浅析新媒体视域下广播电视媒体的传播力提升路径

高佳丽 福建省广播影视集团

新媒体，其实就是指以信息技术为载体，通过互联网渠道，利用手机、平板电脑等移动终端设备进行休闲娱乐的一种数字化媒体方式。而广播电视媒体属于传统媒体，受到硬件和软件因素的影响传播力受限，导致在新时代发展中无法和新媒体抗争，这也是当下广播电视媒体传播力提升面临的最大困难。广播电视媒体在新时期社会主义建设中肩负着重要的传播责任。为此，提升其传播力具有积极意义。

一、提升广播电视媒体传播力的必要性

（一）是广播电视媒体发展的前提条件

新媒体时代，人们对信息的了解大多来自于手机、电脑等可以便捷携带的移动终端设备，这些设备可以做到随时随地接收信息，十分方便。广播电视媒体和新媒体形式相比，受限范围较广，传播力明显跟不上，这就导致近几年来广播电视媒体的关注度逐渐下降。要想在新媒体视域下寻求更好的生存和发展空间，广播电视媒体必须提升自身的传播力，了解社会环境以及自身的发展形势，进行形式创新和多渠道传播，才能得到更好的发展。

（二）是巩固新时代社会思想的需要

新媒体技术和广播电视媒体相比，更强调对人们个人获取信息的便捷性，它能极大地满足人们的生活需求和改变人们的生活方式。但是，对于社会大众而言，一些主流社会思想舆论传播的现实需求，还是需要依靠广播电视媒体的力量进行传播。例如新媒体网络渗透了人们的生活，无法避免地会遇到一些不健康的信息内容，像是一些恶性传播事件、网络暴力的事件常有发生。这个时候就需要进行主流媒体的网络思想干预，广播电视媒体就要发挥自身的优势，肩负起弘扬和宣传正确社会思想的责任，对网络上的虚假信息、低俗信息和网络暴力信息进行整顿，并积极传播党政和健康的社会信息，帮助更多的人了解真实、有效的健康 信息。

（三）是新时期社会主义文化建设发展的需要

广播电视媒体可以进行社会主义先进文化的宣传，对促进新时期社会文化建设发展有积极影响。所以，提升广播电视媒体的传播力是文化弘扬的必然选择，使其在思想宣传和文化建设，以及对外传播中肩负起重要职责。广播电视媒体要提高采取信息的能力，加强节目制作品质，加大传播力度，并在其发展中正确认识社会主义先进文化建设的价值。

二、影响广播电视媒体传播力的因素

作为传统媒体，广播电视媒体的影响力不足主要是由于自身传播的内容影响范围小，传播力不足，再加上缺乏新颖的内容形式，受众面小。总的来说，影响广播电视媒体传播力的因素包括硬件和软件两个方面。

（一）硬件因素

硬件配置的高低决定了广播电视媒体传播力的大小，主要包括技术水平、媒体资金、网络平台等方面。在新媒体视域下，媒体资金成了提高广播电视媒体传播力的决定性因素，只有保证资金充足的情况下才能做到配置先进设备、引进高技术水平人才等重要条件。另外，技术水平的高低也可以影响广播电视媒体采集信息的速度和质量，对提高信息覆盖率和完善传播渠道起到重要影响。综上所述，硬件配置对提高广播电视媒体的传播力也有举足轻重的作用。

（二）软件因素

单单依靠良好的硬件配置想要达到提升广播电视媒体的传播力显然是远远不够的，还应该重视软件配置。软件因素具体表现在媒体的内容、思想观念、人才、机制和管理方面。广播电视媒体传播的是内容，所以要讲究内容的高质量水平；人才是创造内容的生产力，所以选拔优秀的人才；机制和管理可以提高媒体工作人员的工作效率以及传播效率，所以要制定统一的管理机制，对广播电视媒体的信息采集能力、节目制作播出能力、新闻报道能力都可以做到严格把控，提高媒体的运作效率和运营效率，这也是影响媒体传播力的重要因素。最后，广播电视媒体要注重提高自身在受众心目中的公信力，它影响着人们对媒体的接近和选择，最终影响广播电视媒体的传播效果和影响力。

三、广播电视媒体传播现状

广播电视媒体具有大众传媒属性，其传播力的界定需要根据媒体的传播模式、自身特性，以及媒体的社会影响来进行充分评估。笔者对新媒体视域下的广播电视媒体传播现状，从自身建设水平和传播模式表现两个方面展开讨论。

（一）自身建设水平

1.从业人员的素质参差不齐

广播电视媒体从业者不仅要有敏锐的信息嗅觉和扎实的采编能力，还要掌握新闻策划、图片拍摄和视频剪辑等技能，增加新闻内容的“网感”，符合当下新媒体环境用户对于新闻语言的喜好。为了适应新媒体环境，目前从事广播电视媒体行业的队伍主力呈现年轻化，然而，这些年轻的媒体工作者虽然可以很快融入新媒体环境，却没有足够的实践经验，无法发挥广播电视媒体的优势。因此，最常见的情况就是，素质强的媒体从业者虽然掌握多项技能，但却在新闻制作上缺乏创新，而素质较弱的媒体从业者虽然创新思维活跃，却苦于专业素质不高，无法付诸实践想法。

2.技术水平：核心技术不够成熟

广播电视媒体发展的一个重要表现是关于技术的迭代发展。从最早的纸质阅读到如今的电子屏幕阅读，乃至互联网媒体信息的传递，无一不是一次次核心技术层面的创新和发展。目前来说，广播电视媒体仍旧存在着传统媒体的一些弊端，媒体背后的核心技术不够成熟，无法做到对数据储存开发，并借助各大新媒体平台加强资源的整合，因此媒体工作者无法第一时间进行一线新闻的报道，效率比不上新媒体设备。

3.管理水平：组织架构不够清晰

对于广播电视媒体工作来说，融合的不仅仅是技术和内容，更多的是体现在制度上的融合，包括管理机制和人员考核制度。良性的管理水平组织构架可以最大程度帮助广播电视媒体将现有的资源向新媒体倾斜，实现最大化传播力度，照目前情况来看，显然还达不到这个标准。

（二）传播模式表现

1.不具备传播的广度

广播电视媒体要提升传播力，就要提高传播的广度，即信息要被广泛知晓。但如今接收信息的群体主要还是以年轻人为主，他们更习惯通过新媒体设备和技术来获取，对于广播电视媒体这类的载体显然不受用。

2.传播的精品内容吸睛能力不足

如今获取信息的渠道多样，浏览量成了检验传播力的数据指标。浏览量的获取一般是靠文章的标题来吸人眼球，靠内容让人产生阅读的兴趣。因此，传播的内容就得做到简化阅读流程，内容进行创新，这一点显然广播电视媒体做得不够到位。虽然广播电视媒体的内容质量整体水平较高，但吸引力这方面还是无法和新媒体相提并论。

3.受众参与度不够

广播电视媒体一般是官媒单向地向受众传播新闻，人们接收消息也只是走马观花，图一时新鲜，难以让用户产生黏性，这是因为广播电视媒体的传播缺少和用户的互动。新媒体平台一般设有评论区，用户可以反馈自己的观点，全民参与讨论，显然更能提高关注度。两者相比，广播电视媒体最终只会造成用户的流失，传播力提升陷入瓶颈。

四、当前广播电视媒体传播力存在的问题

从前文提到的广播电视媒体传播力现状可以发现，其存在的主要问题概括为以下几点：

（一）有发无宣

广播电视媒体传播力的短板出现在宣传。大部分广播电视媒体的传播都依赖的是广播电视配置的内部运营资源，有发无宣成了常态，所以曝光率只能够维持发表那一天的时间。而新媒体的曝光掺杂了营销手段，话题、词条、推广全面覆盖，并取得了有效收益。信息的更替速度是很快的，这就导致广播电视媒体的传播慢慢衰减到可以忽视的地步，更不用说提升传播力。

（二）有网感无趣感

纵观新媒体的发展和营销活动上看，有趣、幽默的画面和情节更能受到广大观众的喜爱，可见网络时代的到来让人们更加欢迎有“趣味”的媒体，且更加关注有“趣味性”的网络信息。而广播电视媒体的传播内容一般是时事和新闻，虽然题材涉及的民生问题引发人们的关注，并且有积极向上鼓舞人心的效果，总的来说，也是非常有网感的，但是在浏览过程中“笑点”偏少，趣味性不够，不符合大众对于信息娱乐化的需求，因此点击量和传播力提升总是不尽如人意。

（三）重成本控制轻利益原则

利益原则指的是在满足了各大媒体受众需求的同时，将各类资源整合起来，确保各项资源的有效利用，以达到用最低成本带来最大利益传播目标。广播电视媒体由于不具备竞争优势，在投资这方面的门槛不断增高，这就导致了广播电视媒体为了进一步节约成本，不愿意在传播资源整合上进一步投入，却又陷入了“口碑上不去，收益一般般，纯为平台搬运”的困境。

五、提升广播电视媒体传播力的路径

（一）建立互联网思维，积极和新媒体进行融合

广播电视媒体要针对当前形势的发展特点，找准受众群体的信息需求，积极增强自身对大众的吸引力。这就需要向新媒体学习，改变传统的传播方式，建立互联网思维，利用新媒体渠道发送广播电视媒体的实时新闻内容，扩大传播的辐射范围。例如广播电视各大官媒可以入驻抖音、微博、小红书等大火的平台，利用话题、超话等营销手段推送主要信息，让广播电视媒体和新媒体取得更好的效果。

（二）提升队伍人才，适应新媒体环境

要提升媒体工作人员的互联网意识和新媒体传播能力，使其具有将广播电视媒体渠道和新媒体形式进行有机融合的水平。当然，对于一些缺乏实践经验的年轻媒体人，要加强其专业素质，鼓励并提供实践机会，多多参与到新媒体相关行业的操作中，建立一支具备新媒体运营能力的广播电视媒体人才队伍。

（三）为技术平台提供资金保障

为了提升广播电视媒体在网络信息时代与新媒体的竞争力，需要不断强化其内容质量，加强在技术方面的研究。通过新媒体技术平台有效提升广播电视媒体的传播力，使其掌握媒体行业的最新发展动态，可以有效促进广播电视媒体的升级和进化。这个过程需要一定的资金作为保障，因此，广播电视媒体可以考虑从多方面筹集发展资金。例如调动社会企业的力量，让社会企业参与到广播电视媒体的发展中来，为其技术平台提供强有力的资金支持；也可以申请政府的支持，减轻税务和申请福利保障，并借由政府力量提高广播电视媒体的传播力。

（四）站在用户角度思考问题

用户是媒体的主要受众群体，因此，要建立以用户为核心的思维方式，尊重用户体验，利用新媒体和大数据的支持，有效掌握用户的兴趣和关注的新闻资讯，有针对性地推送让其感兴趣的内容。这样就能让用户产生黏性，有效提升广播电视媒体的传播力。

（五）利用技术手段增加传播广度

新媒体视域下，要想提升广播电视媒体的传播力，就离不开先进的技术手段的扶持。信息技术可以为广播电视媒体的发展提供平台，借助技术手段创新媒体方式，研发出可以为客户带来全新体验的媒体方式。例如语音转换技术可以把文字转换成语音模式，满足客户听新闻的需要，为客户带来了全新的新闻体验，有效提升传播力度。

（六）强化互动交流，提升传播效果

用户作为信息的接收者和传播者，可以让广播电视媒体融入新媒体传播特点，让用户参与到信息产生和传播的过程中。通过用户之间的评论和相互讨论，无形之中实现了信息的裂变，起到很好的传播效果，这是广播电视媒体和新媒体有效融合的重要表现。为此，要重视和加强用户和广播电视媒体之间的互动交流，提升用户对广播电视媒体的忠诚度，促进广播电视媒体传播力的提升。

六、结语

综上所述，新媒体技术正在逐渐成为新时代网络传媒的主流，在社会舆论有着更为强大的引导作用。为了保障广播电视媒体不被局势所淘汰，必须为提升其传播力作出有效创新改革。为此，广播电视媒体要重新审视自身存在的不足之处，重视新闻受众群体的地位和影响力，正视新媒体传播带来的积极意义。从这几个方面出发，让大众参与到新闻媒体的生产和传播中，加大广播电视媒体和新媒体的融合力度，提升自身的技术水平，全面增强广播电视媒体的传播力和影响力。