藏羌彝文化产业走廊之民族动漫文创产品开发与时尚运用论略
——以彝族文创产品开发为例

叶佑天

动漫产业是我国重点推进的文化产业之一，动漫文创产品正是文化创意产业开发以彰显国家文化软实力的生成品，是在经济一体化环境下产生的以创造力为中心的新兴业态产品。近年国家倡导大力推进各少数民族文化产业发展的同时，恰遇国内动漫产业又趋向多元化拓进之机，由此对民族文化进行动漫化系统开发和时尚运用就有了良好机遇。然而由于历史、区域文化、科技介入等原因，造成民族动漫文创产品开发与运用相对滞后，导致形成产业体系的端口十分狭窄，更未形成具备产业格局的内动力。藏羌彝文化是我国西南少数民族文化的代表，本身具有十分优质的文创产品开发潜能，对其进行动漫化重塑将反映出各民族人民的心声与愿望。本文以彝族文创产品成功开发为例，旨在将为大家提供些许不成熟的散见。

在国家大力倡导文化产业发展的时候，很多新的概念正在形成。从一般层面上理解，民族动漫文创产品就是以当下流行的动漫（泛指动画片、造型、漫画绘本等）作为艺术载体，对富有民族文化特色的节庆、社会活动、人文礼习、历史传说等进行再创作，赋予其动漫化的呈现模式，让固化的民族文化鲜活灵动起来，重塑各民族文化概念的新型产品形式，从而达到社会价值与经济价值的统一。而“时尚运用”是个热门词，在传统概念中“时尚”常指时髦的服装，它在某一特定时间段内是指目标顾客对其消费有着共性的特征。“时尚运用”则是在产品的开发与营销过程中，依照受众群体的需要与流行特征的共性，对产品进行定性设计、开发、营销的策略，以在流行过程中实现较好的经济价值与社会效应。而在本文中所要表述的就是如何使民族动漫文创产品适应当下的社会状况，在符合受众群体消费的习惯前提下，开发出适合推广与流行的动漫文创产品。

一、民族动漫文创产品开发与时尚运用的缘由

（一）民族意愿

2014年文化部、财政部联合印发《藏羌彝文化产业走廊总体规划》的通知，《规划》中明确将少数民族特色的文化产业作为新的经济增长点。在此基础上，国家又大力建设以“藏羌彝文化走廊”为核心的民族文化产业带，可见国家实现少数民族地区跨越式发展的迫切愿望。同时，由于近年我国的动漫产业发展日渐成熟，发展态势平稳，产业转型升级成效显著。特别是以IP引领产业发展成为动漫产业发展的重要趋势，资本对动漫产业的投入也更加理性。动漫产业不再是狭隘的概念，在互联网+的刺激下，极具民族特色的少数民族文化IP将成为动漫产业增值方式，民族文创产品动漫化也越发受到政府、开发机构的重视。不难预见，动漫化的民族文创产业必将成为推动藏羌彝经济发展的有力推手，两者的跨界组合也是该时代经济文化发展的需要。

（二）传播增值

随着多媒体时代的到来，受众对产品形态的消费心态也日益发生变化，传统的产品体系已经无法适应大众需求。而动漫以其夸张的艺术性、虚拟性、娱乐性等正在使其成为人们的消费习惯，动漫日常化、动漫生活化已经成为文创产品开发的一条有效路径。第一，动画形象和表现方式具有自由性特征，动漫形象在民族文化传播中具有艺术表现优势，文创产品可以更加集中地夸张和放大民族独特形象自身的艺术特征，可以更好地对不同区域的民族文化进行定位宣传；第二，动漫形象在民族文创品牌塑造上具有虚拟亲和力和长久性优势，成本低也将为文创产品开发提供更大的空间，也为民族文创品牌的形成提供了更可能；第三，动漫形象具有文化属性优势可以有效的帮助民族企业促进本地化，使区划化经济标识更易凸显。这些优势必将在一定程度上促进民族文创产品和经济的发展，实现文化产业和经济文化的双赢。

（三）需求内动

21世纪是一个消费服务与高科技的时代，特别是科技消费已成为全球经济竞争的核心，近年我国科技发展迅猛为受众消费科技式的动漫提供了便利，更是为民族动漫文创产品的开发提供了先决条件。在民族动漫文创产品的开发中，越来越多的文创产品开发注重受众的参与性与交互体验，而新兴年轻人正是消费科技产品、二次元等文化主力军，而科技与消费、科技与新兴年轻人、动漫与新兴年轻人三者之间本身就是一个相互需要的循环体系，在这个体系中藏羌彝文化的有效介入，将促使藏羌彝民族文化从被动“推广”转为主动接受与消费，巨大的潜在开发价值自然也将放大，由此导致的动漫文创产品开发也变得与时俱进，从一定意义上说，民族文化精髓也从根本上实现了本质意义的传承，这将成为时代需求最好体现。

（四）经济优势

理想的文创产业链不仅是产品生产链，也是文创民族品牌效应逐步形成和扩散的传播链，同时也是民族文化转化为资金投入和逐步回收的价值增值链。而民族动漫文创产品具有内容延展性强、辐射面广的特点，使得下游的民族动漫文创衍生品市场销售很好地成为民族文化产业收入的主要增长源。对民族动漫文创产品进行系统开发中，创作的立足点可以是产品链的任何一个环节，它较纯粹的动漫片开发显得更为灵活，可以更好地实现经济价值。特别是少数民族文化作为公共的优质社会资源，在文化认知层面它有着非常统一的世界观，这样便利开发成好的动漫IP，在实现价值转型上有着明显的优势。在国家强力提升藏羌彝文化专题走廊的浪潮中，自然会有更加便利的条件使其持续曝光，不断让观众通过电视、网络或银幕上接触到好的动漫文创产品，从而向大IP方向步进，以实现经济优势的大步跨进。

二、民族动漫文创产品开发与时尚运用的路径

（一）动漫化+文化性

每一个历史时期的文化创造与文化传播，都必然会诞生一些符合时代需求的文化表现语言与表现形式。比如唐代的七言、五言诗，宋代的词，明清的章回小说与戏剧等，新媒介网络信息时代背景下的网络、动漫等，都是在某种特定社会、文化、科技等复杂因素下被创新性开发出来的文化表现语言与形式载体。在全球新媒体时代，人们烦躁、疲惫的心理加剧，更多人渴求轻松化、虚拟化、交互性与逼真性的生活体验。而动漫的基本属性决定了它势必成为这个时代记载与传播的佼佼者，走入大街小巷，映入眼帘的满满都是“泛动漫形象”。的确，它是在当今影视传媒技术高度发达、网络信息技术空前发展的特殊时代背景下，集合了太多符合于当今时代文化思想、情绪表达与传播的功能特点产物。动漫通过三四十年发展已逐渐成为现实世界的一种普及的、有效的、主流的文化思想表达与传播形式。这是人类科技、文化、文明发展进步到这个时代的必然阶段与必然结果。国家文化载体的重塑与传播需要动漫，动漫已经成为时代重要选择方式。同时，一种文化表现语言的诞生，在初创期往往会忽视其深度内涵的赋予，只是进行形与态的表象研究，而一旦走向深入，文化赋予就成为必不可少的永恒手段，书法的形成如此、诗歌的形成亦如此，今天的动漫又何尝不是如此。在这点上必须有清醒的认识，一部好的动漫如果没有文化赋予或者一个好的民族动漫文创产品缺少自己文化赋予，都只会昙花一现，成为东施效颦般的笑话。

彝族节庆动漫表情系统

在对彝族主题图形开发时，设计组决定从以下几个方面入手。第一，从大的文化概念出发，找寻彝族文化象征之源；第二，赋予大概念新的文化启示与内涵，开启彝族文化新型价值之门；第三，符合传统与现代整体文化观念，承启历史与现代的基本价值观；第四，适合文创产品开发的经济原则，符合受众消费观。在创作中设计组决定从原始图腾出发，树立对彝族的一个统一认知。经过反复调研、走访、查找、收集彝族文化资料，发现彝族支系多、分布广，散居情况明显且形成了差异性的文化认同中心，图腾崇拜的对象也较为繁杂，譬如有竹图腾、蛇图腾、鹰图腾、龙图腾、虎图腾等。为了适合传播与再造，综合调查全国两支彝族发源地四川大凉山、贵州毕节原始图腾状况，兼顾其他支系，回避相邻民族的图腾趋同性，同时能够赋予彝族雄伟而辉煌的现代概念，最终设定彝族原始标识图形为“虎与鹰”。为了打造“虎与鹰”文化动漫形象概念，设计组为了后期衍生品及向大IP发展的考虑，决定以此制造出一对帅哥靓妹形象。为了加强了两者动漫造型的共性，结合独特的彝族着装与用色、大众喜好及时代特点，兼顾考虑在文创产品的进一步开发，反复提炼，一款具有时代特色和彝族文化内涵的“虎哥鹰妹”时尚动漫造型就诞生了。

（二）符号性+时尚化

符号是意义活动（表达意义与理解意义）必须而且独一无二的工具，不用符号无法表达任何意义。一种成功的文化产品，实际上自身就是一种符号载体，它往往透露出来的意思就是表示什么、代替什么、有何意义、情感和指令行动等。从历史文化传承中发展起来的视觉符号，反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。由于符号具有较强的时代性，不同时代的符号观念也有所不同，加之当时的社会背景，每个时期所传达出的情感也是有差异的，符号必须当时代的时尚潮流。而作为消费感较强的民族文创产品更应该顺应潮流，在符合受众群体消费的习惯前提下，开发出适合推广与流行的时尚动漫文创产品体系就显得十分必要。只有将藏羌彝文化中具有最典型的对象转化为符号的概念，同时以时尚化的形象演变成受众熟知的视觉对象，才能形成良好的文化传播、产业持续发展的路径。

在对彝族节庆动漫表情系统开发时，设计组发现彝族文化形式多但亮点少，而且很难形成体系。纵观留存在大众记忆彝族印象，只有彝族节庆文化作为符号是最深入人心的。以何种大众接受、易于传播、时尚流行的方式来塑造节庆文化符号便显得至关重要。设计组经过网络咨询与大数据调研发现Q表情自2007年开始已经传播最广、接受度最高、最简单、有效易懂的符号系统，它具有不受时空、受众群体、年龄、文化等限制特点，已经成为一股无法阻挡的时尚样式超霸全球。设计组决定坚守四条原则：第一，以彝族节庆文化为概念符号，但节庆生发必须做到有依有据；第二，必须做到形象时尚，趣味性强，符合年轻人消费潮流；第三，文创产品必须突破传统手上之物体验，符合当代人以新媒体为载体的终端消费习惯。

事实上，一个优秀的民族文化产品设计，不仅需要把它实用和功利的制约转换成为新颖、独特的创作契机，还要以深入浅出的传达出它所要表达的视觉含义，使其成为一个区别于其他符号的独立生命。在彝族动漫表情系统开发中，首先考虑到彝族节庆文化是一种独特的文化表述方式，经过调研彝族节庆文化中最具代表性的节日，如赛装节、插花节、跳歌节、火把节，并深度挖掘彝族节庆中最有说服力的视觉符号，如彝族斗牛、撮泰吉、打鼓、咂酒、弹月琴视觉符号。在设计上，考虑到静态文创产品的开发与运用。有意识地将视觉图形以夸张、简洁的方式朝Q表情方向处理，辅之轻松夸张的日常时尚语言，一款既能承载文化传播，又时尚的表情系统就应运而生。

（三）科技化+艺术化

科学和艺术是人类智慧的两翼，科学与艺术是人类认识和改造世界的不同手段，它们的关系是你中有我，我中有你，相互不可分割。科学更依赖于逻辑思维，艺术更倾向于形象思维。随着互联网的发展，艺术作品数字化是总体趋势，而作为民族文创产品在未来的开发利用上，将不可避免的将涉入互联网、数字科技，国家博物馆进行产品的开发过程将两者结合并取得好的效应就是事实。科学的理论和实践终极性是追求符合客观规律的结论，艺术创作虽然会因为感性会导致创作者不同出现的形态、材质等表象上的千差万别，但表现一定会受客观世界的约束。民族动漫文创产品从整体属性上来说，首先它是一个带有文化性、民族性、动漫化的产品，而科技的手段只是实现产品属性最高值的手段，两者主次关系显而易见。

民族动漫文创产品系统开发，首先毫无疑问是商业性、产品性行为，无非是在开发的过程中，更多的涉入到艺术性的形态、风格、手法等行为，这些更多的是为了满足人民日益增长的物质、审美的需要。然而随着社会的日益变革，作为文化产品的接受者，人民自然对其表现方式也随之变化。近年，由于新媒体技术，尤其是移动终端微型化相关技术的广泛发展，使得人们接受信息的方式发生了巨大变化，消费产品形态也从传统的方式走向科技化、虚拟化等，大众消费的或许不再只是传统的实实在在的“手中之物”，而是“虚拟之像”。精神性、虚拟性文化产品的消费量势必大幅提升，由此科技便成为动漫艺术产品开发的重要力量。

传统动漫已有的属性已无法满足消费者需要，越来越前卫的科技手段就以不可阻挡之势扑面而来。当下最流行的科技属性使得今天的文创产品出现了意想不到的走向。第一，“沉浸感”使得文创产品消费者全身心地沉浸于计算机所生成的三维虚拟环境，使其产生身临其境的感觉，让文创产品实现了“迷人”的感受；第二，“交互性”使得文创产品消费者可以利用各种感官功能及人类自然技能虚拟环境进行交互考察与操作，扩大了文创产品本身带来的感官体验；第三，“构想性”使得文创产品消费者借助VR系统给出的逼真视听触觉信号而产生的对虚拟空间的想象，促使受众更好的发挥创造性，从而实现了文创产品“真实”的感受。正是由于科技的力量使得民族动漫产品开发越来越吸引人，同时也使得传统的经济价值得到极大的提升。

在对彝族文化进行文创产品开发中，为了实现产品的“沉浸感”“交互性”“构想性”，提升科技对艺术产品的理性介入，开发者在立足产品本身价值的同时，从三个方面进行了思考。第一，提升“手上之物”艺术性功能性的同时，以科技手段提高产品的精神性含量。第二，使用的科技手段必须具有趣味性，能够让受众简单便利的参与，以达到真正的让受众感受到文创产品价值的提升；第三，借助科技手段让动漫本身的属性得到充分展现，让民族文化能够更好地由此体现。事实上，创作者在已经开发的传统产品中借助VR视+等科技手段，使得固态上的艺术图形、动漫形象经由手机等载体扫描实现了人机交互。同时，经过巧妙的彝族文化植入，使动漫式产品具有了“时间性”，彝族的节庆、舞蹈、日常行为等也逐一呈现在受众面前。不难看出，传统的文创产品被科学思想介入，就如同安装上了发动引擎插上了双翼飞翔变得“灵动”了，受众由此可以体验到超出原始单一的动漫形象本身感受。同时，越来越成熟的AR、VR、MR 民族文创产品开发中，让用户完全沉浸由此带来的逼真视听触觉体验，这都为彝族文化进行文创产品开发提供了意想不到的效果。

结语

藏羌彝文化产业走廊位于中国西部腹心，在我国区域发展和文化建设格局中具有特殊地位。对所在区域进行文创产品开发与时尚运用研究是时代的需要，营造动漫产品创意设计氛围，不断提高创意设计能力，提高特色文化动漫产品的创意设计水平也是趋势之一。以彝族动漫文创系统开发为例，终只能起到以点代面的作用，只有深度挖掘地方优秀民族特色文化，找准民族动漫文创产品开发与时尚运用的路径，才能使新兴业态获得增值。

[1](韩)姜旻枝,绘;武传海,译.时尚的诞生[M].北京：人民邮电出版社,2015：14.

[2]赵毅衡.符号学：原理与推演[M].南京：南京大学出版社,2016：17.

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