媒体融合背景下多元协同传播的价值提升

文_王 健

近年来，地市级传统媒体在发展中面临多重压力，传播空间变窄，传播影响式微。开展融媒体多元协同传播，方为破解之法。

自2014年“媒体融合”成为国家战略以来，媒体融合发展取得了较快发展。随着传播生态和传播格局的深刻变化，推动媒体融合向纵深发展，要求我们在实际的操作中真正实现多屏合一、跨屏传播、多维辐射，产生资源共享、传播协同、效应叠加的融合改革效应，并收获尽可能多的“红利”。

在这种融合过程中，传统媒体需要特别注重跨媒介跨平台的传播建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到省级电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。国内媒体在发展中逐渐融合。

媒体融合背景下跨屏传播的探索与实践

由于互联网技术使信息跨界传播、跨平台传播的成本大大降低，现代化的数字编码与压缩技术使网络传输系统兼容了图文、声画等传统媒体传播手段，各种媒体之间的融合传播成为现代传媒发展的主流趋势。

跨屏融合传播不仅仅是信息采集渠道和传播通道的多元化，媒体从业者还可以根据多媒体的原始资料，综合整理、提炼加工，通过不同媒介传播的特点，迅捷传达信息，还原事件全貌，从而提升内容传播的广度和深度。

为更好地顺应现代传媒改革发展的新趋势、新变化、新要求，深化多元协同传播条件下的价值提升，深刻理解媒体融合发展要义，所属平台践行融合发展全新运作模式，湖州市新闻传媒中心作为全省乃至全国在媒体融合向纵深发展背景点下改革试点的地市级媒体，经过一段时间的建设培育，各方面都取得了显著的进展。

2020年4月以来，湖州市新闻传媒中心公共频道通过节目全新改版，以跨屏协同传播为抓手，从五个方面进行调改。

一是通过全新VI标识系统改造，为频道整体形象展示提供宣传服务。新的标识系统突显“民生”与“帮忙”元素，弱化“老年化”节目的刻板印象，拓宽了更年轻更广泛的受众群体。

二是通过提升节目整体的结构和布局，实现主打栏目的传播力提升，进一步加快节目与内容信息节奏，实现信息增量。

三是加强原创内容的创作定制力度，为打造原创短视频内容寻找突破口。通过对热点信息的挖掘和延展，对重大事件的解构和分析，进一步提高节目的趣味性和价值感。

四是打通电视屏和手机屏传播通路，实现内容资源的多次传播，为提升频道品牌影响力、对外传播力搭建连接点。进一步构建屏内屏外一体、内宣外宣联动的舆论传播新格局。

五是通过产业布局和品牌拓展、阵地拓展，为提升产业覆盖和产品价值提供增值服务。逐步打通社区线上线下联络站，持续推进各类团购产品销售，依托节目内容生产，形成产品和项目常态合作模式。

通过以上“五位一体”联动，以及互联网阵地和移动端的关系链传播，进行用户汇聚与圈层、对本地用户的认知重构，最终实现品牌影响力、内容传播力和价值附着力的提升。

“多元协同、跨屏传播”理念的布局与实践

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既是一场深刻的变革，又是一项艰巨的任务，必须在准确把握自身定位和客观趋势的基础上，制定落实科学合理的战略目标。

中心在媒体融合与发展的进程中，坚持实施“跨屏工程”，打造多元协同传播的融合发展路径。

（一）内容为本 提升信息服务价值

湖州市新闻传媒中心按照“四全”媒体的融合发展思路，建设“自主可控”的全效融媒体平台“南太湖号”，进一步突显“主流與论阵地+综合服务平台+社区信息枢纽”功能，以优质内容为根本，实现媒体从资讯信息的传播者到社会治理的参与者的“角色转变”。

打造融合传播矩阵，是提升主流媒体内容传播力、影响力的必然要求。中心整合所属各媒体平台，优化媒体资源配置，形成技术共享、内容协作、资源共用、宣传联动的矩阵式传播格局，构建“报、刊、声、屏、网、端、微”多元协同的全媒体传播“生态圈”。

与此同时，中心充分发挥媒体传统内容本源优势，依托媒体最具核心竞争力的内容资源，做出专业、权威、品质的内容产品。中心以全媒体“中心厨房”项目为枢纽，建设集策、采、编、审、发功能于一体的全媒体中心，汇聚视频、音频、文字等多种内容生产元素，加强融媒体内容建设，集媒介形态，媒介功能、传播手段、组织结构、管理机制等诸多融合要素于一体，构建“一次采集、复合生成、多元传播、多端发布”的媒体融合传播新格局。进一步加大跨媒体记者的培养和采访形态的实践，进一步提升多语态编辑能力和网络信息深度挖掘能力，形成多平台立体传播的内容生产样态。

（二）活动为优 创造传播附加效能

湖州市新闻传媒中心以活动为纽带，深化开展“大爱湖州”“美丽乡村”“文明在身边”等主题宣传活动，持续开展送文艺下基层活动，进一步放大“一周一心愿”、96345服务平台、“温暖的黄丝巾”“阿奇慈善援助”等节目（活动）的品牌效应，面对面与群众交流，心贴心搞好服务，成为聚焦传受两端极佳的联接载体。

各传播平台通过近几年的实践，开展平台间的协同合作，跨屏传播越来越成为一种常态。将娱乐赛事、公益行动、网络评选等线上线下活动，以及预告、报名、投票、结果等活动各个环节作为创造传播附加效能、实现协同传播的共性行为，连接各平台内容，实现资源共享、平台融合互通，做优活动权威信息发布的主阵地。

（三）交互为要 拓展多维参与空间

多元协同传播的核心要义在于交互，这不仅仅体现在不同平台之间的交互，也体现在各平台间不同内容的交互，以及用户与内容、用户与用户之间的交互等等。

在湖州市新闻传媒中心各平台资源横向融合的基础上，进一步加强传统媒体与新媒体的纵向融合。跨屏互动对巩固、发展传统媒体和新媒体阵地都有着积极重大的推动意义，要将新媒体用户与传统媒体进行双向引流，通过构建电视、广播、新媒体跨媒体互动体验的闭环，形成从收看收听节目到参与互动交流、从被动获取信息到自主参与节目的流程再造，从内容的一次落地到跨屏多元传播、交互立体传播的新型传受关系中来。

（四）服务为基 坚实受众联接底盘

湖州市新闻传媒中心以“南太湖号”为枢纽开展多平台集成运作，以聚合分析用户数据为服务基础，积极与合作伙伴开展深度密切合作，进一步创新媒企跨界合作形式，拓宽媒企跨界合作新平台，为用户提供丰富详尽的内容生产服务，满足用户需求。

以实施融合传播战略为突破口，全力运用新媒体、新手段、新技术加快推进融合转型，打造微视频、微直播、数据可视化等融媒体产品生产链和传播链。积极开发有深度、有黏性、有趣有用的融媒体“爆款”作品，并积极出圈实现多元协同传播，不断提升新型媒体产品的影响力和传播力。

打通各部门网、端、微和其他政务平台的链接，通过政务服务、公共服务等的互联网化，实现主流舆论阵地、综合服务平台及社区信息框纽三大功能建设，在此基础上细化用户信息服务，逐步实现信息的精准分发。

在拥有庞大的用户群体和用户数据底盘的基础上，多元协同传播的服务性可以体现在构建集贴吧论坛、交友相亲、慈善公益、社区圈层、商家聚合为一体的线上平台，实行社区化积分制运作。融媒传播集群还将通过T2O模式跨屏实现在线支付和交易系统，成为进一步提升用户体验场景、构建树形扩散模型的新举措。

多元协同传播与融合生产的建设构想与提升

推动传统媒体和新兴媒体深度融合，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，也是掌握信息传播主动权和制高点的重要抓手。当前，推动媒体融合向纵深发展已经成为媒体自身革新和发展的大势所趋，也成为巩固舆论阵地、拓展传播渠道、提升传播影响力的重要途径。

要想适应新型媒体发展需要，贯彻“新闻立台、内容为本、服务为基、渠道支撑、品牌制胜”的理念，构建全媒化的新型主流传媒集团，竭力培养适应媒体融合发展趋势的跨媒体新闻人才，需要依靠合理有效的机制来保障。

（一）多单元信息采集与评估

（1）设计多元协同传播的体制机制。打破原有内容生产与平台化管理的结构性壁垒，释放媒体融合动能。推进组织结构调整和资源配置与整合，尤其是在渠道、平台、管理、调度等各方面进行重构和优化，通过体制机制创新举措激发融合活力。

（2）搭建多元协同传播的构架流程。负责对包括上级采访要求、记者收集采访线索、热线报料、突发性事件及UGC内容等多种信源的获取、评估、处理及指令下达。各平台在信源库中认领报题信息，并负责对信息的真实性分析、制订采集预案、突发性事件信息快速评估、信息采集任务指令下达等工作。

（二）跨媒体产能聚合与叠加

多元协同传播的关键一环在于跨媒体生产能力的聚合效能，调度部门负责对全媒体记者的管理、采访人员、设备及交通工具调度使用。当接到信息采集平台下达了对某一信息的任务后，需安排全媒体记者按照信息采集流程和预案对信息进行采集。

产能聚合与裂变叠加需要有机制保障，有实训方案、有考核办法、有评估标准，更需要有激励手段。各城市台可各自牵头成立跨媒体实训工作专班，负责全媒体采编人员的实训轮训工作，具体分以下几个阶段：

（1）开展全面细致的摸底调查

以各播出平台为单元，在全中心新闻采编队伍范围内，根据全媒体记者须掌握的岗位素质、能力素质要求进行摸底调查，分析整理数据，掌握队伍底数。

（2）进行有针对性的集中培训

对全中心新闻采编人员进行定期集中培训，着重提高其远程编发、信息采集、视频拍摄、影像处理、突发现场播报等能力。并聘请中心业务能手和外请专家成立考核组进行考核，培训考核结果与绩效考核奖励可以挂钩。

（3）巩固成果实行多岗位轮训

打破刊播平台界限，对新闻采编人员进行多岗位轮岗实训，轮训结束并考核合格后，重新对团队进行分类分组，以应对各种类型的信息采集工作。期间可以成立多个以兴趣同好和项目实施为依托的工作室，以推进此项工作。

（三）多形态产品编辑与发布

构建多形态产品编发与协同传播体系，用好聚合平台进行传播，推进集策、采、编、审、发功能于一体的全媒体中心建设，优化采编发流程，打破内容生产藩篱和采编发环节的壁垒，打造一体化生产传播体系，推动信息生产和传播进入全新的蓝海。

多形态产品编发平台负责对全媒体记者采集内容的再次编辑管理，对关键数据录入统计分析。各协同平台对编辑库内容调用采取产品供应制+收购制的方式，即基本保障量内容采取供应制，超额部分内容采用收购制。这不仅可以激发全媒体记者对内容采编求精求新求多的潜能，还能节省采编成本，实现真正意义上的一体化融合发展。