基于媒介事件传播的党媒公信力提升策略

王陈陈　朱斌

【摘   要】由媒体组织实施的媒介事件，由于其具备较强的可控性、易受关注、受众参与度强等特点，容易引发传播“爆点”，在提升媒体公信力方面有着重要优势。基于此，文章提出了党媒提升公信力的四个策略：提炼事件主题，彰显媒介事件的主流价值；强化议程设置，做好媒介事件的全程策划；优化融合报道，把握媒介事件的传播规律；强化技术支撑，凸显媒介事件的传播效应。

【关键词】媒介事件；党媒；公信力；提升策略

由媒介组织、规划并执行的媒介事件，一般具有特定的历史、经济和社会价值，极易受到受众的关注，达到吸引、聚合受众的效果。与此同时，媒介通过特定的内容输出，赋予媒介事件一定意涵，使其对受众产生深刻的影响，从而重塑媒体在受众心目中的形象，增强受众对媒介的依赖性和信任感，也即提升媒体的公信力。然而，媒介事件的组织实施及传播是一个复杂的过程，媒体尤其是地方党媒，必须讲究传播策略，认真把握每个方面和各个环节，比如媒介事件的传播主题、传播时宜、传播步骤、传播频率、传播技巧等，保证其有较强的影响力和较大的影响范围，同时坚守社会主流价值，规避意识形态方面的不良倾向，以保证媒体公信力不受到损害。

一、党媒公信力面临的挑战

党媒是党、政府和人民的喉舌，是人们获取信息的主要渠道，一直以来因其权威性在群众心目当中占据着重要位置。但不可否认的是，有的党媒的公信力受种种因素影响，呈现弱化趋势。部分党媒新闻报道常遭遇“翻车”现象，这就让公众对它们的公信力产生了质疑。

媒体生态环境的变化是导致党媒公信力下降的主要因素。

一是随着新媒体的发展，商业媒体和自媒体等非党媒拓宽了公众获取信息的渠道。人们选择信息不再局限于党媒，这无疑分散了人们对党媒的注意力。

二是商业媒体和自媒体等非党媒丰富了传播内容。相对于一些党媒提供的“严肃有余、活泼不足”的信息，非党媒提供的信息更加轻松活泼、趣味性强，容易受到受众的关注，在某种程度上挤压了地方党媒的传播空间。

三是有的党媒曲解了“正面宣传为主”，缺乏有效的舆论监督等报道。自媒体的出现，对党媒的新闻报道进行了补充。

习近平总书记强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。公信力的下降严重影响了各级党媒引导舆论功能的发挥，对维护社会安定团结、增强党群凝聚力、向心力产生了一定的负面影响。如何有效提升各级党媒的公信力，是一项刻不容缓、需要高度重视的重要课题。

二、媒介事件提升媒体公信力的优势

媒介事件通常是指围绕某一特定主题，经过媒体等有计划、有目的地策划实施，并公开传播的具有特定历史、经济和社会价值的事件。一般情况下，受到视角的限制，人们看到的事件常常是片面的，而通过媒体策划实施的媒介事件，使公众能够参与到事件之中，并对之有全面的了解，从而获取更多的信息。媒体因此对公众产生更大影响。通过对媒介事件三个特点的分析，我们可以更好地理解媒介事件对提升媒体公信力具备的优势。

（一）过程可控性强

媒介事件的发生往往都有固定的时间和地点，其内容经过了反复挑选和价值衡量。媒介事件的传播，则是借助电视、报纸、广播、网络等平台进行，在这一过程中，媒体会对事件的各个环节进行把关，甚至会预演和“彩排”，使其传播效果和需要达到的目的更符合媒体的意愿。这些无一不具备“人为”操控的痕迹。

（二）受众参与积极

媒介事件大都具有较强的仪式性。实施媒介事件涉及的各方都有明确的分工，尤其是公众被邀请参与其中。从某种角度上来看，媒介事件更像一场“大众狂欢”，具有很强的趣味性、互动性和开放性，公众更乐于参与其中，而且也容易参与进来。

（三）事件易受关注

媒介事件易受公众关注，主要取决于两方面因素：一是媒介事件实施之前，媒体会提前介入，进行“预热式”宣传，使得媒介事件在发生之前就广为人知。二是媒介事件的内容，大都涉及群众的切身利益、公众关注的公共事务等。这些事件经过媒体的运作，更具戏剧性和话题感，更易引人注目。

“围观即是力量”。成功的媒介事件，能够把人们聚到一起，使他们无论在线上还是线下都能够充分互动，产生共情，引发“爆点”。显著的效果，无疑会给媒体提升自身公信力奠定坚实的影响力基础。

三、媒体公信力提升策略

（一）提炼事件主题，彰显媒介事件的主流价值

为更好地凸显媒介事件的主流价值，发挥地方党媒的舆论引导功能，在媒介事件的选题上，地方党媒应转变传播观念，认真把握媒介事件在新闻宣传中的适宜性，做到有所为、有所不为，夯实地方党媒公信力的内容基础。

1.坚持社会主义核心价值观

社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，承载着国人的崇高追求，也是评判社会上是非曲直、美丑善恶的价值标尺。它应成为选择媒介事件主题的首要标准。有着公益色彩的媒介事件，是传播社会主义核心价值观的有效载体，也是提高媒体公信力的重要利器。

2.坚持为民宗旨

群众路线是党的生命线和根本工作路线，党的新闻工作要坚持为民宗旨，在为民服务中提升自身公信力。媒介事件一般具两种重要属性，一是商业属性，二是文化属性。无论立足哪种属性，都离不开为民服务。通过组织实施媒介事件，一方面可为广大市民营造良好的消费环境，促进市场消费；另一方面可使广大市民乐享文化大餐，满足精神上的娱乐需求。

3.坚持服务经济

当下，節庆活动迸发出的强大消费潜力越来越被社会和人们所看好。淮北市传媒中心不仅是舆论宣传机构，而且是发展经济的一支重要力量，应该从节庆的经济效益和社会效益出发，想尽各种方法整合各类节庆资源，积极找寻节庆活动中新的消费亮点，力争使其成为推动经济发展的新的增长点。

4.坚持丰富文化

文化兴则国运兴，文化强则民族强。传播文化、繁荣文化是地方党媒义不容辞的责任。节庆活动一般具有独特的地方文化特色，有很强的仪式感和群众性，蕴含着当地群众特有的乡愁和精神价值，体现着他们旺盛的创造力和文化追求。因此在媒介事件中要使当地文化得以充分展现，并能够推动其不断创新与传承，让广大市民在媒介事件的实施中，受到文化陶冶，享受文化的魅力。

（二）强化议程设置，做好媒介事件的全程策划

议程设置理论认为，具有强大社会影响力的大众传播媒介，虽然不能决定人们的思考方式，但它可以设定人们的思考内容，通过持续报道凸显某一议题的重要性，从而引起人们的关注。因此，为某个媒介事件选择恰当的主题只是组织活动的第一步，要想使媒介事件富有鲜明的特色，产生良好的效果，实现组织者的预期目的，还必须做好议程设置。同时利用各种新媒体传播技术，优化传播的方式方法，把握传播的时度效，使媒介事件完整、生动地呈现在人们面前。这里以淮北市传媒中心举办的“南翔云集首届伏羊美食宴”为例，重点把握媒介事件议程设置的两个方面。

1.媒介事件的时间设置

伏羊节是中华传统美食节日，在皖北地区有着悠久历史，自汉代以来，伏天食用羊汤的习俗就已经兴起。淮北人对羊肉有一种特殊的钟爱，伏天食用羊汤有着非常广泛的群众基础。以伏羊节开启淮北的“夏季美食狂欢季”，已经成为淮北人的新民俗。“南翔云集首届伏羊美食宴”活动举办时间为2023年7月11日，正值初伏第1天，时间具有很强的标志性，更方便市民牢牢记住这个日子。

2.媒介事件的空间设置

“南翔云集首届伏羊美食宴”活动，不仅具有浓浓的文化味，商业色彩也十分浓厚。为使活动能够热热闹闹地进行下去，举办地点选在了淮北市最热闹的商业区之一——南翔云集中心广场。事实证明，众多市民的聚集地使媒介事件有了一个较好的受众覆盖范围，保证了媒介事件的影响力，活动最终取得了良好的效果。

在整个活动中，淮北市传媒中心的众多传播平台——相信客户端、交通广播视频号、淮北日报、淮北广播电视台等，组成了集图文、音视频等于一体的传播阵容，对此活动进行了全方位、立体式的报道，在社会上引起强烈反响。

（三）优化融合报道，把握媒介事件的传播规律

一般认为，大众传播在两个层面上产生效果：一是微观方面，大众传媒发出的信息会引起受众心理、态度和行为上的变化；二是宏观方面，大众传播所造成的综合性社会影响，也可称为大众传播的社会功能。[1]对地方党媒来说，新媒体环境下的大众传播的主要方式体现在融合报道上，应该不断优化媒介事件融合报道，在微观方面做到了解受众需求，讲究报道技巧，使报道精确化，富有感染力；在宏观方面做到准确研判，科学引导，把握报道节奏，使媒介事件传播在社会上形成正面效应。无论是从微观，还是从宏观方面来说，都要坚持以下原则：

1.以真实为首

丁柏铨认为公信力的核心在于信。对于新闻媒体而言，公信力要靠对新闻事实的真实、准确、及时、客观、公正的报道来熔铸。[2]在媒体组织实施的节庆活动中往往会掺入一些商业因素，在报道中不能被资本绑架，一定要坚持正确导向，真实客观报道，不夸大，不虚构，以此取信于民。

2.以亲和为要

有亲和力的传播，实际上是媒体尊重受众、关心受众、爱护受众、帮助受众的传播。[3]无论是节庆活动现场的文艺表演，还是对节庆活动的新闻报道，讲故事的表达手法不仅符合受众“爱听故事”的接收习惯，便于信息的传播，更容易引起人们的共情，引导他们思考，给予他们启迪。在传播过程中，要善于使用饱含感情的画面、音响、文字等，通过这些传播元素表达媒体的态度、意见和立场。

3.以方法为上

有学者将事件的传播过程分为三个阶段：第一阶段：比拼速度，第二阶段：比拼广度，第三阶段：比拼深度[4]。比拼能否取胜在于方法是否得当。要以“四个最”来提升媒体事件的传播效果，并把它作为判断传播方法是否得当的重要标准。

（1）报道新闻速度“最快”。媒介事件发生时，媒体用最快的速度加以报道，以迅速吸引受众的眼球，引起他们对媒介事件和媒体本身的关注，这样可以抢占培养优势意见的先机，从而迅速在受众中建立公信力。

（2）发布新闻内容“最全”。“一媒在手，全部都有。”人们往往有这种心理：假如一家媒体提供的信息能够使受众得到最大程度的满足，就会对这家媒体产生依赖，从而习惯于通过这家媒体获取信息。在传递地域性信息方面，地方党媒有着优势，应尽全力地为受众提供方方面面的信息，尤其是重要、新鲜、新奇的信息。这些信息更容易引起受众的关注，产生深刻的印象，从而增强媒体对受众的吸引力，加深受众对媒体的好感，为提升媒体的公信力夯实基础。

（3）传播新闻渠道“最广”。多渠道信息传播意味着可以扩大信息的覆盖面，提升媒介事件的影响力。对地方党媒来说，打造传播矩阵，做大做强传播平台，是增加新闻信息发布途径的有效方式。

（4）做到传受互动 “最强”。公信力提升一般包括两个维度：值得信任和信任。值得信任指主流媒体赢得公众信赖的能力，而信任在于公众的认同，是双向互动。[5]无论是媒介事件的现场展演上，主持人与群众的互动，还是传受之间的互动，都会极大影响到媒体公信力的确立。这对现场主持人和新闻把关人的素养提出了更高的要求：一方面要能够让传受双方互动起来，一方面要能够正确引导受众，使主流意见不走偏。

（四）强化技术支撑，赋能媒介事件的传播效果

新媒体技术在新闻传播中的应用，不断刷新人们对新闻传播的认知，也极大增强了受众接受信息的体验。无人机、人工智能、“两微一端”、小程序、VR、H5等新媒体技术的应用，不僅搭建了受众接收信息的平台，更是打通了传受双方交流和沟通的新渠道，使新闻传播突破了时间和空间的界限，受众能够直接参与到媒介事件之中，表达意见的主动性大大增强。媒介事件现场通过新媒体技术得以完美呈现，人们犹如亲历现场，媒介事件的仪式感也在受众心中得以强化。

尽管新媒体技术给媒介事件带来了积极的影响，但它也是一把“双刃剑”。新媒体技术改变了人们对媒体的主观认知，也为媒体公信力的确立增加了更多的变数。比如，新媒体的互动性、可移动性、传播快速性、共享性等特点，使得媒介事件能够在网络上形成病毒式传播，如若把控不好，很容易产生负面舆情，对媒体的公信力造成严重破坏。

一方面要利用新媒体技术不断扩展媒介事件的传播方式。尤其要创新直播的方式和内容，不断刷新受众的体验，使受众可以根据自己的喜好，随时进入自己认为有价值的直播情境中。

另一方面要利用媒介技术不断创新媒介事件内容的呈现方式。“无视频不传播”理念虽然偏颇，但不无道理。当下短视频平台发展迅速，受众习惯于短视频这种传播方式，地方党媒要在发挥自身优势的基础上，特别注重将文字传播内容与视频结合起来，将媒介事件的传播化整为零，对重要的场景、精彩的片段进行剪辑，然后通过各种传播终端发布出去，以此扩大媒介事件的传播效应。

四、结语

在新媒体语境下，地方党媒通过组织实施媒介事件提升自身的公信力，是一条行之有效的路径，淮北市传媒中心的实践探索为这条路径提供了较好的样本。但在媒介事件组织实施的过程中，仍不同程度存在文化内涵欠缺、受众接受信息疲劳、组织者信用危机、受众现场体验感降低等问题。基于此，地方党媒需在以下几个方面下功夫：一是要争取政府部门的大力支持，为组织媒介事件获取更多的资源和便利；二要进一步做好融合文章，在媒介事件传播中，使媒体信息传播和社会文化、经济活动等相融合，增强传播效果；三是要学会借力发力，做好外宣工作，扩大媒介事件的传播范围和影响力；四是要提升媒体自身综合能力，比如传播能力、创新能力、组织活动能力等。

注释：

[1]宫承波.传播学纲要[M].北京：中国广播电视出版社，2007：20 .

[2]丁柏铨.论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[J].新闻爱好者，2018（01）：4-8.

[3]江作蘇.媒介公信论[M].南京：新华出版社，2010：204.

[4]谢耘耕，曹慎慎.突发事件不同阶段的报道策略[J].新闻界，2009（04）.

[5]方艳，李恬蕊，方聪.“慢传播”理念下主流媒体公信力的积极建构[J].新闻与写作，2021（11）：97.

（作者：王陈陈，淮北市传媒中心时政新闻部记者；朱斌，淮北市传媒中心报刊编辑部主任，高级编辑）

责编：刘纯友