基于多感官体验的地铁广告优化策略研究

曲璐璐

（安徽三联学院动漫与数字艺术学院，安徽合肥 230601）

一、引 言

体验经济时代到来，用户接收广告信息从被动接受到主动参与、从边缘评价到高度融入，广告媒介传播形式也从大众传播转向个性化传播。用户更加注重接受信息过程中感性与情景的诉求，强调多感官体验。地铁作为传承城市文化的载体，在设计上不仅要满足运输载客的功能需求，还要考虑用户的搭乘体验，尤其是用户在情感、心理上的需求。短视频、直播、社交软件不断分散用户的注意力，传统的地铁广告面临巨大的挑战，要在纷繁复杂的地铁广告中精准、高效地传递广告信息，获取较好的传播效应，需要融入用户体验，借助互动手段，创新营销策略。

二、地铁媒体体验式广告趋势的产生

近年来，我国轨道交通发展态势迅猛。人口基数的增长、城市化进程的加快、城市交通压力的增大都为轨道交通的发展提供了巨大的契机，地铁早已成为居民出行的主流交通工具，中国已迈入地铁时代。2021 年，全国城市轨道交通客运量229.6 亿人次，同比增长34.3%[1]。国家“十四五”规划提出“加快建设交通强国”“加快城市群和都市圈轨道交通网络化”[2]，因此要提高地铁广告行业的渗透率。地铁作为城市形象与文化展示的重要窗口，其独特的人群与空间优势可以实现其他传统户外广告无法比拟的广告效果。相对于其他媒体，地铁媒体客流量巨大且环境较为封闭，不易被干扰，便于广告信息的深度触达。因此，近年来地铁媒体越发成为广告主青睐的对象。

在体验经济时代的今天，用户对广告的诉求由传统机械的、毫无生气的物质满足过渡到更具有生命情感的体验享受[3]。“用户体验”这一概念在20 世纪90年代初由美国心理学家唐纳德·诺曼提出并推广，他在《情感化设计》一书中提出，根据情感体验的层次可将用户体验相应地分为直觉体验、过程体验和经历体验三个层次[4]。阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中首次提出“体验经济”这一概念[5]。著名营销学者伯德·施密特提出“体验营销”概念，将用户感受分为感官、情感、思维、行动、关联五个方面[6]。

数字技术的革新与发展使得广告设计从“视觉化”向“体验化”转变，广告传播从重视视觉、内容向重视情境、交互转变，强调感官、情绪对认知与态度的作用，将多感官与互动体验结合已成为当下广告设计的主流趋势。传统的广告形式以“硬性说教”持续输出广告信息为主，没有过多考虑用户接受信息的感受及心理，无法达到预期的广告效果。体验式广告具有可感可知、轻松娱乐的特点，除了带给用户愉悦的体验外，更多地考虑双向互动、个体差异。体验式广告作为一种软广告，运用不同媒介将用户体验通过符号化的形式展示出来，以视、听、触、嗅、味五感的结合建立起用户的体验过程，通过有形的展示带给用户无形的体验，进而促使其产生消费，达到广告营销的目的。

三、地铁广告中的多感官设计应用

（一）地铁广告表现形式与发展现状

地铁广告作为一种户外广告形式，是地铁中设置的各种广告载体的集合[7]。它以地铁为载体，有目的、有计划地传播信息。与其他户外广告不同，地铁广告能够打破传统的以二维平面为主的广告媒介，将平面、动态广告融合，提升广告传播的效果。地铁媒体具有极为丰富的表现形式，如十二封灯箱、特殊位灯箱、四封通道海报等常规媒介以及扶梯、品牌专列、隧道区间内LED、车载电视、站台PIS、车厢内看板海报、车厢内包车海报、车厢内拉手广告等非常规媒介[8]。目前，国内地铁广告的载体多以平面广告、视讯广告、电台广告、动态广告、衍生资源广告、“互联网+”广告为主[9]。在地铁广告的设置中不仅要考虑以色彩、图形、材料为主的视觉感官体验，还要结合以听觉、触觉、嗅觉、味觉四感为主的非视觉感官体验，通过全方位、多层次挖掘用户的需求，强调用户的情感体验，以此激发用户的消费意识。

目前国内大部分城市的地铁广告主要以二维平面为主，多是以文字为主的内容营销，动用UGC的力量，运用走心的文案或图片实现情感的触动与共鸣，以此来制造广告效果。如网易云音乐的“乐评专列”车厢运用网易云音乐特有的红色调及充满乐评的内景布置完成与用户的碰撞与共鸣，达到传播的效果。地铁巨大的客流量与丰富的传播媒介吸引着越来越多的广告主与品牌商选择在地铁中进行创意广告、产品促销与品牌传播。但是纵观目前国内地铁广告现状，仍存在以下问题：广告创意同质化严重，千城一面，无法凸显城市独特的形象与内涵；广告内容投放分散杂糅，资源闲置，大部分广告投放较为粗放，没有精准定位；地铁站内空间广告利用率较低，许多城市及站点均有大面积广告载体空置；广告形式表现单一，广告内容不够新颖，导致用户参与度较低，没有形成良性的广告传播效果；广告制作粗制滥造，创意低俗浅薄，严重影响广告的传播效果。当前，虽然有些地铁广告融入互动技术，但并没有站在用户感官体验的角度，盲目追求“黑科技”“高技术”，堆砌技术手段，忽视广告本身的内容传递。

（二）地铁广告中的感官元素解析

日本设计师原研哉在《设计中的设计》一书中提出：“了解人的感觉及感受形式，然后利用设计让受众得到并了解讯息，是21 世纪设计发展的新方向”[10]。多感官体验是指用户在接收信息时不仅仅是单一的感官体验，而是两种或者两种以上的感官相互作用。多感官产生的联觉反映是单一感觉接收的信息量的数倍。因此，结合视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等多感官元素可以有效刺激用户感官，使信息更加高效、立体、多元地传播，能够形成传播互补。

1.视觉的主导

爱德华·霍尔在其著作《隐匿的维度》一书中，将人类获取的外界信息在感官来源上划分比例，其中视觉占78%，听觉占13%，触觉占3%，嗅觉占3%，味觉占3%[11]。作为多感官表达的基础，视觉感官在传递信息的过程中占主导地位，人类对事物的初步认知大都来源于色彩、图形、文字、肌理等视觉要素。强烈的视觉冲击力能够第一时间抓住用户眼球，地铁空间相对封闭、连续的独特传播环境可以为用户创造足够强烈的沉浸式体验，能够让广告信息无孔不入，实现信息的高效传播。

2.听觉的烘托

无论是自然界的声音，还是地铁中的视讯广告、车载电视、交通广播等，无不利用声环境对人的感官及心理产生影响。作为仅次于视觉的听觉感官能够弥补视觉传播的距离感，加快信息传播的速率。地铁广告中，根据广告主题的营造，通过响动、节奏、音乐的感染来启发、引导用户的情感，可以达到“声临其境”的感觉，能够让用户进入沉浸式体验，提高听众参与度及获得信息的积极性，以此加深对广告品牌的情感联系。

3.触觉的强化

触觉是人感受、接触刺激产生的感觉，它由多种感觉构成，不局限于身体的特定位置，人们对触觉的感知尤为灵敏。皮肤是人们最重要的触觉器官，材质、温度、湿度、重量等都属于触觉的范畴。作为人类最真实细腻的感觉，触觉更易于在大脑的深层记忆中储存信息，地铁广告借助触觉感官传递信息，能够营造广告氛围，加深产品记忆，丰富广告内涵。

4.嗅觉的延伸

嗅觉是同记忆与情感最为密切的感官。国际品牌营销大师马丁·林斯特龙曾说过，人的情绪75%是由嗅觉产生[12]。嗅觉作用于人的神经，不需要大脑进行处理与分析，而是直接与大脑中的记忆与情感相连。地铁广告中视觉、听觉无法传递的信息可以通过气味来表达，合理地利用嗅觉感官能够激发不同情绪，让用户识别并加深对品牌的记忆。

5.味觉的升华

味觉是人类最重要的生理感觉之一，通过分布在舌头上的味蕾感受器来感受食物在口腔内的感觉，最基本的味觉有酸、甜、苦、咸四种。地铁广告中味觉的表现除了材料这一维度外，广告的颜色、气味等都能引起味觉体验。味觉体验能够全方位、多角度地深化广告形象，提升广告深度。设计中味觉感官多与嗅觉感官相互协同，共同传播广告信息。

四、基于多感官体验的地铁广告优化策略探析

（一）满足用户多元情感需求，实现广告精准投放

多个城市的地铁人群规律及特征研究显示，城市乘坐地铁的人群多集中在18—45岁，以白领精英群体为主，80%的人群具有较为固定的乘车路线，由于这类群体常奔波于家和公司之间，两点一线的生活使得大部分人逐渐呈现乏味疲惫的状态。传统的单一、重复、枯燥的广告已无法吸引他们的注意，他们希望接收到有效、有趣、专业的信息。

因此，广告投放的方式应从传统媒体时代的静态、模糊、线性向移动互联网时代的动态、精准与智能转变。以用户为中心，泛化传播与精准传播相结合，根据不同时段、不同线路、不同站点灵活布置广告信息，通过洞察用户的心理、情感与行为，适时调整广告投放的位置、时间、内容及方式，升级广告服务，满足用户多元化的需求，从而不断提高广告信息的转换率。

（二）营造多感官沉浸式场景，强化用户体验设计

美国经济学家舒尔茨指出，目前营销活动已从“消费者请注意”到“请注意消费者”转变[13]，这说明在信息爆炸的新媒体时代用户体验日趋重要。地铁空间兼具封闭与户外双重属性，在广告中扮演着“媒介+场景”的角色。纵观这几年较为成功的地铁营销案例，都有效而合理地利用地铁的空间与场景，通过多感官的互动体验让用户参与到场景中去，增强用户的临场感，满足用户的情感需求，使得广告的效果自然而真实。

2020 年初，中国银联在上海徐家汇地铁站换乘通道启动“一块造福中国”公益活动，支持袁隆平院士的海水稻研究事业（图1、图2）。为了扩大影响，吸引更多的用户，地铁站内应用灯光、投影、地贴、水稻等元素特意打造了一片巨大的沉浸式互动展“稻梦空间”，通道两侧稻海绵延，脚下是逼真的稻田，还能闻到阵阵稻香，全面调动用户的视觉、听觉、触觉、嗅觉多感官体验，此次活动反响强烈，吸引诸多乘客围观驻足，微博话题阅读量突破2 亿。多感官的相互融合与叠加能够唤起用户感官的通感反应，引起用户的情感共鸣，有利于增强地铁广告媒体与用户之间的情感连接。

图1 中国银联地铁广告（一）

图2 中国银联地铁广告（二）

地铁作为城市的一个公共平台，设计师在地铁广告中应全方位、多感官地进行互动式营销，用户接受到的信息越丰富，加工方式越多样，越能促进多感官系统的协作共生，通过技术与广告创新的方式增强用户的交互体验，在传递广告信息的同时，抓住用户心理，触发用户自传播，从而达到营销目的。

（三）拓展线上线下联动立体式营销，重构地铁传播生态

“互联网+”时代已经到来，互联网能够扩大传播效应，有话题、轻量化、社会化、参与性的互动广告会更深入人心。因此，可以通过地铁场景建立多感官的体验与移动媒体的互补，打破线上线下的时空界限，构建多元化、多维度的立体化营销模式，打造良性的地铁传播生态，实现广告效果的最大化。

地铁媒体广告对线下用户影响深刻，线下体验受时间、环境与位置的限制影响面相对局限，借助社交网络的发酵可以形成具有一定影响力的话题。2021 年11 月，爱奇艺在北京地铁西单站F 口通道推出了“按下按钮，拨开迷雾”的迷雾剧场创意广告，通过多个互动体验装置，借助创意地贴、特效电子屏、3D 全息魔方视效技术，乘客化身探险者仿佛置身于云雾缭绕之间，通过触动按钮引发丁达尔效应，随着光束穿过，迷雾散去，爱奇艺迷雾剧场的《八角亭谜雾》《谁是凶手》《淘金》《致命愿望》作品的海报清晰显现（图3、图4）。强烈的视觉冲击力、多感官的融合、沉浸式的体验激发了线上媒体的二次传播，网络反响强烈，微博互动达到11.3 万阅读次数，线上线下双渠道传播强劲有力。爱奇艺则成为同时期播放量和下载量最大的平台，不仅传播效果良好，而且加深了用户心中品牌的印记。

图3 爱奇艺迷雾剧场地铁广告(一）

图4 爱奇艺迷雾剧场地铁广告（二）

线下体验与线上传播联动的立体化营销策略可以打破单一传播的局限性，促使用户自发地在其他媒体进行二次传播。线上传播可以根据线下用户的反应进行适时的调整，实现精准营销。线下真实体验与线上社交互动相互融合将传播空间无限延伸，从而增加用户黏性。

（四）推动创意内容与形式有机融合，提升信息传播效能

创意是体验之魂。地铁媒体作为一个多站点、多空间的组合媒介，应从出入口、站厅、站台、灯箱、墙贴、车厢等不同位置组合广告形式，从用户体验的角度出发，充分发挥人性化理念，并结合地域特色元素，将用户的参与感、体验感等因素考虑在内，合理设置广告创意内容与形式，并建立相应的广告测评系统，针对广告效果进行评估。近年来，随着VR 虚拟实景、AR 增强现实、Kinect 体感互动、多屏转换、互动投影系统、触屏交互技术等科技前沿新技术的发展，越来越多的设计师开始尝试将地铁广告制作成为艺术、技术相结合的“装置”，通过趣味性的互动体验传递广告信息，广告也从传统的“架上艺术”走下来，不断融入大众生活。

2021 年2 月，闲鱼APP 围绕全新的品牌主张“闲不住？上闲鱼”在上海徐家汇地铁站推出了“我在闲鱼的第一桶金”地铁广告，除了在灯箱的KV 上设置闲鱼赚钱小秘密外，更是在地铁空间展出12条巨幅赚钱账单海报，涵盖闲鱼现有的重要业务门类（图5、图6）。在互动体验区通过不同表情的金桶倒置，结合各种“钱”的音效，寓意“钱到了”，吸引用户争相排队拍照打卡，一时间冲进当日话题热搜榜前三。这次广告将用户的视觉、听觉、触觉感官代入到预设的场景中去，达到有效的双向互动，提高了广告传播的效率。

图5 闲鱼APP地铁广告（一）

图6 闲鱼APP地铁广告（二）

五、结 语

未来伴随着技术的革新及大数据的融合，地铁广告将从美学发展到交互形式，从互动装置到创意空间都将经历更大的升级。基于多感官体验视角的地铁广告设计迎合了社会经济发展的趋势，符合双向自然沟通的广告理念。地铁广告不应盲目堆砌技术，应通过地铁空间的设计与改造，搭建多感官、全方位的交互场景，从用户的需求出发，以互动创意提升用户的主动参与度，满足用户多元化的情感需求，打造良性的地铁传播生态，真正拓宽品牌与用户双向沟通的广度，更好地实现广告的商业价值。