行为系统下在线信誉评价影响因素及对策研究

于兆吉,吕亮升,胡祥培

(1.大连理工大学管理学院,辽宁大连 116024;2.沈阳工业大学管理学院,辽宁沈阳 110870)

中国的网络市场已经到了井喷式发展阶段,电子商业运行环境和操作模式也正在发生巨大的变化。2011年1月5日,艾瑞咨询集团发布的关于中国电子商务交易额预测的数据表明:未来5年中国的电子商务将增加400%,到2015年电子商务市场将拥有更多的消费者。2010年中国互联网信息中心(CNNIC)最新报告显示:中国网民数量达到4.2亿,互联网普及率为31.8%。但是在电子商务日趋增速的同时,电子商务市场也出现了传统市场不存在的新问题。该报告也显示,4.2亿的网民中仅有35%的网民选择网上购买商品。分析其原因,症结就在于网民对于网上交易没有信任感,商家的自身信誉很难得到客观的评价。与此同时,受网络技术安全及法律制度等局限性影响,网上欺诈现象非常普遍,加之现在“网络水军”的出现,使得在线信誉评价成为电子商务迅速发展的一个瓶颈。显然,在线信誉评价的效果性问题已经成为阻碍电子商务快速、健康发展的重要因素。

行为系统视角是在线信誉评价研究的基本理论视角。相关研究从系统的视角出发,通过对在线行为模式的研究,来掌握在线信誉行为系统的演变过程,进而找出行为系统下在线信誉的内部结构,从而实现对在线信誉评价这一事件的科学认识。

当前的在线信誉评价实证研究,呈现出研究者与应用者的主体分裂状态,因此,研究者理论联系实践,是解决当前相关领域研究问题的关键。但单纯的理论界的研究学者去实践中调研考察,对于飞速发展的电子商务行业来讲又存在明显的滞后性特点,为此,必须寻找新的解决方法。显然,系统预测方法合理地解决了这一矛盾。本文将通过系统动力学的仿真预测,找出在线信誉的行为影响因素,科学地对在线信誉进行评价,并通过预测未来的交易量,促进电子商务的健康发展。

一、行为系统下在线信誉评价研究综述

在线信誉最初提出的目的是建立、维护在线信任关系,保障网络市场的有序发展。有效地实施在线信誉评价可以达到激励在线交易双方合作行为的目的,它是在线信誉建立和管理的前提。在线信誉的评价是一种不断更新的动态机制,尤其是对在线交易中的商家的信誉进行评价,更是一个综合的、复杂的系统工程。

虽然在线信誉评价是一项十分复杂的系统工程,但是学者们不断地进行探索,仍取得了很多研究成果。Lee & Turban考察了在线信誉的影响因素,并建立了一个评价模型[1]。Tran & Cohen对在线交易安全和商业欺诈,以及与之相关的交易者身份识别、信誉机制的设计等问题进行了系统研究[2],相关研究揭示了信誉信息流在电子商务交易各方的组织内部和组织间产生、流转和发挥作用的机制。Klein指出在线信誉评价的科学性影响电子商务的发展,重复购买行为可以引导卖方的在线信誉行为,认为网上交易参与者的不良记录将会降低市场效率,影响到产品的价格[3]。宋光兴等讨论了电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题,分析了在线信誉管理系统的作用[4-6],他们认为信誉管理系统能对交易各方的行为产生约束力,限制投机,鼓励诚信行为,降低交易风险,阻止道德风险和逆向选择的发生。胡剑波等构建了卖方信誉评价体系,基于熵权给予权重的确定,运用TOPSIS法来选择卖方[7]。洪琼等提出在线评价体系存在的主要问题,即身份认证过于简单、信誉评级设计不够合理、信用度变化与交易笔数和金额有关、评价的真实性值得怀疑[8]等问题。Bruce等人对eBay网站的信誉反馈系统进行统计分析,发现口头传播消息可以减少评价信息的损失程度[9-10]。

以上学者的研究成果是值得肯定的,但是任何研究成果都需要进行转化,应用到实践中产生经济或者相关效益才是科学研究的目的,而实践中看重的是应用结果。

从电子商务在线购物交易流程来看,在线信誉的行为主体有消费者、商家和第三方网站,三者的利益诉求影响了在线评价的有效性和科学性。从卖方角度看,评价方法没有任何有效的意义,而评价方法得到的评分值对买方而言只是参考作用,对于卖方来说,客观的评价结果不是最终目的,任何卖方的商家,都希望自己的评分值越高越好,因此卖方便会为增加自己的信誉度而采取相关的手段,而且在电子商务交易过程中买卖双方是可以互换角色的,因此单独地对买方或者卖方进行评价都具有滞后性的特点。从买方角度看,评价机构的权威性直接影响他们对评价结果的认同程度。从第三方网站的角度看,每个网站的评价方法不同,结果会出现同一商家的商品在不同的第三方交易平台上出现不同的信誉值,这样会影响消费者的客观判断,而从第三方网站的角度希望看到的是交易量,需要更多的买家与卖家的参与。因此第三方网站看重的并不是评价是否客观,而是未来的交易量是否可以增长。

尽管如此,对于整个交易系统而言,基本的评价问题是交易的前提和基础。从上面的分析不难看出,所有在线信誉评价的过程受上述行为彼此之间的影响,而这些行为相互的交互性,使其具有复杂的系统性。为此,我们引入系统动力学的思想,从行为系统视角进行研究。

二、行为系统下在线信誉影响因素及评价结果分析

现有的在线信誉评价研究成果值得肯定,但仅对在线信誉进行评价不是最终目的,在线信誉评价研究的目的是促进在线交易量的增加,保障电子商务的健康发展,这也是相关学者进行研究的本质。但是一些学者提出相反的观点,如Jin认为买方的差评与买卖双方交易没有显著性负相关的关系[11]。Wan & Teo认为在一些特定的情况下在线信誉的评价值的增加反而会引起销售收入的降低[12]。与此同时,学术界对在线信誉评价进行了验证,研究发现类似于网游和点卡的消费品,存在一个销售量临界点问题,就是在线信誉度与销售量的正比例关系存在着临界点,当高过临界点,信誉度的增加不会影响销量,像CD、DV等产品的卖家信誉每增加1%,买方愿意多支付0.36%[13-15]等等,对于不同的产品在线信誉度的影响力是不同的。对此,本文从系统动力学的角度来研究在线信誉,分析各行为主体影响在线信誉的相关因素,并仿真预测行为主体的未来信誉状况。将电子商务在线交易流程中影响在线信誉的行为主体分为买方、第三方网站和卖方。

(1) 买方顾客行为主体。买方顾客个人信誉受到诸多因素的影响,如职业、文化程度、个人收入情况、家庭收入、债务状况、贷款记录、信用司法记录、个人社会信誉度、职位升迁预期、收入增长预期等因素。顾客的职业状况好,其个人收入状况将趋于稳定,进而家庭收入有所保障,增加顾客个人信用度;个人贷款记录良好或贷款金额少,则其债务状况表现良好,增加顾客信用度;个人社会信誉度高,信用、司法记录良好,职业预期发展水平高,收入预期增长速度快,这些因素都将促进顾客个人信用水平的提高。

(2) 第三方网站行为主体。第三方网站的主要影响因素包括:网站的安全性、导航系统简易性、个人隐私保护能力、网上支付的便捷性等。对于网上交易双方都须要一个安全的平台为其提供市场交易的环境。网络技术水平越高,网站安全性越强,卖方和顾客的个人交易隐私和保护度越好,进而网络的信任度越高。

(3) 卖方行为主体。卖方的信誉是买方决定交易与否的关键,同时也受到很多因素的影响,如卖方的历史交易信用记录,卖方的敬业精神、综合素质,产品的成本结构及质量,卖方的财务状况(变现能力、负债比率、盈利比率)等因素。如果产品成本结构合理,产品质量相对优质,卖方信用度就会高,卖方盈利能力比率就会提高,整个行业盈利性就会增强,从而产生良性循环效应。卖家历史信用记录好、综合素质高、负债比率低、变现能力强等均可提高卖方的信用值。

针对以上三个行为子系统作出分析,探索行为系统下在线信誉整体与局部的关系及系统内部各要素的相互作用,进而找出因果链与反馈回路。基于行为系统下在线信誉整体系统与卖方、买方、第三方网站三者之间的辩证关系,构建因果关系图,见图1。

图1 行为系统下在线信誉系统因果关系图

同时,为了清晰明了地表达反馈系统内部各要素之间的相关关系和作用,我们确定了各要素之间的数量关系,建立了恰当的系统动力学模型[16]。电子商务环境下的信用预测系统动力学模型以网站信任度、顾客信用、卖家商誉、产品质量、网络技术研发为水准变量,以支付成功率、产品满意率、行业盈利率、好评率等为速率变量,以顾客个人财务基本状况、网络安全性、隐私性保护、商家总数、个人盈利率为辅助变量。行为系统下在线信誉系统动力学流图见图2。

图2 行为系统下在线信誉系统动力学流图

根据上述系统流图结构模型,在大量数据调查和整理分析的基础上,我们确定了系统各要素水准变量、速率变量、辅助变量、常量或参数值,建立多种表函数和延迟函数。以某在线交易过程中卖方、买方和第三方网站三者为实证分析,其在线信誉的评价结果为:随着时间的变动,在仿真预测的一个月内,买卖双方及第三方网站的信誉曲线都为上升趋势,说明三方行为主体的信誉均有所增加,这可以作为交易平台的依据,让未来时间内的实施操作对象放心交易,而且在买方、卖方及第三方网站行为的三个子系统的影响下,在线信誉是正反馈效应。所以针对这一正反馈效应,可以通过三方行为的各自影响因素,有针对性地来完善各自的行为,以此提升在线信誉水平。

三、行为系统下在线信誉提升的对策

由于在线信誉受到多方行为交互的影响,而三方行为又存在着彼此正反馈的特征,同时由于买方行为和卖方行为存在很强的主观色彩,并具有多变性,因此对其本身进行研究和管理难以控制和把握。由此,从第三方网站的角度进行有效的管理就是改革的方向。加强第三方网站建设,规范买卖双方评价行为,并以三方的正反馈作用来促进买卖双方的合作,进而实现行为系统下在线信誉提升的目的。

1. 加强第三方网站建设

首先,加强管理信息系统的建设。在信息的筛选过程中,为确保其科学性,要把握信息的联系,将分散的论坛及评价信息进行集中判断,将相关的文字、图片等资料集中整合,建立有价值的信息评价档案库或者动态的数据库。对评论者进行分类,并建立评价者的评价库,通过评价库确定评价模型的权重。

其次,科学对待好评和差评。正确看待好评信息和差评信息的关系,并不能只看重好评的卖家产品,而忽略差评的卖家产品。要通过产品质量、性能、寿命等综合信息全面了解产品的情况,而不是单纯地看到卖家有恶评记录就全部否定其产品。要注重对买卖双方在线交易的历史信息,包括交易成功率、交易金额等进行综合考虑。

2. 约束买方在线交易与评价行为

首先,约束买方在线交易行为。因为在线交易具有匿名性特征,加上物流与现金流分开,买方本身具有抵触心理,有时会产生系列的欺骗行为,所以为防止买方本身动机发生恶化,作为第三方网站对买方也要加以相关的限制,如在线登陆或者注册时,要详细填写相关的个人信息、资金持有情况、信贷情况、相关的学历及职业等。

其次,约束买方评价行为。为防止恶评,在买方进行评价前要限制完成交易后的时间节点,附带详细的信息反馈清单,如要求买方必须在交易后限定的时间内提交评价信息,并详细附上交易的时间、交易的网站、卖方的情况和收到货物的时间地点与签收人姓名等,这样才能保证买方评价信息的真实性和完整性。同时对买方可以建立积分制度,即如买方的评价信息有效,将增加买方的信誉度,在累计一定量的情况下可以享受相关等级的优惠等。而对于评价模型中的权重也可以依据此信誉值进行赋值,通过对顾客行为的规范化,推动在线信誉系统的运行和建设。

3. 规范卖方在线交易与评价行为

首先,对卖方进行分类。在第三方网站上将在线产品进行归类显示,可将产品分为数码、通信、IT、图书报刊、影视类、音乐类、首饰、化妆品、服饰等,通过产品对卖家进行归类,针对不同类型的卖家,有区别地分析各自的信誉值。同时,对在线产品在相关论坛的信息进行深入挖掘,将有关卖方信息进行汇总。

其次,注意身份的验证。在发现卖方雇用网络水军现象后,直接拉入黑名单,并永久性取消其在第三方网站的注册。应逐步实现真实身份注册,开发真实身份认证网站平台,整合网络上卖方资源信息,并建立完善的卖方信息库系统。

参考文献:

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