网络广告的创意设计研究

刘华玉

（1.安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000；2.安徽工程大学 艺术设计研究中心，安徽 芜湖 241000）

设计的核心在于创意，其魅力亦在创意.独特、新颖的构思是创意设计的灵魂，求新、求异、求变是网络广告创意设计的内驱力.从设计的本质上来看，网络广告设计的结果是提高企业的竞争力和利润，树立品牌和促进销售是网络广告创意的核心价值.“科技的发展赋予了网络广告更多的富媒体技术支持，理念的创新让广告创意颠覆信息灌输为主的传统广告，创意以更人性化的交互方式为广大用户带来更多的广告服务，树立以用户为中心的广告价值体系”[1].网络广告创意的实施必须符合用户的心理特征，以对生活的观察与积累为根源，以科学的调查与分析为前提，以发现、创新与优化选择为表现形式，不断发掘新创意，通过创新思维，创造艺术的、富有吸引力的广告意境，让创意成为意料之中的意外，高效传播广告内容和信息.

1 关于网络广告及创意

网络广告发展至今不过十余载，其发展速度和种类超越以往其他任何一种广告形式，它是利用网络为平台，以电脑、手机为载体，运用文字、图形、语音、动画、视屏等多种媒体形式为表现对象，向网络用户传递信息.对树立品牌、宣传产品形象发挥了重要的作用，是继报纸杂志、广播、电视媒体之后新兴的新媒体广告，被誉为“第四媒体”广告，与传统广告共同构筑新的广告媒体体系.“与传统媒体相比较，网络广告有定位对象更明确、表现形式更多样、制作成本更低廉、修改更便捷、更新更快速、广告效果更丰富等方面的绝对优势，从而越来越多的广告主参与投放到网络广告中”[2].但是网络广告受当前技术与从业者素质等方面的影响，也产生了一些诸如表现技法粗糙、设计手法雷同、推广手法泛滥、推广效率低下、用户产生消极抵制心理等问题.随着设计者对网络广告不断的探索研究和交互设计、用户体验设计等网络技术的成熟，让网络广告表现更加精彩，推广更加精准到位，用户更加迷恋.

网络广告创意是基于网络广告策划基础上的创新思维方式，是创造性系统工程，也是创造未来广告的过程.它包括对广告战略的构思、广告战术的选择、主题的设定与表现等创新.网络广告创意在网络广告策略下实施，以维护和提升企业的品牌形象、吸引用户眼球、促进用户购买欲望为广告目标，以最小的投入最大程度打动消费者为己任，为广告主的广告目标而服务.与传统广告创意相比较，首先，网络广告创意拥有更多的技术支持，信息反馈的准确性让广告创意更加精准到位；其次，网络广告的交互特征让广告创意更加直观和富有趣味性；第三，网络的富媒体为广告创意提供了更加广阔的创意表现空间.因此，网络广告在创意上具有准确性、丰富性、体验性和时效性.

网络广告创意表现形式从最初文字链接的简单形式发展到集声音、文字、图像、动画、视频等多媒体形式，创意思维也日趋成熟与多元化.总的来说创意思路需要遵循：分享优于灌输、显性转向隐性、主动多过被动、交互形成体验.传播方式由地毯式推广到精准式定位，由单向展示向多方交互方向发展，广告以加强服务意识为主导，主动为用户提供更加便利、实惠、有用的服务为发展方向，逐渐建立起满足用户感官上享受和心理上愉悦的美好用户体验为目标，加强用户的操作性和心理尊重的满足感，为广告的信息传播搭建沟通的桥梁.

2 网络广告创意发展优势

2.1 交互性增添了网络广告创意的实效性

网络广告的主要优势在于交互的沟通方式，广告传播以交互式沟通实现广告战略营销，一举颠覆了广告广而告之单向、被动的传播方式，它让简单的告之提升到“广为认知”的“广知”层面，是广而告之之上深层次与受众产生共鸣的结果.从行为上来说广为认知归功于网络广告的特征——交互性，通过交互强化用户与广告之间的交流与对话，改变以往用户被灌输信息的角色，用户通过交互成就主导者地位，整个交互过程完全由用户控制节奏，通过交互体验对广告传递的信息感知更为深刻.交互性赋予了网络广告虚拟体验性、选择性、精准性和引导性，广告创意效果更具实效性.

首先，交互性在操作层面上的感官体验更易产生心理层面的情感体验感知，强化了广知的效果，这种纯主观产生的意识形态通过鼠标的点击按键、拖动对象、移动光标三种基本行为产生，实现操作的易用性与传播的实效性目标.

其次，交互赋予用户更多的自主权，注意形态由非关注性转变为有意关注[3].广告“广知”深度伴随用户的参与深度发生变化，通常用户根据个人兴趣需要主动且深层次地与广告进行互动.网络广告独特的一对一、多对一、多对多的信息传播方式，结合用户自主地、深度地解读内容，让广告创意传播效果的实效性得到极大满足.

再次，交互引导用户体验过程.交互增强了广告的体验与认知，它让广知过程循序渐进，通常由广告主对用户心理特征和操作习惯进行缜密地调研，根据用户的操作习惯，用户的参与按照广告主事先设计的流程引导用户循序渐进的人机交互，避免广告信息灌输，让用户身心体智状态达到广告主预期的效果，抵消用户对广告的抵触心理.

2.2 创意表现多元化丰富了广告创意表现技巧

网络广告的富媒体特征铸就了广告表现形式的多样化，在诸多富媒体元素中，文字、图片以超链接性解决了传统广告版幅空间和播放时间的局限性，让网络广告的时空得到了无限延伸；动画效果冲破了广告的静态化，渲染了广告传播的氛围，有效地吸引用户的眼球；视频广告则吸收了电视广告的优势，在电视广告基础上加入操作性，方便用户控制，可随时、反复观看广告内容.

网络广告创意的游戏化成为未来广告创意表现的重要方式之一.它让用户在操作网络广告时生理和心理上能够直接获得快感，广告信息传递更具实效性.设计的直接方法是将广告置入游戏当中，将品牌信息筑成游戏场景虚拟现实或产品转变成游戏道具使用，用户在游戏时可以直观地感受到广告品牌和产品信息，让游戏的虚拟性更接近真实生活，同时让广告变得更具有趣味性.另一方式是网络广告表现形式的操控性具有游戏性，广告的交互性给用户带来美妙感觉，用户对具有互动的娱乐感广告接受度更高.

网络广告的关联性立体表现是最具传播效果的网络广告表现形式.计算机通过搜索引擎对关键词进行数据分析与保存记忆，在不同的显示页面和表现形式中自动展现相同或相关的广告内容，这种由多种广告形式立体传播的方式有利于用户的记忆和信息传播.更加人性化的是计算机可根据每个IP地址输入的关键词和到访页进行数据分析，在其他的浏览器页面或弹出式窗口中出现之前的搜索结果，每台计算机均显示之前各自搜索过的广告结果，这种以多种广告形式一对一和多对一的窄告宣传更具针对性.计算机另外打开的页面中显示的广告内容完全是帮助用户记忆和保存之前搜索过的历史记录，从而更受用户欢迎，避免用户因关闭窗口而重复检索，体现出创意服务性.

2.3 动画让网络广告创意更具感染力

网络广告动画主要分为感受型和控制型两种.感受型动画常用于直接展示广告内容，增加广告气氛；控制型动画则通过用户参与操作以交互手段对品牌形象、产品展示、商业展览等进行互动交流.两种动画在传播方式上截然不同.感受性以优美的画面和声效效果吸引用户观看，用户被动接受信息，在网络传播过程中用户通常处于非关注性记忆；控制型则把主动权留给用户，更加注重用户的操作性与互动性，用户的体验能让人产生更加深刻的记忆效果，传播效果一般也优于感受型，但在投入成本上却高于前者.动画的应用通过动态语言与图形、色彩结合生动地展示广告内容并用于吸引潜在用户群，以动画演示的方式在传达信息和操作使用时比静态方式更为有效.

动画在网络广告中备受青睐主要由网络动画以下几个优势决定：①网络动画所占空间远小于视频画面，是位图的几千分之一，不会占用太多用户的网络流量，比较受用户欢迎.②创意制作门槛低，拥有庞大的非专业“草根”阶层创意群体和个人，一些“草根”阶层出生的设计师创意思维更贴近大众生活；越来越多的软件开发商也致力于平民软件、傻瓜软件，人人可以成为设计师.③网络动画突破传统媒介方式以新奇、时尚的方式虚拟现实，广告内容的夸张性更加幽默风趣，更有吸引力.因此，动画的运用丰富了网络广告创意的同时使其更具感染力.

2.4 游戏置入让网络广告创意更具创新性

置入游戏的网络广告和其他网络广告相比最大的特点在于其娱乐性，因此，它的接受程度高于其他媒体广告形式.数字游戏广告是以网络游戏为平台，以互动娱乐为手段，将游戏玩家视为对象，把广告置入游戏中宣传品牌形象和传播产品信息，最终达到娱乐和传播双重目的.数字游戏广告一般分为企业定制游戏和植入广告游戏两种，随着数字游戏广告的不断发展，线上、线下互动共同完成广告宣传的目的也成为现代数字游戏广告的新形式.数字游戏与广告相结合发展时间虽然不长，但完美的传播效果和良好的口碑便受到实力雄厚的广告主们青睐，在业界和学界中受到高度关注，受到全球很多大型企业的投入和研究.

网络数字游戏广告以特有的优势赢得广告方、游戏方以及玩家的认可，广告发展道路从原有的广告主单独设计开发转变为多方共同建设，广告从简单地置入发展到企业定制游戏广告，并向线上、线下互动并行等方向发展，游戏广告形式逐渐丰富和多元化.随着时间的发展，网络数字游戏广告势必建立起自己的一片领空，但目前仍存在着一些问题有待设计师们去创造和改变，需要文化价值的转变和时间方面的淡化消磨公众对游戏的偏见，赢得社会和用户的广泛认可.

数字游戏的发展潜力巨大，这使国外巨型企业涉足并热衷投入其中，它与传统媒体相互交叉形成巨大的立体广告传播体系，提升广告信息的传播力度，更有利于提升企业的品牌形象.与其他媒体相比，网络游戏广告有着自己的优势，主要表现为以下几点：①锁定受众，精确制导.传统媒体根据不同的受众群体将媒体分成不同的版本或频道，对受众的细分化处理宣布广告的窄告时代已经到来，广告主已不只是追求广告受众的总体数量，更加看重的是广告的有效目标受众和投放效率.②营造气氛，重在体验.游戏的本质在于娱乐，娱乐即是一种身心体验，并逐渐形成为一种人际交往模式.体验是与他人或其他事物不断交互的环境中贯穿于生命的始末，用户体验成为当今设计的主要潮流，它最早出现在人机交互的过程中，在人机交互中体验设计内容.③提高传播效率.游戏广告由其性质决定的.从游戏广告性质来说，游戏广告以间接的方式完成广告宣传的目的，广告一般具有较强的隐蔽性，游戏体验让玩家流连忘返于广告之中，拉近了用户与广告之间的距离，通过反复体验，用户极易形成记忆且树立品牌意识.

3 以用户体验为核心的网络广告创意设计

网络广告用户体验是广告主以用户主动参与为前提，交互为手段，在网络互动过程中潜移默化地将广告信息传递给消费者，消除用户在接受广告信息时的排斥心理，在视觉、听觉甚至触觉等感官上得到享受.网络广告的广告效果远远超过传统广告，但体验效果与用户个人的情境有关，不同的人对于广告的体验可能完全不同.

3.1 基于感官体验的用户界面体验设计

感官体验属于用户本能层体验，是用户接触到体验广告在第一时间产生的感觉或者是最简单交互操作所带来的体验.主要通过视听效果、触觉感受等引起用户积极情感和好奇心，为深层次的用户情感体验埋下伏笔.感官体验通常由交互界面引导用户操作而产生[4]，界面的设计需要做到合理性、交互性、简易性、人性化和零负担.这就要求首先在视听效果上强调网络广告整体的艺术性，音频的舒适性使用户对广告在本能层上产生好感；再者，细节上的表现需要遵循视觉感官设计中形式美的法则，广告设计从构图到排版、从图形到动画等方面无一例外.

界面设计是网络广告感官体验平台，界面设计的艺术性是赢得用户美好体验的基础.其设计需要遵循以下原则：首先，相关性.界面色彩、字体版式、风格及术语等与广告内容和形式相关.相关性让用户得到被尊重感，起到烘托气氛和衬托主题的效果；其次，直观性.用户零负担体验界面设计是检验界面设计好坏的重要标准.简洁直观的易用性操作可提升用户体验新事物的信心，为广告兴趣的产生与记忆提供了基础，有助于广告的AIDMA消费心理模式顺畅进行；再次，简约性.界面服务于广告内容和广告宣传的功能.简约的界面设计通过删除、组织、隐藏或转移让广告主题更加突出，传递的信息更易被理解与记忆.

3.2 基于情境设计的情感体验设计

情感体验是通过一些令用户产生回忆、自豪、满足的美好心情为主的感情和情绪，柔情、温和、欢乐的积极情绪占主导地位，而一些如惊悚的心理体验则受到热爱刺激的年轻人所喜爱.用户情感体验基于情境设计而产生，抽空情境的用户体验则是空洞的.

网络广告情境的设计是一种以情境为核心的系统设计方法，构筑关于用户及用户活动故事的物理情境和虚拟情境是用户情感体验设计方法的基础.它将用户包含在网络广告系统设计中，从用户出发给出交互过程的全部角色、各种情境的假设、剧情的描述以及某种形式的人机对话，为网络广告设计的参与者提供了大量的共享知识和信息，设想系统使用者未来可能的任务.

网络广告情感体验以友好性的广告形式与内容为基础，避免广告体验的心理排斥性，在广告内容上使用易于接受和能够产生情感共鸣的场景，为消费者营造良好的广告用户情境则成为情感体验最简单有效的方法.从表现形式上来说，塑造故事情节、酝酿亲和力和感染力、激发用户好奇心、吸引消费者参与其中是情感体验最有效的方法.

4 总结

以用户体验为核心的网络广告创意是以人为本、尊重用户的体现.在明确广告目标的前提下，围绕服务用户为主要出发点，充分结合网络广告超链接、动态性和交互性等优势，设计满足用户感官和情感方面的体验需求，塑造具有亲和力和感染力，用户愿意尝试并为之吸引的网络好广告是每个设计师的重要目标.

[1]巢乃鹏，杜骏飞.网络广告原理与实务[M].福州：福建人民出版社，2005.

[2]吴通达.谈网络广告中心的视觉传达设计[J].现代装饰，2014（10）：100.

[3]洪珊，李江.以用户体验为核心的移动广告创新模式[J].世界电信，2014（11）：38.

[4]刘雅婷.网络广告视觉传达设计综合分析[J].大众文艺，2014（2）：93.