不同情境下新能源汽车商业模式创新的制度创业比较

谢　青，田志龙

(华中科技大学管理学院，湖北　武汉　430074)



不同情境下新能源汽车商业模式创新的制度创业比较

谢青，田志龙

(华中科技大学管理学院，湖北武汉430074)

摘要：本研究按照异质性程度和制度化程度将组织场域划分为四种类型，以中国新能源汽车产业不同试点城市、不同时期的多次商业模式创新为制度创业素材，对比分析了不同类型的组织场域中发起制度创业的行动者社会地位、制度创业困难及制度创业策略的不同。这种对比研究对构建制度创业理论和指导新兴产业中的商业模式创新具有重要意义。

关键词：新能源汽车；制度创业；组织场域；试点城市；商业模式创新

1引言

商业模式创新能有效促进该产业的技术创新转化为经济效益，从而度过创新的“死亡谷”[1]。商业模式创新的过程同时也是一个制度创业的过程。本文对比了不同场域背景下的新能源汽车商业模式创新，并进行了深入分析，具有重要的理论和实践意义。

2文献回顾

2.1商业模式创新

商业模式是指“能够创造比竞争对手更多利润的方法”[2]。与传统汽车相比，新能源汽车的推广面临着价格偏高、便捷性差、充电桩网点少、标准法规不健全等困难。商业模式创新可以引入利益相关者，帮助部分技术创新转化为经济价值，从而发挥出其位于技术与经济价值的中间构建作用[1]。

与传统产业相比，新兴产业对制度的特殊需求，决定了它会经历一段“制度真空”时期。商业模式创新的过程本质上是一个改革旧制度、建立新制度的制度创业过程。

2.2制度创业

早期的制度理论主要关注既有制度如何影响组织，后来更多的研究开始关注个体或组织是如何作用于所嵌入的制度环境，即回答“制度从何而来”这一问题[3]。由此，制度创业研究作为新制度主义研究领域衍生出来的一个分支，已经成为制度研究的热点。制度创业是指，组织或个人认识到改变现行制度或者创造新制度蕴含潜在利益，通过建立并推广获得认同所需的规则、价值观、信念和行为模式，从而创造、开发和利用盈利机会[4-6]。

制度创业的主要研究内容可以划分为四大类别：制度创业动因、制度创业主体、制度创业过程及制度创业效果[7]。总体而言，制度创业的研究内容不存在盲点，但大多集中于对制度创业过程及制度创业策略的研究[8]。并且，这些研究越来越陷于对细枝末节的分析，夹杂着大量的技能与行动的描述，使得研究结论亟需科学整合[8]。由于场域特征的不同，制度创业者可能会使用不同的策略，但对制度创业在不同背景下的差异研究还很欠缺[6]。因此，在“唯有零散诠释，而无理论构建”的背景下，对不同组织场域下的制度创业进行梳理，进而总结出一般性规律显得尤为必要。

2.3组织场域

组织场域是制度理论研究中介于组织与社会之间的有关制度与组织关系的核心分析单元[9]。场域围绕着“议题”(issue)而建立，这些议题又凝聚着各类不同目的的行动者。组织场域就是一个被议题聚合起来的组织间的社区，更是一个对话和协商的渠道中心[10]。组织场域是制度生活所发生的领域，会对发生在其中的制度创业产生影响。本研究采用两个经常涉及的场域特征——异质性程度和制度化程度[11]来对组织场域进行分类。

场域的异质性程度是指不同制度安排的偏差程度。多种制度规范以及备选制度的出现会给制度创业带来机会[12]。异质性程度也可以理解为场域的分裂程度。当场域的异质性程度较高时，场域中并非只有一个联盟，而是分裂的群体。这种异质性很可能带来制度的不相容，从而成为内部矛盾的源头。如果持续感觉到相矛盾的制度安排，这有可能激发行动者的反应能力，使得他们与现存制度保持距离。暴露在相互矛盾的制度安排中的行动者，不太可能将现存的制度安排视为理所当然，他们更有可能会质疑或者偏离这些制度。

场域的制度化程度代表着制度的完善程度，这一特征也会影响制度创业发生的可能性。当制度化程度较低时，制度创业发生的可能性越大。在制度化程度较高的组织场域中，发生制度创业的可能性也不是完全没有。在制度化程度较高的场域中，场域内部成员的分工明确，场域的监管和控制机制完善；而在制度化程度较低的场域中，场域的制度体系还不够完善，组织成员变动频繁，尚未形成明确的组织层级结构。

3研究方法与设计

3.1研究方法及对象

本文采用多案例对比研究方法，原因在于：①案例研究方法比较适合目前的制度创业研究。项国鹏等[9]对SSCI数据库中的制度创业文献进行了计量分析，结果显示有一半比例的论文采用了案例研究方法，而剩余的也多为定性经验型、概念型、文献型论文。②目前对制度创业大多是进行单案例纵贯研究，而多案例研究并不多见。开展多案例比较性研究对丰富制度创业的研究方法将十分有益，同时也将是制度理论发展的助推器[12]。多案例比较研究不仅有利于理论建构，而且可以增强建构理论的普适性[9]。

本文选取了商业模式创新走在前列的六个试点城市——合肥、深圳、上海、杭州、北京和长春，将它们作为独立的组织场域，以发生其中的多次商业模式创新作为分析单元。这六个城市最早对私人购买新能源汽车进行补贴试点，他们的新能源汽车商业模式基本涵盖了全国探索的所有模式。

3.2数据搜集

对组织场域这一概念的界定直接决定了本研究的素材搜集范围：①本文所关注的组织场域是围绕着“新能源汽车商业模式创新”这一议题而形成的，这不同于围绕着“新能源汽车产业发展”的议题而形成的组织场域。前者针对于新能源汽车的商业模式推广，而后者是整个产业的宏观发展。②商业模式创新应该是既包括了公共服务领域推广(如公交车、出租车等)的商业模式创新，也包括面向私人消费市场的商业模式创新。但是，考虑到这两个市场是相对独立的，面向其中一种市场的商业模式创新并不会对另一种市场产生直接影响，而公共服务领域的商业模式种类有限且容易复制，所以本文关注的商业模式创新仅限于私人消费市场。

遵循多样化信息来源的有效性原则[13]，本文搜集了丰富的一手资料和二手资料。多种来源的数据形成三角互证的证据链能够提供更精确的信息和更稳健的理论结果[14]。

一手资料主要来源于深度访谈，我们访谈的渠道主要有两种：①积极参加武汉、北京、合肥等多个城市的新能源汽车车展以及在车展同期举办的产业发展论坛，通过对各参展企业(包括整车制造商、电池电机等零部件供应商、充电换电服务商等)的一线营销人员进行访谈，了解各种模式、各种类型的服务或产品在不同城市的推广现状，还通过论坛上学者、官员、企业家的报告了解不同城市的最新发展战略和商业模式选择；②走访武汉市多家新能源汽车4S店(如比亚迪、众泰、奇瑞、江淮等)，了解各大品牌在商业模式上的探索以及在各城市的销售现状。以上访谈对象共26人，访谈记录多达76页。

二手数据渠道主要包括：①在文献数据库(比如中国知网、读秀学术等)中搜索与六个试点城市及其主要新能源汽车企业商业化推广有关的学术论文；②收集、整理国内较为权威的四家新能源汽车行业门户网站(电动汽车网、第一电动汽车网、新能源汽车聚焦网、节能与新能源汽车网)的新闻报道。

4研究结果

4.1商业模式创新所发生的组织场域类型

组织场域的异质性程度和制度化程度在案例情境中有着具体的体现：①组织场域的异质性程度表现为一个城市商业模式的多元化程度及政府扶持力量的分散程度。城市中商业模式的种类越多，地方政府扶持的企业数量越多、覆盖的产业链环节越广、支持的技术路线越丰富，则该城市场域的异质性程度越高。②组织场域的制度化程度表现为商业模式的制度完善程度。地方政府对商业模式的扶持政策越完善、对商业模式的选择越明确、商业模式的扩散范围越广、商业生态系统越成熟、产品推广量越多、消费者认知度越高，则场域的制度化程度越高。

各城市的组织场域特征随时间发生变化。异质性程度随着商业模式种类的丰富而加强；制度化程度会随着规则的完善而加强。因此，发生在同一城市的多次制度创业可能是在不同类型的场域背景下进行的。我们总结了试点城市中的各次商业模式创新及其发生的场域类型(见表1)，并据此总结了它们组织场域类型的变迁。长春、深圳、北京和上海的起点是欠制度化的统一场域(A)。这几个城市都拥有比较突出的整车企业，在最初阶段都是以这些整车企业的整车销售模式为主。长春的新能源汽车产业相对落后，目前还停留在较为初级的A类组织场域。虽然深圳的商业模式也较为单一，但其新能源汽车的推广量较多、充电设施铺设较广、消费者对新产品认知度较强，深圳从欠制度化的统一场域(A)发展到了高制度化的统一场域(C)。北京和上海对新能源汽车产业的扶持力度都很强，场域的制度化程度逐渐增高。此外，这两个场域还出现了其他多种新的商业模式，这丰富了场域内商业模式的多元化程度。因而这两个场域的变迁是从欠制度化的统一场域(A)发展到高制度化的统一场域(C)，进而再发展到高制度化的分裂场域(D)。

表1　各试点城市主要的新能源汽车商业模式

注：商业模式的编码由试点城市名首字母和序号组成，场域的编码所代表的组织场域类型与图1一致，下同。

合肥和杭州的起点为欠制度化的分裂场域(B)，他们在最初时期就开始同时推广两种模式。合肥市推广整车销售和整车租赁，但整车租赁模式并没有实现大规模铺开。因而该场域在制度化增强的同时，场域的异质性程度降低，场域发展到了欠制度化的统一场域(C)。杭州的换电池模式和整车销售模式几乎同时起步。虽然“换电池”模式目前只局限于公交车、出租车等公共服务领域，但“微公交”和“零起点租赁”出现并逐步扩大布局范围，场域的异质性程度和制度化程度增高。后期的HZ5社区团租和HZ6车纷享是在高制度化的分裂场域(D)中发生的。

4.2不同场域下商业模式创新的制度创业对比

(1)欠制度化的统一场域(A)，A类场域就像一个未被占领的、刚萌芽的且存在一个突出主角的新生市场。这个位于场域中心、力量较为突出的行动者很容易成为制度创业者，具体表现为大型整车制造企业。他们是引进全新事物的开拓者，其商业模式创新总结见表2。

表2　欠制度化统一场域中的商业模式创新

注：商业模式的编码与表1一致，下同。

在A类场域中进行制度创业的困难主要来自两方面。一方面，新事物需要新的制度，面对制度空白，推广一个全新的事物需要合法性。合法性作为一种获取资源的资源，只有获取这种资源后才能快速动员其他行动者参与联盟，并让广大消费者认可新事物。另一方面，建立全新的商业模式需要大量的资源。整车销售模式的推广需要充电基础设施作为互补性资产。较高的售价和不够完备的充电设施建设是整车销售模式推广的主要障碍。

在此类场域中进行制度创业的主要策略是，联结组织场域中最权威的合法性来源者及制度供给者——地方政府。通过寻求地方政府的扶持，制度创业者可以获取合法性、调动互补性资产(如电力设施等)。另外，他们还可以直接参与地方政策的制定。例如，北京市政府出台的《北京市示范应用新能源小客车充电设施建设管理细则》及《关于推进物业管理区域新能源小客车自用充电设施安装的通知》都旨在推进充电设施的完善，促进北汽新能源汽车整车销售模式的推广，北京市选择的纯电动技术路线也与北汽新能源战略一致。

(2)欠制度化分裂场域(B)，B类场域不像A类那样存在一家独大的强势主角，而是存在势均力敌的多个行动者。场域中的制度创业者像跑马圈地的分食者，其商业模式创新总结见表3。

表3　欠制度化分裂场域中的商业模式创新

在B类场域，制度创业者可能来自场域中各种位置。他们有可能是居于场域中心的行动者，例如江淮汽车和合肥市政府都位于合肥场域中心、国家电网浙江省电力公司位于杭州场域中心；也可能是场域中非中心非边缘的行动者，例如杭州的众泰、浙江左中右电动汽车服务有限公司(吉利和康迪合资成立)；还有可能是来自场域边缘的行动者，例如浙江时空电动汽车是一家新成立的民营企业。

由于欠制度化这一共同点，A类与B类场域中的制度创业者都要面对制度空白这一困难，除此之外，后者还需要与其他商业模式的制度创业者竞争。因此，制度创业者的制度创业策略不仅要寻求地方政府扶持，更关键的重难点是如何抢占先机、尽快扩散新制度。例如，江淮汽车在市场不成熟的情况下采取的定向销售策略，向内部员工、产业链合作伙伴(如电池企业、电机企业、汽车租赁企业、高校等)优惠推广电动汽车；HZ1换电池、HZ3微公交、HZ4零起点租赁等模式都力求能在更短时间、更广范围内设立更大密度的换电站网点、租赁网点及租赁代理点，例如时空电动车让汉庭、七天和补丁等快捷酒店代理租车业务。如何抢占先机、尽快扩散新制度是该类场域中制度创业的重难点。

(3)高制度化统一场域(C)，C类场域的制度逻辑较为单一稳定，当前制度逻辑的主导者(在位者)力量强大。场域中的制度创业者类似于打破定势的挑战者，其商业模式创新总结见表4。

表4　高制度化统一场域中的商业模式创新

在C类场域，发起制度创业的行动者与场域中心成员具有强联结关系。他们可能本身与当前在位者具有连带关系，也可能是自身背景或技术优势能够让他们与在位者达成合作。位于场域中心的北汽新能源为进一步抢占北京市场，与其他企业合资成立的北京恒誉已经成为该场域的制度创业行动者之一；新成立的易卡绿色汽车租赁公司具有国资背景，与北汽新能源取得战略合作；一嗨租车作为汽车租赁行业龙头与上海场域中心的上汽乘用车成为战略合作伙伴；上海国际汽车城作为电动汽车国际示范区的运营方与地方政府有着密切联结。

在此类场域中，新的制度创业者最大的障碍是，如何克服实施新制度时可能会遇到的来自现存制度既得利益者的阻力。制度创业者应对的策略是联结当前占据主导地位的在位者，寻求共同利益，一起进行制度创业。具体实践中，制度创业者可以构造与场域内占统治地位成员关于利益和理念一致的制度变革策略，以此来推动制度创业过程实施。例如，一嗨租车在将新能源汽车纳入运营范围时，与占据中心位置的上汽乘用车签署了首批上千辆荣威新能源汽车的采购协议；北京和上海的分时租赁模式主要推广的也都是当地汽车品牌，与场域中心成员建立联结关系。

(4)高制度化的分裂场域(D),D类是一个商业模式百花齐放、游戏规则趋于成熟的场域。场域中的制度创业者类似于另辟蹊径的后入者，其商业模式创新总结见表5。

表5　高制度化分裂场域中的商业模式创新

与B类场域一样，D类场域中的制度创业者也可能来自于场域中的各种位置。他们可能是新成立、刚进入场域位于场域边缘的行动者，例如有车新能源汽车租赁有限公司和杭州车厘子智能科技有限公司；也可能是场域中非中心非边缘的行动者，例如吉利和康迪合资成立的左中右电动汽车服务有限公司；也可能是想要争取一席之地的外来者，例如特斯拉和宝马。

该类场域中，制度创业者面临的最大困难是，如何在多元化的市场竞争中开创一种新的模式并顺利推行。许多具备资源及能力的行动者已经被深度嵌入到现有的某种商业模式之中，新的模式如何吸引其他行动者的兴趣是一大困难。制度创业者的应对策略有两种。一种是深度挖掘细分市场。例如，HZ5社区团租模式将郊区居民作为目标客户，他们有用车需求、方便在自家场地充电，还便于在社区进行集中维护；特斯拉和宝马则定位于豪华产品，自主推行充电设施建设。另一种是搭建平台联结众多行动者，寻求中间地带。例如，HZ6车纷享模式的发起者杭州车厘子的主要优势在于以物联网、车联网技术为基础，对所有车辆进行远程监控与计费结算，它推广的新能源汽车包括各种品牌；与其类似的“有车绿色租赁”也是提供租赁平台，推广众多品牌的新能源汽车。

5结论及启示

制度创业的本质是主动发起偏离性的变革[11]。不论在哪种类型的组织场域，制度创业都必然需要动用游说、发表演说等方法来谋求合法性、联结同盟、获取资源。但在不同的场域背景下，制度创业的重难点和对应策略有所不同。我们总结了在四类场域进行商业模式创新的制度创业，如表6所示。

表6　四种类型的组织场域背景下的制度创业对比

本研究的实践意义体现在：①地方政府可以通过加强政策力度增加场域的制度化程度、通过鼓励企业竞争增加场域的异质性程度，从而加速场域的变迁；还可以在场域变迁过程中，协助制度创业者克服所处背景下的制度障碍。②企业在进行制度创业时，可以根据所面临的组织场域类型的选择不同的制度创业策略；还可以根据自身位置，针对性地进入那些能让自己更容易成为制度创业者的场域，从这些城市抢滩市场。

参考文献：

[1]洪志生,薛澜,周源.新兴产业发展中商业模式创新对技术创新的作用机理分析[J].中国科技论坛,2015,(1):39-44.

[2]Afuah A,Tucci C.Internet Business Models and Strategies:Text and Cases[M].Boston:McGraw-Hill/ Irwin,2001,32-33:196-201.

[3]Garud R,Hardy C,Maguire S.Institutional Entrepreneurship as Embedded Agency:An Introduction to the Special Issue[J].Organization Studies,2007,28:957-969.

[4]Aldrich H E,Fiol C M.Fools Rush In? The Institutional Context of Industry Creation[J].Academy of Management Review,1994,19(4):645-670.

[5]DiMaggio P.Interest and Agency in Institutional Theory[A].In Zucker,L.(Eds.),Institutional Patterns and Culture[C].Cambridge,MA:Ballinger,1988,3-22.

[6]Maguire S,Hardy C,Lawrence T B.Institutional Entrepreneurship in Emerging Fields:HIV/AIDS Treatment Advocacy in Canada[J].Academy of Management Journal,2004,47(5):657-679.

[7]张铭,胡祖光.组织分析中的制度创业研究述评[J].外国经济与管理,2010,(2):16-22.

[8]项国鹏,迟考勋,葛文霞.国外制度创业理论研究现状及未来展望——基于SSCI(1988—2010)的文献计量分析[J].科学学与科学技术管理,2012,33(4):105-113.

[9]Powell W W,DiMaggio P.The New Institutionalism in Organizational Analysis[M].Chicago:University of Chicago Press.1991.

[10]DiMaggio P J,Powell W.The Iron Cage Revisited:Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields[J].American Sociological Review,1983,42:147-160.

[11]Battilana J,Leca B,Boxenbaum E.How Actors Change Institutions:Towards a Theory of Institutional Entrepreneurship .The Academy of Management Annals,2009,3(1):65-107.

[12]Clemens E S,Cook J M.Politics and Institutionalism:Explaining Durability and Change.Annual Review of Sociology,1999,25:441-466.

[13]Yin R K.Case Study Research:Design and Methods.Thousand Oaks:Sage Publications.2003.

[14]Eisenhardt K M.Theory Building from Case Studies:Opportunities and Challenges.Academy of Management Journal,2007,50(1):25-32.

(责任编辑谭果林)

A Comparative Analysis of the Institutional Entrepreneurship of New Energy Vehicle Business Model Innovation in Different Context

Xie Qing,Tian Zhilong

(School of Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,China)

Abstract：According to the degree of heterogeneity and institutionalization,the organizational fields can be divided into four types.Viewing the business model innovation of new energy vehicle in different cities as institutional entrepreneurship,this study compares the institutional entrepreneurship in different types of organizational fields.We analyze the social status of institutional entrepreneur,the greatest difficulties and main strategies of the institutional entrepreneurship in each type of organizational field,which contributes to the research of institutional entrepreneurship.

Key words:New energy vehicle；Institutional entrepreneurship；Organizational field；Pilot city；Business model innovation

中图分类号:F272.3

文献标识码:A

作者简介：谢青(1987-)，女，湖北安陆人，华中科技大学管理学院博士研究生；研究方向：新兴产业、制度创业。

收稿日期：2015-02-14

基金项目：国家自然科学基金“战略性新兴产业政策制定过程中的政企互动机制研究”(71172089)。