基于抖音短视频平台的合肥城市形象传播问题与对策

田淼琪　张玥

【摘   要】移动短视频的迅猛发展，给城市形象传播带来了极大的变化。抖音作为现象级的短视频平台已经成为传播城市形象的重要阵地。本文以合肥的城市形象在抖音短视频平台上的传播现状为基础，剖析合肥城市形象传播存在的问题，并提出相应的优化策略，以期促进合肥城市形象的良好塑造和有效传播。

【关键词】抖音短视频；城市形象传播；合肥

【基金项目】安徽省社会科学创新发展研究课题“短视频语境下‘巢湖’城市记忆的媒介建构与创新传播”阶段性成果（项目编号：2021CX140）。

随着我国城市化加速，在如今城市竞争激烈的大环境下，城市形象作为一种软实力，城市形象传播显得尤为重要和关键[1]。合肥，古称庐州，素有“三国故地、包公家乡、淮军摇篮”之称，旅游资源丰富，经由短视频平台进行合肥城市形象的塑造和传播，具有较强的现实意义和实践价值。

一、 合肥城市形象在抖音平台的传播特点

（一）聚焦合肥特色视觉符号

具有地方特色的視觉符号，是一座城市独一无二区别于其他城市的内容，能够帮助大众识别城市。例如：2021年在大荧幕热播的献礼电视剧《觉醒年代》，播出后引发了社会各方热议，成为当年非常火爆的一部电视剧。剧中的历史人物陈延年、陈乔年得到了观众广泛的关注，他们兄弟的英勇事迹和无畏精神更是在观众群体中引起了巨大反响。在电视剧播出期间，网友纷纷在抖音发布合肥“延乔路”的相关短视频，“延乔路”因此成为了“网红路”，同时成为大众识别合肥的一个视觉符号。再如安徽美术馆2022年5月建成开放的视频在抖音一经发布，独特的徽派美学建筑吸引了全国各地观众的关注和打卡。2021年抖音拥有两千万粉丝的博主“房琪kiki”发布的文案为“安徽合肥有一座监狱改造的艺术中心——合柴1972”的视频获得了19万的点赞量。

（二）传播主体多元化

其一，从官方媒体角度来看，合肥市人民政府、合肥市公安局、合肥市文化和旅游局等纷纷入驻移动短视频平台，开设账号，初步构建了合肥市政府部门的短视频宣传矩阵。在新媒体账号矩阵运营中，这些账号可以称为头部账号，有着标杆作用。其中具有代表性的“合肥交警”账号拥有超过400万粉丝，制作的短视频成为市民了解合肥市政府部门工作的直接渠道和窗口。

其二，从自媒体角度来看，专业的视频拍摄博主、美食博主、旅行博主等从不同的角度解读合肥形象。如2021年抖音拥有千万粉丝的美食博主“特别乌啦啦”发布了合肥美食探店短视频，一时间引起网友对合肥美食的热议。市民也可随时随地通过抖音平台自发参与到城市形象的传播中去。如2023年“合肥三件套”的爆火，吸引众多用户纷纷打卡传播，抖音平台该话题达到2268.4万次播放量。与静态表达的城市物理空间不同，城市形象经由短视频平台的传播，受众可从饮食、景观、文化、服务等多元角度实时获得并传播合肥城市形象相关内容。

二、基于抖音平台的合肥城市形象传播存在的问题

（一）差异化较弱

基于抖音短视频平台进行城市形象传播，信息流庞大的传播生态中，唯有独特性可获得用户的关注，并形成独一无二的城市记忆点。短视频时代下，所有用户可平等地参与到短视频的创作与传播中去，网络赋权现象凸显，传播权力被不断分散、下沉，用户立足于城市生活，挖掘与传播城市信息，“地方性”成为城市形象传播的重要因素，而合肥在当前的传播背景下，尚处于较多模仿的阶段，差异化定位较弱，未能形成独特的城市形象。如网红城市重庆以“火锅”“小面”“洪崖洞”“李子坝”等元素被诸多游客追捧，形成了极具巴蜀文化的闲适且火辣的独特山城形象。而合肥在城市形象传播中，饮食、建筑、文化等虽均有涉及，但在社交媒体平台上仍出现“合肥旅游在南站”的戏谑热梗，也存在同质化模仿现象，如罍街的“摔碗酒”照搬西安旅游网红项目，说明合肥代表性城市旅游元素缺失，城市独特记忆点不足，“大湖名城  创新高地”的城市名片尚需进一步聚焦和传播。

（二）视听形式单一

话题可以对相同主题的短视频内容进行有效聚合，在城市形象短视频的标题中添加城市话题，可以使其更容易被算法识别和推荐，从而有利于城市形象的传播和扩散。在抖音平台合肥城市话题方面，超百亿的话题仅#合肥一个，热门话题较少且泛化，在一定程度上影响了合肥城市形象传播效果。而重庆相关的#重庆小面#重庆火锅#8D魔幻山城等抖音话题均有较高的播放量。

抖音平台的视听属性显著，听觉符号相较视觉而言也较为重要，在现有的合肥城市传播短视频中，对于视觉符号的挖掘相对较多，只有较少作品将都市音乐、合肥地方方言以及合肥相关的视觉符号融合在一起，在抖音“合肥方言”话题中，最高作品播放量仅为17.6万，而“重庆方言”的热门作品播放量可达数百万，且作品量更具明显优势。抖音用户对合肥地方性听觉符号认知度不高，传播主体尚未认识到运用特色语言来提高短视频的本地认识度的重要性，这在某种程度上造成了传播合肥城市形象的短视频在视听形态上相对单一。

（三）长尾效应不足

在聚焦城市“网红”形象传播方面，合肥在抖音平台的传播长尾效应明显存在不足。短视频社交平台通过创作机制与鼓励措施吸引用户采用更具爆点与噱头的元素进行作品创作，以达到更快速吸睛和传播的效果，因此导致较多的短视频作品聚焦感官刺激而缺乏深刻内涵，对于城市形象的传播也存在负面隐患。从抖音平台的有关合肥城市形像传播的短视频作品来看，一些热点话题会在短时间内引发大量的围观和模仿，但因独特性不足导致传播后劲缺失，如“合肥三件套”热度仅持续一周左右。另一方面，部分网红符号的线下配套实施不足或名不符实，同样引发用户吐槽，难以形成长效传播现象，因此难以成为城市代表性符号，影响城市形象的可持续良性传播。

三、基于抖音平台合肥城市形象传播优化策略

（一）明确定位，协同共创

城市形象传播是一个复杂的系统工程，不能只靠人民群众的自发参与，仍需政府的统筹和指导。在短视频时代的城市形象塑造中，政府部门的角色由“主导者”转向“引导者”。其一，要根据抖音短视频的传播规律，制定一套长远的城市形象传播策略，把握好传播的主导方向，明确城市形象差异化定位，保证抖音短视频的城市形象传播的独特性与合肥的总体发展战略相一致。城市形象的定位选择应在尊重客观实际的基础上，契合用户的体验满足，进行政府的统筹指导，挖掘城市独特元素，打造特有IP。如哈尔滨城市形象宣传中，通过与用户的有效互动，打造出一个“讨好型”市格，成功塑造出拟人化且正向的城市形象。其二，开展短视频培训工作，并与抖音平台合作给予用户流量支持。对于合肥市网络达人、专业媒体人以及短视频爱好者进行培训，提升他们制作发布短视频的能力和水平。其三，政府部门可以与企业、MCN机构以及流量博主合作，利用抖音的共创功能，专设“抖音合肥”账号，达到更好的城市形象传播效果。其四，城市传播可以走出单打独斗的思维困局，展开良性互动，如2023年底兴起的城市联动传播风潮，自哈尔滨的爆火开启，包括河南、陕西、浙江等省份的各个城市纷纷入局，在风趣互动的基础上争先营销当地文旅资源，取得了较为理想的城市宣传效果。

同时，在宣传合肥城市形象的过程中，政府部门要鼓励广大市民积极参与到抖音短视频的宣传中来。在对城市形象进行传播时，提高市民城市形象传播的参与度，主动做城市形象的传播者。对此，政府部门应提升公共服务的能力与意识，以提升居民的生活幸福感。只有如此，才能让市民增强对于合肥市的归属感和自豪感，提高市民的主人翁意识，增强城市形象传播的意识。

（二）紧跟热点，优化视听

作为抖音网红城市的重庆市凭借“洪崖洞”“李子坝”走红后，不断出现“#8D魔幻”“#赛博朋克”等热门话题接力。这样独特新颖的短视频话题会引起线下用户的不断关注，进行线下打卡并能够通过再次上传视频的方式反馈到抖音平台上。因此需要利用城市中的某个热点，来挖掘具有创意的话题，利用与城市本身元素相匹配的创意，来吸引用户的注意力并让他们参与进来，最终形成一个持续的城市热点话题。如2023年在抖音上形成的热点话题“大学生特种兵式旅游”，在一段时间内就引发了用户对于该话题下城市的持续性关注，引导了大量线上用户到线下城市实地进行打卡和拍摄。合肥地理位置优越交通便利，可以借助“大学生特种兵式旅游”的热门话题，创建“极限24小时玩遍合肥”的子话题，利用当地多所高校大学生众多优势，鼓励学生进行宣传。再比如，2023年底由哈尔滨“小沙糖桔”引发的全国范围内的城市形象昵称拟定话题，包括云南的“小菌子”、四川的“小熊猫”等，以轻松诙谐的形式塑造了城市特有形象，合肥也应当抓住营销机遇，挖掘本地特有物产，参与到城市形象传播的浪潮之中，以加深在用户心目中的形象。

同时，充分利用本地旅游资源，园博园、合柴、郁金香高地、罍街、三河古镇、古逍遥津、徽园等景点，紧跟热点，吸引全国各地线上用户到线下实地打卡。在引导用户在抖音平台上进行合肥市形象宣传的过程中，寻找到合肥市自身有可能引起人们注意的“地点”，帮助特定受众人群进行线上参与、线下参观，从而扩大合肥城市形象在抖音平台上的展现空间，推动热门话题不断更新。比如特定拍摄地、明星快闪店等。一个城市自身所具有的“值得被关注”的地方，当它们被发掘并展现出来时，将会是这个城市形象的一个重要组成部分。

城市听觉符号是帮助城市形象短视频进行宣传的一种重要方式。当前，抖音平台表现合肥城市的地方性音乐寥寥无几，很难给用户留下深刻的印象。在这一背景下，应该大力提倡合肥都市音乐的创作，深入挖掘具有代表性的都市元素，使其具有独特的“在地性”。例如：通过“老歌新唱”，使具有地方特色的庐剧、黄梅戏和徽剧焕发出独特的光彩，提高都市音乐的认同感；还能用合肥方言写歌，反映合肥特有的城市形象。视觉方面可采用航拍、微距摄影、高速和延时摄影等多種方式展现合肥特有的自然景观。借用分屏剪辑、碎片化剪辑等剪辑手法呈现人文景观。

（三） 挖掘内涵，创新内容

要保证短视频的可持续良性发展，发挥长尾效应，就必须要有高质量、有特色的内容。首先，以“合肥”为话题的抖音短视频，大多都是当地的美食和建筑，也有一些红色文化和历史文化内容，但很少对其文化内涵进行深度挖掘。要解决这些存在的问题，我们可以设置一个超链接功能，通过点击这个视频中的这个超级链接，用户可以开始观看更多的详细解说，从而更好地理解合肥的特色文化，展现合肥的城市文化。同时随着抖音短视频平台的更新，出现了集合板块，可以将相关话题视频集中在同一集合中，方便受众有选择性地去了解。例如可以设置庐州文化集合，利用共创功能，联动相关的专业老师，就火笔画、吴山铁字、葫芦烙画、羽毛画、庐州木雕、三河羽扇等具有浓郁庐州文化特色的产品的悠久历史、制作工艺、购买渠道等进行讲解。

其次，人作为城市中最有活力的元素，也是一座城市区别于其他城市的最独特元素。在短视频制作中，可以增加合肥市民日常生活的创作，例如以合肥方言进行的脱口秀表演、合肥民歌的音乐表演以及通过抖音平台重映合肥本地经典的搞笑剧集《我爱饭米粒》等。通过“角色+方言”“角色+音乐”的方式，将这个城市的特色呈现给观众。在合肥城市形象宣传中起着重要作用的政府部门和市民，应该主动去寻找那些无法被复制的地方历史文化和风土人情，只有通过对城市要素的深入挖掘，才能使它的内涵更加丰富，内容更加有新意，从而更好地吸引更多的人。

同时，城市相关部门应注重提升旅游基础设施保障，减少“打卡”过程中的落差感。如淄博借由“#淄博烧烤”话题展开备受好评的线上线下旅游体验。最初因为抖音淄博烧烤的火爆，吸引全国各地人们去打卡。同样现实中的淄博旅游体验与短视频中并未存在较大落差，加之当地政府的一系列政策：青年驿站半价入住、新增淄博烧烤公交专线、禁止出租车宰客、文旅局设置烧烤专列等，为旅客提供了较好的体验，从源头上扼杀了城市负面评价的出现。抖音中网友的评价也在倒逼淄博的城市建设工作，当地连夜修路迎接八方游客，优化了旅客在城市中的感受，推动城市管理的良性发展。同样，哈尔滨的“突然”爆火也并非偶然，除却城市特有的冰雪等资源优势外，基础设施和服务的逐步完善也是重要因素，如哈尔滨市政府为更好满足游客需要，积极开展富有特色的地方旅游项目，包括鄂伦春族和鄂温克族走上哈尔滨中央大街，也同时要求地方酒店业努力提升服务质量，部分酒店会为南方游客提供冻梨、粘豆包等地方特色小吃，提供御寒物品等增值服务，以满足更多用户的使用需求。因此，优质的线下服务和真实的线下体验能够消弭线下线上差距，让游客对一座城市自发进行积极宣传。

短视频社交时代，积极灵活运用各类短视频平台，对于合肥的城市形象宣传有着非同寻常的正向价值。同时，短视频对城市形象的传播产生积极作用的同时也存在着相应的问题。只有在传播过程中善于总结问题，找到解决方案，进行策略优化，才能最大程度发挥短视频平台的积极作用。

注释：

[1]向志强，汤青.传媒产业发展中技术影响的实证研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（05）：124.

（作者：田淼琪，巢湖学院文学与传媒学院讲师，研究方向：广告传播；张玥，巢湖学院学生）

责编：周蕾