精细可能性模型——劝说沟通的有用框架

王雨晴

（西南大学 教育学部 高等教育研究所，重庆 400715）

0 引言

一直以来，态度都是社会心理学的核心研究领域，而且心理学家们不断探索态度改变的问题。研究者发现，通过说服可以达到态度改变的目的，并且说服的效果受到许多因素的制约[1]。比如说服者的专家资格、可信度和受欢迎程度，说服信息的差异性、恐惧唤起和信息的呈现方式，被说服者的人格特征、情绪、被卷入程度和个体差异等以及情境因素。为了调查出什么时候强调哪种因素会使得说服有效，petty等提出了精细可能性模型(elaboration likelihood model)，对该问题做出了系统的回答[2，3]。

1 精细可能性模型（ELM）

1.1 理论基础

精细可能性模型是建立在双加工理论（Shiffrin&Schneider）基础之上的[4]。双加工理论常常用于解释加工在知觉和行为形成时的作用和影响。根据双加工理论，态度的形成并不总是依赖于对劝说信息需要更多努力的精细加工，有时个体能够根据需要较少努力加工的启发式线索形成态度。双加工理论进一步指出了这两种加工可能发生的条件[5]。因此，基于双加工理论，精细可能性模型提出:说服效果的差异取决于信息接收者对问题加工或者思考的深度，而个体对问题加工的深度又决定了哪种劝说途径占主导地位[2]。

说服性沟通改变态度通过两种途径:中心途径和外围途径[3]。中心途径往往需要个人对论点强度进行仔细加工，而外围途径不需要个体的认知努力，个体往往被表面特征说服，如说服者的可信度和专家资格。此外，当说服者传达的论点与个人有密切关系或当事人拥有很高的认知需求时，中心途径更有说服力。而当人们不太关注传达者说什么的时候，外围途径是有效的[6]。

已有研究表明，精细可能性模型是一种理解劝说沟通效果的有用框架[7]。

1.2 影响因素

在已有的研究中，精细可能性模型提供了一种调查个体差异（认知需要、事件卷入度）和情境变量（论据质量和信息框架）的有效框架，其中个体差异和情境变量都可以通过中心途径或者外围途径影响说服过程。

1.2.1 事件卷入度

事件卷入度(issue involvement)指劝说信息对个体的重要程度,具体而言是指信息主旨与重要价值观念(如平等、自由等)、当前的目标和事件结果等关联程度[8]。事件卷入度是精细可能性模型中的重要调节变量，这已得到众多研究者的认可。

Petty和Cacioppo曾要求大学生去听一次演讲，内容是有关大学四年级学生毕业前是否必须通过主修课的综合考试。其中半数的参加者被告知他们的大学目前正在认真考虑对学生实施综合考试，而另一半被试被告知他们的大学10年后才会考虑要求综合考试。之后研究者引入两个变量，第一个变量是论点的强度，一半的被试听到了具有强说服力的论据；另一半被试听到是说服力较弱的理由。第二个变量是一个外围线索——演讲者的声望，一半的被试被告知演讲者是著名的教授，另一半被试被告知演讲者是一名高中生。结果正如精细可能性模型所预测的，如果事件与听者有重大关联性时，这些被试很大程度上受到论据质量的影响，不论谁做这个演讲，听到强论据的学生比听到弱论据的学生更同意演讲者的观点。当事件与听者的关系不那么密切的时候，那些听到著名教授演讲的人比那些听到高中生演讲的人更容易被说服[2]。

Sengupta,Goodstein和 Boninger研究发现,被试在高卷入条件下比低卷入条件下更容易形成持久的品牌态度,也就是说,高卷入条件下的被试对广告中的商品信息进行充分的加工,通过中心途径形成了品牌态度[8]。可见，与事件卷入度低的个体相比，个体的事件卷入度越高，越可能通过中心途径被说服。

1.2.2 认知需要

认知需要是一个重要的人格变量。认知需要（need-for-cognition，NFC)是指人们在信息加工过程中是否愿意从事周密的思考以及能否从深入的思考中获得享受。已有研究表明，个体的认知需要越高，越可能注意事件相关的信息和运用中心途径来达到说服目的[9]。因为高认知需要的个体拥有更多可用的认知资源，更可能使用系统化的规则来加工信息。而低认知需要的个体处理复杂的问题时，并不享受努力认知的过程，而是偏好别人的观点（如专家）。他们往往根据简单的线索来形成态度，比如信息来源的吸引力[10]和信息论据的数量[11]。

例如，Lin，Lee和Horng将精细可能性模型应用到在线评论（online reviews）的管理之中。研究指出，从中心途径的视角出发，市场经理和在线评论软件开发商应考虑将消费者精细加工的水平与评论内容的数字呈现相匹配[12]。换句话说，高认知加工的消费者的态度更可能被在线评论的质量所改变，而低认知加工的消费者的态度却更可能被在线评论的数量所改变。

1.2.3 论据质量

Petty and Cacioppo通过设计出“强”和“弱”的论据来定义论据质量[2]。强的信息包含引起赞同想法的论据，而弱的信息包含引起不赞同想法的论据。如果运用中心途径达到说服目的，那么论据就应是强有力的和令人信服的，进而引起信息接收者更多赞同的想法。相反，如果运用的是外围途径，那么个体更可能依赖已有的想法来形成态度[13]。Lin，Lee和Horng研究表明，包含事实支撑的在线评论比只表达主观感受的评论更有说服力。也就是说，对高质量的在线评论进行加工更有利于消费者形成赞许的态度[12]。

1.2.4 信息框架

框架是一种用于组织和理解信息的沟通策略[14]。信息的论据可以采取许多陈述方式，比如，反对吸烟的论据可以以积极的方式陈述，“你如果停止吸烟，你将活得长。”也可以以消极的方式陈述，“你如果不停止吸烟，你将死得快。”健康沟通研究已经调查了哪种信息框架能更有效说服个体改变行为，以及研究了积极框架VS.消极框架[15]。所谓积极框架，是指按照可能获利的语言描述问题；消极框架是指按照可能损失的语言描述客观等价的问题[16]。Maheswaran和Meyers-Levy研究发现，当被试卷入度低时，积极框架的信息的论据比消极框架的信息更有说服力。此外，当卷入度高时，消极框架的信息更有说服力[16]。然而，Donovan和Jalleh研究发现，低卷入度的被试更多的是被积极框架的信息说服[17]，这与Maheswaran和Meyers-Levy的研究结果一致。但是高卷入度的被试中并没有被任何一种框架的信息成功地说服。可以看出，在沟通活动中，没有哪一种框架是绝对实用的。因此，未来研究应知道“在什么条件下，针对什么行为，积极框架信息或者消极框架信息能说服谁”，探索与框架信息相关的个体差异和变量或许有助于精细可能性模型的深入研究。

2 由精细可能性模型转化的劝说策略

Flynn和Worden将一些基于精细可能性模型的概念转化成了操作性的定义[18]。他们以精细可能性模型为基础定义出三种信息类型，并且将30条关于预防吸烟的电视广告按这三种信息类型的标准进行归类。这三种信息类型分别被称为论据丰富型（Argument Rich， 简称 AR)、 论据稀少型（Argument Light，简称AL)和混合型。论据丰富型的信息论述的是明确的事实论据，即吸烟导致的消极后果，比如吸烟对健康的影响、染上烟瘾和浪费金钱。研究者假设论据丰富型的信息可以吸引那些加工事实论据的动机较强的青少年。论据稀少型的信息论述的是不明确的事实论据，即各种同龄人建立的榜样模范，比如遵守社会规范，支持禁止吸烟或者成功拒绝了香烟提供者提供的香烟。研究者假设论据稀少型的信息可以吸引那些对加工事实论据的动机较低的青少年。而混合型的信息包括了前两种信息的基本成分，既包括吸烟的消极后果，又包括同龄人的模范榜样行为。

3 结语

通过回顾文献发现，精细可能性模型能够对影响说服效应的大部分变量进行很好的解释,提出令人信服的理论框架,很多学者在其研究中均用精细可能性模型对其研究成果进行阐述，这说明作为说服效应的心理机制已经得到普遍认可。然而，在实际应用方面，从精细可能性模型出发解决实际问题的研究较少。Flynn和Worden设计的三种信息类型并没有包括其他研究中发现的能有效预防吸烟的成分，比如强烈的情绪呼吁、形象的意象、曝光工业操纵或者感动的寻求[19]。

未来的研究应继续以精细可能性模型为基础，设计出更符合测试目的的信息，探索出这些成分在精细可能性模型中的潜在位置。

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