“都市类媒体+会展业生态”融合发展的商业逻辑

文_莫士安

2020年的最后三天，虽然遭遇寒潮袭击，在杭州钱江新城核心区“江干区十字金街开街活动”依然火热上演。“金街直播间”“发光斑马线”“299米杭州灯光”以及首次现身杭州的“冰屏舞台”……各种有趣的创意策划，加上高密度持续不断的全媒体传播，让更多人关注起这个杭城消费新地标。这也是都市快报2020年下半年以来承办的第11个百万级的大型会展项目。

在加快推进媒体深度融合发展的当下，媒体的商业模式一直处于演化迭代之中。传统都市类媒体如何开辟出一条具有竞争力的经营之路，让多元产业支撑起事业的发展?都市快报通过多年的培育和探索，其媒体会展策略正在成为媒体影响力商业转化中十分有力的武器。即使在“疫情之年”，都市快报的会展业仍然保持增长态势：全年执行各种形式的会展活动在100场以上，其中百万案值以上的活动就有11场，2020年通过会展活动带来的总营收达到6000万元，创了历史新高。回顾最近三年来的数字，都市快报的会展收入从2018年的3326万，到2019年的5058万，到2020年突破6000万大关，在媒体总营收中的比例逐年增长。会展活动已经成为都市快报实现从品牌传播能力—市场调动能力—商业变现能力转化的有效路径，是媒体功能多元化服务平台的最直接体现。

一、打造会展商业生态链，重建媒体与用户关系

传统媒体的用户，有两个层面。一是通过第一次销售内容资讯获得的用户；二是经过一次销售获得传播力后，再将传播力销售给广告投放客户，这是二次销售用户，是经营收入的关键所在。随着媒体功能泛化，新闻资讯不再能让用户爽快买单，媒体必须为投放客户创造更多的价值。通过会展活动提供整合营销的方案，去搅动一个行业，重建商业生态链，重新找回广告投放客户关系，这是当下媒体经营最基本的逻辑。都市类媒体具有较强的区域特征，具备调动综合性资源的优势，会展活动就成了一个最直接的抓手。

2018年，都市快报以打造一流的新型主流城市融媒体为战略定位，全面推进“四bào”平台建设：报：即报纸，是进入浙江家庭的入户平台，在杭州地区实行垄断式覆盖。豹：以“杭州新闻”APP和官微官博为核心的新媒体矩阵。抱：即以“快抱”APP为载体的有交易功能的区域生活分享平台。爆：指的是具有引爆全城能力的线下会展活动平台。四大平台，前两个平台以传播力、影响力建设为主，是事业，是基石，后两大平台以商业转化为发力点，是产业，是支撑。四大平台相辅相成，合而为一，共同推进。经过3年培育，以未来生活节、西湖音乐节等品牌会展为核心的都市快报会展业已经初见成效，呈现出品牌化、规模化、平台化的良好趋势。目前，都市快报的会展活动主要分为三大板块：

一是组织原创品牌会展。以杭州（国际）未来生活节、西湖音乐节为主力，已经在杭州具备了相当高的知名度。未来生活节从2017年开始已连办四届，每年参展观众超过10万+；西湖音乐节已经连办十五届，辐射长三角，每年在西湖边的太子湾举行，已经成为杭州的一张文化金名片。其他原创策划的会展还有汽车展、房博会、摄影节、千杯展等。

二是承接政府类会展。有杭州艺博会、武林洋淘、杭州奇妙夜、南宋文化节、一带一路匠心视界展，以及在各区县市进行的大小展会节庆活动。这一类会展活动由政府主导，都市快报负责策划和执行。从乡镇县市到省级、国家级的展会活动都有，规模从几百人的专题论坛，到10万+人次的大型嘉年华。

三是成为大型会展传播服务商。如杭州国际电子商务博览会、ADM展、动漫节、美食节等。快报充分利用自己的品牌传播力负责这类大型会展的全媒体传播，从传播策划到内容制作全流程执行、全方位服务，专业团队产出文字、图片、视频、海报设计等各种内容产品，同时负责外部平台的媒体投放。

二、抓住媒体核心优势，紧密会展场景与用户体验联系

都市类媒体举办会展要走出一条持久的路子，必须把握牢牢站稳区域性主流媒体的角色定位，这是核心的体制优势。同时，抓住策划、传播这两个能力，这是核心的专业优势。通过巩固原有圈层，敢于拿出搅动行业的气势，打造区域性品牌会展，为媒体融合发展赢得竞争空间。

1.一个主流定位——搭牢城市脉搏，培育品牌会展

都市类媒体大多由当地传媒集团举办，紧密围绕当地党委和政府的中心工作展开宣传，是主流舆论的主阵地，这也是它在体制上的核心优势。都市类媒体对这个城市的了解，大到政府的规划、发展，小到城市街头有哪些好吃的面馆，都能精准把握。所以，都市媒体举办会展站位也必须要高，要有主流价值观，以区域主流媒体的心态扎根本土，策划设计品牌会展活动。只有这样才能用好公信力，为品牌树立基础，最终实现政府、媒体、客户共赢局面。

——会展+科技，搭牢互联网的脉搏，抓住城市科技风口。“未来生活节”会展品牌创立之初，都市快报团队在考察了美国德州奥斯汀“西南偏南”大会之后得出结论，杭州正在打造科技之城、互联网之都，创新风潮正起，一个又一个的新科技公司正在崛起。以未来生活这一落脚点，创意策划杭州的“西南偏南”大会，让科技公司在这里有一次整体的展示，与普通消费者亲密接触，给社会展示“未来已来”的美好图景。这个点，不仅抓住了杭州的发展趋势，也点燃了人们对未来科技的好奇心。从2017年开始，未来生活节连办四届，每年参展观众超过10万+。 2020年的未来生活节在西湖边的湖滨步行街举行，4天共吸引近百家企业参展，15万+客流。这一定位，每年都吸引了阿里巴巴、百度、小米等众多头部科技公司参展，也引来政府相关部门的深度参与。

——“会展+文化”，提升城市品质和魅力，激活杭州品质文化消费。杭州艺术博览会已经连办13届，每次汇集全国近百家文化参展机构、上万件艺术作品，是杭州最重要的文化艺术消费市场活动之一。2020年都市快报承办的南宋文化节，以“御见清河坊 宋韵最杭州”为主题，展示杭州富有宋风宋韵的城市韵味，已经成为展示杭州历史文化的重要活动。

2.两个专业核心优势——策划和传播

会展活动一般有四大环节——创意策划、市场运营、全网传播、落地执行。媒体办展具备的核心专业能力就是策划和传播，市场运营和落地执行可能是短板。但只要把核心能力充分释放出来，再去补短板，就能充分创造出竞争力。以都市快报的品牌会展为例，基本上策划和传播都是由同一个团队完成。扁平化团队操作，抓住策划和传播两大环节，让会展活动积蓄足够的爆发力。每一个环节的内容亮点在哪里？以什么形态呈现？每一个商业客户的传播需求和亮点，全部由策划者来把握。采访、编辑、设计、拍摄等由报社配备给策划组进行调度，根据策划组的需求提供海报、图文、视频、音频、短视频、条漫、直播等各种形态的媒体产品。一整套全媒体传播执行流程，做到素材深挖、资源用遍。

去年8月份举办的2020文旅市集——杭州奇妙夜，可以说是疫情平稳后杭州第一个大型嘉年华活动。一句“我们不能改变水流的方向，但能改变人流的方向！”引发共鸣。除了疫情后释放出的消费热情这一因素外，策划和传播是一举引爆全城的最核心因素，充分展示了媒体通过创意整合资源的优势。在“杭州奇妙夜”上，现场策划了各种时尚有趣的互动活动，有和“喜马拉雅”APP合作的“杭州爱情驿站”、数字爱情锁打卡；有汉服秀、无人机夜景奇幻表演；淘宝超人气主播薇娅viya步入“杭州奇妙夜”为杭州经典品牌带货直播，更是让上千万网友隔着手机屏逛了“杭州奇妙夜”。

三、运用“互联网+思维”，创新构筑“媒体+会展”模式体系

1.用户思维。用户思维必须站在用户的角度，为用户创造更多的价值。传统媒体与商业投放客户产生关系的触点，通过会展活动建立起来后，更重要的是帮助用户在会展活动中实现更大的价值。在这个思维要求下，所有工作人员有点像“客户经理”，需要化身策展人、现场执行人、传播创意人去串起各种资源，为客户创造出让人惊喜的效果。

以都市快报服务的松阳文旅为例：丽水市松阳县以古村落保护而闻名全国，被称作“江南最后的秘境”。为了能让松阳在未来生活节上“引爆”，前期策划小组包括了未来生活节主创人员、对接记者等。他们和客户进行多次沟通，把松阳展位定位为“传统和未来的一次碰撞”，目标是成为展会网红打卡点和朋友圈传播爆发点。第一年的“松阳故事”用了一个竹林剧场造型，第二年用充满田园气息的“原乡小院”，一曲松阳高腔，用艺术和生活化的场景，让更多人触摸传统乡村文化，拥抱未来田园乡村的梦想。“松阳故事”的展位从设计、互动内容都成了二次传播高发点，客户通过一次展会获得的传播效果是超值的。

2.迭代思维。迭代思维是互联网思维中的核心思维。迭代思维要求不断更新自己的认知，不断地推陈出新，保持进化。媒体形态不断推陈出新，会展形态也要保持迭代和升级。未来生活节第一届非常成功，第二届、第三届并没有用老套路，而是把人文艺术（如电影展、开心麻花剧团等）更多体验环节引了进来，增加电影、音乐、戏剧等元素，未来生活节不再是一个简单的科技节，活力大增。到了第四届，直接抛开了室内办展的模式，大胆走到户外，在离西湖最近的商业街——湖滨步行街举办。在传统、新潮、人文、科技交汇之地，未来生活节以其出圈、跨界的大胆创意策划，内涵和外延不断深化扩展，再次引发了圈内圈外的高度关注并形成了一个强影响力的独有IP。

西湖音乐节始终能在年轻人中保有时尚潮流的印象，去年更是获得史上最高票房，这是西湖音乐节不断升级获得的。乐队阵容和风格年年推陈出新；现场艺术装置、潮流市集每届都有不同新品牌加入；各种好玩的互动，打造全方位的音乐节体验。仅仅是每年的主海报和整体VI，都要推陈出新，力求宣传形象最潮最亮眼。从前几年的“红色大风车”标志形象，到2020年“摇滚白娘子”IP形象横空出世。2020年疫情不利因素成了主创团队创新动力，在2020年4月5日开始做了全国领先的线上livehouse演出，第二、第三场西湖音乐节lite，分别选择德信空港城和写字楼办公空间中直播举办，让推迟举行的西湖音乐节提前反复出现在大众视野里。

3.平台思维。媒体办展是媒体平台功能的延伸，不是简单地转型到会展业，而是在媒体融合的当下，探索媒体平台功能多元化的一个有效路径。

——媒体会展也是用户的投放平台，通过会展这个平台，提供给客户从策划服务、落地展位、报纸宣传、新媒体推广等多方位的解决方案。所以，一个成功的会展活动，一个具有强大影响力的会展IP，会吸引相当多的用户参与其中，他们从传统中走出来，在一种崭新的场景中得到超值服务。

——媒体会展也是媒体本身的影响力平台。品牌会展本身已经成为媒体影响力的一部分。在未来生活节、西湖音乐节、武林洋淘、南宋文化节、杭州奇妙夜等各大品牌会展现场，都市快报的品牌露出也是十分显眼。更多市民通过这些活动，重新刷新了对都市快报的认知，各团队也都利用会展的时机与对应行业的客户进行互动，扩大媒体自身的品牌宣传和传播辐射效果。