市场营销对高校图书馆传统阅读服务推广的启示

赵慧真，庄云勇（泉州师范学院图书馆）

市场营销对高校图书馆传统阅读服务推广的启示

赵慧真，庄云勇（泉州师范学院图书馆）

由于新媒介的迅速发展，图书馆的传统阅读服务备受挑战。将市场营销理念注入到阅读服务推广中成为研究热点。文章在调查分析读者阅读现状、阅读特点的基础上，通过加强文献建设的针对性、信息服务的及时性、资源展示的多样性和获取的便利性，再结合线上营销宣传手段，全方位推动高校图书馆传统阅读服务。

市场营销；高校图书馆；传统阅读；阅读推广

1 前言

随着现代信息传媒的发展，人们获取信息的方式发生了巨大变化，数字阅读迅速上升，各图书馆都面临着纸质图书借阅率大幅度下降的现况。面对新媒介的强烈冲击，作为长久以来文献信息资源主要集散地与阅读服务的主阵地，图书馆应该对馆藏文献进行挖掘、推送，加强传统阅读服务的宣传与引导，积极培养读者传统文献阅读的习惯，对传统阅读服务进行推广，让传统阅读焕发青春。［1］

图书馆是一个不以赢利为目的的公益性社会文化机构，似乎与“营销”二字毫无关系。然而，越来越多的图书馆界人士意识到“营销”能够在图书馆各项工作中发挥巨大作用。因为图书馆工作和市场营销具有很多共性。首先，二者的基本要素相似，图书馆相当于商家，读者相当于消费者；文献信息相当于产品，图书馆员相当于销售员；文献信息服务相当于销售服务，图书馆信息服务方式相当于营销手段。其次，二者的目标相似，都是想通过一系列的服务手段获取利益，同时达到双赢或多赢。前者致力于将文献信息推送给读者，让读者从中获益；后者则追求将产品推销、售卖给消费者，从中谋利。再次，二者的服务模式演变进程相似。图书馆借阅模式的演化进程为：闭架—半开架—开架—藏借阅一体—自助借阅。市场营销模式的演化进程则是：商店—超市—电商。二者服务模式的演变都旨在不断拉近产品（文献信息）与消费者（读者）之间的距离，缩短产品（文献信息）与消费者（读者）之间的流通时间，提高消费者（读者）的自由度和便利度，从而达到推动销售（出借）的目的。由于二者具有如上共性，因此营销理念同样适用于图书馆工作的深入推进，尤其是传统阅读服务推广中。

阅读推广越来越受到图书情报界的关注，将营销策略应用于阅读推广中成为当前研究的热门。但目前的主要论述侧重于如何利用各种营销手段，对图书馆已有的资源进行宣传推广。笔者认为，这并不是真正意义上的“营销”，而是“推销”。在阅读推广中引入“营销”理念时，不能只专注于宣传，更要从根源上着手，了解读者阅读现状、阅读特点，注重文献建设的针对性、信息服务的及时性、资源展示的多样性和获取的便利性。

2 读者阅读现状分析

在进行阅读推广之前，图书馆需要研究服务对象（读者）的特点、阅读现状，阅读特点，分析形成这些现状与特点的内外因素，以此作为制定有效阅读推广策略的有力依据。

2.1 数字阅读快速增长，传统阅读备受冷落

根据中国新闻出版研究院公布的第十二次全国国民阅读调查结果显示，2014年我国成年国民阅读率为58.0%，较2013年上升了0.2个百分点。人均纸质图书阅读量为4.56本，与2013年相比，减少了0.21本。与纸质图书相比，数字化阅读增长迅速，为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点。其中，网络在线阅读和手机阅读的读者比例明显上升。2014年，有49.4%的成年国民接触网络在线阅读，51.8%的成年国民接触手机阅读。［2］

近年来，各高校图书馆普遍面临着纸质图书借阅率逐年大幅度下降的问题。据了解，图书真正进入流通的不到30%。纸质阅读急剧下降，数字化阅读迅速增长，已成为不可逆转的趋势，“在网络数字时代图书馆是否会消亡”、“纸质文献会不会被数字文献所替代”、“纸质阅读和数字化阅读孰优孰劣”等问题成了近年来图书馆界探讨的热点。在网络化数字化时代，数字化阅读方式符合人们当前的阅读习惯，具有容量大、更新快、携带阅读方便等优势，但也存在着阅读碎片化、娱乐化、盲目化等缺点。无论是理论或实践都已经证明纸质文献具有不可替代的优点，如利于精读、细读、深读，并且在相当长的时间内不会被完全替代。这可以说是图书馆的一个优势，也是阅读推广的重心之一。

2.2 造成传统阅读危机的内在因素

根据读者调查，影响图书馆借阅率的一大因素是：读者认为图书馆的藏书不是他们需要的，他们需要的书图书馆里却找不到。久而久之，图书馆对他们失去了吸引力。由此可见，阅读推广要成功，必须从源头上着手。这里涉及三个方面的问题，即图书采购的针对性、图书流通的及时性以及图书获取的方便性。

2.2.1 图书缺乏针对性，读者失去兴趣

产品若是不符合消费者需要，就很难占有市场。图书馆采购的图书若不符合读者需求，读者很难感兴趣。高校图书馆的主要职责就是为本校的学科建设与教学科研提供切实有效的文献资源保障，因此学科资源质量直接关系到能否与读者的需求相吻合，关系到馆藏文献能否充分地被利用。［3］在文献资源建设上，一般高校图书馆按文献类型，如纸质图书、纸质报刊、数据库各有负责的采访员。较好的高校图书馆在纸质文献采访上还根据语种细分为中文文献采访员和西文文献采访员，根据学科分为社会科学文献采访员和自然科学文献采访员。不过，多数高校设置的学科专业多达十几到几十个，甚至上百个。采访员受自身专业的限制，也没有足够的时间精力去调查研究本校学科、专业、课程等的动态信息，所选图书很难对口，无法满足各专业需求。图书馆所采图书和读者需求契合度不高，读者在图书馆得不到他们想要的文献资源，兴趣自然受损。

2.2.2 图书流通不及时，读者失去耐心

新产品只有快速、及时进入市场，才能把握住占领市场的有利时机。随着网络的普及和数字化信息技术的日趋成熟，人们的阅读习惯也跟着发生改变，数字出版逐渐占领市场，打破了传统出版占绝对优势的局面。［4］在二者的博弈中，出版社或杂志社为了保障自身利益，保证纸质销售量，目前只将小部分图书或刊物授权优先或同步网络出版。因此，与网络出版相比，纸质文献的一个优势在于出版时间提早了1～3个月。然而，高校图书馆图书采购模式普遍社会化，图书经过招标、挑选、下单、搜集、加工、编目、验收、上架等一系列的流程，需要耗费大量时间。因流程所滞，纸质文献进入流通阅读的黄金时间被消耗，图书馆错失了抢占读者市场的先机，特别是一些热门的、时效性较强的图书。在多媒体时代，电商崛起，网上购书方便快捷，价格便宜，加上数字资源的繁盛及种种优势，图书馆不再是读者获取信息资源的唯一来源。读者或去网上购买急需的图书，或上网查找数字资源，而不再愿意等待。图书馆在各种竞争冲击下，如不抢占先机，只能被读者所抛弃，眼看读者渐渐流失而无可奈何。

2.2.3 图书缺乏个性化展现，失去吸引力

读者大体分为二类：一类是有明确目标，知道自己要哪本书，可以通过馆藏目录查询，得到索书号自行到架上获取；另一类是没有明确目标，只知道自己想要哪方面图书而不知道具体书名，或者只是无目的的随意浏览。传统图书馆严格按分类进行图书排架，即便是有明确目标的读者，在诺大的书库里，要通过索书号找到自己想要的图书也实属不易。对没有明确目标的读者来说，由于不熟悉馆藏布局，不熟悉分类体系，查找获取图书难度更大。因此，耐心被消磨，积极性受到打击。图书馆主页虽说也有馆藏查询、分类导航、新书通报、借阅排行榜等，但对读者来说，远不如图书在架子上来得直观。由此可见，墨守成规，无个性化、无主题性的图书展现，对读者没有多少吸引力。

3 市场营销对传统阅读服务推广的启示

在市场营销中，企业作为生产经营者需要根据市场需求的变化，适时调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路。［5］这就要求：市场调研部门要提供准确的市场需求信息；经营管理部门要把市场需求预测资料转变成生产指令；技术开发部门要根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；生产部门要在顾客需要的时间产出顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品，并采用顾客喜闻乐见的方式，向有需求的顾客进行销售。整个流程需要企业充分调动各部门互相协作，从而达到良好的销售目的。因此，在借鉴市场营销理论时，图书馆要明确“推销”不等于“营销”。它首先要保证图书符合读者需求；在读者需要时能够及时提供；采用灵活多样的图书展现方式满足读者的现实需求，同时激发读者的潜在需求。

3.1 找准市场，定位产品

企业要将产品推销出去，就必须考虑到市场的需求，针对不同的消费群体，提供相应的产品以及服务。

高校图书馆服务对象主要是本校读者。这些读者从身份上分为教师和学生；从文化层次上有本科、硕士、博士；从专业上分有文科和理科，再细分还有各学科专业。不同的读者对文献信息的需求也各不相同，存在专业领域、深浅程度、借阅目的等方面的区别。在采购图书时，图书馆要通过各种方式，广辟途径，拓宽渠道，让更多的读者参与到文献建设中来，让读者有更多的选择权和决定权，从而提高文献的针对性和利用率。

3.1.1 充分发挥学科馆员桥梁作用

从各高校图书馆馆员队伍构成来看，除图书馆学情报学人员外，其他学科的专业人才也占有相当比例。图书馆应充分发挥不同人员的专业特长，建立学科馆员制度，由这些专业人才担任对口院系的学科馆员，充当图书馆与院系之间的桥梁。学科服务为高校学科建设与发展提供了必要的信息支撑，也为图书馆文献资源建设奠定了良好基础，对优化馆藏结构，提高馆藏资源质量起到了关键的作用。［6］在学科馆员的协助下，采访员可以从直接选书的工作中解放出来，主要负责宏观把控，如制订年度采购计划，确定采购侧重点，做好经费分配等。学科馆员则根据对口院系的学科专业设置和教学科研需求，向采访员提出具体的采购建议。采访员根据学科馆员的反馈信息向书商提出采购要求，将书商提供的书目分类整理交给学科馆员。学科馆员将书目发放给所负责的院系教师供其选择，将选好的书单及荐购的书目进行汇总提交给采访员。学科馆员让图书馆和学院沟通更顺畅及时，带动更多教师参与到文献资源建设上来，让采购更具针对性，提高图书馆文献资源的合理性、适用度和利用率。

3.1.2 通过现采活动激发读者参与

除非读者事先对图书的基本情况有所了解，否则单凭书单是很难判断其内容和质量的。未知的图书若书名不够新奇特、影响力不大、吸引力低或是书名没有直接反映内容就容易被读者忽略。现场采购让读者和图书零距离接触，更为直观、更能激发读者兴趣和阅读欲。读者现采活动可分为校外现采和校内现采。教师人数较少，图书馆可组织他们到本地或附近地市的书市、卖场进行现采。学生人数众多，不便组织外采，图书馆可跟本地书商合作，由其提供最热门、最经典、最急需或特定主题的图书，到图书馆举办书展，由学生现场荐购。

3.1.3 引入读者决策采购模式

读者决策采购（patron-driven acquisition，PDA），是近几年在美国高校图书馆界兴起的一种新的文献资源采购模式。它以网络系统为依托，以图书馆事先制定的文献采购标准和使用参数为依据，由读者的阅读需求或实际使用情况来确定采购文献。［7］图书馆调查分析读者需求，结合馆藏情况，制订采购计划，向书商提出采购要求，然后将书商提供的符合要求的书目导入图书馆OPAC系统，根据读者的点击浏览情况确定购买对象。目前PDA所见即所得的优势主要适用于电子馆藏建设，但同样可以应用到纸质图书采购上。与传统读者书目荐购方式相比，PDA的优势在于电子图书和纸质目录可以并存，电子版图书可以满足读者的即时需要，不让读者因为等待而失去荐购兴趣，同时点击浏览情况还能成为图书馆购买纸质图书的依据。读者决策采购真正实现了由读者决定购买何种馆藏，保证图书馆购买的是读者真正需要的资源，保证资源采购经费的合理使用，从根本上改变了馆藏利用率低的情况。［8］

3.2服务及时，留住用户

3.2.1 馆藏建设紧跟时事及学科发展步伐

随着学科的发展，现有的馆藏不可能永远满足读者的需求。因此，需要学科馆员和院系教师保持密切联系，了解他们的教学科研需求，及时把握学科发展动态，对学科资源的发展趋势进行跟踪，向采访员反馈信息，为学科资源的规划、保障建设提供指导性意见。［9］此外，采访员要时刻关注当下社会热点，及时收集相关文献。比如，2012年，莫言获得诺贝尔文学奖，他的作品再度成为人们追捧的对象，曾一度脱销。又如，2013年，习近平主席在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学的重要演讲中首次提出了建设“丝绸之路经济带”的战略倡议，同年又在印度尼西亚国会发表重要演讲时提出共同建设“21世纪海上丝绸之路”。2015年全国“两会”期间，“一带一路”（“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”）再度成为国内外最为关注的经济话题之一，也成了当下研究热点。［10］采访员需要敏锐的嗅觉，及时把握时代发展脉博，为相关研究及时提供文献资料。

3.2.2 图书加工灵活变通，缩短与读者见面时间

图书馆应采取一些灵活变通的方式，尽量减少加工时滞，让图书尽快与读者见面。如对教师现采活动中所挑选及所推荐图书，要求书商在二个星期内搜集加工并送达。图书馆对到馆图书及时验收并将清单按学科专业分类整理，发给各参与活动的教师，让他们挑选，再按照教师的回单，通知教师们领取借阅。学生现采的图书，由图书馆对图书进行简单加工录入后，让学生现场取走。现选现借的方式引起学生极大兴趣，吸引了众多读者热情参与。当然，对于教师和学生现采的图书，图书馆都按复本数三册进行采购，并在短时间内加工上架，让其他读者也能及时共享。

3.3 视觉营销，吸引眼球

在信息瞬息万变的多媒体时代，“酒香不怕巷子深”的理念已不合时宜了。产品除了保质保量、适销对路，还需要宣传，博取众人眼球，吸引大众消费。产品以何种姿态展现在消费者面前，决定着它是否能在众多货物中脱颖而出受到关注。商场里最吸引顾客的地方，往往不是哪个名牌，而是某品牌的促销展柜。同样是打五折，单独摆放在入门处或过道等人流量多的地方，比其他专柜都吸引顾客光临，能在短时间内达到良好的销售量。商场里根据时节变换，推出的“年货一条街”、“中秋月饼展台”、“端午粽子”等主题展销活动，同属视觉营销的方式，目的是为了吸引顾客。这既方便买方，又利于卖方，达到双赢。同样的道理，图书排放方式也会影响读者的选择。从读者角度来说，是否容易看到图书与他们是否会借阅有着直接关系。图书馆要注入营销理念，打破传统的排架方式，在馆藏资源排列组织布局上要体察、考虑读者的阅读行为和心理，达到刺激阅读、引导阅读、推广阅读。［11］

3.3.1 设立新书专柜

读者经常反映在图书馆里看不到新书。高校图书馆每年都会购进大量的新书。然而，即便是达到普通高校图书馆评估标准规定的生均年购新书量，溶入百万册图书中，也成了沧海一粟，突显不出来。在淘宝上，特别是销售衣服的聪明卖家，往往会在店铺网页上标注本店商品更新时间，如一三五，或二四六，定期更新商品。这些更新的商品常常在当天就被买家快速抢购，有的甚至在短时间内被一抢而空。因此，设立新书专柜，将新书单独存放在一个地方，就如同网店上更新展示的商品，能够吸引读者的眼球，进而刺激、提升其借阅欲望。

3.3.2 设立现采专柜

现采的图书是读者根据自身的兴趣，或专业需求所挑选的图书，可以说代表着大部分读者的喜好和愿望，因此共享程度和共享价值都很高。现采时，读者所选图书，图书馆按复本数3册购进，除1册让挑选者优先取走，其余2册复本加急编目加工后，可在读者人流量最多，最显眼的一楼大厅设立专柜，在专柜上标示“教师现采活动所选图书”或“读者现采活动所选图书”。实践证明，现采图书专柜的标题对读者产生视觉冲击，又因处于显眼的地方，吸引着大批读者驻足浏览挑选，在短时间内柜内图书就被借得所剩无几。

3.3.3 设立主题专柜

通常，图书馆的图书是严格按分类体系排架的。同一主题的图书往往会被分散到各类中，要获取齐全不易，需要耗费不少时间。图书馆可按读者需求，阶段性推出各种主题专柜，如“考研资料专柜”将各种考研相关的资料、参考书、模拟试卷等，按学科专业整理，集中存放。此外，还可以设立“世界名著经典专柜”、“中华文化经典阅读专柜”、“借阅排行榜专柜”，“零借阅率专柜”等。2015年全国高校图书馆阅读案例推广大赛的华南赛区中，深圳职业技术学院推出的阅读推广案例——《谁都没有借过的图书展览》，构思新颖、实效显著、具有很高的普及价值。该案例的主题是将图书馆里那些零借阅量的图书从百万馆藏中挑出专门展示，并以简短活泼的语言在颜色鲜艳的纸片上编写内容简介，挖掘展现出各书的独特魅力和知识价值。该活动的创意与新意吸引了众多读者的眼球，为深藏于书海的图书找到它的知音。据介绍，原计划要花上两个月时间推广的这项活动只用了一半的时间，就因这些图书被借阅一空而圆满结束。每个图书馆都有一些零借阅率的图书，如何让它们流动起来，深圳职业技术学院的案例无疑具有普遍的借鉴意义。

3.4 线上线下相辅相成

营销服务按传播媒介可分为线上营销和线下营销，二者各有优势。线下营销与用户直接接触，让用户对产品有直观性的认识，对服务能够亲身去体验，这种面对面的服务方式更具深度。而线上营销服务，信息传播的广泛度和及时性却是线下营销不能比拟的。前面所述主要倾向于让读者深度参与，让读者直接体验的线下阅读推广方式。在网络繁盛、手机遍布的当今，图书馆应充分借助新媒体手段，同时从线上着手，让阅读服务得到进一步推广。利用手机、IPAD、电脑、笔记本等设备，借助网络技术，依托微信、微博、论坛、社区、SNS社交网站，人人网和开心网等媒介，打造全方位的、立体式的全媒体线上服务方式，将线上线下进行融合，为读者提供全面的阅读体验。［12］线上线下各有优势，互为补充，互相促进。线下体验需要线上宣传得以推广，线上宣传需要线下体验得以实现，二者相辅相成，同时进行，让阅读服务推广取得更好的效果。

［1］傅云霞.图书馆传统阅读服务推广策略［J］.图书馆学刊，2015（2）:95－98.

［2］《第十二次全国国民阅读调查报告》发布［EB/OL］.［2015－04－21］.http：//news.xinhuanet.com/video/ 2015-04/21/c_127713541.htm.

［3］黎燕明.基于学科服务的文献资源建设探讨［J］.大学图书情报学刊，2015（3）:67－70.

［4］张宏.从转型走向破局——关于数字出版与纸质出版的博弈［J］.编辑学刊，2011（3）:6－11.

［5］百度百科.市场营销［EB/OL］.http：//baike.baidu. com/link？url=qB9qk57EICxa1Tuthb IJlEdPNTXmMOF5 Pj-pR-kSHjbvJBrGMyeQlruu_EaaUeleZmqeW5Lyq4s 3wwtke69NoYmYk2l2npQ7zZPywClvnqC.

［6］艾春艳，刘素清.学科馆员参与资源建设的探索与创新［J］.图书情报工作，2013（2）:15－18.

［7］刘华.馆藏建设的风向标——读者决策采购［J］.图书馆杂志，2012（1）:38－41.

［8］王荣.读者决策采购对图书馆文献资源建设的启示［J］.河南图书馆学刊，2014（1）:23－24.

［9］彭凤，黄力军.读者决策采购模式的特性分析及实施策略研究［J］.图书馆学研究，2014（19）: 23－26.

［10］搜狗百科.一带一路［EB/OL］.［2015－05－07］. http：//baike.sogou.com/v76507736.htm.

［11］李肖.视觉营销对高校图书馆阅读推广的启示［J］.大学图书情报学刊，2014（1）:85－87.

［12］刘燕.体验营销助力图书馆全媒体阅读推广的新思路［J］.图书馆，2015（3）:100－102.

动态·资料

“小鬼”激辩如何培养少儿自主借阅能力

（本刊讯）为了满足孩子读书兴趣与个性发展需要，培养他们良好的阅读习惯和阅读方式，锻炼并提高孩子们的自主借阅书籍能力，4月25日，银川市金凤区图书馆联合银川市金凤区第一回民小学共同举办小鬼当家系列之“培养少儿自主借阅能力”主题辩论赛。

本次辩论赛邀请金凤区回民一小三年级（3）班和三年级（6）班的全体同学参加。12位同学组成辩论队，以“孩子自主借阅图书和父母参与借阅图书哪一个更合适”为主要辩题展开激烈辩论。孩子们现场反应迅速，气氛紧张而又激烈。经过多轮精彩辩论，最终，王玉婷、李佳欣两位同学获得最佳辩手称号。另外，有10名小朋友分别获得最佳台风奖、最佳激情奖、最佳配合奖、最佳鼓励奖和最佳思维奖。

辩论赛为孩子们提供了展示自我的平台，展现了当代少年儿童积极进取、昂扬向上的精神面貌，同时营造了浓厚的学习气氛。

（杨慧敏马帏锖）

Enlightenments of Marketing Theory on Academic Libraries'Traditional Reading Promotion

Zhao Hui-zhen，Zhuang Yun-yong

Confronting the strong impact from new media，the library should realize the importance of the traditional reading service，and injectmarketing into the reading service promotion.On the basis of investigating and analyzing the currentsituation and the characteristics of readers'reading，the promotion of traditional reading service is promoted by strengthening the pertinence of documentconstruction，the timelinessofinformation service，the diversity and convenience ofresource display.

Marketing；Academic libraries；Traditional Reading；Reading Promotion

G252

B

1005－8214（2016）05－0028－05

赵慧真（1975－），女，硕士，泉州师范学院图书馆副研究馆员，研究方向:文献资源建设；庄云勇（1975－），男，泉州师范学院图书馆副研究馆员，研究方向:信息服务。

2015－11－09［责任编辑］王钧梅