自媒体短视频在区域形象建构与传播中的作用探析

杨宇涛

【摘   要】贵州“村超”赛事的破圈火爆，是区域形象构建的重要助力。纵观“村超”传播场域，自媒体短视频以其主体多元、内容差异、品类丰富的UGC模式，更好发挥出网络意见领袖的引流作用，延伸形象立体化符号，强化受众情感记忆。本文以贵州“村超”为例，分析自媒体短视频助力区域形象构建的作用与存在的问题，并提出解决策略，以推进区域形象构建传播场域的完善与进步。

【关键词】自媒体；短视频；“村超”；区域形象

2023年5月，贵州省榕江县的“榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛”（以下简称“村超”）走红网络。凭借着农味十足的群众体育与接地气的办赛风格，“村超”迅速吸引了社会各界的关注与各级主流媒体的追踪报道。众多自媒体也齐聚榕江县，除向受众展示了“村超”的比赛实况外，还以具有浓厚烟火气的创作，从多元视角全方位展示榕江县的政通人和、民俗风情、特色美食、秀丽风光，使榕江成为继“淄博烧烤”后又一出圈的“乡愁网红城市”。新媒体时代，随着移动端短视频的兴起与用户信息消费习惯的改变，短视频平台的UGC生产具备浸入式体验、垂直化内容分区、传受互动反馈强等特点，能更充分地发挥好网络意见领袖的传播力与影响力，延伸非线性传播视角，打造立体化城市符号。因此，分析自媒体短视频在区域形象建构中的作用与特点，探究如何引导和推动自媒体助力区域旅游增长和形象传播，是一项重要的研究课题。

一、研究设计与实施

本文采用内容分析法与网络民族志相结合的研究方法，考察贵州“村超”在移动短视频平台的传播现状。根据艾媒咨询数据显示，抖音以45.2％的占比成为2020年中国短视频用户最常使用的短视频应用，故本文选择抖音平台的自媒体账号作为研究对象。通过对发布主体、视频内容、标题文本等方面进行分类汇总与编码分析，探究自媒体短视频在区域形象塑造与宣传中的作用，以期为其他地区运用自媒体打造“乡愁网红城市”提供参考。

（一） 研究样本

本文选取2023年5月13日-2023年8月1日之间抖音平台关于“村超”话题下的所有视频，通過数据清洗，筛除内容关联性较弱、话题不属于贵州“村超”、点赞量低于1万的视频后，最终获得有效样本42个，构成统计样本。

在时间选择上，贵州“村超”的开始时间是2023年5月13日。根据百度指数显示，“村超”在“PC+移动”端的热度上涨期为6月初，在6月中旬达到顶峰，此后热度开始下降，比赛于7月29日结束。因此，选择5月13日—8月1日期间的视频，具有一定的代表性。

（二）编码类目表

为方便对视频内容与发布主体进行分类分析，本文参照部分视频网站对账号定位的分类和以往有关研究的倾向分类，结合抖音平台特点与样本数据，整理出关于“村超”报道的23个类目及其释义。其中关于视频元素的分类，是根据视频内容所归纳的代表性元素，一个视频可以同时兼具多个元素（见表1）。

二、数据分析

（一） 发布主体分析

1.自媒体领跑传播场域

通过分析42个视频样本的发布主体发现，其中共有30个自媒体，占比约为71.4％。点赞量排名前十的视频中，官媒仅占据第三和第四，点赞量合计为230.8万，远低于自媒体合计717.8万的点赞量。抖音作为开放性信息交互平台，用户基数大，运营时间长，积攒了数量庞大、领域多元的自媒体意见领袖，影响广泛，在平台传播中自媒体的表现较为出色。

2.生活类视频主场，跨分区流量分红

在自媒体发布主体中，生活类视频账号占比最高，约为36％。“村超”作为一项全民赛事，不仅赛事精彩深得人心，相关配套设施也比较齐全、游览体验感也非常接地气，适合通过Vlog进行生活场景化记录，在主题结构上天然契合生活类视频账号的创作定位，故能够吸引大批生活类自媒体前往榕江拍摄体验。随着赛事持续火爆，巨大的流量红利吸引了大批其他领域的自媒体，跨分区加入内容创作，以便共享到流量红利。

（二）视频内容分析

1.Vlog体验“村超”，紧抓民族元素

关于Vlog（视频博客）的定义最早源于YouTube，即创作者以视频代替文图，通过拍摄视频记录生活。随着移动端短视频时代的到来，这种拍摄轻便、快节奏、个性化、生活化、碎片化的视频模式契合了短视频用户需求，成为许多视频创作者记录生活的首选。在报道“村超”的自媒体视频中，Vlog元素占比较高，无论是生活区的创作，还是跨区拍摄的视频，均广泛采用Vlog的形式，以使受众拥有更好的沉浸式体验。而贵州浓厚的少数民族风情，与“村超”赛场上绮丽的民俗表演，也成为流量密码，频繁出现在众多热门视频中。除此之外，部分视频在内容元素选择上另辟蹊径，通过美食展示、外国友人出镜、榕江足球历史科普、拍摄网红名人等方式出圈，获得较为不错的浏览感官与传播效果（见表2）。

2.短视频更契合生活性传播

2020年，西瓜视频率先提出“中视频”概念，将时长在0—1min以内的视频定义为短视频，1min—30min之间的视频定义为中视频，30min以上的视频定义为长视频。在“村超”热门视频中，短视频无论在数量还是点赞量上均远超中视频。事实上，这是基于抖音作为短视频平台的特性所决定的。中视频拥有更加丰富完整的叙事结构，制作周期较长，质量要求往往更高，多被用于知识科普类视频。而短视频节奏轻快，信息高度浓缩，能够更好呈现娱乐性、生活性信息，更加适合记录“村超”（见表3）。

（三）标题文本分析

通过对抖音“村超”热门视频的标题进行词频分析，得到排名前13的关键词，按出现次数由高到低分别是：村超、贵州、足球、榕江、现场、球队、美女、师姐、小姐姐、人杰地灵、比赛、乡村、民族。所有热门视频的标题关键词紧贴主题，均出现“村超”字样。这是由于抖音在作者投稿时可以自主选择主题，以便进行内容分区，实现精准推送。而“贵州”“足球”“榕江”“现场”等与“村超”相关的中性词在热门视频标题中均以较高的频率出现，由此可见自媒体在对视频命名的用词选择和文本设计上，会自觉围绕主题，贴合内容分区，以达到更好的流量效果。

各热门视频标题文本的关键词，尤其是排名第7到第13的关键词则呈现出百花齐放、各具特色的风格。视频制作账号在以“村超”为主题的前提下，别出心裁进行创作，力求从视频的独特之处切入，以与众不同的字眼吸引用户注意力，在文字表述上更加活泼有趣、情感充沛。

三、自媒体短视频助力区域形象构建的特点

（一）内容重塑：低语境叙事打造区域符号

根据Fastdata极数发布的《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示，初中及以下学历用户短视频热情高涨，短视频平台的高学历用户快速流失，短视频平台在下沉领域用户数量持续增长。基于平台碎片化、快节奏的内容定位，短视频更多是处于弱势语境文化中，强调简洁明快、言简意赅地传播信息。媒体所运营的短视频账号因为在传播时多采用高语境文化，从强势语境切入内容，不可避免地会影响用户的体验与留存率。

自媒体在叙述语境上贴近受众群体，用户黏性强。在内容创作时，自媒体在体裁与内容的选择上局限性小，不必采用宏观视角展现事件全貌，可以从细节与实际体验出发，增强内容的吸引力，拉近受众与视频的距离，满足用户浸入式体验的欲望。同时，为了获得更高的点赞与用户留存，在同类视频中脱颖而出，自媒体在定位上更需要细分领域，视频创作牢牢抓住目标用户需求，在原有的圈层中拥有较高的话语权和影响力。

根据抖音、头条指数等机构在2018年联合发布的《短视频与城市形象白皮书》里指出，抖音排名前一百的城市形象视频中，自媒体创作占比超过80％。国内第一批“网红”城市，如重庆、成都、西安等地的出圈，往往发源于自媒体短视频对冷门景点与民俗的记录，在以往官方恢弘绚丽、气势磅礴的宣传外点亮更多有趣的内容，制造热点。在区域形象传播的场域中，自媒体的宣传是对官方宣传的有益补充。

（二）空间再现：多元互动重构议程

美国学者爱德华·W·索亚的“第三空间”理论将空间划分为三重，分别是代表现实的第一空间，代表精神的第二空间，以及介于第一空间和第二空间、将现实与精神融为一体的第三空间。在“村超”传播场域中，众多官方媒體、视频博主蜂拥而至“村超”主赛场，即第一空间；随后由以上传播主体，通过视频、图像、文字的形式，记录和报道“村超”赛事的场内场外，构成场域内的第二空间；而随着相关报道的推广和爆火，引发新一轮舆论热潮与扩散传播，吸纳更多网友观众的点赞评论转发，由此形成第三空间。

当前，短视频平台上关于“村超”的报道视频层出不穷，品类繁多，这受益于传播主体的多样性与差异性。每个爆火视频的背后都有其独到的切入视角与报道内容，还原出真实、多样的“村超”记忆空间，让屏幕另一端的网友更加直观地了解激情的赛事与淳朴的民风，产生浸入式体验观感。媒体将“村超”转换成具体可感的记忆元素，以此吸引受众视线，提高受众对“村超”的记忆可感度，帮助受众逐步增强对“村超”的认知和印象。

（三）线下引流：高转换率助推旅游经济

依托“村超”品牌，榕江县的“周末经济”持续爆火，根据去年6月中旬时的初步测算，榕江县已累计接待游客50万人次，实现旅游综合收入2亿元。场外经济的火热，主要源于当地政府的大力组织，以及民众的积极响应。在此现实因素基础上，一大重要原因则是平台的推广。在众多自媒体博主的亲身体验与积极报道之下，广大网友得以“沉浸式”感受榕江魅力，感受激情的赛事与淳朴的民风。

短视频平台上的热度持续催生受众潜在的消费欲望，并将这种线上流量有效转化成了线下的热度，成功推动线下旅游打卡的兴起，并持续推进新一轮的跟风打卡摄影与内容传播，对地方经济的发展起到了较大的推动作用。

在短视频创作与地方旅游的互动中，双方形成了互利共赢的良好关系。短视频为地方的旅游资源提供了展示和推广的机会，吸引了更多游客前来消费，为地方形象建构与经济繁荣注入了新的活力。同时，地方形象的火热发展也为短视频的流量提供了有力支撑。

四、自媒体短视频助力区域形象构建存在的问题

（一）无序传播：舆情频发引发争议

随着短视频的迅猛发展，其逐渐成为舆情的“发酵池”与“催化地”。由于短视频发布门槛低，且契合现代人碎片化、快节奏、移动化的生活节奏，加之身临其境的沉浸式传播体验，更易获得普通受众的信任与转发，推动舆情的快速发酵与广泛传播。

在“村超”比赛的一系列视频与评论中，有网友将其与“中超”进行对比，借此讽刺“中超”，引发舆论争议。短视频具有短、平、快的内容呈现特点，通过生动逼真的画面与具有矛盾性、争议性的话题结合，能够从视觉感官上对个体产生强有力的认知冲击，让受众容易被短视频内容所渲染的情绪左右，失去理性地表达，加入舆论声讨的队伍中。同时，短视频平台的内容推送机制也在一定程度上加剧了这种现象。算法会根据用户的观看历史和兴趣偏好，推送相似内容的作品，这使得用户在短时间内接触到大量相似的观点和看法，让持异质观点的用户认为找到了同质群体，更容易形成信息茧房，限制用户的思考和判断空间。在这种环境下，用户往往容易陷入被动接受信息的陷阱，难以客观、理性地看待事物。

（二）拟态环境：算法局限用户视野

基于大数据分析与算法推送，短视频平台会根据用户的浏览记录、时间、次数、点赞、转发等数据分析用户画像，并持续推送符合其画像的视频内容。长此以往，如果用户不主动搜索跳出信息圈，能接触到的就只有平台推送的同类型内容。在这种以精准营销为目的的算法推荐机制下，用户长期被包围在有限的信息空间内，视野受限，信息更新频率低，与外界的接触也随之降低。

因为创作主体的多样，短视频在内容上也会呈现出差异化特点。但在“流量为王”的驱动下，高赞高转发的视频往往能够获得更多模仿传播，而平台算法则进一步加剧了这个趋势，导致同类型内容传播效果愈发增强，异质化内容愈发边缘化。在此基础上，地区特色文化将难以得到充分展示，文化多样性传播受到限制。同时，短视频内容的同质化也容易使创作者失去独立思考和创新的动力，进一步加剧内容同质化的困境。而与之相对应的，受众的视野只会越来越窄，对区域形象的想象与构建也会逐渐弱化，且容易形成地方刻板印象。

（三）泛娱乐化：用户体验感下降

为了追求更高的播放量与点赞量，不少视频创作者会争相模仿高影响力的视频，这就导致大量同质化内容的出现。尤其是许多被网红视频吸引而来的游客，更愿意用“打卡式”视频记录旅游体验，不仅视频拍摄方式极为类似，且内容与逻辑高度重合，仅仅只是更换了出镜人员。对于用户体验而言，持续性刷到同质化视频，会极大降低观感，产生审美疲劳甚至逆反心理。当原本小众独特的内容被持续性曝光后，受众的兴趣与好奇也会随之消减。审美疲劳下带来的就是热度的骤然消退。而对于区域形象构建与传播而言，纯粹的“打卡式”旅游视频只能停留在表层景观记录，无法更深层次地展现人文风貌与区域特色。

同时，游客数量的激增对当地旅游经济的影响是双面的。一方面，大量游客的到来有力地推动了酒店、餐饮、购物、交通等相关行业的快速发展，为地方政府带来了可观的税收收入，促进了当地的就业增长。另一方面，游客数量的过度增长也可能导致景区过度拥挤、服务质量下降、环境污染等問题。当游客数量超过当地基础设施和服务的承受能力时，消费者的旅游体验舒适度和满意度均可能出现下滑。此外，网红城市的爆红也会对当地居民的正常生产生活产生一定干扰。游客的大量涌入给城市带来喧嚣和拥挤，给当地居民的生活带来诸多不便。长期下去，这种干扰可能引发当地居民对游客的不满情绪，甚至可能影响社会的和谐稳定。

五、自媒体短视频助力区域形象构建的措施建议

（一）加强舆论监管，及时处置舆情

纵观媒介的发展历史，每一次媒介变革都离不开技术的赋能。短视频的蓬勃发展正是当下行业技术持续升级与互联网高速发展的代表。当舆论生态步入短视频时代，短视频平台作为舆论承载主体，也必须肩负起舆论监管和引导的职责。应对当前的舆论形势，从监管主体的角度出发，一方面是需要政府部门积极面对，要意识到舆论是可控可引导的。在应对舆情时采取积极正向、公开公正的视角，加强与群众的沟通交流，确保信息能够准确、有效、及时地传播；另一方面，则需要平台进一步完善监管措施，加强对账号主体与内容的审核，通过“大数据+人工审核”的方式，多重措施确保信息的正确传播，有效筛查不良信息，全方位监测舆论环境，降低网络舆情风险指数，进一步形成良性的舆论氛围。

（二）政府与平台联动，推动内容策展

随着短视频平台的迅速扩张与用户增长，热门景点旅游与新奇旅游方式均在短视频平台上获得极高的传播度，由此带动一批“网红城市”的爆火，例如重庆的洪崖洞、成都的春熙路、西安的大唐不夜城等。为了持续推动地方形象的构建，促进影响力升级，部分地方政府积极探索与短视频平台的合作模式。西安市与敦煌市曾在2018年与抖音达成合作，利用抖音旗下产品，在世界范围内宣传推广地方文化旅游资源，提升区域知名度与影响力。

在“村超”的内容生产与宣传中，官方可以充分借鉴此前各地宣传的成功案例，积极推动地方与平台的联动，通过创作者激励计划、流量助推计划等形式，吸引更多自媒体创作者加入UGC内容产出。发挥好平台的算法优势与传播优势，以阶段性、持续性的策展视频，使得区域热度能够在平台上始终保持较高水平，并能偶尔产出一定数量的热点话题与爆点视频，确保区域形象构建深入人心，持续性记忆加强受众认知。

同时，政府可以充分利用好短视频平台海量的数据资源与大数据分析优势，通过客观真实的数据全方位把握传播场域，了解用户的喜好，精准分析和投放热点话题，回溯在内容创作与话题引导上的优势与不足，进一步优化传播效果。

（三）精准区域定位，把握文化含量

短视频平台推火了一个又一个网红城市，但多数是昙花一现，当热度与喧嚣消退后，就再难复刻曾经的流量奇迹。当前，全国各地的城市都在积极发展旅游经济，往往一个模式刚刚火热，其他地方就会迅速模仿和复刻，引入流量传播推广，极易引发受众的审美疲劳，也很难吸引回头客。在这种“内卷”背景下，区域的形象构建，更应该立足地方特色，精准区域定位，把握文化含量，将文化内核打造成地方核心竞争力。“村超”的出圈，让更多人认识到贵州丰富多彩的民俗文化、政通人和的淳朴民风。地方政府部门应该紧紧握好“村超”这张名片，围绕“村超”品牌建设深度挖掘文化内涵与价值，以此作为区域形象的构建与传播的核心点，提升品牌竞争力，进一步促进地方经济的持续发展。

六、结语

贵州“村超”赛事的火热出圈，极大地促进了榕江地区的旅游经济发展。这一赛事成功吸引了众多游客，有力地推动了相关产业的协同发展，为当地居民创造了更多的就业机会和收入来源，成为推动区域经济增长的重要动力。在“村超”的传播过程中，自媒体短视频在塑造和传播区域形象方面发挥了至关重要的作用。这些短视频以独特的视角和创意，生动展现了当地淳朴的民风和自在的生活方式，进一步加深了用户对当地区域形象的认知和认同。

在全面建设社会主义现代化国家的新征程中，如何引导和发挥自媒体在区域旅游增长和形象传播方面的助力作用，成为实现地区高质量发展的关键议题。这需要我们深入研究自媒体的特性及传播规律，充分挖掘其潜力和优势，为区域旅游经济增长和形象建构传播提供更为有力和有效的支持。

参考文献：

[1]杨曼.抖音短视频中的宣城文化形象传播研究[D].安徽财经大学，2023.

[2]杨运.抖音短视频中的合肥城市形象建构与传播研究[D].安徽财经大学，2023.

[3]张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例[J].杭州师范大学学报（社会科学版），2020，42（04）：113-120.

（作者单位：贵州财经大学文学院）

责编：周蕾