媒体融合中社会责任的价值体现

姜劭璇

【摘   要】融媒体时代，央视新闻推出“央视boys” “小朱配琦”等不同类型的直播带货，大获成功，实现了经济效益与社会效益双丰收。央视新闻不仅联动央视频、央视新闻客户端、央视新闻百家号、央视新闻抖音、央视新闻微博、央视新闻哔哩哔哩等媒体平台直播，构建出全媒体矩阵，而且携手电商平台、社交平台。主流媒体只有不断拥抱互联网社交思维和媒介技术，搭建具有强大聚合力和传播力的平台，才能成功实现转型和升级。

【关键词】媒体融合；媒体责任；直播带货

新媒体时代下，媒介技术的不断更迭与发展，推动着主流媒体逐步走向融合。央视新闻在融合的潮流下不断探寻与追求，逐渐在直播带货的新局势下占有一席之地，崭露头角，并不断开展突破性的尝试。在2020年疫情发生后，我国电商直播发展迅猛，CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿。[1]央视新闻充分利用自身公信力和影响力，建设央视新闻微博、央视新闻抖音、央视新闻百家号等多媒体矩阵，并联合多家电商平台和社交平台合作了几十场直播带货，带货农副产品、数码家电和护肤美妆等商品，在拓宽经营渠道获得一定经济效益的同时履行社会责任，积极设置议程，做好舆论引导，为社会发展助力，实现了经济效益和社会效益的统一。

一、央视新闻直播带货的媒体融合

随着媒体融合进入新阶段，以央视新闻为代表的主流媒体主动探求合作，寻找融合发展的新契机和新路径。直播带货自2016年兴起。从2020年至今，央视新闻推出的“央视boys” “小朱配琦”等不同类型的直播带货，大获成功，不仅获得了经济效益，还实现了“扶贫助农”的社会责任。除此之外，央视新闻还在媒体融合中进行了突破性尝试，寻找创新之路。

（一）媒体矩阵

央视新闻构建全媒体传播网络为直播带货助力。2022年9月23日中国农民丰收节之际，央视新闻与度小满发起“恰逢好时光”农民丰收节公益直播活动，为近20款公益助农产品进行直播带货[2]，全场直播累计观看人次超过166万，点赞数达220万次，借助央视新闻客户端、央视新闻抖音、央视频等媒体扩大影响力，为乡村注入新活力；2023年1月5日，以“年货好物优选，助力黔货出山”为主题的直播带货，在央视新闻、央视频和央视新闻抖音的强势助推下获得近10万人关注点赞，直播成交额达2380万元，为地方企业品牌增添了活力；2023年3月21日，拼多多百亿补贴牵手央视新闻推出的“美好生活拼出来”系列直播带货，央视主持人任鲁豫、记者王冰冰组成“鲁冰花”组合，向网友推荐了福建特产等几十种产品，直播持续三个半小时[3]，吸引全网超过两千万网友观看和拼单。央视新闻构建全媒体矩阵，联动央视频、央视新闻客户端、央视新闻百家号、央视新闻抖音、央视新闻微博、央视新闻哔哩哔哩等媒体平台直播，发挥了央视新闻作为主流媒体的力量，让观众实现在淘宝和央视新闻客户端同步下单，强化央视新闻在垂直领域的专业化，打造全新的战略布局，在突破中求创新，迎接全媒体时代，深化媒体融合。

（二）电商平台

美国学者罗杰·菲德勒曾经指出：“每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会长年累月地、程度不同地影响一切其他现有形式和发展，共同演进与共同生存。”[4]在5G、AI等技术不断发展的背景下，媒体和电商有各自的优势，两者需要充分利用自身的强项通力合作，为直播带货打造新的生态环境，央视新闻直播带货的成功凸显了主流媒体与电商平台积极合作的价值所在。自2020年4月6日央视主持人朱广权和网红主播李佳琦组成的“小朱配琦”在央视新闻客户端、淘宝等平台直播带货走红以后，央视新闻积极探索自身与外部合作的直播带货方式，在立足央视新闻的基础上，携手淘宝、京东、拼多多等电商头部平台，央视主持人和带货主播轮番担任主播实现优势互补、联合作战。2021年11月4日至11月10日第四届进博会期间，央视新闻分别与拼多多、淘宝等不同的头部电商平台及带货主播合作，成交额达到5000多万元，发挥了主流媒体的传播力和影响力作用。

（三）社交平台

媒体融合不是简单的媒体之间的相加，而是在各个环节重新定义媒体和受众之间的关系，建立全新的连接，实现媒体与受众之间的深度融合。直播带货的本质是一种新型的购物形态，具有场景化、直观性、交互性的特点，央视新闻结合抖音、快手等社交平台进一步展现和深化了这些特点。受众通过央视新闻客户端观看直播，利用微博、抖音等了解信息、参与活动、购买下单，提升了参与感。在每次直播结束后，直播关注度会在微博等社交平台上继续升温，连带着诸多话题冲上热搜，比如2020年4月“小朱配琦”直播，微博话题阅读量高达6.5亿。与社交平台的联合，央视新闻的直播带货获得了更多的资源与活力，影响力不断扩大。主流媒体只有不断拥抱互联网社交思维和媒介技术，加强与社交媒体的融合，搭建具有强大聚合力和传播力的社交平臺，才能成功实现转型和升级，不断夯实自己的主流媒体地位[5]。

二、央视在媒体融合中彰显社会责任

履行社会责任是媒体获得社会支持的前提，是提升媒体公信力和传播价值的必由之路。[6]公益属性是媒体的重要属性，履行社会责任亦是媒体的必然选择。[7]央视新闻积极投身于助农直播带货等活动，充分彰显了主流媒体的社会责任感。

（一）坚持正确方向，引导舆论导向

央视新闻作为主流媒体，承担着传递主流价值观的责任。即使与其他媒体、平台合作直播带货，也必须坚持正确的政治方向，积极引导大众做出理性选择。比如，2020年4月8日“小朱配琦”直播关注度不断上升，冲上微博热搜，据统计，相关微博阅读量高达6.5亿；2023年3月21日，央视新闻主持人任鲁豫和央视记者王冰冰的“鲁冰花”组合开展的#美好生活拼出来系列直播#阅读次数达4400万。在直播带货中，央视新闻以受众喜闻乐见的方式传递信息，比如朱广权关于直播带货产品的段子、充满文化内涵的押韵、“鲁冰花”向大众展示的泉州文化等。央视新闻充分利用自身媒体矩阵、微博、抖音等新媒体和拼多多、淘宝等头部电商平台，充分挖掘新闻内涵，树立正确的舆情导向，通过主流媒体公信力辅助公众建立正确的人生观以及价值观。[8]

（二）开展公益直播，彰显社会责任

央视新闻在直播带货中坚持公益直播，坚守社会责任，把社会效益放在首位。比如央视网与度小满“恰逢好时光”农民丰收节目公益直播活动，为近20款公益助农产品进行直播带货，这些农产品均来自度小满公益项目“小满助力计划”的落地地区，全场直播累计观看人次超过166万，点赞次数达220万次，为公益助农创新了新路径；以“年货好物优选，助力黔货出山”为主题的新春年货节活动在央视新闻和贵州省的助推下，获得近10万人关注点赞，直播成交额达2380万元，[9]充分彰显了央视新闻的社会责任感。

央视直播带货也是公益行为，它拉近了公益与受众之间的距离，提高了受众参与公益事业的积极性。央视新闻开展公益直播，为各地农产品滞销解难，将公益直播与实际消费有机结合，在直播的同时实现主流媒体与实际市场的关联，让产品尽快通过流量变现为现金收入。

（三）线上线下联动，提升用户体验

央视新闻直播带货是线上线下共同发力。“为湖北拼单公益行动”走向线下，潜江小龙虾、秭归脐橙等在物美、永辉等超市门店上市，相关公益倡议海报在北京、上海、广州等400多个城市播放，覆盖全国3820家大型商超、地标建筑、地铁公交、楼宇电梯等处的近90万块屏幕[10]。2023年央视“鲁冰花”携手拼多多开启的系列带货直播走进福建泉州，在现场开展直播，向受众推荐安溪铁观音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多种福建当地特产，央视记者王冰冰还体验了泉州当地特色文化。线上直播加线下的体验，为受众带来更为直接的感受。受众凭借对央视新闻的信任也增强对商品的信任感。主流媒体不仅要保证将信息和内容传递给受众，而且要不断提升受众购物体验。

三、央视新闻直播带货为媒体融合与彰显媒体责任带来新路径

面对新媒体发展带来的挑战，传统主流媒体为了在新媒体时代顺应时代发展趋势，实现持续健康发展，纷纷踏上了媒体融合的转型之路[11]。主流媒体如何直播带货，主流媒体如何履行社会责任，央视新闻提供了借鉴和新路径。

（一）主动融合，拓宽服务渠道

全球技术创新方兴未艾，交叉融合、群体突出、跨界发展特征日益突出[12]。媒体融合背景下，5G技术、区块链技术等新兴科技在媒体发展中的深度应用持续为全方位搭建媒体矩阵续航。主流媒体在融合的同时要汇聚更多的内容，例如经济、文化、娱乐等，拓宽服务渠道的同时拓展精品内容服务。主流媒体要不断提高自身的信息供给能力和定制化服务水平，同时提升服务质量，例如央视新闻除了直播带货之外还会直接附上购买链接，方便社会大众直接购买，免除了跳转链接的步骤，从而推动主流媒体更好地为社会大众服务。主流媒体要不断拓宽服务渠道，促进社会大众和媒体之间的多元互动，并及时关注社会大众的反馈，依据社会大众接收的信息和需求及时调整，利用智能技术不断完善个性化服务，以提升主流媒体的服务品质。

（二）内涵创新，跨领域合作升级重塑

央视新闻的公益直播先后推出了“小朱配琦”“鲁冰花”等主播组合，与头部电商平台主播合作，直播中主播们妙语连珠，生动活泼，彰显了独特的文化内涵。央视新闻的直播带货不只是简单地带货，而是始终与乡村振兴等重大主题相结合。区别于传统的直播带货，主流媒体的直播带货要更加注重公益性和社会责任。主流媒体通过公益直播带货的方式帮助农民销售优质农产品，为农产品销售提供了更广阔的市场，让优质农产品走出田间地头，为农产品打开了销路，实现了农民增收，为助农扶贫提供了新思路，推动了农村农业发展，助力乡村振兴战略深入推进[13]。在直播间主播与受众实时互动，拉近主播与受众之间的情感距离，拉动受众参与助农扶贫，拉近受众与公益事业的距离，让更多的受众关注公益事业，加入公益助农扶贫队伍，为乡村振兴和助农扶贫添砖加瓦。主流媒体主动跨领域合作，在获得经济效益的同时贡献了社会价值，不断传递社会正能量，不断为社会发展注入精神力量，弘扬社会主义核心价值观，唱响社会发展主旋律[14]。

（三）情感创新，双向互动与舆论共振

无论是2020年首场融媒体公益直播“小朱配琦”还是2023年“鲁冰花”携手拼多多公益直播带货，都在互联网上产生了一定的热度，获得了一定的话题量，这些既是央视新闻进行社会公益的探索，也是主流媒体与社会大众之间的双向互动和情感连接。央视新闻利用平台共振和舆论引导实现了主流媒体与社会大众之间的情感创新，提升了自身地位。主流媒体为社会大众呈现真实、即时、有温度的新闻作品，是社会大众获取信息的主要来源。央视新闻通过直播带货，将受众聚集在同一个直播间里面，可以通过弹幕和评论进行实时交流，受众不再是单向的接受主流媒体的意见，二者逐渐走向双向的同频共振。随着技术发展和社会进步，受众与主流媒体越来越趋向于双向互动和舆论共频。

四、结语

央视新闻的直播带货不僅利用了自身的全媒体矩阵，还结合了应用广泛的社交媒体和电商平台，创造出新的活力。主流媒体要顺应大势，推动媒介融合深度发展。值得注意的是，要时刻谨记主流媒体的身份和角色，履行自己的职责，做好舆论引导，主动传递正确的价值观，释放出自身的传播力、影响力、引导力和公信力，维护社会和谐稳定，推动社会良性发展。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》（2023.3.2）.https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-1075

7.html.

[2]http：//ghrp.cctv.com/2022/09/26/ARTI2EMeXO43cSPLjKoUh4zi220926.shtml.

[3]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761134588191763692

&wfr=spider&for=pc.

[4]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].明安香 译.北京：华夏出版社，2000： 20.

[5]张卉.社交媒体视域下电视媒体的发展研究[J].出版广角，2020（04）：79-81.

[6]谢新洲，柏小林．完善媒体社会责任评价，强化主流媒体责任担当[J]．新闻战线，2018（17）：39-42．

[7]李修远.公益助农直播的实践路径与价值分析——以三大央媒携手淘宝直播公益带货为例[J].传媒，2021，351（10）：37-38+40.

[8]张文杰，许门友.主流媒体引导下公共事件社会舆情泛化特征分析[J].情报科学，2022，40（01）：25-30.

[9]http：//laoling.cctv.com/2023/01/05/ARTIHELINNU63rKaJ

J0nhkm230105.shtml.

[10]龚雪.看媒体融合如何守正创新——以央视新闻策划“小朱配琦”直播带货为例[J].新闻前哨，2020（05）：59-60.

[11]韦嘉.博弈与重塑：媒介融合背景下主流媒体舆论场再造[D].南京师范大学，2020.

[12]高式英，姚家万.融媒体背景下主流媒体服务大众的探索与创新——以央视融媒体公益直播活动为例[J].出版广角，2021（04）：77-79.

[13]杨璧全.融媒体时代直播带货助力精准扶贫创新路径[J].青年记者，2021（14）：121-122.

[14]赵润清.主流媒体公益直播带货现象研究[D].河南大学，2022.

（作者：西藏民族大学新闻传播学院2022级研究生）

责编：刘纯友