基于O2O视角的保险业服务模式创新研究

李 民，胡文武

(1.福建商业高等专科学校经济贸易系，福建 福州，350012 2.大地财产保险股份有限公司莆田中心支公司，福建 莆田 351100)

基于O2O视角的保险业服务模式创新研究

李 民1，胡文武2

(1.福建商业高等专科学校经济贸易系，福建 福州，350012 2.大地财产保险股份有限公司莆田中心支公司，福建 莆田 351100)

近年来我国保险电子商务发展取得一定成绩，但仍然存在销售规模受限、产品结构不均衡、服务体系滞后、运营模式瓶颈等诸多问题，O2O电子商务模式的应用有助于解决这些问题。基于O2O视角的保险业服务体系的构建，应着重把握平台建设、产品研发、支付方式、线上线下对接、效果评估等关键点。

保险电子商务；O2O；保险营销

近年来我国经济的飞速发展和电子商务技术条件的不断完善，极大地拓展了电子商务在传统行业中的应用，电子商务为传统行业带来的经济效益和社会效益也日益显现。商务部网站数据显示： 截止2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%[1]。传统行业中引入电子商务已经成为一种趋势，保险业作为传统行业的一种，提供的是保险保障这类无形的产品，且投保方与保险公司之间的关系并不受地域因素影响，同时也不存在实物商品的配送问题，这与电子商务不受时间、地域限制的特点非常契合，可见，保险业发展电子商务具有先天的优势[2]。近年来，在保险公司、政府及社会的多重努力下，我国保险电子商务获得了很大发展。据统计，2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家；规模保费从32亿元增长到291亿元，三年间增幅总体达810%，而投保客户数量从816万人增长到5437万人，三年增幅达566%[3]，电子商务渠道已经日益成为保险公司重要的营销渠道和业务增长点。

一、我国保险电子商务发展现状

尽管近年来我国保险电子商务发展的成绩斐然，然而笔者在调研中发现，目前我国保险电子商务存在一些问题，这些问题正在或者已经成为制约我国保险电子商务健康持续发展的瓶颈。

(一)销售规模受限

从互联网规模保费绝对数额及增长幅度来看，随着我国保险业的发展，保险电子商务也保持着高速发展。与世界上其他国家相比，我国的保险电子商务发展水平仍然较低：2013年国内互联网保险行业共实现规模保费291.15亿元，但只占总规模保费的1.37%，远远低于全球5%的平均水平，与美国25%的份额相比较差距更加明显[4]。据美国独立保险人协会预测，在今后10年内，全球保险业务中有近30%的商业险种和40%的个人险种业务将通过互联网进行。可见，我国互联网规模保费存在很大的发展空间，但如何提高其在保险业整体规模保费中的比重则是一个有待研究的问题。

(二)产品结构不均衡

整体来看，目前各保险企业线上平台销售的保险产品中，财产险以车险为主，2013年车险保费占全行业网销保费收入的52.4%。人身险则主要是一些简单的寿险、意外险和健康险。以2014年第一季度人身险网销保费收入为例，寿险、意外险和健康险保费收入占比分别为90.2%、7.7%和2.1%，其中，寿险保费收入90%来自万能险，意外险保费中84%为一年期以内的短期意外险，健康险中一年期及一年期以内的短期健康险保费占比为87.9%[5]。可见，我国保险电子商务平台所销售的保险产品以“低价值、低载度、标准化、短期化”的产品为主，存在产品单一化、产品结构不均衡等问题。这些问题的存在，一方面是由于单纯的线上平台无法满足保险公司传统主力产品如长期寿险等的销售条件，另一方面则是因为保险公司缺乏针对网络市场的保险产品创新[6]。

(三)服务体系滞后

电子商务不仅是保险企业的营销渠道，更应该是保险企业为保险消费者提供服务的一个新平台，但目前我国保险电子商务服务体系尚处在初级阶段。一方面，从保险电子商务运营角度来看，大部分线上保险平台能够起到很好的产品介绍、信息宣传作用，也能够较好地支持在线投保、支付、保单查询等服务，但是后续的保全、查勘理赔等需要线下承接和完成的服务并没有很好地得到保障，以致出现“投保在线，服务离线”、“投保容易，服务难”的现象。另一方面，从在线服务来看，大部分线上保险平台都尝试使用在线客服、短信、邮件、电话、微信等多种手段为保险消费者提供服务，但这些服务大多都是保险企业标准化的流程，并未能根据保险消费者的需求进行个性化、精准化地推送，同时这些服务也存在企业单向发送、消费者被动接收、缺乏互动性的问题。

(四)运营模式瓶颈

经过十多年的发展，目前我国保险电子商务运营模式主要有五种：一是以平安PA18、泰康在线等为代表的官方网站模式；二是以淘宝、天猫等为代表的第三方电子商务平台模式；三是以携程网等为代表的网络兼业代理模式；四是以优保网、慧择网等为代表的专业中介代理模式，；五是以2013年成立的众安在线保险为代表的专业互联网保险公司模式[7]。这些都属于B2C(即“商家对顾客”)模式，而目前保险公司主流产品——保障类保险对B2C存在一定程度的“水土不服”。以人身保险产品为例，其B2C模式仍然受到制约。首先，相较住宅、汽车等保险产品而言，人身保险保费较高且不属于刚需范畴，民众投保意识和积极性有待提升，需要大量的前期营销工作；其次，人身保险产品本身复杂，很难像车险那样实现标准化，导致其认知门槛较高，客户难以通过简单对比来选择产品，投保过程也较为复杂，无法完全通过线上完成。

二、保险业应用O2O模式的优势

O2O即Online To Offline，是一种新型电子商务模式。该模式的核心理念是通过将线下商务机会与互联网平台相结合，使得互联网成为企业商品销售的前台，而线下部分则为其提供其他服务。有别于传统电子商务模式中整个交易过程都是借助互联网完成，O2O模式中商家能够更直接、更深入地参与到交易过程[8]。O2O模式的特有优势，使其特别适用于那些支付和服务环节能够明显分离的行业，而保险最大的特点就是先付费后服务。因此，保险行业引入O2O模式具有先天的优势，具体如下：

第一，对于保险企业来说，保险O2O的运用可带来多方面的优势。首先，拓展了其营销渠道。现阶段保险企业产品销售主要还是采用线下人海战术，随着消费者对网络及智能终端的依赖，他们对线上平台的需求越来越强烈。O2O线上渠道能够很好地提供保险产品的营销信息，在对传统线下渠道起到支持作用的同时创建新型的线上营销渠道。其次，保险O2O模式对于保险公司来说是一种全新的销售模式，这种销售模式可以完全由保险公司自己主导，能够帮助他们摆脱传统销售体系中因渠道受限所带来的发展瓶颈，成为新的利润增长点。再次，降低经营成本。保险O2O将大量传统线下提供的服务移植到线上平台，帮助保险企业减少机构网点及人员配备，同时免去了代理人和经纪人等中间环节，节约相应的运营费用及佣金支出，降低经营成本。美国Booz-Allen&Hamito公司的一份研究报告表明，网络渠道能将整个保险价值链成本降低60%以上。最后，提高客户满意度。线上平台的使用提高了保险产品销售、管理和理赔的效率，线下服务的对接又优化了整个服务流程，有助于提高消费者的满意度。O2O能将网销产品覆盖面拓展至全部产品和服务，例如对于健康险、医疗险等投保条件和程序较复杂的保险产品，消费者无法仅仅通过线上服务完成投保流程，但是可以通过线上平台先进行筛选，再要求线下专业人员进行专业服务。同时，保险O2O还可以对保险企业的营销效果进行直观的统计和追踪评估，能够对保险消费者的行为进行准确统计，从而更有针对性地为消费者提供更优质的产品和服务。

第二，对于保险消费者来说，保险O2O所带来的好处主要体现在更丰富的保险产品信息、更优惠的保险产品价格及更全面的保险产品服务三个方面。首先，保险企业的线上平台能够提供比传统渠道更全面、详细、及时的保险产品信息，解决了传统渠道由营销人员进行推销时用户的信任疑虑问题，使保险消费者可以在众多保险产品中选择最适合自己的产品。其次，O2O模式在一定程度上节省了保险企业的展业成本，同时由于线上平台竞争激烈，目前大部分保险企业对于线上渠道投保客户都给予15%左右的保费优惠，而通过APP购买还有额外优惠。再次，保险消费者可以通过保险企业的线上平台享受24小时保险咨询、投保、交费服务，对于一些复杂的保险产品如果需要专业的线下讲解、指导可通过线上平台进行预约，如果需要理赔查勘与定损等人工服务也可通过线上平台发出服务请求。

三、O2O视角下的保险业服务体系构建

对保险企业而言，O2O不应是简单的“玩概念”、“追潮流”，而应该把它当做一项产业价值链的改造、整合和升级的“系统工程”。保险企业要想打通保险服务线上线下闭合环节，构建全新的保险O2O服务体系，需要把握以下关键点：

(一)拓展线上平台

O2O是一种闭环模式，构建闭环的保险服务生态圈首先需要把线上和线下整合为一体，因此，线上平台的建设决定着保险O2O的生存发展。对于保险企业来说，可以根据自身情况选择自建线上平台或者借助第三方线上平台。对于有一定实力的保险企业，如大型保险公司，可自行建设面向PC端的营销网站和基于移动互联网的APP客户端，通过建设自身的线上平台，保险企业能够更好地控制服务质量，树立品牌形象。对于中小型保险公司及保险中介机构来说，则可借助第三方电商平台如天猫商城、慧择保险等拓展销售渠道，覆盖更多的消费者，一旦消费者有需求，立即生成保单，实现低成本展业。同时，保险企业还可通过微信、微博、微店等碎片化应用平台为消费者提供个性化、零等待的服务。通过线上平台提供的全方位优质服务，实现保险业“SoLoMoCo式”的发展。

(二)创新产品研发

在传统保险产品的设计发布模式下，保险产品的研发与发布之间往往会有一个较长的时间间隔，导致保险产品无法迅速满足变化越来越频繁的消费者需求，这导致保险公司所提供的产品高度同质化、标准化，无法实现个性化定制。互联网经济的发展，使得保险公司可以借助互联网平台收集产品使用数据，精确分析用户需求，以求更为明确地对客户分类，并能根据不同种类研发各类产品。O2O模式下保险产品的研发，主要包括两个方面：首先是对传统保险产品的优化创新。可借助时下流行的穿戴设备通过互联网技术记录和分析每个人的健康数据，为用户提供更加个性化的大病保险、健康保险，实现由保险产品导向向用户需求导向的转变。其次是互联网保险产品的研发。此项工作一是要发掘新市场，扩大产生风险的标的范围，以传统的人身、财产为基础，扩展到诸如“消费体验”、“人文关怀”、“日常生活”、“投资损失”等,使保险产品更加通俗化、人性化[9]；二是要重构研发流程，借助互联网大数据，优化保险产品的创意和生产过程的创新，借助渠道收集用户需求、甚至参与到产品研发中，实现保险产品众筹。

(三)完善支付方式

在保险O2O的整个流程中，无论是线下到线上还是线上到线下，支付都是决定交易成败的关键环节，也是交易达成的唯一标识。因此，需要为用户提供快捷、安全、易操作的支付渠道，降低消费门槛，例如信用卡支付、网银支付、第三方支付、电话支付、线下支付等。但据笔者对中国平安等几家大型保险公司网站的调查，这些网站的大部分产品目前并不支持线上下单、线下支付，导致部分消费者终止购买。同时，值得注意的是，正如前文所述，未来保险企业的竞争将是数据的竞争，在线支付背后所隐藏的海量消费数据及其中蕴含的巨大商业契机使得其不仅仅只是一个简单的支付工具，其支付的过程远不止于“一手交钱，一手交货”。保险企业应对支付数据进行深度挖掘、科学分析，为企业决策提供依据[10]，从这个角度来说，有实力的保险企业可以考虑推出自己的支付产品。

(三)线上线下对接

保险O2O线上的很多活动和服务最终需要线下的销售网点、人员来配合完成，保险服务“最后一公里”问题的解决还有赖于线下服务的完善，因此，保险企业必须为客户提供优质的线下服务。从销售网点的布置装修到复合型人才的培养，从硬件的配置到软件的提升，都会影响保险客户的服务体验和感受。此外，还应做好线上服务与线下服务的对接[11]。例如，保险企业通过线上平台产品展示吸引客户，客户如有投保、理赔等服务需要，保险企业可通过LBS技术寻找离客户最近的保险服务人员，并采用随身携带的智能终端进行个性化、一对一的服务。这样既能避免传统营销模式给用户带来的反感，又可以在实现客户价值最大化的同时降低企业经营成本，同时也使保险企业将精力重点放在提升服务质量上。

(五)注重效果评估

通过对保险O2O实施效果进行评估，保险企业可以对自身的运营状况作出准确判断，对于其改变经营方式、提高服务质量、维持客户黏性都具有重要意义。O2O效果评估与传统电商效果评估不同，传统电商往往以销售额或交易规模去衡量效果，而O2O的效果实际上是一种“受互联网影响的经济规模”，但到底多大程度上受到来自互联网的“影响”却不能单纯以交易规模去衡量效果[12]。2014年7月，艾瑞咨询等发布了《O2O广告价值模型报告》，通过该O2O广告价值模型，可直接计算线上广告带来的到店消费数量。但这个价值模型只适用于大众点评等第三方O2O平台的效果评估，并不适合保险企业O2O效果评估。在笔者看来，对保险企业O2O的效果评估应同时涵盖线上、线下两部分，通过一些日均IP/PV、访问来源、访问关键字、跳出率、访问深度、二次访问率、行动率、在线销售额、客户满意度、线下销售额等指标的比较来进行全面评估。

作为一种新的电子商务模式，保险O2O将催生保险服务模式产生质变，也将带动整个保险业生态的创新和转型，保险企业要结合自身特点，因势而动，才能立于不败之地。

[1]商务部.机构:2013年中国电商市场交易规模首破10万亿[EB/OL].(2014-03-24)[2014-12-24]http://www.mofcom.gov.cn/article/difang/zhejiang/201403/20140300526864.shtml.

[2]夏侯建兵.中国保险业信息化向知识化发展研究[D].厦门:厦门大学,2008:15～18.

[3]中国保险行业协会.互联网保险行业发展报告[M].北京:中国财政经济出版社,2014:59～67.

[4]张晓莹.探路保险网络销售[J].中国金融,2013,(01):90～93.

[5]中国保险行业协会.中保协公布2014年上半年人身险网销经营数据[EB/OL].(2014-08-13)[2014-12-24].http://www.iachina.cn/content_e68ab8aa-228c-11e4-9100-d05b5494e8d1.html.

[6]朱丽莎.我国网络保险发展研究[J].电子商务,2013,(01):25～26.

[7]唐金成,韦红鲜.中国互联网保险发展研究[J].南方金融,2014,(05):84～88.

[8]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013,(11):98～101.

[9]罗艳君.互联网保险的发展与监管[J].中国金融,2013,(24):49～50.

[10]孟芳.电商O2O的命门在哪里?[J].互联网周刊,2014,(23):50～51.

[11]伍景芳,刘念.论O2O模式的博弈论基础[J].企业研究,2013,(06):19～21.

[12]信海光.O2O效果评估难题与“广告价值模型”[EB/OL].(2014-07-19)[2014-12-24].http://xinhaiguang.baijia.baidu.com/article/22662.

(责任编辑：杨成平)

On the Service Mode of Insurance Industry Based on the Perspective of O2O

LI Min1, HU Wen-wu2

(1.Department of Economic and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China 2. Putian Sub-branches of Continent Insurance Company, Putian 351100, China)

In recent years, China’s E-commerce insurance has made some achievements. However, there are many problems existing, including limited sales scale, unbalanced product category, service system and operation mode. O2O, as an e-business model, can solve these problems. Insurance service system based on the perspective of O2O should focus on platform construction, product research and development, mode of payment, coordination between online and offline and evaluation.

E-commerce insurance; O2O; insurance marketing

2015-01-29

福建商业高等专科学校科研项目“基于020的保险业服务创新研究”(SZ201402B)。

李民 (1985-) ，男，江西吉安人，讲师、中级经济师，硕士。研究方向：电子商务、产业经济。 胡文武(1969-)男，福建莆田人，公司总经理。研究方向：保险经济。

F713.50

A

1008-4940(2015)02-0041-05