淮河文化在安徽主流媒体微博账号中的传播效果影响因素研究

陈兵　李方芳

【摘   要】本文从淮河文化内容维度出发，选取可能影响省级媒体微博账号中淮河文化传播效果的因素，采用精细加工可能性模型检验方法，对选取的681条与淮河文化相关的微博样本进行实证分析。研究结果表明，内容主题、账号权威性、内容形式、内容篇幅、发布时间等因素对淮河文化微博传播有显著影响。根据研究结果，建议省级媒体微博账号坚持内容为王、创新表现形式、适应平台机制、贴合用户需求等淮河文化微博推广策略，以提高淮河文化在微博中的传播效果。

【关键词】淮河文化；省级媒体微博；传播效果；影响因素

【基金项目】本文系安徽省哲学社会科学规划青年项目“淮河文化在新型主流媒体中的传播效果及提升策略研究”（项目编号：AHSKQ2020D52）阶段性成果。

淮河流域是中华文明的重要发源地，历史上人文荟萃，人才辈出，形成颇具地域特色的淮河文化。传统淮河文化传播主要通过舞台演绎、广播和电视，受限于时间、地点及表现形式，传播效果不尽人意。近年来以微博为代表的新媒体平台迅速发展，据微博官方数据显示，截至2022年6月，微博注册用户约6亿，月活跃用户达到5.82亿。[1]借助微博等新媒体平台，安徽日报、安徽卫视等安徽省级传统媒体纷纷构建涵盖微博、微信等的全媒体传播矩阵，打通了信息生产与传播的新路径。在此背景下，安徽省级媒体的微博矩阵已经成为新媒体时代讲好淮河文化故事的重要载体。省级媒体亦可通过微博输出有声有色的淮河文化故事，促进新时代安徽地域文化的传播。本研究以微博平台为例，从多个方面考察安徽省级媒体微博账号淮河文化传播效果影响因素，以期为安徽省级媒体微博账号高质量传播淮河文化提供对策与建议。

一、研究假设与模型建构

（一） 安徽省级媒体微博信息传播效果的测量维度

关于微博信息传播效果的测量维度，有学者认为微博评价影响因素包括粉丝数、发布、回复、关注/被关注、转发/被转发、提及/被提及、评论/被评论[2]，微博的用户交互模式是衡量微博影响力的重要因素，可以从发布、关注、转发、评论功能这四个方面建构微博影响力评估体系的核心指标[3]。因此，我们采用转发、评论和点赞之和来测量淮河文化在安徽省级媒体的微博账号中的整体传播效果；整体传播效果包括传播广度、传播深度和传播认同度三个子维度，分别由转发数、点赞数、评论数来测量。

（二） 研究假设

安徽省级媒体微博信息传播效果影响力本质上是所传播的信息在多大程度上改变了受众的认知、情感和态度。基于精细加工可能性模型以及微博本身的特性，本文围绕中心线索和边缘线索构建安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果影响因素的理论模型。中心线索包括内容主题，后者包括账号权威性、内容形式、内容篇幅、发布时间、是否带话题“#”、是否有链接等。

1.内容主题

微博账号发布的博文能够体现内容的核心，不同的内容有着不同的主题和侧重，用户会根据自身的阅读兴趣来决定是否继续阅读该内容，本文研究的淮河文化包含着很多主题，如旅游风光、历史古城等。因此不同的微博内容主题可能会影响信息的传播效果。由此提出假设H1。

H1：内容主题可能会显著影响安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果。

2.账号权威性

账号的权威性是指信息接受者对于信息的来源是否具有专业性、是否可靠及能否为他们提供真实、准确、有效的信息评判。账号的权威性是保证信息质量的基础，在微博平台，账号的权威性常用粉丝数来衡量。由此提出假设H2。

H2：账号权威性可能会显著影响安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果。

3.内容形式

内容形式指微博内容的表现形式，包括纯文本、文本加图片、文本加视频等。纯文本形式是微博的博文只有文字，整体看上去比较严肃；文本加图片形式指文字内容选择合适搭配的图片进行组合发布，微博内容会引人注目；文本加视频的形式会给用户营造出一种在场感，引发用户的情感共鸣，吸引用户目光。由此提出假设H3。

H3：内容形式可能会显著影响安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果。

4.内容篇幅

微博内容的篇幅长短反映内容的丰富程度，通常情况下，微博内容越长所含信息量就越多。互联网时代，用户每天都会面对海量的信息，用户的注意力成为稀缺资源。篇幅简短的博文更容易满足用户的碎片化需求，符合现今用户的信息消费习惯。由此提出假设H4。

H4：内容篇幅可能会显著影响安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果。

5.发布时间

微博用户基数较大，用户关注账号较多，用户在浏览微博内容时，不会读完所有的内容而是选择浏览出现在他们微博首页的最新内容。其倾向于在休息以及非上班时间浏览微博信息，因此微博发布的时间就较为关键。由此提出假设H5。

H5：发布时间可能会显著影响安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果。

6.是否带话题“#”

在微博中，“#”加关键词的形式被称为微博话题，当微博账号发布带有话题的博文时，则博文会出现在该话题中。微博账号发布内容时带上合适的微博话题有助于提高内容的曝光度和搜索率。由此提出假设H6。

H6：是否带话题“#”可能会显著影响安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果。

7.是否有链接

微博中使用链接可簡化博文的内容，言简意赅。点击链接进行内容的跳转，会提升微博的转发率，吸引读者注意力而增加关注度，会提升微博传播效果。由此提出假设H7。

H7：是否有链接可能会显著影响安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果。

综上所述，本文构建安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果影响因素的理论模型，如图 1。

二、研究方法

（一）数据收集

截至2023年7月30日，安徽共9家省级媒体开通微博账号，即：安徽日报、中安在线、大皖新闻、安徽商报、市场星报、安徽经济报、安徽卫视、安徽新闻联播、安徽发布。本研究以前述微博账号为研究对象，在它们的微博主页以“淮河文化”为关键词进行搜索，剔除掉与淮河文化内容主题不相关的博文，将样本分九个主题：遗址古迹；旅游风光；战争文化；水利兴建；艺术精粹；历史古城；美食文化；名著典籍；名人名家。再以各个主题进行关键词检索，排除无关内容，最终获取681条有效研究样本。

（二）变量测量

本研究以安徽省级媒体微博账号中淮河文化传播效果作为因变量，综合采用平台公开可见的点赞数、评论数和转发数等量化数据来评价。点赞表明用户对微博内容的喜欢和认同；评论是建立理性分析的基础上更深层次的参与行为；转发是用户参与信息传播的行为表现，可有效提升微博的扩散广度。本文将对因变量取对数，考虑到因变量中有数值为0，在因变量数值上加1后再取对数，即传播效果=ln（实际转发数+实际评论数+实际点赞数+1），传播广度=ln（实际转发数+1），传播深度=ln（实际评论数+1），传播认同度=ln（实际点赞数+1）[4]。

（三） 类目与编码

类目划分与编码结果，如表1所示。

（四） 样本描述性分析

由统计数据所示，内容主题为旅游风光的最多，占比为21%（143条样本）；其次是历史古城、艺术精粹与遗址古迹，分别占比17.03%（116条）、14.83%（101条）、13.95%（95条）；名著典籍主题占比最少，仅占2.64%（18条）。内容的表现形式以文本+图片为主，占比为83.55%（569条），纯文本类型的最少，仅占4.26%（29条）。由于微博内容讲究短平快，因此绝大多数微博内容的篇幅是在141-800字之间，占比为63.58%（433条），且发布时间四成都会选择在11：01-17：00这个时间段，占比为40.97%（279条）。超过六成的安徽省级媒体发布有关淮河文化的博文内容会带上话题标签，相比之下帶链接的博文少了将近一半，占比只有36.71%。

三、研究发现

在对数据进行分析之前，本研究检验了自变量的共线性关系，结果显示，自变量的方差膨胀因子VIF均小于10，表明多个变量之间不存在多重共线性关系，可以将其全部引入回归模型进行分析[5]。由表2的结果可知，安徽省级媒体微博账号中淮河文化内容主题、内容形式、内容篇幅、发布时间对传播效果的影响有显著差异。安徽省级媒体微博账号中淮河文化是否带话题“#”、是否有链接对传播效果的影响未有显著差异。下面做具体分析：

在内容主题方面，与遗址古迹类内容相比，水利兴建类（β=0.166，p<0.01）的博文能够显著正向提升传播效果，美食文化（β=-0.088，p<0.05）、名著典籍（β=-0.22，p<0.01）会显著降低传播效果，而旅游风光、战争文化、艺术精粹、历史古城、名人名家类内容对传播效果的影响不显著。表明不同内容主题对安徽省级媒体微博中淮河文化的传播效果的影响呈现显著差异，假设H1成立。账号权威性（β=0.761，p<0.05）对传播效果有着显著的正向影响，表明粉丝数越多安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果越好，假设H2成立。在内容形式方面，与文本+视频类型的形式相比，纯文本（β=0.099，p<0.05）的形式能够显著正向提升传播效果，而文本+图片（β=-0.101，p<0.05）的形式会对传播效果有显著负向影响。表明不同的内容形式对安徽省级媒体微博中淮河文化的传播效果的影响呈现显著差异，假设H3成立。在内容篇幅方面，与140字以内的篇幅相比，141-800字（β=-0.181，p<0.01）、800字以上（β=-0.196，p<0.01）对传播效果会有显著负向影响。表明不同的篇幅长度对安徽省级媒体微博中淮河文化的传播效果的影响呈现显著差异，假设H4成立。在发布时间方面，与00：01-11：00时段相比，11：01-17：00（β=0.106，p<0.05）时段发布的内容会对传播效果有显著正向影响，17：01-24：00时段发布的内容对传播效果影响不显著，假设H5成立。博文中是否带话题“#”或链接对传播效果的影响都不显著，假设H6、H7不成立。

四、对策建议

（一）坚持内容为王，创新表现形式

研究表明，不同的内容主题和内容形式会显著影响安徽省级媒体微博账号中淮河文化的传播效果。安徽省级媒体应该利用好微博平台的优势，丰富博文的内涵，提升内容的质量，仔细斟酌用语，在文章中使用一些网络流行用语，拉近与受众之间的距离。同时创新多元化的内容表达形态，例如可以在博文中添加投票链接来吸引用户互动，或者将淮河文化相关内容制作成H5小游戏，让用户在玩游戏的过程中体会淮河文化的博大精深和独特魅力，提升用户的阅读兴趣。

（二） 适应平台机制，贴合用户需求

微博中发布淮河文化相关内容应适应当下用户短平快的生活节奏，博文应该尽量简短，言简意赅，用最简练的话语凝练中心思想，让用户在最短的时间内就可以理解博文的主题。媒体要把握好用户的使用习惯，用户浏览微博信息的时候一般会选在休息或者下班时间，因此为了贴合用户的需求要尽量在这些时段发布内容。了解微博平台的特性，对于用户关注的账号微博会按照信息发布的时间顺序出现在用户的首页，且用户根据自己的喜好点击浏览相关的话题内容，并且微博平台依据大数据技术会根据用户的喜好推荐内容。

（三）形成报道风格，增强用户黏性

安徽省级媒体微博账号应根据自身特色形成淮河文化报道风格，吸引用户关注，如安徽经济报主打经济板块，所以在传播淮河文化相关内容时可以适当与经济活动联系起来；安徽卫视作为省级电视台的账号，可以制作系列短片用来宣传淮河文化的相关内容，向用户细致介绍淮河文化的历史与内涵。其次可通过策划淮河文化相关的专题，定期发布有内容、有内涵、可读性强的博文，不仅可以提高原有粉丝的忠诚度，增强粉丝黏性，还可以吸引更多新的用户关注，整体提升粉丝数，从而提升账号的知名度和权威性，增强影响力和传播力。

注释：

[1]微博月活跃用户近6亿［EB/OL].[2023-08-04］.https：//www.sohu.com/a/715462665_121687419.

[2]章萌.移动有声阅读用户内容付费意愿影响因素研究[J].出版发行研究，2019（01）：28-34.

[3]李军，陈震，黄霁崴.微博影响力评价研究[J].信息网络安全，2012（03）：10-13+27.

[4]陆铭，陈钊.城市化、城市倾向的经济政策与城乡收入差距[J].经济研究，2004（06）：50-58.

[5]宁海林，羊晚成.重大突发公共卫生事件传播效果的影响因素实证分析——以卫健类抖音政务号为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（01）：147-151.

（作者：陈兵，武汉大学管理学博士，安徽财经大学文学院副教授，硕士生导师，武汉大学信息管理学院博士后在站；李方芳，安徽财经大学2022级新闻传播学硕士）

责编：周蕾