大学生消费决策风格的调查与分析

韩　佳

(山东师范大学 心理学院， 济南　250013)



大学生消费决策风格的调查与分析

韩佳

(山东师范大学 心理学院， 济南250013)

摘要：引用消费者决策风格问卷(CSI)，采用问卷调查法分析当代大学生的消费状况与消费决策风格。结果发现大学生消费水平较往年有所提高，主要用于饮食、着装、通讯、学习等，并且大部分费用来源于家庭。分析消费决策风格量表发现：大学生主要的消费决策风格有价格认知、忠诚习惯、质量认知，这与以往研究有差异。同时，大学生消费决策风格的不同维度在性别、年级、独生子女与否、家庭所在地、做不同计划及逛街频率等因素上差异显著：男女生在忠诚习惯和休闲娱乐上差异显著；独生子女与否在决策困扰维度上存在显著差异；家庭所在地在休闲娱乐维度上存在显著差异；所得结论与以往的文献资料及研究相符合。

关键词：大学生；消费决策风格；消费水平

引言

Sproles(1985)和Sproles and Kendall(1986)在消费者决策的研究中，首次提出了消费者决策风格的概念，提出从消费者心理特征层面研究消费者决策的方向。消费者决策风格是一种认知和情感上的特征，是一种倾向、习惯、态度的特征，本质上它是消费者基本的人格特征，类似于心理特质的概念。我们认为消费者决策风格是消费者在进行消费决策时心理特征的种种表现，大部分消费者在购买产品或服务时，会受到一种或多种消费者决策风格的影响，这些消费者决策风格从根本上控制决策者的决策，而且这些特征是存在的，是可以测量的。

当代大学生消费特点主要表现为：(1)消费的不平衡性。大学生来自不同地区、不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定大学生消费的不平衡。(2)消费的多样性。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生的。(3)消费的主导性。大多数大学生在满足生活消费基础上，尽可能地满足学习消费，并辅之以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。(4)消费的合理性。大学生消费的合理性表现为能根据家庭收入水平和自身的实际需求，量入而出：拥有手机者众多但节制通讯，虽向往名牌但经济条件不许可就不买。

所以说，当代大学生消费的一个基本特点是：在实用化价值观念指导下的大学生消费有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。这在一定程度上与社会价值观，以及社会对大学毕业生的用人要求有关。

1研究方法与对象

1.1　研究对象

本次调查的对象为北京吉利大学一至四年级在校大学生，采用方便样本法对该校190名大学生进行调查。此次研究共发放问卷190份，收回问卷为178份，回收率为94%，其中有效问卷127份，有效率为71%。

1.2　研究工具

本研究沿用了2005年陈玉国用于研究《消费者决策风格与不同世代之研究》的调查问卷——《消费者决策风格问卷》，该问卷是陈玉国通过对G.B.Sproles与E.L.Kendall在1986年所设计出来的消费者决策风格问卷(CSI)进行统计检验后建立的本土化的消费者决策风格量表。

本问卷除被调查者的个人信息外，一共从CSI中保留了26道关于消费者决策风格的题目，其中包括了八个维度，分别是品牌认知导向、质量认知导向、休闲娱乐导向、价格认知导向、冲动性购买、忠诚习惯性导向、决策困扰导向及流行认知导向。

1.3　调查的实施和数据的统计

调查的实施：准备调查问卷190份，采用方便样本法发放问卷，用统一的指示语对被试进行施测，收回调查问卷178份，其中有效问卷127份。

数据统计方法：采用SPSS12.0对收回的原始数据进行科学地数据处理。

2研究结果

2.1　被试的基本情况

2.1.1被试的构成

调查对象中男生64人,占总人数的50.4%；女生63人，占总人数的49.6%。一年级27人，占总人数的21.3%；二年级30人，占总人数的23.6%；三年级35人，占总人数的27.6%；四年级35人，占总人数的27.6%。独生子女62人，占总人数的48.8%；非独生子女65人，占总人数的51.2%。来自城镇的学生100人，占总人数的78.7%；农村的学生27人，占总人数的21.3%。

2.1.2被试关于费用支配的理性的计划清单的分布

在所有被试中，没有列出费用支配计划清单的有38人，占总人数的29.9%；大概想想，但没有列出的有61人，占总人数的48%；有清单但不详细的有18人，占总人数的14.2%；有详细的费用支配的计划清单的有10人，占总人数的7.9%。

2.1.3被试每月逛大型商场或购物中心的频率分布

在被调查的127名被试中，每月基本不去大型商场和购物中心的有43人，占总人数的33.9%；每月去2-3次的有64人，占总人数的50.4%；每月去4-5次的有17人，占总人数的13.4%；每月去6-10次的有2个人，占总人数的1.6%；每月去10次以上的仅有1人，占总人数的0.8%。同时，女生比男生更喜欢逛街，逛街频率更大。

2.1.4被试每月主要花费分布

在127名大学生被试中，经过调查发现大学生最主要的花费用于吃饭，占91.3%，明显高于其他方面；买衣服所占比例为27.6%，是次于吃饭消费的第二个重要的消费;第三重要的消费是通讯费用，占24.4%;学习费用和买零食分别占17.3%和13.4%，说明这两种消费不是最重要的；健身费用仅占0.8%，还有18.9%的消费用于其他方面，这体现了大学生消费方式的多样性。

2.2　大学生消费决策风格的整体分布

通过统计127名被试在各维度上的得分，求出八种决策风格所得的平均分。可以看出价格认知导向3.82分，分数最高；忠诚习惯导向得分3.33分，是大学生中第二种重要的决策风格；得分最低的是冲动型导向2.97分和决策困扰导向3.00分；其他决策风格差异较小(见图1)。

2.3　消费决策风格在不同变量上的差异分析

2.3.1消费决策风格在性别上的差异

在所有被试中，从总体来看，在冲动型维度上，两道题均为反向计分，男生均分高于女生；其他维度女生平均得分全都高于男生；男女生在价格认知上的均分都是最高；女生更倾向于对品牌的忠诚习惯和休闲娱乐，男生则更倾向于商品的质量；男女生都不太重视品牌认知；还发现休闲娱乐(p=0.00<0.01)和忠诚习惯(p=0.01)两个维度在男女性别上存在显著差异。

各消费决策风格的均值

图1　消费决策风格的整体分布

2.3.2消费决策风格在年级上的差异

四个年级在价格认知维度上的均分最高；四个年级的一个共同特点是冲动型得分较低；根据p值，在质量认知维度上p=0.03<0.05，说明四个年级在.05水平上存在显著差异；其他维度上差异不显著。

2.3.3消费决策风格在独生子女上的差异

独生子女在冲动型上的均分低于非独生子女，但是两者并不存在显著差异；独生子女与非独生子女都非常重视价格认知，但非独生子女可能由于家庭的经济负担比独生子女更大，所以表现出对商品价格的更加重视，均分高于独生子女；决策困扰维度p=0.03<0.05，所以独生子女与非独生子女的差异在.05水平上显著。

2.3.4消费决策风格在家庭所在地上的差异

城市和农村大学生在购物时都很重视商品的价格；冲动型维度上，城市大学生均分低于农村大学生，但两者不存在显著差异；而其他决策的维度上城市大学生均大于或等于农村大学生；在休闲娱乐(p=0.02<0.05)维度上，说明城市和农村大学生在.05水平上差异显著。

2.3.5消费决策风格在做不同计划的消费者身上的差异

在价格认知上是否有计划的消费者得分均最高。质量认知维度上，p=0.02<0.05，所以做不同计划的消费者在.05水平上存在显著差异。值得一提的是，是否有消费计划在冲动型的维度上接近显著性水平(p=0.06)。所以，没有计划的消费者比有详细计划的消费者均分高，这说明没有计划的消费者比有详细计划的消费者在购物时更容易有冲动性的购买决策。

2.4　消费决策风格与不同变量的相关分析

表1　 消费决策风格与月消费额、消费来源及逛街频率的相关分析结果

注：*p<0.05； ** p<0.01

由表1可以看出:

月消费额与八个决策风格中的品牌认知、质量认知有十分显著的正相关，与休闲娱乐、忠诚习惯有显著

的正相关；同时月消费额与决策困扰存在不太显著的负相关；月消费额与价格认知、冲动型、流行认知有不显著的正相关。

消费来源与冲动型、忠诚习惯、流行认知有不显著的负相关；消费来源与品牌认知、质量认知、休闲娱乐、价格认知、决策困扰有不显著的正相关。

逛街频率与品牌认知、质量认知、休闲娱乐、流行认知有十分显著的正相关，与忠诚习惯存在显著的正相关；逛街频率与价格认知和冲动型有不显著的负相关，与决策困扰存在不显著的正相关。

3分析与讨论

3.1　大学生的消费决策风格

3.1.1我国大学生消费决策风格是多维度的，包括价格认知、忠诚习惯和质量认知

据有关调查，除少数家境富裕、各种收入高的学生能较大范围的消费奢侈品牌外，多数学生或是购买所谓的仿名牌，或是一般品牌商品。这是因为大学生作为青年人特有一族，既渴望年轻人的潇洒，但受经济能力的限制，他们在注重新颖时尚的同时注重考虑价格因素，毕竟大多数学生主要消费来源于家庭，并且部分是来自农村和非独生子女家庭。

大学生消费决策风格整体分布中，冲动型得分最低，说明大学生整体来说不会冲动购物。原因是我国大学生的消费大都比较理性，在选购商品时，具有较高的理智成分。从某种意义上说，当今大学生的消费方式是理性消费为主的，而且随着年级的升高，理智成分会逐渐提高。大学生的理性消费与许多因素有关：首先，绝大部分学生的主要经济来源是家庭，而多数家庭(特别是普通工薪家庭和农村家庭)每月为学生所提供的金额是有限的，且往往是数额固定，学生的购买力受到很大制约，他们必然谋求有限经济条件约束下的最大购买利益，以便最大限度地满足自己的需要，消费的随意性并不是很大；其次，大学生文化知识水平高，接触信息多，交流范围广，他们在选购商品时不会过于盲目，而要经过自己理智的思考，随着年龄的增大、年级的升高，其消费经验、商品知识不断丰富，选购商品时考虑的因素也逐渐增多，对于什么样的商品最能适合自己的需要，他们往往心中有数，同时社会商品日益丰富，客观上也要求大学生在购物时要精心选择，以便更好地满足自己的需求。

3.1.2男女生在忠诚习惯和休闲娱乐上差异显著

从我们调查的结果和大众意识来看，在逛街频率上女生是明显高于男生的，女生平时的闲暇活动绝大多数是逛街，自然也就把这当成是一种休闲娱乐，很轻松，很享受，并且女生很细心，喜欢比较不同品牌各方面的优劣。而多数男生是不喜欢逛街的，不认为这是一种好的休闲娱乐方式，对商品不太挑剔，一般看到合适就购买了，不易形成品牌忠诚，所以在休闲娱乐和忠诚习惯上存在显著差异。这与余芳在2006年做的《大学生消费决策风格研究》所得到的结论相符，即性别影响大学生消费决策风格，女生比男生更追求休闲娱乐购物。

男女生之间由于生理上的不同，决定了他们在行为和思维方式上也有很大的差异，也使得我们所处的社会环境和文化环境给不同性别的人赋予了不同的消费决策风格：女生比男生更追求新潮时尚。然而在认知方式这一个体差异上，大学生消费决策风格并没有表现出显著差异，消费者决策风格是消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定向，是一种习惯性的思维方式或心理或心理定势。正是由于如此，情绪没有影响到消费者决策风格，所以，在流行认知上男女差异不显著。

3.1.3各年级在质量认知上差异显著

大学生刚好处于转折交界期，主要表现在我们所看到的质量认知上。此外，大四的学生面临着毕业找工作，参加面试或工作岗位上，可能对着装的要求更高些，而在校学生，尤其是大一新生，可能在质量上不太讲究，注重款式或时髦，以休闲为主。所以，不同年级表现出质量认知显著差异。

3.1.4是否独生子女在决策困扰上差异显著

“独生子女”比“非独生子女”在到哪一家店铺光顾时较难做出决定，不过他们会较为钟情于某品牌而经常重复购买该品牌商品；独生子女在购物时考虑的时间比非独生子女少，他们拥有较多时装且较喜欢购物。从“购物决策风格”角度分析，非独生子女比独生子女较为重视完美的购物抉择，但相对来说独生子女购物时比非独生子女思索得少。非独生子女可能更需要考虑家庭的经济情况。所以，是否独生子女在决策困扰上差异显著。

3.1.5购物风格与父母是否为农村居民也有显著关系

此外，非农村背景的年轻一代在购物兴趣及取向上较为突出，他们较多认为购物是一件乐事，就是说非农村背景青年比农村背景青年较享受购物乐趣，即在休闲娱乐维度上差异显著，这与相关研究也是相符合的。

3.1.6做不同购买计划的消费者在质量认知维度存在显著差异

很容易理解，制定了详细购物计划的消费者在购物时目的性明确，有选择地购买；而无计划消费者容易不加考虑地冲动性购买，所以可能只是因为视觉上的一时冲动而购买，在这种情况下，质量对于他们来说就不太会考虑到了。在以往的研究中，做不同计划消费者的决策风格的差异研究还没涉及，本研究调查结果显示，做不同购买计划的消费者在质量认知维度上存在显著差异。

3.2　问卷的信度检验

表2　 问卷信度检验结果

信度是检验量表可靠性程度的重要指标。本次调查采用Cronbach a 一致性系数对量表进行信度检验。Nunnally 和Devellise认为，Alpha 系数在0.6以上是可接受的最小信度值，这一标准得到大多数研究学者的认可。本次研究中使用的消费者决策风格问卷所有测项的信度为0.721，符合可接受的最小信度值。各维度中，休闲娱乐a=0.723，流行认知a=0.625符合信度检验。品牌认知、质量认知、冲动型、忠诚习惯、决策困扰信度系数均低于0.6，不符合信度检验标准；由于问卷被筛选过，价格认知维度上只留下了一个测项，无法检验其信度。所以在以后的研究中，要更加完善量表，使其各项信度系数都达到标准。

参考文献：

[1] Sproles G.B. From perfectionism to faddism: measuring Consumers'decision-making styles. In:P. Schnittgyund(Ed.), Proceeding of American Council on Consumer Interests[J]. 31st Annual Meeting. Columbia， MO:ACCI. 1985：79-85.

[2] Sproles G.B. &Kendall E.L. A methodology for profiling consumers' decision-making styles[J]. The Journal of Consumer Affairs. 1986，20：267-279.

[3] 董小苹. 大学生消费心理特征及发展趋势[J].当代青年研究，2006，(10).

[4] 陈玉国. 消费者决策风格与不同世代之研究[D]. 武汉:武汉大学，2005.

[5] 余芳. 大学生消费决策风格研究[D]. 西北师范大学，2006.

[6] 卢泰宏. 中国消费者行为报告[M]. 北京:中国社会科学出版社， 2005.

[7] 李凤燕. 新编消费心理学[M]. 北京:清华大学出版社，2007.

(责任编辑：潘敏)

作者简介：韩佳(1988-)，女，山东莱芜人，山东师范大学心理学院硕士研究生。

收稿日期：2014-12-10

中图分类号：B844.2

文献标志码：A

文章编号：1009-2080(2015)01-0026-05

doi：10.3969/j.issn.1009-2080.2015.01.005