基于旅游者摄影行为的旅游目的地形象建构研究——以江西婺源为例

刘 彬，甘巧林

（1.吉林大学 珠海学院 旅游管理系，广东 珠海519041；2.华南师范大学 旅游管理学院，广东 广州5010631）

引言

亚里士多德曾说：“人们总爱好感觉，而在诸感觉中尤重视视觉”［1］1。摄影与旅游一样，都是以观看的方式在进行，在当下的旅游活动中，摄影行为和旅游已经融合成一个整体，摄影成为旅游活动中的重要组成部分，并深刻影响着旅游者的行为与体验。从一开始“摄影首先是作为中产阶级闲逛者的眼睛的延伸而发挥其作用的”［2］17，而今，摄影反客为主，“旅游变成了积累照片的一种策略”［2］18，而照片则是旅游的具体战果，旅游从休闲放松的方式变成了积累“到此一游”的照片的行为，大多数的旅游者在景点不拍照就不离开，而拍完照就意味着离开；正如Larsen所说“拍照已经成为旅游者的标志性行为”［3］24。尤其是随着以用户生成信息为主要特征的Web2.0技术的广泛应用，大多数游客在旅游结束之后，会倾向于将自己的摄影作品放在博客、网络相册、游记以及其他的社交平台上，使得他们的摄影作品打破地理空间的限制，让更多的潜在的旅游者成为其摄影作品的观众，而这种方式将直接影响一个旅游地形象的建构过程。以往的旅游目的地官方单一的旅游宣传方式被打破，旅游者借助手中的“相机”这一武器，不仅成为旅游宣传信息的被动接收者，也成为旅游信息的制造者（UGC，User Generated Content），旅游目的地的形象建构一方面被旅游目的地官方组织所把握着，另一方面被普通的旅游者所影响着。基于这种背景，本文从旅游者摄影行为的视角，通过对大众旅游者摄影与专业摄影旅游者的摄影行为进行对比，探讨不同旅游者的摄影行为对旅游目的地形象所扮演的角色及其发生机制。

一、相关研究综述

20世纪80年代，西方学术界出现了所谓的“图像转向”（the pictorial turn）和“视觉的转向”（the visual turn）［4］，并在文化研究、美学、社会学、符号学等领域掀起了视觉文化研究的热潮，在这种背景之下，旅游摄影作为一种复杂的视觉文化现象也开始成为学者们关注的话题，纵观西方三十余年的研究历程，西方学术界关于旅游者摄影方面的研究主要集中在旅游者的摄影行为、旅游图片宣传文本的意义分析、旅游者摄影下的东道主及其社会文化变迁等方面，其中旅游者摄影行为的研究是其中的一个重要话题。

Sontag认为“摄影是核实经验的一种方式，也是拒绝经验的一种方式”，越来越多的旅游变成了“积累相片的策略”，因此“停下来，拍张照片，然后继续行走”成了确定的经验样式［2］16。随后Richard在1979年发表的“Photography’s role in tourism：some unexplored relationships”，文章探讨旅游摄影中的三个主题，其中一个主题就是探讨不同游客类型与旅游摄影行为［5］。Kevin关于旅游者摄影行为的研究最具代表性，以马来西亚、新加坡等几处自然观光活动中的旅游客为对象，对游客的摄影行为进行实证研究，从空间、时间和社会的角度对旅游中的摄影行为进行全面的考查［6］。

随着旅游者摄影行为的日渐盛行，旅游者摄影这一行为本身也成为西方学者历来争论的话题之一。许多学者对游客旅游过程中的摄影行为进行批判和反思。Horne指出随着摄影在旅游中日益普遍化，旅游观光已经被专业的照相机所定义，照相机创造出游客所期望看到的大多数风景［7］。在许多文献中，游客的摄影行为被认为是一种简单快捷的机械活动，而且是被动地、肤浅地和毫无意义的，并且有些学者认为旅游者摄影行为也存在着一种解释学循环（hermeneutic cycle）［8］，旅游者在前去旅游地之前就已经通过各种媒介建构了对目的地的想象与期望，旅游者旅游的过程就是拿着相机只是对脑海中早就建构起来的目的地形象进行复制的过程，而缺乏用心去欣赏风光，游客与东道主之间的互动也较少；Alber认为游客的旅游的行为完全被千篇一律、模式化的图片所操控，而忽视了旅游目的地真正的文化内涵，这直接导致了旅游活动成了一种简化主义的行为（reductionism）［9－11］。然而近年来的一些学者的研究却持相反的观点：Larsen引用社会学家Goffman的拟剧理论，把游客的摄影行为比作为生动具体的表演，它不是对地方的肤浅消费，而是能产生丰富的社会关系意义［12］；Caroline认为旅游摄影并不是一种空洞的活动，而是一种复杂的、灵活的活动和表演，并且渗透到旅游者的整个旅游体验当中去［13］；Russell和Joyce也认为旅游摄影是自我的一种延伸，是关于自我的一种叙事和表达［14］。

与西方学者相比，国内学者对旅游者摄影的话题关注的较少，大多数的文章主要集中在探讨旅游与摄影之间的关系、摄影与地方营销等方面［15－17］；在理论建构、研究视角与内容以及研究方法等各方面还存在一定的差异。本文基于旅游者摄影行为的视角，通过普通的大众摄影旅游者和专业摄影的摄影行为对比探讨其对旅游目的地形象产生的影响，以期丰富关于旅游者摄影的相关研究。

二、研究设计

（一）研究案例地

婺源位于江西省东北部，皖赣浙三省交界处。婺源素有“书乡”“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”。婺源旅游的缘起也跟早期摄影家的摄影作品有着密不可分的联系。之后随着一批批专业摄影师、摄影发烧友及先锋旅游者的进入，大量有关婺源的摄影图片通过各种媒介传播出去，“中国最美乡村”的旅游形象更加深入人心，婺源也日渐成为国内知名的旅游摄影基地。本文以婺源为案例地，从旅游者摄影的角度探究专业摄影旅游者与普通大众旅游者对婺源旅游目的地形象所产生的作用，以期对婺源旅游形象营销有所启发。

（二）数据收集

本次资料收集的方式主要通过实地进行问卷发放获得。调查时间为2013年“十一”黄金周期间、2013年11月20日至25日、2014年3月7日至15日三个时间段；最终发放问卷360份，共回收问卷345份，回收率为95.8%。剔除信息填写不完整的问卷，共获得有效问卷336份。将336份有效问卷输入excel软件，形成数据库，并通过SPSS软件对数据进行统计分析。

三、数据分析与研究发现

（一）旅游者群体特征分析

本文将摄影旅游者定义为以摄影作为出游目的的旅游者；而大众旅游者主要是指以旅游观光为目的的游客；两者之间最大的差别在于摄影旅游者把摄影当作其旅游中的主要活动，摄影是其旅游的主线，贯穿旅游体验的始终，他们之间的关系见图1［18］。本研究根据调查问卷中游客对“您此次出游的主要目的”的回答，将游客划分为大众旅游者与摄影旅游者。其中摄影旅游者以摄影为主要目的，而大众旅游者则是以旅游观光为主要目的。本次调查中共收集到摄影旅游者样本量为138，而大众旅游者数量为198，分别占总量的41%和59%。

图1 摄影旅游者与大众旅游者的关系

从旅游者的性别结构上看；大众旅游者的男女性别比例较为均衡，而摄影旅游者的性别构成以男性偏多，这与男性的生理结构与心理诉求有较大的关系。从旅游者的职业构成来看，大众旅游者与摄影旅游者均以企业员工为主，而摄影旅游者中公务员、企事业单位管理者的比例也较高，这反映了一般摄影旅游者往往具有较成熟稳定的工作。从旅游者的受教育水平来看，大部分旅游者普遍具有高等教育学历背景，大专或本科学历的旅游者占被访者总数的64%。而摄影旅游者中拥有研究生及其以上学历的比例为25.4%，远高于大众旅游者，这也说明摄影旅游者呈现高学历的特征。

从表1可以看出，在摄影技能上两个群体也存在较大差异，显然摄影旅游者的摄影技能远高于大众旅游者的摄影技能水平。

表1 旅游者摄影技术水平频数统计表

从旅游者在旅游过程所用的拍摄工具来看，大众旅游者的摄影工具多为卡片数码相机和普通单反，而摄影旅游者的摄影工具以高级单反居多，且多数摄影旅游者在摄影过程中会携带多个镜头，以满足不同场景的摄影需要。

（二）旅游者摄影动机分析

动机是激发个体朝着一定目标活动，并维持这种活动的一种内在驱动力。旅游动机是旅游者出游的根本原因，而旅游者的摄影动机则可以解释旅游者旅游过程中不断拍摄的原因，并且分析不同旅游者的摄影动机有助于理解不同旅游者的摄影行为。本研究为分析旅游者的摄影动机，在问卷中设置“您在旅游过程中拍照的原因是什么”，并根据受访者的选择统计得到图2。

图2 受访旅游者摄影动机分析

1.大众旅游者的摄影动机——记忆与证明

从旅游者的摄影动机上看，大众旅游者的摄影动机更强调“记忆与证明”。本次问卷调查中82.3%的大众旅游者认为旅游过程中拍照是为了留念，以便日后可以重温那段旅程；76.8%的大众游客认为拍照时为留住精彩的瞬间，可以和亲朋好友一起分享。对于大多数大众旅游者来说，摄影是用以记忆与怀旧的手段来定格时间，以便达到永恒的纪念，旅游归来的人，也非常乐意与自己的亲朋好友一起分享曾经的美好时刻，从而达到一种情感共鸣与集体怀旧的效果。

另一方面，旅游者在旅游过程通过摄影来收集各种符号，并把这些符号转化为图像符号，以此来证明自己曾经“到此一游”。借助照片来展示旅途中的所见所闻，叙述生命过程中曾经的一段故事；也通过照片的堆砌来证明自己对世界的认识与征服。此次问卷调查中有61.1%的大众游客会将旅途中的照片上传至网络平台供好友欣赏这种方式来赚取更多的眼球。

2.摄影旅游者的摄影动机——自我表达与身份认同

与大众旅游者的摄影动机不同，作为专业的摄影旅游者来说，摄影是表达自我与情感叙事的手段。受访者中87.7%的摄影旅游者认为其摄影的动机纯粹是因为“喜欢摄影，只想拍出好的照片”，而82.6%的摄影旅游者认为“摄影是自我的一种表达”。大部分的摄影旅游者都是摄影爱好者，甚至有些旅游者是专业摄影师，他们旅游的目的就是为摄影，拍出好的照片成为他们最基本的诉求，因此他们对照片的质感、光线等要求较高，摄影风格偏向于唯美主义的沙龙摄影；同时，他们通过摄影镜头来表达自己对事物的认识和看法，拍摄出来的图片也深具个人写意色彩，并体现摄影者张扬的个性。另一方面，多数的摄影旅游者会将部分自己拍摄的照片上传至论坛、博客、空间等网络平台，以便得到更多人欣赏与关注，有的甚至是“以图会友”，通过探讨一些专业的摄影问题而逐步形成“圈子”，“圈子”里的人又会通过互评对方的照片、交流摄影技巧与心得的方式来增强圈子的凝聚力，从中获得归属感与身份认同，从这个角度看，摄影旅游者的摄影动机带有较强的社会含义。

总之，与大众旅游者相比，摄影旅游者的拍摄不只是为了获得影像证明，而是为了获得一个自我实现的方式。他们通过旅游中的拍摄来获得技能上的训练与技巧上的提高，同时享受摄影带来的快感，并且在“圈子”中获得满足感与认同感。从这个层面上说，摄影旅游者所追求的是较高层次的摄影目标。

（三）旅游者的摄影行为偏好分析

为进一步分析和研究不同旅游者的摄影行为对婺源目的地形象的形象建构所产生的不同作用，以下从旅游者的景观偏好和空间偏好对大众旅游者与摄影旅游者进行对比分析。

1.旅游者摄影行为的视觉景观偏好

景观偏好（Landscape preference）的研究主要源于不同个体的视觉审美差异的探究。有关景观的定义较多，本文中所研究的“景观”主要是指与婺源相关的视觉审美景观。“偏好”是指个体对各类视觉景观的喜好程度，表现为一种选择性倾向。本文将与旅游者相关的视觉景观分为“油菜花”“古村落”“古建筑”等11种类型，并将这11种类型的景观的偏好程度分为“非常喜欢”“比较喜欢”“一般”“兴趣不大”“完全没兴趣”5个等级，在输入SPSS17.0过程中对5个等级进行赋分，分值由高到低分别为5至1，随后在SPSS17.0中进行均值比较和方差检验。

从表2，可以看出，油菜花和古村落作为婺源旅游的核心资源，旅游者摄影的两种景观偏好的程度较高；大众旅游者和摄影者对婺源“当地人”也表现出一致的较高偏好，这也说明了外来旅游者对东道主和异域生活的有强烈的窥视欲望和动机。同时，大众旅游者与摄影旅游者在“民风民俗”“动植物”“食物”等7个视觉景观上的差异较为显著。大众旅游者注重拍摄与其旅游经历密切相关的景观，如美食、旅游服务设施、旅途中的趣事等，这也印证了大众旅游者具有强烈的“记忆与证明”的摄影动机。而摄影旅游者更偏向于对旅游地他者生活状态的记录，而对旅游过程中的自身经历较少。在具体的旅游者摄影审美偏好上，大众旅游者偏向于拍摄具有纪念意义和标志性的场景，而摄影旅游者更倾向于捕捉“唯美浪漫”“富有技术挑战”和“有意境”的场景。

表2 旅游者摄影景观偏好方差分析表

总之，在景观偏好上，大众旅游者偏向于对旅游沿途中与自身经历相关场景的记录，在摄影取景上往往受到官方宣传与其他游客的影响；而摄影旅游者的摄影镜头更加充满诗情画意，更强调画面的写意与自我表达。

2.旅游者摄影行为的空间偏好

为了研究不同旅游者的摄影行为在空间上是否存在差异，在本研究的问卷中设置“您觉得婺源的最佳摄影点有哪几个”一题，并根据游客填写的问卷，将大众旅游者与摄影旅游者认为的最佳摄影点标记在婺源地图上，为了便于比较，本研究根据各景点的出现频率只将排名前10位的景点标记在地图上，从而得到图3，图中蓝色的大圈表示大众旅游者与摄影旅游者公认的最佳摄影地，绿色小圈代表摄影旅游者认为的最佳摄影地，橘黄色小圈代表大众旅游者认为的最佳摄影景地。

从图3中可以看出，在大众旅游者与摄影旅游者认为前10个婺源旅游景点中，李坑、月亮湾、彩虹桥等5个旅游景点被公认为最佳的摄影地，这5个景点均处在婺源旅游的热线上，即东线与北线之上。除此之外，在其他5个被认为最佳的摄影景点上，大众旅游者与摄影旅游者表现较大的差异，摄影旅游者所认为的最佳摄影点在空间上显得较分散，且多处于交通通达性较差的偏远地区，这类景点往往开发较晚，并保持着较原生态的自然与人文环境，虽然空间上的可达性较差，但依然深受摄影爱好者的热捧；而大众旅游者往往受游程的限制与官方宣传的影响，使得其认为的最佳摄影点往往与其游览的景点相似，从空间上看，大部分是均处于交通线上的旅游热点景区。

图3 旅游者摄影空间偏好分析

具体的，再从单个景区内部的摄影空间偏好来看，大众旅游者往往会选择在景区中官方宣传打造的“最佳摄影点”进行拍摄，而摄影旅游者往往只会将景区的“最佳摄影点”作为参考，并倾向于自己选择感兴趣的角度进行拍摄。

总之，从空间上看，与大众旅游者相比，不管是从旅游者所涉及的景区来看，还是在景区内部的微观空间来看，摄影旅游者的摄影空间选择相对更加宽广自由。

（四）旅游者在旅游目的地形象建构中的角色分析

建构主义认为，知识是特定视角下界定出来的事物，知识是被创造出来的，而不是通过思维去发现的，人们所站的视角和立场不同，自然定义出来的知识也就不同。建构主义思想在旅游学术研究中最早应用与旅游目的地形象的研究。旅游目的地形象的塑造是旅游经营者与文化掮客（cultural broker）共同作用的结果，旅游目的地形象的塑造过程，是典型的社会建构过程［19－20］。以上通过对不同旅游者的摄影动机、摄影行为偏好的分析，并试图以旅游者摄影之镜来反观两类旅游者在婺源旅游目的地形象建构中所扮演的不同角色。

1.作为摄影主义的摄影旅游者：理想主义形象的建构者

摄影旅游者是婺源客源市场中的重要组成部分，每年都有大量的摄影旅游团携带着各类“长枪短炮”进入婺源。作为一群以摄影为主要目的的旅游群体，他们热爱旅游并执着于摄影，拍摄出优秀的作品是他们在旅游中的基本诉求。从摄影的动机上看，他们试图通过摄影来表达自我，并获得“圈内”的认同；在摄影的行为上，摄影旅游者在摄影的时空偏好上具有较强的主观能动性，因而显得灵活自由，受官方的宣传影响较小；在摄影的景观偏好上，摄影旅游者对景观的要求较高，对照片的“清晰度”“质感”，在摄影风格上呈现强调艺术美感的沙龙摄影，把摄影当作一种艺术的表达。

作为以摄影主义为主导的摄影旅游者，他们具有独特的审美视角和拍摄技术，用先进的镜头和精湛的技术将婺源的风光定格，并通过一张张具有代表性的照片将婺源的旅游形象进行符号化再现。而那些符号化的摄影作品也深刻影响着其受众者，多数摄影旅游者在有意无意中与旅游官方不谋而合地建构一个充满诗意、浪漫和唯美的婺源形象。在这个过程中，摄影旅游者成了婺源形象表征符号的传播者，有的甚至成为一些处于边缘地带景点的旅游先锋，他们的摄影作品直接引导着官方的开发与宣传以及大众旅游者的出游选择。从这个角度上看，摄影旅游者成了婺源地方形象的发掘者和编码者。在这个过程中，摄影旅游者实际上是充当了文化掮客的角色，他们制造了时尚和消费的偶像，影响甚至主宰着婺源旅游形象的建构。

2.作为旅游体验的大众旅游者：理想主义形象的追随者

作为在婺源旅游市场中占主导优势的大众旅游者，摄影也日益主导着大众旅游者的旅游行为。从摄影的动机上看，记忆与证明是大众旅游者摄影的主要动机。旅游者试图通过随手拍下的照片来记录一段旅程和证明自己去过的地方，因此，在摄影的景观偏好上，他们关注与其旅途关系密切的场景。在摄影的时空偏好上，他们除了受自身旅程的限制之外，更多地受到了官方宣传的影响。在拍摄的要求上，大众旅游者内部的差异性较大，但从整体上看，他们对拍摄照片的效果要求较低，与摄影旅游者相比，他们的拍摄更加随性，拍摄出来的照片多是对官方宣传照片简单、粗糙的模仿。

其实上，以观光休闲为主要目的的大众旅游者，他们的大部分时间都花费在走马观花地浏览和拍照留念上，旅游过程中的视觉体验已逐步被各种摄影镜头的凝视所取代；婺源的风光摄影蜕变为一种关于符号与影像的大众化消费，审美快感也逐步转变为消费快感。他们借用手中的相机将婺源符号收集起来，而其认为的符号往往又受到官方宣传和其他旅游者的影响，他们在各种理想主义的唯美图像中，迷失自我同时也获得一种消费的欢愉，在婺源的旅游形象建构中，成了被动的接受者。

四、总结与讨论

本文通过对较为专业的摄影旅游者和普通的大众旅游者的对比研究发现：旅游者摄影在婺源旅游目的地形象的建构中所扮演的不同的角色。专业的摄影旅游者往往易成为旅游地官方的“合谋”，为旅游地充当“文化精英”和“文化掮客”的角色，也有一部分摄影旅游者成为旅游地形象的“开拓者”，扮演先锋旅游者的角色，为地方形象的挖掘和传播发挥重大作用。而作为普通的大众旅游者，其摄影成为陷入旅游地形象表征循环（图4），即大众旅游者在前往旅游目的地之前，由于受来自官方宣传和专业摄影旅游者的图像诱导形成的“策划形象”的影响，形成对旅游地的“前形象”，继而通过前往旅游和通过摄影对“前印象”进行检验和印证。在整个过程中，大众旅游者在其中充当一个“被迫接受者”的身份。

事实上，正是两类旅游者基于不同的摄影动机，导致其摄影的行为偏好存在较大差异，而最终这些行为上的差异也正说明了两类不同旅游者在地方旅游形象建构过程所产生的不同作用机制（图5）。

总之，本文试图通过对比分析专业的摄影旅游者和普通的大众旅游者的摄影行为，探讨这两个群体在婺源旅游目的地形象建构中所扮演的不同角色，为丰富旅游摄影的相关研究提供新的思路。本文在研究分析方法和研究对象上还存在诸多不足。在研究方法上，未来的研究可以借鉴游客受雇拍摄法（VEP）或游客自愿拍摄法（VSEP）获取数据；在研究内容上，未来研究可以关注旅游者摄影镜头下的人与当地文化在各种凝视之下所发生的重构，以及分析背后暗藏的权力与话语体系。

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