“三农”短视频的媒介景观、价值功能和提升路径

葛雪

【摘   要】乡村振兴背景下，作为乡村媒介景观的表达方式之一，短视频已然开辟了一条全新的传播路径。“三农”短视频是展现具身迁徙、描绘乡村风貌、记录日常生活、连接亲友近邻的新窗口。进一步发挥“三农”短视频传播乡村文化、重构集体记忆和助力乡村振兴的价值功能，需要政府、平台以及新农人多方发力。

【关键词】“三农”；短视频；乡村振兴；媒介景观

民族要复兴，乡村必振兴。短视频因门槛低、生产流程简单、内容丰富、传播性强等特点，为越来越多的农人所喜爱，渐成为“三农”内容创作与传播的“新农具”。

关于“三农”短视频，目前学术界尚无统一定义。于松洁将“三农”短视频定义为“时长在1～10分钟，涉及‘三农’的短视频”[1]。张荣将其定义为“它以农村、农业、农民为主题，是在短视频发展过程中兴起的以农民为主要创作者的短视频类型”[2]。朱飞虎、钱帆帆和张晓锋则将其定义为“以农业、农村、农民为主要题材的短视频，其内容包括但不限于乡村的农耕文化、传统手艺、生态景观、道德习俗，时长基本在十几秒到几分钟之间”[3]。综上，本研究将“三农”短视频界定为以农业、农村、农民为主题，以新农人为主要创作群体，集中展示农业生产、农村风貌、农民生活的短视频。“三农”短视频是农民进行话语表达的重要媒介及成果。对“三农”短视频中的媒介景观、价值功能和提升路径进行研究，可以为数字时代讲好“三农”故事、服务乡村振兴战略拓宽思路。

一、“三农”短视频的媒介景观

景观是法国思想家居伊·德波的理论关键词 ，“它是指一种被展现出来的可视的景象 ，也意指一种主体性的、有意识的表演和作秀”[4]。在媒介文化的研究视角下，美国学者道格拉斯·凯尔纳将景观具化成媒介景观，进一步阐述为“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会的冲突和解决方法戏剧化的媒介文化现象”[5]。“三农”短视频中的媒介景观，本质上是对现代乡村社会的视觉化呈现：“人”为核心、“景”作烘托、“事”是载体、“情”作勾连，呈现现代乡村社会的具身迁徙景观、日常生活景观、乡村风貌景观和守望相助景观。

（一）“人”为核心，展现具身迁徙、身份调适景观

改革开放以来，随着社会经济的发展，越来越多的农民离开农村流向就业机会多、收入可观的城市。但是，部分农民相较于城市居民，在经济地位、人力资本和社会资本上存在先赋性障碍；同时面临户籍、住房、子女升学、父母养老等现实问题，使其不能很好地融入城市生活。而在乡村振兴的号召下，农民回乡创业步伐加快，在“三农”短视频中可以看到部分年轻人选择返乡生活，这与他们父辈的迁徙路径大相径庭。地理空间的迁徙实现了农民从“进城谋生计”的“打工人”到“返乡置家业”的“新农人”的身份转变，并在创作和传播“三农”短视频的过程中，完成了身份调适。抖音账号“乡愁”的创作者，两次创业失败后从江西回到家乡福建，借助短视频展现生产劳作、美食制作，带动村里人从事农作物的采集、包装等工作，在電商平台进行售卖，获得了网友的好评和认可，完成了自我身份的调适。

（二）“事”是载体，记录日常生活、乡村实践景观

“三农”短视频内容丰富。总体来看，“三农”短视频的内容类型可分为知识咨询类、生活记录类、美食分享类、手工艺类。知识咨询类主要由“三农”领域的专家、学者及经验丰富的人在短视频中解读“三农”政策、传达惠农信息、分享助农经验，以此助力农民落实生产劳动。生活记录类以农村生活纪实内容为主，新农人或在田间农耕劳作、或在海边赶海抓鱼、或记录家常琐事，真实的农村环境和辛勤的劳动过程带领用户沉浸式体验农村生活。美食分享类是“三农”短视频内容的经典主题，以分享乡野美食、自制家乡特色小吃等美食内容为主。在手工艺类“三农”短视频中，新农人有着极强的手作能力，往往从原材料做起，细致呈现制作过程。这些不同类型的乡村实践是“三农”短视频的内容抓手，也是“三农”短视频的叙事主题，展现了丰富全面的乡村实践景观。

（三）“景”作烘托，描绘乡村风貌、乡土变迁景观

“三农”短视频多以田野、山林等自然景观为画面背景，向人们展示了乡村的田园风光，满足人们对乡村风貌的想象。不仅如此，自然景观为“人”的活动、“事”的发生和“情”的勾连提供环境空间，融合多种元素进行叙事表达。另外，“三农”短视频所记载的内容能够让人们看到不同地域、不同时间中乡村的不同风貌。当这些具有地域特色、承载着乡土变迁的画面汇聚到“三农”短视频的内容生态中，短视频所建构的立体、多维度的乡村风貌景观亦呼之欲出。

（四）“情”作勾连，连接和谐相处、守望相助景观

情感是人类共有以及共同需求的元素。在“三农”短视频中，与社会分工细化、带有契约精神的城市生活不同，乡村是带有互助性质的集体组织，地缘与血缘统一的熟人社会蕴含着朴素、浓郁的人情。抖音账号“张同学”以分享日常生活为主，二涛、二叔、七爷、大李明等人是视频中经常出现的人物，他们是“张同学”的邻居、朋友、同乡。“张同学”会在冬至这一天邀请亲戚朋友们来家里吃饺子，也会在进山采摘新鲜食材后招呼七爷、大李明来吃火锅。投之以桃，报之以李。“张同学”被大雪困在家里时，二涛会主动带着肉食来家中慰问。“张同学”和亲友近邻日常交往的关系体现了和谐相处、守望相助的乡土风情，也正是这种人情的连接、情感的建构增加了“三农”短视频本身的感染力。

二、“三农”短视频的价值功能

（一）文化：传播乡村文化，实现文化破圈

乡村文化是从乡村中孕育而生的，是乡村居民这一实践主体在长期劳动中创造的一切物质文明和精神文明的总和。“三农”短视频作为乡村文化的载体，是展示民俗习惯、活动仪式和地域风情的重要窗口。

在“三农”短视频中，最常见到的乡村文化形式是方言。方言，即地方语言，是地方文化的重要构成和表现形式，是文化传承和发扬的重要载体。在抖音平台“三农”短视频中，很多账号诸如“川乡小妹儿”“乡野丫头”“幸福一家人”等，都以方言开展对话，诉说家长里短。方言的使用不但不会引起受众的反感，反而会因其蕴含的独特的地域文化而具有一种特别的吸引力，这对于方言的传播具有重大意义。

此外，一些具有地域和民族特色的民俗借助“三农”短视频得以传播。如抖音账号“牧民达西”发布的短视频，为观众展现了蒙古族的婚礼民俗和仪式庆典。送新娘的车队叫“勒勒车队”，“勒勒”是牧人赶车吆喝牲口的声音。长长的勒勒车队昭示着蒙古人对新人的企盼和祝福，独具特色的婚服、彩礼（牛、羊、蒙古包）和民俗（男方不给彩礼，女方带嫁妆）也让观众感受到独特的民俗文化魅力。

“三农”短视频文化价值的波及范围不仅局限在国内，其头部创作者也凭借自己的影响力将中国的传统文化传播到国外。李子柒的出圈，体现了中国文化在世界的影响力。在她的视频中，自然风光、服饰、饮食、音乐等符号在不经意间传达出中国悠久的传统文化。海外无数粉丝在李子柒塑造的诗情画意的田园生活情境中感受到农耕文化的独特魅力，看到了乡土社会的发展变迁。

（二）经济：拓宽收益渠道，助力乡村振兴

“三农”短视频的盈利方式多种多样。除了广告植入、流量分成、用户打赏这些常见的形式之外，“三农”短视频可通过电商直播，销售特色农产品；短视频流量沉淀，促进乡村经济发展，助力乡村振兴。

过去，农民获取收益的渠道有限。而进入移动互联网时代，短视频平台的商业优势逐渐凸显。大量“三农”短视频的创作者依托自身独特的优质原创内容，转化目标用户为品牌粉丝，抓住“粉丝经济”的契机，走上电商直播之路，销售农产品。在“三农”短视频中，创作者会在日常记录的视频中展示农产品的生长环境及采摘过程，用户能够直观了解到农产品的品质，增强对产品的好感度和信任感。有了短视频内容的铺垫，电商直播就可以更好地进行流量承接与转化，进而带动农民收入的增长。

另外，短视频本身不受地理空间的局限。这就使得“三农”短视频呈现的乡村生活常态、最大限度还原的乡村本色，经过创作、传播被全国各地的用户接受。曾经一些鲜为人知的乡村景色成为热门的打卡地，“三农”短视频流量的沉淀、达人打卡的二次曝光吸引了屏幕前的用户线下旅游观光体验，当地的旅游资源得以开发。可以说，“三农”短视频在推动乡村振兴方面起到了很大作用。

（三）社会：形塑身份认同，重构集体记忆

“三农”短视频的创作与传播背后是农民群体话语权的提高与自我表达欲望的增强，也是农民自我认同的一种体现。农民借助“三农”短视频展现精神面貌和形象气质，记录乡村变迁和社会发展。在短视頻传播扩散的过程中，用户的点赞、转发和评论在某种程度上是对创作者及其作品的认可与赞扬，成为农民创作“三农”短视频的动力源泉。在这一循环往复的过程中，农民逐渐树立起自信心，提高了自我认同感。

集体记忆是关于一个集体过去全部认识的总和，可在文化实践活动或物质形式的实在中找到集体记忆的存在，可在社会互动中感知集体记忆的力量[6]。在“三农”短视频中，传受双方基于视频内容的生产、消费和传播进行意义空间的编码与解码，传统技艺、耕作农具、风俗习惯和乡村场景等都成为唤醒并重构集体记忆的催化剂。

抖音账号“康仔农人”于2023年9月6日发布的视频中，有主人公康仔在院子里捡鸭蛋的画面，弹幕中就有网友评论“让我想起了小时候在奶奶家捡鸭蛋”。评论里还有网友配图提问“你们小时候玩过这个吗？”，这是在网友观看“三农”短视频后唤醒了内心深处有关童年的乡村记忆，并试图与其他网友互动，达到情感共鸣，重构集体记忆。

三、“三农”短视频的提升路径

（一）政府：夯实基础设施，注重顶层设计

据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，农村区域的网民规模达3.08亿，占全国整体网民的28.87%，而根据人口普查，2022年末农村常住人口占到全国人口的34.78%。[7]这说明农村地区的网民规模仍有较大增长空间，农村互联网的普及率和城市互联网普及率还有一定差距。

“要想富，先铺路”。目前，农村网络基础设施不够完善，农民的网络接入能力有待提高。为此，政府应进一步推进乡村网络基础设施建设，提高乡村联网率，为农民创作“三农”短视频夯实基础。此外，政府要注重顶层设计，发挥自身职能，在制度和服务方面提供优质保障，在政策和资源方面给予适当倾斜。鼓励农民群体成为“三农”短视频的创作者，并对优质内容给予奖励以提高农民群体创作“三农”短视频的积极性。

（二）平台：重视内容生态，优化分发机制

抖音就像一个大的生态圈，每天都有海量的视频产出。一些低俗、劣质的内容难免混杂其中。抖音平台的监管部门应当重视内容生态，将技术审核与人工审核相结合，加强监管和惩戒，规范内容生产秩序，管控不良视频，及时下架不符合平台规定的视频，情节严重的给予封号处置，以保证“三农”短视频内容生态的健康和内容生产有序。

抖音平台中，头部账号入驻早、流量大、曝光容易，在创作短视频内容时具有一定优势。相比之下，那些新入驻的视频账号由于起步晚，且粉丝数量少，不受关注，处在劣势。为此，抖音平台应当保护后入场的创作者，针对其中具有优质创作能力的抖音账号给予一定的流量扶持，并将优质内容分发给目标用户，增加视频曝光、促进内容传播。

（三）新农人：提升媒介素养，传播优质内容

流量会倒逼部分创作者去迎合观众的喜好，在不知不觉中丧失主体立场，创作出粗鄙、低俗、娱乐化、非理性、情绪化的视频内容。但博眼球和蹭热点只会带来短暂的流量，不利于自身长远发展，只有优质的内容才能真正留住用户。

新农人作为“三农”短视频的主创群体，肩负着传播乡村文化的责任，应当提升自己的媒介素养，主动了解学习国家宣传方针政策，提高短视频的拍摄质量和内容创意。在创作“三农”短视频时因地制宜，基于当地独特的地理风貌、特色的民俗风情、乡村的现实生活和优秀的乡村文化，充分开发乡村资源，传播乡村好故事。

四、结语

“三农”短视频呈现了内容丰富的媒介景观，在实施乡村振兴战略中发挥着独特的作用。但“三农”短视频也存在很多问题，需要政府、平台和新农人多方联动，从而进一步推动乡村文化传播，助力乡村振兴。

注释：

[1]于松洁.“三农”短视频的传播价值[J].山东农业工程学院学报，2022，39（11）：100-104.

[2]张荣.从“三农”短视频看数字乡村的空间生产与文化激活——以“含山汤猫子”短视频为例[J].河北学刊，2022，42（04）：169-176.

[3]朱飞虎，钱帆帆，张晓锋.乡村文化振兴视域下“三农”短视频的媒介图景、核心价值与提升路径[J].当代电视，2022（09）：81-85.

[4]张涵.德波的“景观社会”理论评析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2009（03）：126-131.

[5]道格拉斯·凯尔纳.媒介奇观：当代美国文化透视[M].史安斌 译.北京：清华大学出版社，2003：2.

[6]艾娟，汪新建.集体记忆：研究群体认同的新路径[J].新疆社会科学，2011（02）：121-126+148.

[7]第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

（作者：新疆财经大学文化与传媒学院新闻与传播硕士研究生）

责编：刘纯友