汽车广告双关修辞的语用解析

卢秋芸，王 健

（西北工业大学 外国语学院，陕西 西安 710129）

广告是大众化信息交流方式的一种。从语用角度讲，广告又是一种说服性语言行为，它利用精练的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来传达产品信息、树立产品形象、刺激消费愿望，以最终实现产品推销的目的。为实现这一目标，广告语言成为多种修辞手段的荟萃，其中双关语就是常见的修辞手段之一［1］。双关修辞运用最简洁的文字，传达丰富的信息，这是它倍受广告主青睐的原因之一，同时双关语也符合广告创作中的KISS原则，即短而美妙(keep it short and sweet)［2］。作为广告形式的一种，汽车广告具有广告的普遍特征，同时也具有其特殊性。对汽车广告中双关语的语用分析，有助于读者深入理解汽车广告语言中双关语的交际效果及独特性。

尽管广告双关语一直备受语言学界的关注，但国内核心期刊中以汽车广告双关语为研究对象的学术论文相对较少。在过去的十三年（2000-2012）里，国内核心期刊有关广告双关语的研究主要是以修辞、翻译、以及语用认知角度为切入点，而针对汽车广告双关语的研究尚未引起足够的关注［3］。本文从言语行为理论视角，探析英语汽车广告语境中双关语的交际效果。

一、汽车广告双关语与言语行为理论

（一）汽车广告中的双关语

在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞手段被称为双关 (pun)［4］。作为一种修辞手段，双关语在英语广告中比较常见，它存在于语音(语音双关)、词汇（语义双关）、句法（语法双关）等多个语言层面。英语汽车广告是众多广告形式的一种，因此，各层面的双关语在英语汽车广告中也有着广泛的应用。依据所收集的语料，本研究仅从词汇和句法两个层面分析双关语在汽车广告中的应用。

例1：Better ideas.Driven by you.(福特汽车广告)

广告中的“Drive”一词本意为“驾驶”，但通过具体的广告语境，即相对于前句中的“Better ideas”实现了“Drive”的转义，即“激发，驱使”，由此形成了语义双关，形象地告诉读者福特汽车的创新设计理念均源自于顾客的需求，其创新成果也最终为顾客享用。

例2：You can with a Nissan.(尼桑汽车广告)

广告当中 “can”是一个情态动词，其后省略了与之共同构成谓语部分的动宾结构。因此，广告中被省略的信息（隐含信息）可以被还原如下：“You can(do everything)with a Nissan/You can(get everything you want)with a Nissan.”由此可见，这则广告通过省略语法结构形成了语法双关，使得广告语言传递的信息更为丰富。

以上两例是词汇、句法层面上双关修辞在汽车广告中应用的具体表现。虽然本研究尚未涉及语音双关在汽车广告中的应用实例，但这并不影响双关语被广泛应用于汽车广告中这一事实。因此，双关修辞在汽车广告语境中的具体应用为本文对汽车广告语境中双关语交际效果的探析提供了依据。

（二）言语行为理论视角下的汽车广告双关语

言语行为理论作为语用学的主要理论之一，由英国学者约翰·奥斯汀于20世纪50年代后期首次提出。奥斯汀认为，说话者表达任意一句话的同时，执行了三个动作，即言内行为、言外行为和言后行为［5］。舍尔基于奥斯汀的言语行为理论三分说，将言外行为细化为阐述、指令、承诺、表达和宣告五大范畴。

广告语言属于鼓动性语言，有着强烈的劝说目的，能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式。作为一种说服性语言行为，广告语言中有两个潜在的交际对象，即广告主和消费者，广告主通过广告语言(言内行为)传递其语用意图(言外行为)以宣传和推销产品，使言内行为和言外行为共同作用于消费群体(言后行为效力)，从而实现刺激消费的目的。双关的多义性使得广告语言的言外行为和言后效力更为间接和富有内涵［6］。具体到汽车广告语言，双关修辞的运用同样具备使得汽车广告语言的独特内涵（言外行为和言后效力）更加丰富的可能性。然而，广告语境有其特殊性，汽车广告语境也不例外，这是因为广告语言是一种单向交际，广告语言在执行其言外行为时，无法从目标消费者处获得立即的反馈［7］。舍尔指出，为了理解说话人的间接言外行为，听者必须具有和言者共享的背景信息和一定的理解和推断能力［8］。但又有谁能保证读者能在第一时间以某种方式对特定的广告内容做出广告主期待的反应？原因在于，部分读者可能不具备理解汽车广告双关语的多义性和歧义性所需的背景知识。因此，汽车广告语境缺少实现其言后行为所必备的条件。作为一种说服性语言行为，汽车广告语言的言后行为可理解为通过刺激消费欲望实现购买行为的目的，即汽车广告语言的言后目的。

二、言语行为理论视角下汽车广告双关语的语用解析

本文的语料来源于针对中国内地市场的流行汽车杂志《名车志》的中英双语版本，以2013年3-5月3期杂志为主，经过挑选，共找出23则运用双关的英文汽车广告语，从中随机选取6则进行实例分析。汽车广告旨在通过对汽车性能以及产品形象的美化来促销汽车产品［9］，双关的运用应有助于汽车广告实现这一目的，从而使得汽车广告语更富有美感，并为读者留下深刻印象。汽车广告语的最终目的均为推销产品，有着相同的言后目的。但由于每则汽车广告又有不同的卖点，所以同样的言后目的可以通过不同的侧重点表现出来。本文以言语行为理论(言内行为、言外行为、言后目的)为理论依据，就英语汽车广告如何运用双关修辞体现汽车产品的性能、品牌形象以及其劝说目的等交际效果进行探讨。

（一）双关语与汽车性能的体现

对汽车购买者而言，产品性能可能会是其首先考虑的重要因素之一。因此为达到产品推销的目的，广告主会特别关注汽车广告传达出的与产品性能相关的信息，也就是说，双关语的运用应有助于突出汽车性能的相关信息。

例 1：Our high standards are yours.(丰田汽车)

广告通过省略宾语补语成分形成了语法双关。根据言语行为理论，此广告所执行的言内行为是：“我们的高标准就是你们的”。显然，这并未传达出广告主所要表达的全部信息。语法双关是通过运用语法规则，比如省略某些结构、词或者短语等实现一语双关的目的。根据汽车广告语境，“Our high standards”指的是丰田公司汽车性能的高质量标准；而“yours”除了指的是 “your high standards”之外，还省略了“your high standards of requirements”这一信息，即丰田汽车购买者对汽车质量的高要求。因此，这一语法双关的修辞效果使得这则广告实现了这样的言外行为，即“你们（购买者）对汽车质量的高要求就是我们（丰田公司）致力于生产出高性能和高质量汽车的标准。”这里，语法双关又通过承诺的语气实现这样的言后目的：丰田汽车的高品质能满足购买者对于汽车质量的高要求并且能保证购买者在丰田汽车的陪伴下享有高品质的生活。因此，该则广告中的语法双关通过省略引发购买者的想象，并通过突出产品的高质量起到了一定的诱发购买行为的效果。

例2：A big idea condensed.(奥迪A1中国限量版)

广告中“condensed”和“big”两个词的运用形成了两个语义双关。“condensed”的字面含义为“压缩的、减少的”，与前面“big”一词相对应。根据言语行为理论，该则广告执行的言内行为是：“一个被压缩的大想法”。然而，由于此广告是为奥迪A1做宣传，广告语言中必然要传达与汽车产品相关的信息，所以这样的理解并非广告语言所要传达的真正意图。根据双关的多义性和歧义性，“condensed”一词在该广告语境中可以转义 “变小了的汽车外形”。此外，相对于“condensed”一词，“big”的字面含义为“大的”，根据广告语境，“big”可转义为“较大的汽车外观和汽车的高性能”。因此，“big”和“condensed”两个词形成的两个语义双关使得该广告实现了这样的言外行为，即“玲珑小巧的奥迪A1是高性能和创新设计的完美结合，小巧的车型与升级版标准配置的融合体现了奥迪A1出色的设计思路。”此广告中的语义双关间接地体现了奥迪A1通过小巧的外观和独特的设计实现了产品性能提升这一特点，并结合陈述这一语气传递了这样的言后目的，即“以小巧的外观和升级版的性能吸引更多的购买者”，以此诱发购买行为。

（二）双关语与品牌形象的传递

广告市场中，60%以上的汽车广告是为品牌和形象而设计的，这是一个无法否认的时代性广告中心［10］。简言之，品牌形象就是消费者对某一品牌与其它品牌相比所产生的一个整体心理印象。某个品牌形象一旦被消费者接受，那么它与其它竞争品牌相比，就会对消费者产生更大的影响。因此，品牌形象也是影响购买行为的重要因素之一。为了达到劝说目的，汽车广告中双关语的运用也应有助于传递品牌形象的相关信息。

例 3：Everything we do is driven by you.(福 特Focus ST)

广告中，“drive”一词的运用形成了语义双关。该词的字面含义为“驾驶”。根据言语行为理论，此广告执行的言内行为是：“我们所做的一切都是被你们驾驶的。”显然，这并非广告主所要传达的真正意图。这则广告的目的在于推销福特汽车，广告语言需传达与福特汽车相关的信息。根据该广告语境，“drive”一词可以转义为 “被购买者驾驶和受购买者启发”。因此，这里“drive”一词形成的语义双关效果使得广告实现了这样的言外行为，即“福特公司生产的所有汽车以及福特公司提供的所有服务都是基于购买者的需求并被购买者认可的”。广告中的语义双关间接地向购买者传递了福特公司的正面品牌形象，即“福特公司始终优先考虑购买者的需求，使其产品在购买者中广受欢迎，同时购买的需求也推动着福特公司的创新和发展”。这则广告借助双关，用陈述的语气向购买者说明“福特公司以购买者的需求为导向”这一事实，并实现了这样的言后目的，即“福特公司将一如既往地充分考虑购买者的需求，保证上乘的产品和服务质量，以实现产品推销”。

例 4：Moving forward.(丰田汽车)

广告通过省略主语形成了语法双关。“move forward”这一短语的字面含义是“向前行进”。根据言语行为理论，此广告执行的言内行为就是：“向前行进”。然而，根据该广告语境，“行进”的主语可以是丰田汽车，也可以是丰田汽车的购买者，即“Toyota cars are moving forward”和“The drivers of Toyota cars are moving forward”。根据双关的多义性和歧义性，“moving forward”在该广告语境中可以转义为“丰田汽车公司不断向前发展”和“驾驶丰田汽车不断向前行进”。因此，广告中 “moving forward”这一短语形成的语法双关效果执行了这样的言外行为，即“购买者驾驶丰田汽车在人生的道路上不断前行，不断取得进步；丰田汽车在追求卓越的道路上不断发展，丰田汽车是不断进步的象征”。同时，“moving forward”这一短语形成的双关效果用陈述和祈使的语气向购买者传递出 “丰田汽车在不断追求进步”这一事实，并实现了这样的言后目的，即“购买丰田汽车，你将能与丰田汽车一同进步”。通过语法双关传递“追求卓越”的品牌形象，刺激购买愿望。

（三）双关语与言后目的的实现

汽车广告主要是通过汽车性能（例1、2）、汽车品牌和文化（例3、4）以及兜售生活理念与质量等卖点来实现其相同的推销目的。换言之，为实现相同的言后目的，双关修辞的运用应有助于凸现各类汽车不同侧面的最佳卖点。

例 5：Life is a journey.Enjoy the ride.(尼桑汽车)

广告中“ride”一词的运用形成了语义双关。该词的字面含义为“旅程”，与前句中的“journey”一词对应。根据言语行为理论，此广告执行的言内行为是：“生活是一次旅行，享受旅途的愉悦吧”；言外行为是：“尼桑汽车能让你拥有更好的人生体验，购买尼桑汽车，开始享受你的人生旅途吧！”然而，此则广告中的双关语还蕴含着需要读者依据常识去推敲与汽车产品相关的信息。根据双关的多义性和歧义性，“ride”一词在此可转义为“驾驶尼桑汽车旅行的过程及尼桑汽车购买者的人生旅途”。因此，语义双关使得此则广告实现了这样的言后目的，即“尼桑汽车能使购买者的生活更加有趣并富有意义”，并通过陈述和祈使的语气将快乐的驱车经历和精彩的人生体验联系起来，强调尼桑汽车对购买者生活经历的优化和美化，向购买者兜售优质的生活理念，实现劝说购买的言后目的。

例 6：Drive your passion.(通用汽车)

与例3类似，“drive”一词的运用形成了语义双关。该词的字面含义为“驾驶”。根据言语行为理论，这则广告执行的言内行为是：“驾驶你的热情”；言外行为是：“驾驶通用汽车能激发购买者对生活的热情”。显然，这样的理解并非广告语言本身所要传达的真实意图。根据双关的多义性和歧义性，“drive”一词在该语境中可以转义为“驾驶通用汽车”或“激发热情”。因此，这里“drive”一词形成的语义双关效果使得广告语言实现了这样的言后目的，即“通用汽车能使购买者时刻保持对生活的热情”，并通过祈使语气向购买者传递出奋发向上，充满活力的生活信念，以此强调通用汽车对购买者生活态度的积极影响，兜售积极乐观的生活理念，以此实现劝说购买的言后目的。

三、结语

本文根据奥斯汀的言语行为理论三分说及舍尔对言外行为的分类，通过语料的筛选和分析，对英文汽车广告语境中双关语的交际效果进行了解析：（1）汽车广告语境中的双关语具有陈述性、承诺性和祈使性的特点，有助于传递信息和引导购买行为；（2）双关语的运用有助于凸现和美化广告语中与汽车产品相关的信息，例如动词“drive”形成的语义双关被频繁应用于汽车广告之中，有助于凸现汽车产品的动态性能和“消费者至上”的品牌形象；（3）汽车广告属单向交际，即广告主不可能从消费者处获得即时的反馈。双关语的运用，能通过强调和提升汽车产品的不同卖点（包括汽车性能、品牌形象和生活理念等）刺激购买，实现产品推销的言后目的。分析表明，言语行为理论能为诠释特定语境中双关语的交际效果提供一个新的理论视角，并能科学地指导人们对汽车广告双关语的认知。

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