大数据背景下食用菌企业精准营销路径研究

范文婷

（山西工程技术学院，山西 阳泉 045000）

大数据营销是一种精准营销模式，这种营销模式有别于传统的数据营销模式。传统的数据营销通常通过市场调研来收集人口统计以及用户主观数据，以此来推测用户的需求、购买力以及购买的可能性等，从而帮助企业进行市场细分、找准目标市场并进行产品定位的营销模式。而大数据营销是通过对大数据进行收集、分析，利用分析的结果进行预测，指引消费者行为，鼓励客户参与，进而帮助企业制定有针对性的商业策略及优化营销效果的过程。

一、大数据营销的特征

（一）多平台

大数据营销的数据来源是多平台多方面的，对消费者的画像更加全面和准确。数据主要通过PC互联网、智能电视、移动互联网及各种传感器等多种平台采集。

（二）个性化

企业通过大数据分析可以了解用户实时地理信息、消费偏好如何，从而实现为用户量身定制的个性化营销。

（三）时效性强

移动互联网时代，用户面对众多选择时消费决策随时都有可能发生改变。大数据营销能帮助企业及时了解用户的需求并预测变化趋势，从而提升营销的时效性。

（四）高效率

大数据营销可以做到精准的广告投放，并且效果反馈及时，有利于企业对投放策略进行适时调整，从而实现营销的高效率。

二、大数据支撑食用菌企业营销活动

随着信息技术不断发展，数据信息得到了快速增长。所谓数据挖掘就是通过对多平台收集到的海量数据进行分析，从中找出规律，提取有价值的信息。食用菌企业利用大数据优化营销的效果也是比较显著的，主要体现在以下几个方面。

（一）了解整体销售情况

根据食用菌种类、销售数量、价格和日期等信息可以了解企业每天的运营状况和财务情况，食用菌企业管理者可以轻松掌控每日的销售量等情况。

（二）降低库存成本

在对营销整体情况把控的基础上，企业借助大数据将销售数据和库存数据进行对比分析，判断哪些需要补充库存量，哪些库存量比较大，结合多种方式进行促销，最终确保库存合理利用，降低库存成本。

（三）商品关联布局

基于大数据具有关联性这一特征，食用菌企业可以对客户的购买习惯这类数据进行分析，掌握用户的购买渠道、购买时间和价格等所有环节，从而达到最优布局结构。

（四）掌握市场趋势

通过分析用户购买心理和行为以及仓库库存等数据，对市场趋势进行预测，有利于食用菌企业管理者做出合理的决策，例如产品是否需要增加产量等。

（五）细分用户群体

利用数据挖掘技术将用户按照不同类型、不同属性进行细分，食用菌企业能够在很大程度上实现精准营销。

（六）高效促销商品

通过对用户的消费偏好进行分析，确定食用菌促销的用户群体范围，对这部分用户实施精准的商品广告及活动推送，可以增加用户对企业的好感，建立良好的用户关系，最终实现高效促销的目的。

图1 有效利用大数据对客户进行细分并进行精准营销的方法

三、大数据背景下食用菌企业精准营销路径构建

（一）加大数据挖掘力度，构建食用菌电商平台

随着食用菌产业发展，食用菌生产、包装、加工、物流全方位的信息服务体系建设速度加快，结合计算机及互联网技术，建立完善的食用菌电商经营平台是一种趋势。这样的综合平台能够有效推动食用菌企业可持续健康发展，食用菌企业的经济效益、社会效益和生态效益三者得到有效整合。食用菌种植户收入提高，促进食用菌种植规模扩大，实现食用菌产业经济的可持续发展，形成一个良性循环闭环。“菇云网”是现下运作较成功的食用菌电商平台之一，平台包括数据分析、市场预测、渠道选择、营销推广、物流、客服、供应链管理等，形成全产业链条。并以食用菌技术和新产品开发为基础，建立了产品信息数据库、生产技术数据库和用户行为数据库等。以用户需求为出发点来构建用户行为数据库，这为食用菌企业营销创新提供了一个切入点。营销数据库的构建与应用可以为食用菌企业实施精准营销提供高质量的数据支持，最终实现营销目标。

食用菌企业在营销策略的制定过程中会受到各类因素的影响，因此要不断完善数据收集系统并对收集到的数据进行高效处理：一是加大对重要数据的筛选。用户的需求信息大多聚集在各电商平台，通过大数据网络平台对食用菌用户的消费行为数据进行抓取，包括用户偏好、购买渠道、购物时段、品牌喜好、支付方式等。然后将收集到的这些信息通过专业计算机软件分析处理后，便可以构建一个完整的数据库系统，有助于全面了解用户的消费行为和心理。这是企业利用大数据营销的出发点。二是充分整合大数据。不仅要整合官方大数据机构这样的外部数据资源，还要整合食用菌行业企业等内部数据资源，扩充数据分析的内容，从而大大提高了大数据分析的全面性和精准性。

（二）依据信息反馈，实施多样化定价策略

新型营销工具的应用为食用菌企业的精准营销提供了保障。精准营销不同于传统营销，主要体现在利用更加先进的营销工具。互联网技术时代营销工具层出不穷，从利用邮件列表进行电子邮件营销到用户使用广泛的搜索引擎营销，再到火遍全国的新媒体营销，例如微信营销、微博营销、短视频营销、直播等，营销要达到事半功倍的效果首先要选择合适的营销工具。食用菌企业将营销策略同现下流行的营销工具相结合，并采用适当的定价策略，极易产生爆发性增长。

大数据时代，企业可以通过自营和第三方平台等模式实现网络销售。目前来说电商平台主要包括传统电商、内容电商、T2O、小程序电商和社交平台电商五个类型。不同的电商平台运营模式不同，可以实施不同的定价策略。

第一类：高价格策略。内容电商，指的是互联网时代网民的碎片时间增多，通过播出优质的内容，传达商品信息，进而促使消费者产生购买行为，代表性的有网络直播、短视频等。由于目标用户是使用智能终端频率比较高而且拥有大量碎片时间的群体，他们重点关注电商平台输出的内容是否与他们的需求相一致，而不会特别在意商品的价格。例如，内容电商的一种特殊形式是网红电商，它采用网络直播的方式进行商品的销售，所覆盖的这部分用户群体一般不会进行比价。因此，利用内容电商平台销售食用菌可实施高价格策略。

小程序电商与传统电商中的淘宝、天猫等平台相比，它的进入门槛极低，具体体现在成本较低。如今个人和商家都运用微信小程序这一电商平台进行网络销售。以微店为例，凭借其运营成本和营销成本的优势吸引了诸多食用菌个体及小企业加入。这种模式也有它的劣势，小程序电商的销售主要依靠口碑营销和信誉度进行提升，前期销售增长速度比较慢。微店及小程序营销方式没有给用户提供比价功能，因此可以采用低价格策略，并且在节日适当调整价格给用户提供优惠活动。

“电视+电商+移动APP”实现即时购物。《何以笙箫默》电视剧在播出过程中推出“边看边买”活动，新型的T2O（TV to Online）模式。T2O 指的是用户在追剧的过程中，使用手机扫描电视上的二维码打开商品链接进行直接购买的模式，有效实现顾客及时购物需求。众所周知，电视这一传统媒体有着得天独厚的商品展示及信息传播的功能。在“一荤一素一菌”健康饮食理念的倡导下，食用菌作为烹饪中必不可少的食材，相关企业或平台也可以效仿这样的模式，不仅可以潜移默化中培养大众健康饮食习惯，又有利于食用菌企业产品的销售。当电视节目中出现相应的食用菌美食时，用户扫码可以在相应的电商平台同步下单购买。这时顾客往往被美食诱惑，而不太关注价格，所以适合采用高价格策略。T 端做广告，O 端做销售，这样将电视、电商平台和食用菌企业三方面有效融合，从而达到共赢的目的。

第二类：低价格策略。社交平台电商前期投入大量资金引流，当一定的流量形成后便可以实现规模化运营，以增加客户忠诚度为目标通常采用低价格策略。拼多多就是典型的例子，用户在此类平台购物时几乎不会花费太多时间来比价。因为在用户看来，拼团已经低价购买商品，享受到了优惠。食用菌企业通过这类平台进行销售时，适合实施低价格策略。虽然价格较低，但平台利用流量优势，用户搜索到自己需要的商品后，通常会即刻产生购买行为，实现薄利多销。

传统电商平台，就是用户熟知的淘宝、天猫、京东等，它们是最早进行电商交易的平台。这类平台知名度比较高、运营比较成熟，方便推动线上交易。如果是食用菌品牌企业，这一类平台的进入门槛较低。但是传统电商平台都为用户提供比价工具显示价格变化趋势，竞争相对比较大。采用这类平台食用菌企业适合采用低价格策略，当然可以适当开展各种促销活动，使得商品价格富有变化。

（三）借力大数据，发展多样化食用菌产品类型

大数据促进食用菌企业生产环节与消费环节的融合。通过对用户需求的深度挖掘，发现他们对食用菌的需求形式从单一的物质形态的需求转变为多元化的需求。随着体验式旅游的盛行，以食用菌为基础的农业休闲旅游也得到了游客的青睐。例如，可以将食用菌生产基地作为核心，打造生产、教育实验示范、休闲观光以及娱乐于一体的食用菌特色旅游景点。现代城市家庭的孩子很少能接触到农业活动，他们有亲近大自然的天性。通过食用菌体验营销的开展，孩子们可以了解食用菌种植的各个阶段及过程，不仅可以掌握更多的自然知识，还可以亲自采摘食用菌体验其中的乐趣，这样使得食用菌产业与农业休闲旅游产业实现协同发展。

另外，食用菌企业在进行技术创新，满足消费者不同需求的同时，在产品的功效宣传及包装上下功夫，走品牌化道路。以松茸、羊肚菌等这些具有高知名度的名贵食用菌作为主题农副产品，重点突出其滋补养生的功效，可以起到名片效用。如今年轻一代用户偏爱速食，食用菌企业可以开发方便熟食类的食用菌产品进行销售，有效提升产品的质感和口感。当然，食用菌企业也可以针对不同的消费群体，从食用菌的药用价值入手，加强产品的创新力度。例如可以推出以灵芝等为主要成分的具有保健功效的食用菌系列茶包，或者磨成粉末制作成类似于巧克力的能量棒。食用菌低脂肪、低胆固醇的优势，企业可以研发菌类养生减脂健康食品。

（四）大数据保障食用菌食品安全

食品是否健康、营养、绿色，是现代人的饮食理念。食品安全问题已经成为用户长期以来关注的焦点。食用菌产业也不例外，需要加大食品安全管理。互联网的使用有利于食用菌企业实现安全监管，借助于大数据技术能够追溯源头。通过二维码、手机APP 等方式用户把控食用菌从菌种的选择、种植、采摘、物流、销售等各个环节，每个环节都创建了详细可循的数据信息。这种信息追溯的模式在用户的监管之下保证了食用菌食品的质量安全。同时销售终端，例如超市通过抽样检查不同企业的商品质量，有效做到有效监管，保障食用菌食品安全。

（五）培养大数据与营销复合型人才

在大数据时代，信息技术为食用菌企业提升了精准市场定位，有效降低了市场营销成本。企业应当加强人才的培养，食用菌企业需要的是具有大数据收集、分析与挖掘能力和传统营销能力的复合型人才。一方面，加强营销团队技术方面的培训。加强团队成员在互联网技术、网络广告、电子商务技术、网络营销技术、大数据分析方面的理论学习及实践应用，又要学习精准营销理论、消费行为学、商品学等专业知识，最终能够创造性地利用大数据解决营销中的具体问题，为大数据精准营销提供人才支撑。另一方面，依照食用菌企业规模以及数据的需求情况，在企业资金等允许的情况下，可以进行高级大数据营销人才引进并购买先进的软件及硬件设施，提高团队整体的大数据营销能力。