健康传播视域下自媒体HPV疫苗报道现状及策略研究

徐倩　田烨

【摘   要】随着社会经济的不断发展，公民的健康意识显著提升。HPV疫苗作为目前国际公认的可以预防和大几率降低宫颈癌发病率的疫苗，引起社会各界的高度关注。自媒体作为健康传播场域中的新生力量，是公民获取健康信息的重要渠道，承担着科学宣传的责任。本文以“丁香医生”微信公众号发布的HPV相关文章作为研究对象，运用内容分析法和话语分析法探究健康传播视域下自媒体传播HPV信息的策略。

【关键词】健康传播；HPV疫苗；宫颈癌；自媒体；丁香医生

随着社会经济的不断发展，人们的物质生活水平显著提升，国家和公众对宫颈癌等健康议题的重视程度也越来越高。2017年，党的十九大报告中提出，将“实施健康中国战略”作为国家发展基本方略中的重要内容。2019年，国家卫生健康委制定并发布《健康中国行动（2019-2030年）》，作为落实健康中国战略的重要举措。宫颈癌是常见的女性恶性肿瘤，值得注意的是，男性也会感染HPV。有关数据表明，我国宫颈癌新发病例约占全球的1/5。[1]HPV疫苗是针对人乳头瘤病毒的预防性疫苗，也是全球第一个肿瘤疫苗，所以适龄女性接种是有意义的。另外，有专家表明，男性也可以接种该疫苗。[2]据调查，2018—2020年我国9～45岁女性HPV疫苗累计估算接种率仅2.24%。[3]有学者指出，公众缺乏对宫颈癌相关信息的认知可能是造成我国现阶段HPV疫苗接种率低的重要原因之一。[4]由此可见，加强HPV疫苗接种知识的健康普及，扩大宫颈癌相关信息的传播力度与触及范围，在当下具有重要的现实意义与实践价值。

媒介作为传递信息的载体，将健康信息传递给公众的同时又能集中反映公众对健康信息的需求。自媒体作为一种促进健康传播的工具，应当坚持科学传播的原则，发挥科普HPV疫苗知识、引导公众主动接种疫苗的积极作用。本文通过对“丁香医生”微信公众号报道HPV疫苗的报道内容及话语的构建进行探究，旨在研究如下几个问题，并作出合理回应：1.丁香医生HPV疫苗报道的文本特征。2.丁香医生HPV疫苗报道的话语特点。3.丁香医生HPV疫苗报道的成功和可借鉴之处。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

“丁香医生”微信公众号由医学网站丁香园团队研发，是泛健康领域的专业健康生活方式平台，致力于联合专业力量为大众用户提供专业的健康生活方式。“丁香医生”将自身定位为“有温度、有知识、有态度，新一代大众健康媒体”。根据清博数据发布的榜单，2022年12月丁香医生的微信传播指数为1782.96，位居微信公众号榜单第三，健康类微信公众号第一。[5]作为健康类自媒体，丁香医生在健康传播领域有着一定影响力和号召力。

（二）研究方法

本研究以“HPV”“HPV疫苗”“宫颈癌疫苗”为关键词，在“丁香医生”微信公众号搜索引擎中进行内容检索，能够检索到最早的内容是发布于2017年1月8日，由此选取2017年1月8日—2022年12月30日的文章进行内容分析。通过人工筛选的方式，最终获得60篇有效文章。结合相关学者的研究[6]，本文从内容形式、内容主题、内容来源、标题句式、阅读量和点赞量5个维度，建立了“丁香医生”微信公众号的分析框架，制作出具体编码表，见表1。

二、 “丁香医生”HPV信息传播的内容分析

（一）内容生产：专业权威，增强文章的说服力

传播学者霍夫兰等人提出的“可信性效果”认为，信源的可信度越高，其说服效果越大。[7]“丁香医生”拥有丰富的医疗资源和专业的医疗团队，传播的健康信息更为准确、全面。通过对“丁香医生”HPV信息传播的内容分析发现，公众号推送的内容多数由专业的从医者编辑，其中包括医生、研究人员、高校教授，且在文章头部附有专家名片。专业庞大的创作主体保证了“丁香医生内容生产的专业性与权威性，在信源上取得受众的信任。利用权威专家的资质与实名，可以增强信源的可信度，同时提升传播效果。此外，“丁香医生”在内容生产过程中引入了专家审核机制，即公众号内撰写的稿件需要经过相关领域专家的审核，通过审核的稿件会在文末附有审核专家的名片，体现该文章的科学性和权威性。

（二）呈现形式：丰富多样，增强用户的阅读体验感

多元的信息呈现方式使得信息接收的过程变得更加轻松愉快，更具有人性化和趣味性，可以提升用户的阅读体验效果。在选取的文章样本中，“丁香医生”HPV信息传播的内容呈现形式包括文字+图片、纯文字、单图片、文字+视频、文字+漫画共5种，满足了读者多样化的阅读需求。其中，文字+图片形式所占比例达到78%。一般选取2～4张与HPV信息相关的图片，再通过图片、文字的合理布局，给用户提供健康信息，缓解了阅读文字所带来的视觉疲劳，同时也增强文章的可读性。视频虽占比不大，但它更贴合用户碎片化时间的阅读习惯，能够迅速吸引用户的注意力，以随意、趣味的方式赋予用户良好的视听效果，从而让用户更加直观地了解HPV健康信息。这些丰富多样的呈现形式，轻松活泼的语言，生动直观的图片和视频、以及幽默诙谐的漫画，使得推文的内容更加生动形象、富有趣味，让用户在接收健康信息的过程中更具有体验感，提高了HPV信息的接纳概率。

（三）标题制作：紧贴现实，切实回应用户关切

“看文先看题，题好文一半”。作为文章的线索，标题可以唤起读者的阅读欲望，吸引读者进一步阅读文章主体。在这個“信息过剩”“注意力稀缺”的时代，标题的吸引力决定着文章的点击率和阅读量。通过对选取的文章标题进行分析，标题的句式结构呈现出多样的特点，其中陈述句、疑问句和感叹句的组合句式占比较多，如《HPV 疫苗有「黄金接种年龄」！其他年龄段效力会降低吗？》。文章标题引用疑问句占比达到48%，多使用怎么办、怎么会、怎么打、要不要治、要不要打、什么时候打等词汇，把人们应知、欲知而未知的问题设置为题目，以警示、提问、设置悬念的方式吸引读者眼球，引导读者进一步阅读正文，如《HPV疫苗到底什么时候打效果最好？》《首个预防癌症的疫苗上市了，要不要打？怎么打？》等。此外，“丁香医生”在标题的制作过程中，紧贴用户关心的问题与现实困惑，在此基础上抛出问题的严重性，进而对病毒检测、接种疫苗等健康行为进行有效科普，如《HPV疫苗要不要打？每位女性都应该清楚》《你害怕癌症吗？打了这个疫苗癌症会怕你吗？》等。标题针对用户关切的问题，给予切实回应，缓解受众焦虑，从而引发用户的阅读兴趣。

（四）反馈机制：多元互动，提高传播的影响力

文章的阅读数和点赞数在一定程度上反映文章的影响力和用户互动效果。[8]选取的60篇样本文章中“丁香医生”HPV信息传播的10万+爆文占比37%，点赞数并不高，多集中在0～500区间，占比12%。点赞数表示着用户对文章的认同程度，也反映了用户的互动意愿。值得注意的是，“丁香医生”十分重视在留言区与用户的互动，留言区回复量高达一半的样本文章占比达到70%。不仅有对疫苗相关问题的解答，还有对打趣留言的回复。在与用户的互动中，“丁香医生”主体的留言回复有着活泼、有趣的网络语言特点，在留言区营造出一种舒适、轻松的氛围，吸引更多的用户进行互动。此外，“丁香医生”在一些文章末附有预约疫苗或丁香义诊的链接，点击后可以一键预约疫苗或线上看病，为用户提供便捷的服务渠道。这些多样的互动反馈机制，满足了用户的健康需求，在传播HPV信息的同时，也进一步扩大了传播的影响力。

三、“丁香医生”HPV信息传播的话语构建分析

（一）可视化与个性化的叙事方式

叙事可视化将繁琐的信息简化，从视觉、感觉上吸引目标用户，可以有效传达信息和叙述的亲近感。“丁香医生”在HPV疫苗相关信息报道内容中，通过罗列数字并制作出直观的图表对抽象的数据进行具象化表达，便于用户在短时间内了解并获取信息。如《百万亚洲人数据证实：HPV疫苗越早打，防癌效果越好！》中用图表清楚地说明：17岁前接种疫苗的女性，宫颈癌发病率下降幅度高达88%。将有关不同年龄段的HPV疫苗接种情况图化，以使信息、观点传播更为直观、高效。此外，“丁香医生”在文章中适当地运用场景、具体事实案例的叙述，体现波折起伏的情节、性格鲜明的人物以及触动人心的感悟。如《HPV疫苗致328人死亡、2千人残疾的谣言，是如何骗过你的？》中穿插2013年乙肝疫苗死亡事件的新闻谣言、日本政府停滞宫颈癌预防工作等案例，从疫苗安全性监测的专家视角出发，对谣言文章进行分析，从耸人听闻的标题、偷换概念的论据、定义打疫苗行为、诉诸个案四个方面破解谣言。运用具体事实案例表达观点和立场，并尽可能的可视化呈现事件信息，也增强了用户的记忆和理解。

（二）专业化与通俗化的语言风格

报道的言论修辞十分必要，同时其也会对报道主题产生一定的影响。[9]“丁香医生”HPV信息传播中，宫颈癌、疫苗、接种、预防和女性等正面词汇出现频率较高，呈现出一种积极正面的倾向，可以触动用户的情感并激发其积极采取行动。一些具有恐怖因素的关键词出现的频率也较高，如感染、病毒、死亡等，用来描述HPV病毒的致病性和致死率，以用户对疾病的恐惧心理提高受众对HPV信息的重视程度。 “丁香医生”也运用通俗形象的比喻对事实道理加以描述，方便用户接受和深入理解。如《80%有过性生活的女性都会感染HPV，预防三步走》中，“在我国，宫颈癌是第二大女性恶性肿瘤，每年新发病例 11 万左右。可谓不折不扣的‘红颜杀手’。”将宫颈癌比作“红颜杀手”，强调宫颈癌是威胁女性健康和生命的严重疾病，警醒广大女性积极接种HPV疫苗。同时将事物拟人化，赋予事物生动的画面感，如《柳叶刀：第一批HPV疫苗接种者，发病率降低87%》中，“HPV 疫苗在预防宫颈癌这件事情上‘功劳显著’”，强调HPV疫苗对宫颈癌的防治作用以及接种疫苗的重要性。还有报道将HPV病毒的感染来源称之为“头号通缉犯”，叙述疫苗可以“抓捕”病毒并将其“就地正法”。通过幽默诙谐的表达方式，可以更加生动地普及HPV相关知识，便于用户接受和理解。

（三）感性化与故事化的氛围营造

适当的氛围营造可以增强信息的传播效果、感染力。个人化、情绪化的感情带入，激发了传播者与受众的情感互通，也拉近了传播者与受众之间的距离。如在《很遗憾，第一个有希望被消除的癌症，疫苗接种率却不足1%》中，提及“可以说 HPV 疫苗不仅是现代医学送给女性最好的礼物之一，也是给癌症预防科研领域带来的一剂强心针。遗憾的是，如此重要的疫苗，却没有落到每一个适用的人头上。”这表明作者对HPV疫苗接种现状的担忧以及接种疫苗的迫切性，营造出一种可惜、紧张的氛围。故事则可以帮助用户更好地理解身处语境，将信息转化为令人信服的叙述。在HPV信息传播中，“丁香医生”的话语呈现出一些平凡的典型人物故事，通过一个个故事的讲述来印证HPV病毒带来的危害性后果，以达到说服受众提高健康意识的效果。如《我这么年轻，怎么会得宫颈癌？》中，作者讲述了17岁女孩患宫颈癌的故事。《你没有对不起自己的孩子》中，作者讲述了闺蜜产后感染HPV病毒的故事。通过纪实性、情节化的故事叙述，带领受众走近故事背后的人物、场景和事件，从而唤起用户的心理认同和情感共鸣。

四、优化疫苗等健康传播视域的实践思考

（一）关注用户的健康诉求，精准传播健康信息

“主导受众型”的传统媒体采用“媒体→受众”的单向传播模式，无法及时、充分掌握受众的需求，而双向传播的新媒体能够及时准确地掌握用户的偏好和需求。媒体借助平台背后的大数据技术，采集并分析用户的行为特征，在了解用户需求和偏好的基础上形成的用户画像，将用户的健康诉求精确化、细分化，进一步整合后构建一个贯通线上、线下的用户诉求数据库。此外，平台的数据探索不应仅停留在粉丝数百万、阅读量10万+的数据层面上，当回归于服务内容生产本身，注重内容质量的提升。将基于用户数据科学、准确的研究和分析运用到内容生产和制作的过程中，再以高效且多元化的呈现方式，将HPV相关信息推送给想要了解日常科普、有疫苗诉求或是被疾病困扰的用户群体，从而实现疫苗信息的精准传播。不断优化媒体的运营策略、改进其健康服务，在提高用户的使用价值和滿意度的同时，也能实现媒体自身的可持续发展。

（二）建立信息反馈机制，促使用户采取健康行动

健康传播并非是单向宣教，而是双向互动的行为。[10]网络平台具有开放性、互动性的特点，是健康传播的重要场域。用户可以从中获取自己需要的健康信息并发表自己的观点看法，媒体也能根据用户的反馈调整传播策略。“丁香医生”注重于科普健康知识这一方面，但健康传播不能只是单方面知识的输出，还要关注用户的健康态度、健康行为是否有所转变。建立健康社群，让更多的人参与健康议题的讨论，成为健康传播活动中的一员。在社群中，用户寻找群体的归属感，交流健康信息，提供情感支持，以便获得彼此间和群体外的认同和支持，达到健康传播的最终效果。一方面，媒体能够通过与用户的互动及时获得反馈；另一方面，吸引用户对HPV相关信息的关注度。此外，开展定期的线下健康服务也是有必要的。对有特殊健康需求的用户进行预防倡导和行为干预，如开展现场咨询问答会、HPV病毒检测服务等，真正做好双向互动、平等对话的健康传播。

（三）融合“医疗+传媒”模式，优化提升市民服务

健康传播既离不开传媒行业也离不开医疗行业，二者缺一不可。当前，微信公众平台上开办的健康类账号，其运营主体大多是自媒体机构，虽然具备专业的内容创造能力和运营策划能力，但其传播的健康信息的权威性和专业性方面先天不足。[11]“丁香医生”在健康传播领域具有较大影响力，原因在于其背后不仅有专业的运营团队，还有资源庞大的专业医疗团队。就信源、健康服务方面而言，“丁香医生”有着其他健康类自媒体不可比拟的优势。“医疗”和“传媒”跨行业合作，赋能健康传播高质量发展，进一步提升传播效果。利用大数据运营技术，并結合互联网思维深度融合“医疗+传媒”模式，实现医疗、信息资源整合和共享，以用户需求为导向，为其推送优质的内容、制定个性化的服务，满足用户对健康类信息的需求，提供精准的健康方案。这一做法消除了行业隔阂，打通了资源渠道，为市民提供了优质的健康服务，也推动着健康传播的持续发展。

五、结语

随着大众对健康议题越来越重视，大众的健康诉求也随之增加。新媒体微信公众号已经成为大众接收健康信息的重要渠道。“丁香医生”自媒体在HPV信息传播方面的实践与探索也为其他媒体提供了经验和借鉴，以用户需求指导内容的优质生产、传播策略的优化调整，建立流动通畅的反馈机制，深度融合医疗行业与传媒行业，促使媒体发挥健康传播的功能性作用同时也能提高健康信息的精确与广泛传播，吸引更多公民参与并助力健康中国行动。

注释：

[1]姚博爽，吴诗怡，王晓玉，李一凡，杨春霞.宫颈癌流行现状与综合防控进展概述[J].预防医学情报杂，2023，39（04）：354.

[2]田龙.男性也会感染HPV？[J].江苏卫生保健，2019（12）：27.

[3]宋祎凡，刘晓雪，尹遵栋 等.2018—2020年中国9～45岁女性人乳头瘤病毒疫苗估算接种率[J].中国疫苗和免疫，2021，27（05）：571.

[4]张师前，王凯，张远丽.HPV疫苗在中国的应用现状[J].中国实用妇科与产科杂志，2019，35（10）：22-27.

[5]清博指数.http ：//www.gsdata.cn/.

[6]刘禹杉.社交媒体HPV健康传播现状及策略探究——以微信公众号相关推文为例[J].新媒体研究，2021，7（10）：35-38.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：209-210.

[8]贺子坤，陶贤都.健康类微信公众号的传播策略：基于丁香医生的研究[J].科技传播 ，2019，11（03）：7-71+95.

[9]李嘉俊.人民网HPV疫苗报道研究[D].河南工业大学，2021.

[10]孙昕霙.健康传播学教程[M].北京：北京大学医学出版社，2020：8，133.

[11]袁静.“丁香医生”公众号成功鉴析[J].传媒，2021（15）：58-60.

（作者：徐倩，西安体育学院新闻学专业学生；田烨，博士，西安体育学院副教授，硕士生导师，研究方向：科学传播，网络舆情与社会治理）

责编：周蕾