社交化传播下主流媒体的亲近性研究

马可欣

【摘   要】互联网技术及社会化媒体的迅速发展，对新闻传媒业的影响和冲击越发深刻，传统媒体在社交化传播背景下急需转型。“亲近性新闻”是关于普通人生活的记录，以平民化的报道风格展现新闻的亲近性和亲切感。本文以央视新闻在B站的官方账号为研究对象，从贴近、认同、共鸣三个要素层面分析其亲近性传播的表现。研究发现，社交化传播背景下，媒介技术的发展与受众角色的转变直接促进了主流媒体的亲近性发展，并且主流媒体只有不断亲近受众才能实现有效传播，提升主流媒体的吸引力与传播力。

【关键词】亲近性；主流媒体；社交化传播

社交化传播是以社交媒体为平台的互动传播模式，获取信息及沟通方式的转变促使受众成为传播的中心。移动化、社交化和智能化既是传统媒体转型的三条主要路径，也是“新媒体发展的三大走向”。[1]主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或引导舆论的省级以上媒体，称为主流媒体。[2]社交化传播时代，传统媒体与新媒体融合，迅速高效即时交互的传播特性使受众不断受到海量信息的冲击，受众对于严肃的时政新闻关注度有所降低，同时对新闻的内容、传播形式等产生更丰富的需求。传统媒体逐渐从“以生产者为中心”转变为“以用户为中心”，如何被受众关注，亲近受众，影响着主流媒体舆论引导力的发挥，也关系着社交化传播背景下主流媒体的变革。

2019年“央视新闻”官方入驻哔哩哔哩弹幕视频网站（下文简称“B站”）后，众多主流媒体纷纷创建哔哩哔哩账号。B站作为典型的互联网青年亚文化社群，主流媒体的入驻是主动向青年亚文化靠拢的表现，也是主流媒体的突破变革之举，通过话语方式与叙事风格的变革，积极突破传播壁垒和传统用户圈层。本文通过研究央视新闻在B站的传播与表现，以期为主流媒体在社交化传播背景下的发展提供一定参考。

一、亲近性新闻

“亲近性”当前研究主要分为两个方面。一是“亲近性新闻”，这一概念由美国学者Walt Harrington在1997年首次提出，将“亲近性新闻”定义为关于每日生活的记录[3]，以平民化的报道风格展现新闻的亲近性与亲切感，以普通人为主要视角发现生活中的不平凡之处。国内学者蒋荣耀在此基础上指出亲近性新闻在某种程度上是对文学新闻的发展，其目标是描述“人们如何生活以及他们以什么为价值标准”，认为新闻报道应该为人们找寻“发生在人们身边的人类美德与隐藏的潜在本质”并且让这些东西去激励人们继续努力生活和抗争。[4]吴飞认为“亲近性新闻”最早可以追溯到“公民化”转型的过程中，承袭了“新新闻主义”的小说化写作技巧并在此基础上进一步发展。一是平民化的题材选取， 眼光放低放开阔。二是记者相对“理性”的介入报道内容。[5]吴飞对“亲近性新闻”的诞生动因、特质与发展要求都做了概述，对后续“亲近性新闻”相关研究产生了比较深远的影响。

二是对“亲近性文本”的相关研究。国内最早提出这一概念的是杨保军，他在跨文化传播的基础上指出，亲近性文本是“文本的表达方式与文化解读者期望的方式、思维方式及解读心理相一致”。[6]张志安主要针对时政新闻的亲近性文本如何将严肃、政策性强的重大时政题材转变为平易近人，可读性强的报道，并进一步提升公众关注政治的热情和动力。[7]张梦晗等学者则关注实践层面，以两会期间报道作为研究对象，强调议程设置、多元叙事、人民至上、直面现实等策略有利于提高两会新闻的可读性和亲近性。[8]胡璇关注亲近性文本的叙事策略，指出这种文本不仅为媒体的报道观念与报道方式带来了变化 ，也改变了新闻的叙事视角、叙事方式及叙事结构，产生了新的叙事机制。主要体现在情感化叙事、去议程化叙事、可视化叙事以及复调式叙事，吸引了受众的关注与参与。[9]

当前，国内外学者对于“主流媒体”的研究较为丰富，涉及主流媒体发展过程中的多个方面。同时，“亲近性”在对时政新闻或传统媒体转型研究的论文中越来越常见，而“亲近性”也常与“平民化”“亲和力”结合使用。“亲近性”与我国新闻的“人民性”共通，旨在以人民为中心，让人民群众喜闻乐见。在社交化传播时代，关于主流媒体如何实现亲近性转向的研究比较匮乏，少部分学者已经将目光聚焦于主流媒体在青年群体中的传播，但对其亲近性转向的溯源、方式、策略等研究仍旧不足。本文以央视新闻在B站的转型为例，旨在分析社交化传播背景下，主流媒体如何在青年群体中实现亲近性转向以获得受众关注并形成良好的传播力与影响力。这一研究或能为社交媒体时代主流媒体的转型提供一定参考。

二、B站“央视新闻”亲近性传播的表现

（一）亲近性的三要素

“亲近性新闻”以平民化报道为理念，以平民视角报道大众在寻找生活目的与意义时所出现的行为、动机、情感、信念、态度等。自 2011 年以来，新闻战线要求新闻工作者践行“三贴近”原则，深入基层、群众与实际，努力采写出群众喜闻乐见的新闻作品。“亲近性”是新闻报道与生俱来的一种内在元素，是新闻报道本身所呈现出来的吸引受众，拉近与受众间距离，向受众亲和的能力。[10]亲近性具有三个要素，即贴近度、认同度、共鸣度。

（二）B站“央视新闻”的亲近性传播表现

1.贴近度——以受众为本，满足其需求

“亲近性”的贴近度是指新闻报道积极向受众靠拢的程度。议程设置理论认为，大众媒介或许无法影响人们怎样想，但是可以影响人们想什么。在传统媒体时代，媒体掌握着传播的话语权，对新闻内容进行把关，受众所获取的信息是传统媒体“把关”过后选择性呈现的。然而在新媒体时代与社交化传播背景下，消息的來源变得多样化，受众的选择也变得更加多元。这使得主流媒体必须更加注重受众需求，主动策划，通过议程设置提高受众关注度与舆论引导能力。

B站是一个典型的网络青年亚文化聚集社群，“央视新闻”作为主流媒体与主流文化的象征，入驻B站既是对青年亚文化的接纳与融合，也是对主流媒体的形象重塑。由于B站的弹幕、转评赞功能所决定的即时互动的社交属性，“央视新闻”在内容生产及推送过程中就必须采用平民视角，平等地与用户进行对话沟通，并且能够在评论区进行互动。其中“朱广权rap”“王冰冰”系列视频也是对B站用户及青年亚文化的接近与迎合。主流媒体通过选取B站用户喜欢的UP主进行合作，主动接近网络亚文化群体，满足其关心国家大事的需求，实现了从媒介中心到受众中心的转变。

2.认同度——文字亲近、叙事易读

“亲近性”的认同度涉及事实、价值与情感认同，是受众能够在事实、价值、情感方面与新闻报道达成一致，是新闻报道内容被受众认可的程度，是受众对于新闻报道事实的认可，以及对报道内容所呈现出的立场、观点、价值观倾向的认可。具有亲近性的新闻报道契合受众的心理，报道的内容所蕴含的情感也符合受众的情感倾向，从而让受众对于新闻报道产生认可。

“央视新闻”通过文字语态的变革与叙事方法的变革来增强与受众的亲近感，并获得受众的认同。“央视新闻”报道的大多数新闻是有关国家政治与世界新近变动的时政新闻，具有时效性和专业性，内容较为严肃，难以引起受众的关注。然而在B站上，通过短视频中语态的年轻化转变与情感化叙事，“央视新闻”增加了亲近感与人情味，增进了受众的阅读体验，从而提高了新闻报道的传播效果。

在标题拟定方面，采用百姓语言和年轻化的表达方式，如“一键三连！王冰冰喊你关注央视新闻”“你跳过感觉良好太空操吗？”等。从叙事角度看，“央视新闻”在制作短视频时注重宏大叙事中，突出个体情感的表达，将小人物的情感利益与国家的情感利益相联系。《主播说联播》是央视推出的特色节目，在节目中央视主持人一改往日严肃形象，通过短暂的视频“拉家常”式对话讲述新闻事实。在语言符号上，主播们采用口语化叙事，频繁使用网络词汇，并增加情感化的表达。在非语言符号上，他们运用了诸如点赞、挥手、摇头等丰富的肢体动作来增强表达效果。同时，语言情感也并非一成不变，伴随着新闻内容的变化，语调情感也随之变化。如“送别袁老，这两粒种子要种到心田”这期节目，康辉充满怀念与悲痛的语气缓缓讲述袁老的送别会，表达了无限的哀思，引起受众的共鸣，纷纷在彈幕留言“一路走好”。语态与叙事的变革使主流媒体的内容变得更加“平易近人”，更易获得受众认同。

3．共鸣度——主流价值的亚文化认同

“共鸣”一词原本来源于音乐、声学领域，引申意义为“思想或情感上相互感染而产生的情绪”。新闻报道的“共鸣”是指受众接受新闻报道内容，并且喜爱与理解内容，能够产生相同的理解或情绪，即受众在心理、思想、情感上与报道内容产生共振。

“央视新闻”在 B站播放量最高的视频为“康辉的第一支Vlog”“朱广权新rap”“王冰冰喊你来关注央视新闻”等，这些与B站亚文化融合度高的视频受到了大众的喜爱。除了新闻报道内容，与B站知名UP主合作也是“央视新闻”的一大特色，如与UP主“手工耿”合作的“我的手工不是废品”，展示农村小伙对发明的热爱与追求以及他的“发明家”生活，在视频结尾处，表达“无用只是庸俗的偏见，坚持理想的人身上都有光”的观点，获得无数受众的点赞，评论区也议论纷纷，最高评论“手工耿的发明可以带来快乐，快乐是废品吗？”更是获得了5万的点赞量。这次联合视频使受众看到了主流媒体对乡村、青年、普通“网红”的关注，其核心观点也与青年受众渴望得到主流认同的心理形成共鸣。有了共鸣，受众就会主动将视频内容转发给其他人，实现内容的多频次多层级传播，从而扩大央视新闻视频内容的传播范围，提升其吸引力。

三、社交化传播背景下主流媒体增强亲近性的原因

（一）直接原因——媒介技术发展与受众角色转变

在新媒体逐步兴起，社交化传播趋势愈发明显的今天，传统媒体转型变得尤为紧迫，主流媒体的发展和传播面临着挑战与机遇。诸如在5G、VR、AR、大数据等技术的加持下，媒体能够生产出形式更为丰富的报道，媒介技术的发展带来的是媒体报道质量、报道内容、传播渠道与传播方式的变革。UGC的迅猛发展使得媒介从以传者为中心转变为以受众为中心，社交平台的实时交互特性与社交圈层的形成推动了社交化传播局面的出现。社交化传播本质上以用户为中心，以用户的社交圈为出发点，通过其社交范围扩大传播内容的影响力。因此，主流媒体在提供新闻产品时，除了要满足受众对新近发生事实的了解需求外，还要能够促使用户在社交圈中分享内容，提高其参与度。只有主动贴近受众，了解与满足受众的喜好，获得受众认可，并与受众进行实时的互动，才能提升主流媒体的传播效果，在未来传播格局中拥有话语权。

（二）内在根源——以人为本的理念与新闻事业的人民性

马克思认为真正的报刊“生活在人民当中”，并“真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎”。“人民性”是新闻事业反映人民思想、感情、愿望、利益的一种特性。马克思主义新闻观的“人民性”在媒介技术变革过程中始终未变，并且在当今社会中越发得到体现。

新媒体时代，全民参与、实时互动、全感官覆盖的传播特性极大地满足了受众的信息需求，民众不再仅仅是信息的被动接受者，而是有更多机会发声与参与。因此，新闻工作者需要借助优秀的新闻作品，对人民群众进行正确积极的引导。亲近性新闻正是以普通民众的视角记录生活，报道人民群众喜闻乐见的内容，“亲近性”的深层根源正是“人民性”中以人民群众为中心、以人为本理念的体现。

四、结语

“亲近性”是社交化传播环境下主流媒体提升传播力吸引受众的必然措施。一方面，主流媒体需要应对新兴媒体和媒介技术变革带来的挑战，不断革新，主动寻求突破，增强主流话语的价值引导能力。另一方面，贴近人民群众、满足受众需求是我国新闻事业长久以来的基本原则，只有亲近人民，亲近受众，生产人民群众喜闻乐见的新闻作品，注重受众的参与和交流互动，力求达到新闻媒体与受众之间的情感共鸣与协作共进，才能有效提高社交传播背景下主流媒体的传播力、影响力、公信力、引导力。只有增强自身的亲近性与亲和力，主流媒体才能赢得更好的发展空间和前景。

注释：

[1]彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018（01）：35-41.

[2]周胜林.论主流媒体[J].新闻知识，2001（12）：4-5.

[3]Walt Harrington：Intimate Journalism——The Art and Craft of Reporting EverydayLife.[M].1997.

[4]蒋荣耀.美国新闻报道的平民化趋势——对亲近性新闻的解读[J].国际新闻界，2001（01）：65-68.

[5]吴飞，卢艳.“亲近性新闻”：公民化转型中的新闻理论与实践[J].新闻记者，2007（11）：52-55.

[6]杨保军.创制亲近性文本：跨文化有效传播的重要基础[J].国际新闻界，2001（06）：59-63.

[7]张志安，曾子瑾.网络时政新闻的亲近性文本研究——以三家央媒2016年全国“两会”报道为例[J].新闻大学，2016（03）：38-44+147-148.

[8]张梦晗，钟婷.党报两会新闻亲近性文本生产的创新实践——以长三角省市党报2020年全国两会报道为例[J].传媒观察，2020（09）：75-84.

[9]胡旋.融媒时代时政新闻亲近性文本叙事策略探究——以主流媒体2021年全国两会报道为例[J].科技传播，2022，14（04）：62-64.

[10]吴秀娟.新闻报道亲和力的三元素[J].青年记者，2012（35）：23-24.

（作者单位：长安大学人文学院）

责编：周蕾