元宇宙视域下城市品牌传播新生态的构建

王敏

【摘   要】面对中国品牌建设与城市高质量发展的时代命题，扩展现实、人工智能、云计算等一系列新兴技术和媒介变革给城市品牌传播带来了新理念、新机遇与新挑战。文章从融媒体时代城市品牌传播的现状出发，探讨元宇宙赋能城市品牌传播的价值，并立足智媒技术的视角，从内容、技术与管理三个方面提出构建城市品牌传播新生态的具体策略。

【关键词】城市品牌；元宇宙；媒体深融；传播生态

【基金项目】江苏省高校哲学社会科学研究一般项目（2023SJYB1861）。

2023年3月，中共中央、国务院在《质量强国建设纲要》中全面部署了中国品牌建设工程的具体任务，提出要稳步提升中国品牌的影响力。在媒体深度融合的背景下，作为国家名片的重要组成部分，城市品牌的塑造与传播是推动中国品牌建设的有力抓手，已然成为走好城市高质量发展之路的重要命题。

城市品牌是城市的名称、历史、地理、人文等因素的综合性评价，[1]其核心任务和主要功能是体现城市个性化的核心价值，达到目标受众对城市产生品牌认知和品牌认同的传播目的。[2]它不仅是体现一座城市物质资源与文化特色的象征符号，更是大众对于城市的整体印象与记忆、感受与体验、认知与评价。在现有的相关研究中，无论是个案的实证研究还是宏观的策略建议，虽然新媒体发展在城市品牌传播中受到了一定的重视，但更多是基于受众对社交媒体的参与以及考察城市品牌在社交媒体中的塑造传播实践。在移动互联网和信息技术高度发达的今天，大数据、云计算、虚拟现实、增强现实等新兴技术层出不穷，传播主体、传播途径、传播方式都发生巨大变革。作为集成扩展现实、数字孪生、人工智能等新一代信息技术的沉浸式互联空间，元宇宙能够使数字技术与物理世界达到共融共通，进而构建出一种虚实结合的新型社会生活形态。[3]在媒体深度融合的背景下，在虚实结合的智媒技术日益发展的今天，元宇宙如何赋能城市品牌传播，构建出共识、共建、共治、共享、共荣的全新生态值得进一步探索。

一、融媒体时代城市品牌传播的现状

传播学史上具有重大影响的学者之一李普曼指出，人们对于现实世界的认知并不等同于真正的客观环境，而是受到媒体经过有选择地加工、重新建构后提示的“象征性现实”——即“拟态环境”的影响。[4]可以说，媒体是城市品牌传播过程中非常重要的映射者和建构者。[5]

如今，媒介技术的发展日新月异，更新速度越来越快，各大城市为塑造良好的对外传播形象，提升知名度和美誉度，都在积极探索更为多元的传播方式。新媒体全时空、即时性的特点为城市品牌传播提供新的平台，[6]尤其是自媒体的兴起为不少城市带来了破圈发展的契机，品牌意识也在城市形象的传播过程中日益得到重视。除了传统媒体如电视、广播、报纸等，社交媒体、视频分享平台、移动应用等新媒体也成为品牌传播的重要渠道。城市品牌通过在不同平台上进行多渠道、全方位的传播，覆盖了更广泛的受众群体。

2022年度，山东青岛、湖北宜昌首创城市品牌日和品牌周，福建泉州创建国潮品牌之都，河南西平提出福寿品牌理念……这些城市通过节事活动等精心策划，同时集结各大媒体平台资源形成合力，线上线下联通，助力城市品牌的创建与传播，给国内外的民众带来别开生面的品牌盛宴，留下难忘的共同记忆。

尽管媒体融合发展带来了更加多元的传播主体、传播渠道和传播方式，有效提升了传播效能，同时在城市品牌的传播过程中也涌现出一批优秀的探索案例，但是总体上来讲还是存在一些共性问题。

（一）辨识度不够，缺乏个性和特点

在数字时代，世界各地的城市都在利用丰富的传播手段重塑其品牌形象，但普遍采用“一刀切”的传播策略，导致大量城市形象的同质化，缺乏个性和品牌辨识度。部分城市虽然对于城市的品牌化具有一定的认识，但是无法立足自身實际找到适合传播的内容和抓手，人云亦云，缺少体现城市个性的形象和宣言。这种现象说明，不少城市管理者对于城市品牌建设和传播还停留在简单的宣传推广层面，对相应的传播理念理解不够透彻，对传播工具的使用不够灵活。

（二）互动性不足，忽视反馈与需求

在融媒体时代，用户可以通过社交媒体的评论、分享来加强与城市管理者或者与用户的互动，从而成为品牌形象塑造和传播的参与者和推动者。但是在实际的传播实践过程中，城市管理方并没能真正做到积极回应用户的反馈和需求，信息双向流通的链条中断，从而未能与用户建立起更密切的情感联系，导致用户黏性不强。

（三）体验感稍弱，内容与现实有差距

在以往城市品牌形象传播中，主流媒体的宣传内容往往画面精美，但对大众而言总是少了一份烟火气，并且有的还出现美化过度的现象；自媒体平台的Vlog等传播形式虽然较为活泼、接地气，但是由于制作水平限制观感较差，兼具画面精美、内容丰富、意蕴深刻的内容较少，给公众带来的体验差强人意。

二、元宇宙助力城市品牌传播的意义

元宇宙是运用数字技术构建的，由现实世界映射或超越现实世界，可与现实世界交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。元宇宙集成了云计算、人工智能、虚拟现实、物联网、人机交互等技术，被认为是下一代互联网的演进形式，具有虚拟化和数字化、跨平台和跨设备性、多维度的交互和参与以及开放性和协作性等特点，有广泛的应用前景和发展潜力。可以说，占领元宇宙这一科技高地，对于构建城市品牌传播新生态具有重要意义。

（一）身临其境的沉浸感

利用VR、AR、MR、XR等带有在场感的技术，城市品牌传播能够做到“所见即所得”。通过虚拟现实技术和其他的交互设备，用户可以在元宇宙中拥有更为逼真的虚拟体验。一方面，元宇宙能够为用户创造一个虚拟环境，在这其中完全复刻任意一座城市，用户可以通过佩戴虚拟现实头显等设备，使自己全身心地融入到虚拟空间中去，身临其境地感受到虚拟世界中的场景、物体和活动。另一方面，元宇宙还通过其他手段如手势识别、触觉反馈等，调动了用户的身体感知，进一步增强用户的沉浸感。在元宇宙空间中，用户能够更加深入地体验和探索城市，对城市品牌有更为具象的感知。

（二）自由互动的参与感

元宇宙为城市品牌传播提供了多样化的交互和参与方式，用户可以与真实世界或虚拟环境中的物体、场景以及其他用户进行实时互动，参与各种活动、游戏、社交，自由创造和定制虚拟物体、场景、角色等内容。这种多维度的交互和参与性，为用户提供了更丰富、更有趣的体验。在元宇宙空间中，用户不再是纯粹的观察者和受众，而是能够成为社交互动者和参与创造者，这使得城市传播的元宇宙空间将成为一个充满活力和创新的社交平台。

（三）独特个性的定制化

在元宇宙空间内集成了大数据、区块链与智能交互等技术，一方面，建立起庞大的数据库能够帮助城市管理者找到城市的特色传播内容，从而增强品牌辨识度；另一方面，与现在很多App采用的智能推荐容易使人们陷入“信息茧房”不同，数据驱动的传播策略在元宇宙空间内能真正实现。通过对用户在元宇宙空间内的游览路线、交互行为等综合因素的深入分析，能更加清晰地了解用户需求，不仅仅是基本的信息获取需要，更多的是隐藏在行为轨迹背后的心理需求，有利于针对不同类型人群进行城市品牌的精准定位与传播。

三、元宇宙赋能城市品牌传播的策略

部分城市在品牌化创立与传播过程中已经关注到了元宇宙的发展潜力，并作出全新尝试，为元宇宙进一步赋能城市品牌传播提供了生动案例。广州诞生首个元宇宙城市生态系统——天河元宇宙空间，可容纳百万用户同时在线，让人们近距离了解和感知天河特色区域；江苏省首个元宇宙主题街区“IN BOX元宇宙街区”依托鼓楼创新广场5G、区块链、AR等数字技术支持，搭建了数字化、智能化消费新场景；西南首个元宇宙数字文旅产业园在成都落地，致力于带动全产业链的创新创造，打造文旅经济新名片。未来，在构建城市品牌传播新生态的过程中可从内容、技术与管理三个方面借鉴以下策略。

（一）内容建设为根本，讲好立体可感的城市品牌故事

城市品牌，不仅仅是地标性建筑、环境设施等实体符号，更是城市理念和城市文化的象征，是凝聚一座城市政治、经济、文化、社会、生态多方面物质文明与精神文明的精粹。要打造独具特色、深入人心的城市品牌，需要立足当地实际，在不同维度中找到最具竞争力的差异性因素。

首先是让城市景观、古迹、民俗等在元宇宙空间内“活起来”，使其可看、可听、可感、可体验、可回味，带领用户穿越时空，亲身领略城市魅力，促进城市文化的创造性转化、创新性发展。其次是利用和传统的城市宣传推广不同的叙事方式，将厚重的人文历史与真实、立体、可感的城市故事水乳交融，既要体现城市品牌的独特性，也要反映人文主义的共通性，在体验故事的过程中创造出共通的意义空间，让用户加深品牌记忆，构建品牌联想。还可以巧用“人格化传播”理念，打造令人耳目一新的城市品牌数字IP和更加具象化与情感化的“城设”，倡导生活体验、情感共鸣、理念共通，提升传播共情力，为城市品牌“升级换挡”。

（二）先进技术为支撑，打造开放创造的虚实互融空间

立足于内容建设，城市品牌传播要抢抓智媒技术跨越期，善用矩阵式、立体化、高科技传播方式和渠道，综合运用虚拟现实、增强现实、扩展现实、数字孪生、人机互动等技术，打造一个更沉浸、更智能、更互联的虚实互融空间。

基于城市品牌金字塔模型，用户对于城市品牌的认知由低到高为知晓、情感与行动层次，因此注重用户的感知与反应，激发用户的行动能够推动城市品牌形象入脑入心。在元宇宙空间中，虚拟人实时渲染引擎、类人AI、语音交互系统和超大体量与超高精度跨设备三维仿真等技术的结合打破了虚拟与现实的次元壁。用户可以数字实体的形式完成具身化传播，驱动数字世界中的虚拟化身，而数字世界中的虚拟人也可以借助增强现实技术投射到现实中，完成一个完整交互。此外，元宇宙与开放共生的理念有天然的契合点，用户可以成为任一城市的“元住民”，与场景中的任何内容或是其他用户进行互动和社交或者构建自己的私域空间；也可以充分发挥创造力和想象力，结合自身的理解和愿景对城市进行新景观、新场景的创设，在自由设计和开放创造的过程中增强参与感与获得感，进一步实现“人、机、物、场”四元融合。同时，这也能为共建理想家园集思广益，反哺现实城市的管理与发展，为其提供新理念与新思路，有利于培育社会开放式创新，让全员参与厚植城市品牌精神内核，满足人们日益增长的美好生活需要。这种开放创造的虚实互融空间的打造对于构建城市空间地理、社会关系、历史文化等认同和想象具有非常突出的优势。

（三）创新管理为保障，建设系统科学的智媒科技方阵

深入打造聚合平台，建设智媒科技发展方阵，“管”“建”并举，有利于提升城市品牌传播元宇宙空间治理的系统化和科学化。

首先是建立城市品牌智能大数据库，提供大数据挖掘、自动分析和智能研判等功能，可为城市品牌传播提供系统完备的定制化智能方案，还能通过对用户的交互行为分析将其精准定位为定居者、旅游者或未来迁居者等群体。其次是成为公共服务平台的延伸，集建、管、运、产、服于一体，实现智慧票务、智慧导览、个性化行程定制等智能管理和数字化经营，提供更好的城市服务体验。最后是建立有效的城市品牌评价体系，关注实时舆情，拓宽反馈渠道，推动城市品牌健康有序地创建与传播，并促成更好的落地转化效果。

面对城市化进程的加速和日趋激烈的品牌竞争，作为城市最重要的软实力，城市品牌的有效传播，对内可以增强文化自信，让民众拥有更多获得感；对外可以提升美誉度，吸引人才和资本，是实现城市可持续、高质量发展的关键。当前的城市品牌传播有了更加多元的传播主体、传播渠道和传播方式，但同时存在辨识度缺乏、互动性不足、体验感稍弱的问题。而元宇宙与生俱来的沉浸感、互动性与定制化等属性能带来“人、机、物、场”四元深度融合的生动图景，对于构建共识、共建、共治、共享、共荣的城市品牌传播新生态具有重要价值和研究意义，但同时需要注意防范其中可能会面临的风险和挑战，例如技术的稳定性、虚拟空间的监管政策制定以及用户隐私和数据安全等问题。

注释：

[1]赖明勇，周玉波.国内外城市品牌建设模式差异研究[J].求索，2011（08）：87-88.

[2]钟羽.城市品牌传播策略分析[J].新闻界，2012（09）：19-21+29.

[3]喻国明学术工作室.元宇宙视域下Web3.0重塑媒介发展新生态[J].江淮论坛，2022（05）：128-133.

[4]W.Lippmann，Public Opinion[M]，New York，Macmillan，1956：

15.

[5]张洪波.媒介意象：全媒体视阈下城市形象建构与传播策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（07）：142-144.

[6]谢福山.新媒体环境下上海城市品牌形象传播研究[J].新媒体研究，2018（14）：125-128+131.

（作者：連云港职业技术学院助教，研究方向：虚拟现实、品牌传播）

责编：姚少宝