东南亚跨境电商市场中我国中小企业现状

李彩丽

（广西职业技术学院经贸学院，南宁 530226）

一、研究背景

近年来，电商行业已成为东南亚地区增长最快的行业之一。根据谷歌发布的《2018 年东南亚电子商务报告》数据显示，2018 年东南亚网络经济达到720 亿美元，预计2025 年将超过2 400 亿美元，其中电子商务交易2018 年达到230 亿美元，到2025 年将超过1 000 亿美元。得益于中国- 东盟自由区建立和“一带一路”政策实施推进，中国和东南亚各国合作领域不断拓宽，贸易往来越来越频繁，据最新海关数据显示，2020 年上半年，中国与东盟货物贸易总额已经达到2.09 万亿元人民币，同比增长5.6%，占中国外贸总值14.7%，东盟已成为中国第一大贸易伙伴。

贸易往来频繁和双方国内电子商务的发展，加快了双方跨境交易，线上跨境交易逐步被双方市场企业、消费者接受，跨境电子商务交易已初具规模。据雨果网资讯，作为东南亚最大的跨境电商销售平台Lazada，跨境业务已经连续五年增长超过100%，单月成交额超过3 万美元的商家数量增长超过400%。可以说东南亚跨境电商市场已然成为未来极具发展潜力的跨境电商市场之一。

根据雨果网调研[1]显示，受2020 年新冠肺炎疫情影响，2020 年上半年73%跨境电商企业卖家没有达到预期营收，疫情确实给全球跨境电商市场带来了不小冲击，东南亚市场也不例外。先是因国内疫情，企业不能复工复产，销往东南亚的产品，出现断货、发货不及时、交易停滞等现象。后因疫情波及全球，各国疫情管控防范加强，国际航班减少，配送能力减弱，导致从中国寄往东南亚的商品物流成本飙升，尾程配送时间延长，不仅使企业资金回收困难，出现资金断裂风险，也影响了东南亚各国消费者购物体验，降低对我国企业、产品的信任度。对于资金实力不雄厚，高度依赖市场的中小企业卖家而言，更是雪上加霜，濒临破产。但是，即便是困难重重，于我国中小企业卖家而言，放弃东南亚跨境电商市场是不可能的，特别是在疫情下，我国和东盟之间的贸易能够逆流而上，就应该看到这个市场是机遇和挑战并存的。因此，我国中小企业卖家应该如何抓住机遇迎接挑战获得新生是本文研究的立足点。

二、疫情下东南亚跨境电商市场的机遇

（一）互联网用户规模进一步扩大，东南亚电商市场潜力巨大

东南亚是世界上人口最密集地之一，总人口超过6 亿人，多数国家人口增长率能够达0.8%-1.4%之间。该地区不仅人口基数大，互联网渗透率也相对较高，高的可达88.4%，最低也有62.6%，整个地区互联网用户规模达3.6 亿。[2]如此庞大的网络用户还有一个特点就是年轻，比如印尼、菲律宾、越南、马来西亚等国年轻人口占比达50%以上，网民用户年龄中位数主要处于25-30 岁之间。再看表1 各国B2C 电商排名指数，除了新加坡、马来西亚、泰国排名比较靠前，其他国家排名都比较靠后，说明该地区不仅有电商行业期待的人口红利和年轻人市场，处于初步发展的电商市场也使得此地未来电商发展极具潜力和活力。

表1 东南亚主要国家互联网发展情况

另外，受疫情影响，因东南亚各国政府对人们生活、出行方式的管理和限制，人们的生活、娱乐逐步由线下转向了线上，互联网用户规模将进一步扩大，新网民网上购物、消费、娱乐习惯逐步形成，构成电商市场未来常态化消费群体之一。

（二）物流基础逐步完善，物流配送效率提高

东南亚国家众多，各国经济发展水平不一，物流基础建设参差不齐，物流一直是影响该地区国内电商和跨境电商发展的重要因素。当然，东南亚巨大的电商市场潜力，促使各方力量就该地区物流基础建设、物流配送等方面做出努力。从东南亚各国看，前有泰国政府制定并已经实施的《2007—2011年泰国物流系统发展战略》，后有印尼为解决基础设施落后问题，将公路、桥梁、铁路等基础设施建设项目，确定在《2015—2019 年间建设的国家重点项目》中，再有马来西亚在“第十一个马来西亚计划”（2016-2020 年）基础设施发展规划中，明确指出将进一步加强公路网、铁路网的建设。这些国家层面基础建设的推进已初具成效，这两年东南亚地区的物流基础设施建设已经明显得到改善。

在中国—东盟自贸区和“一带一路”合作共建背景下，中国和东南亚各国在中国通往东南亚方向上的物流基础设施建设合作也进展。2019 年先后开通了“渝桂新”国际联运大通道和“重庆—上海—新加坡”的江海联运方式，加快了中国与东南亚各国货物跨境流通速度。目前，柬埔寨、老挝、马来西亚等沿线各国已对此表现出了浓厚兴趣，未来直通范围将更为宽广，货物在该地区之间的流通将更为便捷和快速。

再从表2 可以看出，在物流基础设施不断完善的同时，活跃在东南亚地区的电商平台和第三方物流企业更是在跨境物流配送上下足了功夫。他们项目的展开和推进极大提高了当地物流配送效率。

表2 东南亚地区跨境物流配送建设典型事件

（三）国内跨境电商政策进一步利好，利于企业走出去

2019 年实行的《电子商务法》明确指出，国家将通过改善跨境电商贸易便利、综合服务、监管、国际交流合作等条件，支持企业开展跨境电商业务。因疫情原因，国家在“六稳”“六保”大方向上，先后出台外贸稳增长10 条措施和制定50 条具体任务清单等一揽子政策措施以稳住外贸基本盘。在直接推进跨境电商发展上更是不遗其力，先是国务院宣布在已设立59 个跨境电商综合试验区基础上，再新设46 个跨境电商综合试验区，进一步增强线上平台交易渠道和航空物流运输发展，并对综试区内跨境电商零售出口货物按规定实行免征增值税和消费税、企业所得税等政策。根据中国国家税务总局的数据，截止2020 年5 月，已经累计为企业办理出口退免税达6 324 亿元。此外，还计划将综试区所在城市纳入跨境电商零售进口试点范围，支持企业共建共享海外仓。

而后，海关总署发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，此公告明确指出，自2020 年7 月1 日开始，跨境电商B2B 出口货物也可采用“跨境电商”模式进行转关，这无疑将加快提高我国跨境电商出口货物的物流配送能力，刺激疫情下跨境电商的发展，也影响着未来跨境电商的发展。该政策还针对跨境出口海外仓增列了单独的监管代码，既是对海外仓在跨境物流中的重要性给予肯定，也是给予海外仓的发展更多的政策支持。这些利好政策无论大小，从减税通关便利到支持共建共享海外仓，无疑是对跨境电商企业最实在的利好，也是走出去的大好时机。

三、疫情下东南亚跨境电商市场面临的挑战

我国中小企业是我国跨境电商主要活跃主体之一，也是最容易受到大环境影响的群体。面对跨境电商的机遇，开展业务并没有想象的容易。根据以往研究表明，无论是针对欧美、日韩或是东南亚市场，在开展跨境电商业务时，我国中小企业卖家都会比大卖家遇到更多的问题，集中表现在品牌竞争力不足、人才短缺、运营经验缺乏、市场渠道开发能力不足；物流成本高配送速度慢、海外服务不到位等问题。[4][5]在面临和解决这些问题的同时，针对东南亚市场，作为中国中小企业卖家，还应该看到这个市场在疫情下所面临的独特挑战。

（一）如何在全球经济下滑、市场需求疲弱下求得生存？

截至今日，新冠肺炎疫情全球蔓延对全球经济的冲击已经显而易见，联合国经济与社会事务部早在2020 年4 月报告称，受此次疫情影响，2020 年全球经济将萎缩0.9%，如果后期各国疫情限制措施增加和财政力度措施不足，全球经济萎缩将远超0.9%。全球各国经济下滑，失业率增加，为缓解本国经济问题，贸易保护主义抬头，特别是欧美市场开始以各种理由阻止中国商品进入本国，跨境业务受阻，中小企业卖家生存越发艰难。据雨果网调研显示，七成跨境电商卖家未能达到上半年预定业绩目标，其中有商家坦言2 月至今也就出过十几单，有的甚至一单未出，经营业绩大不如前。另因疫情国际航班大面积取消，尾程配送问题频出，直接导致物流成本飙升和顾客购物满意度下降，使得中小企业卖家经营生存难上加难。虽然目前东南亚市场有潜力，有机会，但是短时间内全球经济不会马上向好，市场需求也不可能快速反弹，物流成本更是个问题，如何在此特殊时期生存下来是他们遇到的最大挑战之一。

（二）市场对产品种类需求进一步扩大，应如何选择符合市场需求的产品？

疫情一方面导致全球经济下滑，需求减少，另一方面又刺激了新需求的增长，比如医疗防护产品、“宅经济”产品。根据中国海关最新数据显示，2020 年上半年，包括口罩在内的纺织品出口增长32.4%，医药材及药品、医疗仪器及器械出口分别增长23.6%、46.4%，“宅经济”产品，如笔记本电脑、手机出口分别增长9.1%、0.2%。再通过观察2019 年Lazada 畅销类目，不难发现女装、包包、数码产品、智能产品、摩托车配件等产品一直是东南亚地区比较受欢迎的产品类目。但是经过疫情在家“宅”的生活体验，东南亚各国消费者对来自中国的产品需求结构也在变化。据Shopee 全平台数据显示，2020 年上半年，食物、家居用品及时尚品类成为增长幅度最大的品类。其中，园艺用具成为印尼、越南、泰国市场家居子类目涨幅冠军，割草机、花盆、园艺装饰等商品采购量在泰国增幅均达100 倍；餐厨用品和家具、居家装饰、小电器、灯具产品在新加坡、马来西亚、印尼、越南、菲律宾等市场涨幅可达前5 或前10；睡衣、居家服、短袜、内衣等也成为该地区的热门品类。

疫情的发展不仅刺激了“宅经济”产品需求的增加，也让人们对健康生活开始重新定义，未来对家具用品、厨房用品、健身、运动、生活娱乐类目等产品需求，务必随之沉淀和增加，成为购物常态。但是，作为中小卖家，即便知道这些产品需求可见，也不能盲目跟从，一是自身能力有限，不可能做到产品全覆盖，二是东南亚是一个多国、多文化的地区，消费文化、喜好相差较大，甄选产品不可能一概而论，因此如何针对性的选品，开发符合市场需求的产品又是他们的另一挑战之一。

（三）面对激烈的竞争环境，应如何多元化开拓销售渠道？

东南亚一直是一个经济发展不平衡的地区，像新加坡这样人均GDP 达6 万美元的发达国家和马来西亚、泰国人均GDP 达6000-8000 美元的经济发展较好国家，因为具有较高的跨境消费能力，一直是我国出口跨境企业必争市场。在东南亚地区开展跨境电商的企业，无论是通过入驻阿里巴巴国际站或是入驻Lazada、Shopee 等平台开展B2B 或者B2C业务，客源和销量都依靠在平台上的运营操作，或是平台付费流量。随着平台日渐成熟，卖家激增，短期内跨境消费顾客量不会突飞猛进，那么市场竞争激烈程度可想而知，对于自身的资金和运营操作能力都不足以和大企业相抗衡的中小企业卖家，想在东南亚跨境电商市场中分一杯羹，除了在这些平台经营好，思考开发更多元化的销售渠道，应该是未来重要考虑点之一。

四、疫情下在东南亚开展跨境电商的对策

（一）积极加入行业供应链，主动布局海外仓

疫情的爆发，中小企业供应链短板被放大，先是工厂停工，立马出现备货不足、断货等现象，后是市场回暖后，又不知市场真实需求，备货盲目、跟从，经营成本、风险增加。因此，针对自身供应链短板，要积极主动加入行业供应链当中，和上游、下游企业抱团出海，共建共享数据，随时掌握产品供应和需求情况，以应对市场突变，求得生存。

另一方面，要及时抓住国家利好政策和各大第三方跨境平台大幅度布局和扶持海外仓的好时机，积极入驻跨境电商试验区，主动布局和应用海外仓，提升自己的配送能力和获得平台流量扶持，以此提高顾客购物体验，增加客源，改善生存环境。

（二）开发独特选品思路，物色人才，深耕市场

防疫和“宅经济”产品在疫情期间一度暴增，如果中小企业卖家盲目跟卖，长此以往势必翻车。在经营选品上，势必要根据市场情况和自己所长形成独特的选品思路。因此提出建议：一是，短期内，根据自己的供应链情况和自己擅长领域，有针对性的从家具用品、厨房用品、健身、运动、生活娱乐等“宅经济”产品中，甄选出符合当下市场需求的商品，通过小而精的爆款打造获取短期“宅经济”产品市场带来的红利。二是，做好长期选品规划，通过深入东南亚市场，分析当地生活、文化、习俗、消费能力、喜好等方面，开发符合当地需求的普众或是个性产品。然而，东南亚是一个国家多、人口多、生活文化习俗多以及消费能力不一的地区，消费需求必然有差异，因此，在选品或者开发产品上，要能够真正符合市场需求，我国的中小企业卖家还应将精力投入在人才物色上，一方面可以在国内或当地聘请熟悉跨境电商运营推广等业务的人才，另一方面可以从来华留学或去往东南亚各国留学的中国留学生中，聘请既懂中国产品又熟悉本地市场的人才，以此深耕市场。

（三）多元化开发销售渠道，提高获客能力，打造自己的“朋友圈”

全球互联网发展至今，衍生的电商业态越来越多，社交电商、直播电商、短视频电商等越发受到市场青睐。而Lazada、Shopee 等传统第三方跨境电商平台发展壮大，促使市场竞争日益激烈，获客成本增加，平台上传统的运营、引流方式将越来越不利于自身实力有限的中小企业卖家。因此，结合新的电商业态，多元化开发销售渠道势在必行。一方面，可以先抓住Lazada、Shopee 等平台布局跨境直播业务时机，在这些平台上开通店铺直播功能，定位好自己的店铺和产品，通过直播将平台的公域流量转化成私域流量，沉淀属于自己的顾客。

另一方面，要重新审视东南亚互联网用户，他们年轻，喜欢在 Facebook、YouTube、Tiktok 等全球性社交平台上，交友和分享生活。在有人群聚集就有流量，有流量就有市场的互联网世界，人们应该看到这些具有国际性的用户也将是未来跨境消费的潜力群体，跨境社交电商未来可期。2020 年5 月，Facebook 就宣布开展电商业务，而作为国际版抖音的Tiktok 自出生就自带电商基因，引流、卖货已属常见。因此，中小企业卖家在经营第三方平台的同时，可以根据自己经营类目或擅长的领域，做好定位，在这些全球性的社交平台上建立高识别度、具有代表性账户，通过文字、图片、短视频或是直播等形式，输出内容积累粉丝。后期可以直接在此类社交平台上销售产品，也可以将社交粉丝导流到第三方平台店铺，将店铺粉丝关注社交账号，实现流量互通，形成属于的自己的“朋友圈”，以此提高流量转化，稳定客源。