设计茶文化研学产品时，需要充分考虑家长所要支付的经济、时间及精力成本，还需突出学校组织与协调的作用。中小学生的研学旅行通常由学校统一组织，家长不需要付出太多的金钱、时间与精力。除此之外，要重视行为态度及主观规范对行为的影响因素，尽力缩小感知行为对家长选择茶文化研学的影响作用，充分理解家长对孩子教育的重视，让家长真正感知到茶文化研学的必要性，拓展中小学生及家长主动接触茶文化的途径。

五、讨 论

中国有着独具特色的茶文化体系和茶旅游资源，在一系列国家政策的引导下，茶文化研学旅行成为培养青少年传统文化素养的重要途径之一。茶文化旅游同时具备自然资源和人文资源属性。但是茶文化研学旅行近几年才陆续开展起来，目前时间短、宣传渠道有限、产品单一是茶文化研学旅行突出的问题。解决这些问题，需要重视需求方选择茶文化研学旅行产品的影响因素，通过TPB 理论对中小学生家长茶文化研学旅行行为意向进行探索。

第一，注重培养中小学生茶文化旅游消费意识。这可为茶文化旅游发展营造良好氛围，为茶文化研学旅行打下坚实的基础，在让茶文化深入人心的同时，增强中小学生参加茶文化研学旅行的热情。结合本土特色，充分利用当地丰富的茶文化资源，加强各类茶文化主题活动的宣传，让中小学生对茶文化有正确的认识。趁着国风兴起之际，围绕中小学生学习生活，将茶与历史、诗词、生物、化学结合。让茶文化不再只是一种传统的中国文化符号，而是成为可靠近、可接触及可创意的新文化。政府也需要通过投资、政策扶持等措施支持茶文化旅游的发展，促进茶产业进一步变革，积极传承本地茶文化资源，保护传统的制茶工艺，积极推进茶文化进入中小学校园，落实文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中关于“推出一批具有鲜明非遗特色的研学旅游产品”[13]及农业农村部《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》中“建设一批学农劳动、研学实践、科普教育等实训基地”[14]等文件要求，加快发展茶文化研学旅行的精品路线、创意产品，提升茶文化影响力。

第二，聚焦中小学生家长主观规范。现代社会家长在为子女选择教育资源时，面对各类教育资源通常做法是会咨询专业机构或是亲友，慎重做出决定。茶文化研学旅行若想在众多研学旅行产品中脱颖而出，一定要抓住茶文化本身的特质及优势，提升茶文化研学旅行的知名度，改变家长与学生对茶文化的刻板印象。这需要各方做出努力，研学机构在与学校充分合作举办茶文化普及活动的同时，要体现活动的趣味性；要充分与社区合作，让家长有更多的渠道了解茶文化研学的独特性；要充分与大众传媒合作，以生动活泼的形式展示茶文化的灵动及创新，改变刻板印象。例如中央电视台《国家宝藏》栏目，成功改变了人们对博物馆沉闷、无聊的刻板印象。学校要积极组织家长与学生共同参与茶文化研学活动，亲眼看到孩子在活动中的进步，坚定家长选择茶文化研学旅行的意愿。

第三，丰富茶文化研学活动，提高体验感。研学旅行最终成效还是看学生通过旅行学习到了什么知识，通过什么方式学习。现有研学旅行中都存在流于形式、走马观花的问题。特别是茶文化研学旅行相较于其他类型的研学活动，需要活动组织方及教师具备深厚的专业知识、生动的表达能力，这样才能将茶文化的精神内涵传达给学生。这就亟需培养一批茶文化指导教师，其来源既可以是中小学生教师团队，也可以来自企业行业相关从业人员，甚至是一些社会上对茶文化热爱的志愿者。向学生传授理论知识的同时也可以传递对茶文化的热爱，提升学生的兴趣，潜移默化进行素质教育。以兴趣带动教学，设计开发出适合中小学生的茶事活动、节日活动等，让学生真实体验到茶文化生活，如在植树节参与茶树的种植、清明节参与新茶的采摘等。亲自参与种植、维护、采摘及制作等一系列的茶事活动，让学生有成就感的同时能全方面体验茶文化，甚至掌握一门传统技艺，为日后茶文化产业发展打下良好基础。