融媒体提升政务服务质效的探索与思考

夏朝阳

【摘   要】传统媒体向融媒体转型的过程中，政务服务提供了强有力的支撑。本文以安徽日报报业集团“乡镇融”“老兵融”为例，通过用户需求、内容创新、整合资源等方面分析，提出对融媒体提升政务服务质效的若干思考。

【关键词】融媒平台；用户需求；政务服务；媒体价值

党的十八大以来，习近平总书记就媒体融合发展多次发表重要讲话，强调推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。不少省级媒体积极行动，打造出切合实际又各具特色的融媒体产品和平台，实现了转型的初步成功。

不可否认，在此过程中，政务服务订单为媒体转型提供了极其重要的支撑：首先是为正在遭遇受众和广告额“双减”的传统媒体提供了转型最迫切需要的现金流，实现人才聚集和软硬件的提升；其次是政务信息天然具备的垄断性和实用性，为融媒体产品在短时间内的推广和融媒体项目的落地提供了保证；最后是媒体在提供政务服务这种相对于商业客户较为“宽容”的合作状态下，可以对内容制作、平台建设、管理模式进一步磨合与优化，以实现在更广范围更深层次的能力升级，达到“自我造血”、长远发展的目的。

然而，这种靠媒体原有品牌、公信力获得的政务服务订单“窗口期”宝贵而又短暂：服务对象对媒体的要求在不断升级，同时，来自同行的竞争也在提醒媒体必须保持“时不我待”“随时被替换”的紧迫感。

作为安徽日报报业集团“党媒云”的子项目，“乡镇融”平台主要由纸媒安徽日报农村版转型而来。截至2023年底，“乡镇融”平台已有700多家乡镇入驻，约占全省乡镇总数的六成，并吸引了数十家农村金融机构入驻。通过网站和客户端日推送视频、图片、文字稿件量近200篇，内容涉及基层党建、乡村治理、产业发展、乡村旅游、文明创建、民生工程等，成为全省农村政务信息发布的主渠道之一，社会影响力和服务能力不断提高，2021年被国家新闻出版署列入“报业深度融合发展创新案例”。

一、以用户思维为先导，提升服务对象满意度

习近平总书记指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。

“互联网思维”，其核心就是用户思维。传统媒体时代，用户接收信息呈现总量少、时效慢、单向被动、参与度低等特点；互联网时代，用户在即时的海量信息中，选择度和参与度极大提高，因此，实用性、体验感成为能否快速抓住用户的衡量标准。

在纸媒为主的时代，安徽日报农村版的采编团队就形成了一项好传统：读者为每条稿件打分，全员进村入户做读者调查。这一“传统”的核心就是用户思维；融媒体时代，平台团队也常常提出三问：“目标用户是谁”“用户想要什么”“如何满足需求”。

为此，“乡镇融”在每有政务用户入驻前，首先把交流和培训作为重中之重。通过实地调研和与各地平台用户见面，弄清当地的工作机制、要求、社会经济状况、地域特色等，以及平台使用者的年龄学历、写作水平等，并分别建工作交流群，安排专人做好精准对接。

在技术层面，与软件开发人员充分沟通，打造了界面简洁、易于操作、功能强大的投发稿平台，让服务对象快速掌握格式生成、内容查错、多终端一键发布、稿件查询等技巧，满足用户的体验需求。

在服务模式上，针对不同客户，提供满足其需求的服务内容。比如，某些地方对发稿时效有要求，平台就特别安排三级编审人员优先发稿；对创作能力欠缺的地方，“乡镇融”安排得力人员对其进行培训，指导创作，并积极向央媒推送稿件，带动其创作能力提升。

在不懈的努力下，“乡镇融”不仅仅是全省农村政务信息发布的一条主渠道，也成为各地交流基层工作经验、为民办实事、实现乡村振兴的重要阵地。

二、以内容创新为核心，与服务对象深度融合

习近平总书记强调，对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。新媒体时代，如何让政务信息第一时间抓住受众的目光，实现有效传播？答案就是内容创新。

“老兵融”是安徽日报报业集团“党媒云”和省退役军人事务厅合作的政务服务项目。从前期谋划，就充分考虑到稿源、经费、人员、互动等因素，从2022年8月运营至今一年多来，做到了主题明确、内容鲜活、功能丰富、黏性十足，不仅深得合作单位的信赖，还受到全省退役军人群体及其家属的关注，其模式更是在全国退役军人事务系统推广。

除日常宣传优抚政策、双拥做法、退役创业、军史回顾等内容，“老兵融”团队着力挖掘重要新闻线索，以富有亲和力、感染力的风格形成“爆款”作品，赢得政府部门和受众的双重肯定。

2022年“八一”期间，“老兵融”推出“从戎转身”H5作品，受众可通过自己的选择，体验从参军到退役再就业创业的全过程。该作品一经推出便火爆朋友圈。

2022年8月13日，习近平总书记给黄山风景区工作人员李培生、胡晓春回信，对他们继续发挥“中国好人”榜样作用提出殷切期望。“老兵融”团队敏锐地发现胡晓春的退役军人身份，积极与退役军人事务部宣传中心联动，推出特别策划《迎客松下的“哨兵”》，以文图、专题片、直播等方式，除自有媒体外，还通过抖音、强国号、视频号宣传其先进事迹，在全国形成广泛反响。

2023年是抗美援朝战争胜利70周年，“老兵融”团队与省退役军人事务厅合作，陪同部分皖籍抗美援朝烈士亲属赴辽宁丹东祭扫，推出了饱含深情的融媒作品《鸭绿江畔的呼唤》，在全省营造了“崇尚英雄，关爱英雄”的浓厚氛围。

三、从优势领域入手，聚合资源形成核心竞争力

作为“乡镇融”“老兵融”的运营团队，安徽日报农村版的转型起步较为成功，但危机意识从未放松。应对危机的唯一出路就是聚合资源，形成自己的核心竞争力。

核心竞争力的首要因素是人才。如今，大多数媒体的现状不允许过多引进人才或进行业务外包，媒体转型正倒逼传统媒体人从单纯的文图采编向策划、创意、剪辑、直播甚至主持、演讲、授课等方面拓展。

近年来，安徽日报农村版适时引进部分急需的策划和视频制作人才，同时，全力进行内部挖潜，多数采编人员都能熟练掌握网络编发稿和一定的视频拍摄剪辑技能，形成多个能独立实现全媒体策划、采访、编辑、发稿、直播、航拍的小组，所能承接的政务和商务服务大大增加，并形成了一定的品牌优势。

锚定优势领域，加速形成核心竞争力。经过多年的积累，省级媒体往往在一些特定的垂直领域形成自己的优势，如科技、医疗、教育、农业、金融等等，寻找媒体与行业的契合点，往往就能形成竞争优势。

比如，“三农”领域是安徽日报农村版的传统优势领域，“乡镇融”可积极向“三农综合服务专家”的定位转型，与农业主管部门合作，举办会展、论坛等活动；与入驻乡镇合作，开展农资农机农产品产销对接；与文旅部门合作，开展乡村旅游、美食推介；与院校智库合作，开展乡村改造规划、产业帮扶、环境治理……通过线上与线下活动的开展，一方面聚集了人气和流量，一方面也巩固了媒体的核心纽带地位。

集成客户资源，打造融媒发展全新业态。依靠党媒优势，在充分赢得党委、政府信赖的前提下，可以探索在更广范围和更深层次融入社会治理和发展体系，打造媒体发展的全新业态。

如浙江长兴县融媒中心，不仅是当地新聞报道和舆论引导的主导力量，还链入政务服务300余项，研发民生应用软件 60 余项，成为一个综合服务平台，构建了智慧便民“生活圈”。

在下一步规划中，“乡镇融”平台同样可以探索汇聚全省入驻乡镇，链入相关涉农部门及社会资源，通过技术升级，在政策宣传、乡镇资源展示、农产品交易、网上政务、远程问诊、教育、民生工程等方面实现“一站导引、一网通办、一端服务”，打造一个覆盖全省的“智慧乡村”生态圈。

参考文献：

[1]林溪声.聚焦中国式媒体融合发展的实践逻辑[N].中国社会科学报，2023-10-31.

[2]李陈续.以创新破困局开新局，努力推进媒体融合发展[J].新闻战线，2022（03）.

（作者单位：安徽日报农村版报社）