“耳朵经济”的发展特征与样态探索

张馨元

【摘   要】正如麦克卢汉所言“媒介即人的延伸”，近年来随着智能媒介的发展，越来越多的感官成为收集信息和体验环境的媒介。随着喜马拉雅、蜻蜓FM、小宇宙等网络音频平台被越来越多的用户所使用， “耳朵經济”悄然兴起。“耳朵经济”的出现与当下移动互联网经济的迅速发展、用户生活方式和生活习惯的变革以及全媒体视域下信息消费形式的变化息息相关。伴随着流量听觉化生长、平台规模化扩张、内容垂直细分、用户付费意识在线等态势，“耳朵经济”产业逐渐发展出多元样态，如构建听觉社群空间、注重场景化传播、定制分众化品牌IP、促进PUGC转向等，成为日常生活的新型媒介形式。

【关键词】听觉文化；网络音频；耳朵经济；样态探索

一、从视觉文化到听觉文化的转向

二十世纪七十年代末到八十年代初，伯明翰当代文化研究中心建立了与视觉文化相关的研究小组：“视觉表征”小组和“视觉快感”小组，研究着重分析视觉文化中的权力关系，即“看”与“被看”的关系，以及这种不平等的权力关系是如何构建的。人类强大的感官系统对于人类感知自然、认识社会、理解世界起到了关键性作用。通过视觉、听觉、嗅觉和触觉，人类可以从自然社会和人类社会获取信息，判断信息，进而理解世界。

听觉既是一种自然的生理行为，也是一种文化和社会性活动。1997年，德国当代美学家沃尔夫冈·韦尔施在《重构美学》一书中率先发出“听觉转向”的呼告：“我们起至今日的主要被视觉所主导的文化，正在转为听觉文化。[1]”韦尔施明确指出，与视觉相比，听觉的信息诉求呈现出“更全面、更网络化的特征”。他认为对于“听觉文化”的理解可以从两个层面入手，宏观层面上，听觉文化是激进的、包罗万象的，它的目的是全方位多角度改变我们的文化，使其成为人类世界新的活动基础和行为范式；而从微观的、更狭小的意义上来讲，听觉文化包含了更加实际和落地的意义，也就是对于听觉领域本身的培养，即人类文明的声音领域的培养。杜威也强调听觉文化的重要性，他认为个体与个体之间的连接是通过“听”到周边声音后形成说听往返的双向互动这一过程来完成的，“听”构成了人与人之间的联结方式，“耳朵与耳朵之间的联系远比眼睛与眼睛之间来得接近且多样化”[2]。

世界每天都会变黑，但从未真正陷入无声。听觉转向成为当前时代的一个重要特征。作为媒介融合时代的“数字化广播”，网络音频、“耳朵经济”正作为声音消费的形式悄然兴起。

二、“耳朵经济”时代网络音频产业的发展特征

2004年，伴随着中国电信公司推出语音增值业务，来电彩铃被广泛使用并受到市场的青睐，“耳朵经济”的概念应运而生。随着传播环境的变化，网络音频产业有了越来越完善的发展，逐步实现了多场景的转变。这种新兴的网络音频业务主要包括网络听书、知识付费、音频直播等模式，是以有声内容产品的生产、交换、分配、销售为中心，在音频内容生产端、音频平台、智能硬件终端、用户及服务支持端等经济主体之间构建的良性互动与合作共赢的价值网络，促进着音频产业的可持续发展。在万物皆媒、信息资源过载、“眼球经济”趋于饱和的今天，以听觉为接收媒介的互联网音频产业正凭借缓解超注意力、高效整合信息资源、引发深度思考与共情等方面的优势，成为互联网时代发展的新风口和新的经济增长点。

（一）超注意力下流量听觉化生长

当下，以抖音短视频为代表的图文和视频内容生态已经造成了信息资源的“内爆”，其营销赛道流量红利在逐渐消失。与此同时，网络内容消费者的注意力资源也正消耗殆尽，大量的碎片化信息充斥着人们的生活，我们已经进入到韩炳哲所言的“超注意力时代”。而当人们将目光重新聚焦到听觉市场这片蓝海时，全新的使用场景为商业抢占“用户注意力”开辟了新的赛道。目前，听觉传播市场仍具有不饱和性，声音媒介本身自带的自然真切感、平行陪伴化、交流互动性将会打开一个庞大的媒介生态位，催生出新的流量池，创造出新的场景、互动平台和商业模式。互联网音频产品的出现打破了传统广播媒介在时间上的不可持续性和在空间上的传播有限性，由线性收听方式转变为全时段在线模式，用户可以随时利用间歇性与碎片化的时间收听节目，而不必在固定的时间收听“直播”。除此以外，移动网络终端也成为当代社会“人的延伸”中不可或缺的一部分，在任何时空和任何场景，“耳朵经济”变得无处不在。网络音频及其衍生出的“耳朵经济”不仅打破了视觉的局限性，也打破了时间和空间的局限性，成为“偏向时间”和“偏向空间”的媒介。伴随着当下“精神孤寂者”越来越多，寻找沉浸式精神领地成为越来越多消费者的渴求。因而流量若能实现听觉化生长，视觉注意力短缺的困境便将得以纾解，开发出传媒经济的蓝海空间变得可能。

（二）产业平台呈现规模化扩张态势

“耳朵经济 ”的出现使得主体平台呈现大量规模化扩展，产业变得越来越完善，服务质量和管理规范也有所提升。2011年随着蜻蜓FM的正式上线，移动音频产业市场开始发展。2013年喜马拉雅移动端App上线，这一年被称为移动音频产业元年，荔枝FM以及其他App如雨后春笋般涌现，移动音频产业繁荣发展。随着这些综合音频平台产业化规模不断扩大，荔枝、得到、凯叔等平台逐渐得到消费市场的认可并各自形成差异化优势；传统媒体优质内容也随云听、听听、阿基米德、深爱听等平台发展受到受众的欢迎。大量其他平台纷纷紧随其后，2020年字节跳动上线“番茄畅听”，微信将听书功能独立为“微信听书”，多家客户端增加了“听”功能，“听”的魅力正被逐渐发掘。“耳朵经济”产业在移动化、智能化的推动下逐渐从内容聚合型平台向用户服务型平台转变。

（三）依托技术的内容垂直细分

随着社会应用的多样化和市场的逐步细分，消费者需求和消费水平不断提高，互联网音频产业在内容制作和产品宣发等方面逐渐精良，内容主题化程度高且定制性强，用户可以根据个人偏好和需求定制个性化的产品和服务。例如，小宇宙App依据内容可划分为播客新声、商业、社会文化、阅读、职场、科技、自我成长、影视娱乐、音乐、医疗健康、故事奇谈、体育运动、治愈陪伴、艺术、趣味闲谈、动漫游戏、城市探索、饮食等主题。除此以外，每日更新最热榜、锋芒榜和新星榜供听众选择。在个性化产品定制方面，该平台依托大数据技术来分析用户的消费行为和浏览习惯，基于此形成一幅幅个性化用户画像，来进行音频的定制化推送。喜马拉雅平台还开设了基于场景的定制化频道，比如助眠解压频道、私人场景频道等，打造出完整的声音垂直生态体系，在吸引用户的同时也满足了不同受众的需求。“耳朵经济”所追求的目标正是这种定制化、分众化的服务，是利用长尾理论进行利益最大化。

（四）平台用户付费意识在线

在以“视觉文化”为主导的视频消费和视觉经济活动中，受众多数以视觉刺激为主要消费目的，娱乐属性较为突出。而在“耳朵经济”主导的网络音频产业平台中，人们接收信息与消费信息的渠道单一化，只有听觉，这就需要用户进行更多的思考和脑力付出，这种抽象的思维活动一般是受过良好教育的群体所偏好的。这部分群体的突出特点在于经济实力普遍较好，知识产权和文化版权意识较高，愿意为原创作品和知识内容买单。除此以外，在媒介市场越来越细分的大势下，付费收听的主体逐渐将企业和组织囊括进来，共同推动用户付费市场的扩展。“耳朵经济”从诞生之初就有保护原创作品的知识产权属性，长期以来培养了用户的使用行为习惯，平台用户为原创内容的付费意识持续在线，有助于产业良性循环发展。

三、“耳朵经济”时代网络音频产业新样态探索

“耳朵经济”现今已经形成了较为稳定的商业运营模式，类型呈现多元化发展态势，但头部市场基本被喜马拉雅、小宇宙等品牌占据，产品的差异化程度明显，内容生态各有不同。当下网络移动音频平台软件可以分为三类：一是以蜻蜓FM和喜马拉雅FM为代表的综合性聚合移动音频平台；二是面向小众的专业垂直型平台，其中包括知识付费型平台（如得到App、知乎Live等）；三是以直播和互动业务为主的音频直播平台（如克拉克拉等），除此以外还有比较小众的移动音频泛用型客户端等。“耳朵经济”至今已发展出不同的呈现样态，行业发展迅猛，产品不断更新。要秉承“耳朵经济”思维，以人为本，正确引导音频娱乐消费，在警惕被声音媒介场域反噬的同时持续拓展行业新样态。

（一）构建听觉社群空间，促进圈层良性互动

人的本质属性是社会性，渴望在群体中获得归属感和认同感。在网络音频平台上的形象建构与印象整饰是用户根据自我意愿进行的虚拟空间互动，这一系列可能或直接或间接地影响到内容生产的方方面面。而音频平台可以利用这一特征打造以听觉为主要属性的社群空间，加强互动性建设。首先需要加强主播与用户之间的互动和沟通，让每一个用户都能够自由地发表观点并提出建议，形成主动的“观点的自由市场”，定期举办线上或线下研讨会，也可以利用第三方平台进行自愿打赏，积极推进圈层内部思想的交流与碰撞；其次要注重听觉社交圈群的内部管理维护和外部关系沟通；最后创新交互技术解决平台交流反馈不及时的问题，为用户创造更丰富的情感体验，构建多元互动仪式链，共同构起和谐包容的听觉社群空间，满足圈层精神和社会需求。

（二）注重场景化传播，实现人与内容的适配

彭兰曾对构成场景的基本要素进行了概括，主要包括了空间环境、用户实时状态、用户生活惯性以及社交氛围。[3]听觉感官刺激的有限性启示我们可以结合不同场景的核心需求与核心关系来打造不同的内容场景，实现多渠道的变现模式。注重场景化传播的必要性不言而喻。保持内容与场景的高度契合是未来“耳朵经济”视域下网络音频平台的重要创新点之一，这要求开发者进行场景化嵌入的功能研发。在内容方面，既要考虑到具体的传播场景，又要考虑到用户的需求，在内容上体现专业性，让用户在特定的环境下对某一主题产生特定的兴趣，激发他们的好奇心和求知欲。如此一来，用户即使是在算法精准推送下也可做出自主选择，降低网络音频消费的门槛。

（三）定制分众化品牌IP，打造深入人心的叙事产品

声音媒介在伴随式收听的同时也带来了情感关系的互动，给予听众更多想象空间。利用声音可以制造虚拟在场，通过听觉联结用户内心共振，从而加强用户黏性，达到强化品牌IP的效果。如移动博客《随机波动》是一档由三位女性媒体人创办的泛文化类聊天节目，内容涉及诸如女性创作者、从女儿到母亲等议题，娓娓道来，构建故事场景，还原事实情境，给听众带来独特的视角和思考。节目以女性议题为主，涉及政治、教育、电影、书籍等，深度对话学者、作家及艺术创作者，内容有温度有深度，吸引着有独立思想的年轻人不断在声音的场域中构筑自我。时而开办线下分享会，与粉丝面对面交流探讨，实现准社会关系的现实化互动，全方位打动听众和消费者。听众与主播之间形成了难以迁移的深度连接，实现了双向共赢。

（四）促进“PGC+UGC”转向，打造高质量内容生产

“耳朵经济”产品的核心价值归根结底要靠内容驱动，用户只愿意为优质产品买单。头部互联网音频平台的PGC生产模式汇聚了众多专业意见生产者，具备较为完善的内容生产流程，吸引众多对专业内容有需求的消费者。与此同时，众多平台也关注并打造了“PGC+UGC”信息生产和传播模式，PUGC模式的出现使得音频平台能够站在信息流的最前沿，在保持用户数量的同时可以吸引更多的新用户，围绕同一议题产出不同视角、不同观点、引人深思的高质量内容天然带有用户黏性，形成良性循环，为平台带来经济活力。例如，荔枝App以PUGC为主要内容生产模式，通过建立多元化、垂直化、细分化的平台运营生态，既规避了高额的版权费用，也能持续培养内容创作者，众多用户通过审核之后也可以创立自己的播客，从而创作更优质的音频内容。

四、结语

保罗·莱文森认为，媒介的演化符合“人性化趋势”。与视觉媒介相比，声音媒介不仅缓解了用户长期被景观裹挟带来的审美疲劳，更可以为使用者带来特有的亲切感、陪伴感和沉浸感，甚至满足个体与社会连接的需要。“耳朵经济”也是消除孤独感的重要途径，是人类进行深度交流的重要桥梁。智能技术的普及与创新使得高质量内容不断涌现，为音频产业带来了新动力。随着互联网音频技术的发展，其独有的价值会在产业的深入发展中越来越明显。随着行业生态的不断完善和越来越多的外部资源的涌入，“耳朵经济”的商业价值凸显，发展前景看好。

注释：

[1]沃尔夫冈·韦尔施．重构美学[M].陆扬，张岩冰 译.上海：上海译文出版社，2002：138，204，122．

[2]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播：媒介与社会论文集[M].丁未 译.北京：华夏出版社，2005：58.

[3]彭蘭.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

参考文献：

[1]樊丽，林莘宜.“耳朵经济”背景下播客内容新样态探索[J].中国出版，2021（24）：31-35.

[2]刘志国，路金玉.媒体深度融合背景下我国网络音频的发展路径新探[J].出版广角，2022（09）：83-86.

[3]陈昌凤.“耳朵经济”：知识与资讯消费新形态[J].人民论坛，2020（05）：92-94.

[4]李雨轩，赵志安.用户消费视域下的耳朵经济市场现状及前景研究[J].编辑之友，2021（08）：24-28.

（作者：河北传媒学院新闻与传播专业研究生）

责编：刘纯友