党报客户端如何做新闻标题

王海萍

【摘   要】新媒体时代，好的新闻标题对吸引用户关注、提升作品传播力有至关重要的作用。党报新闻客户端如何在不偏离党报核心功能的情况下，顺应新媒体环境，做出好的标题？本文以北京日报客户端为例，选取典型案例，通过对比记者供稿时的标题和编辑改后的新媒体标题，总结出了6个新媒体标题的制作方法。

【关键词】北京日报客户端；新媒体标题；悬念；数字；正面宣传

2018年10月9日，全新升级的北京日报客户端2.0版正式上线。作为中共北京市委机关报《北京日报》的新媒体平台，北京日报客户端定位“新闻+政务”，开设热点、锐评、城事、都视频、纸上听、时事、学习、清风北京、接诉即办、视觉、文娱、深读、京味、体育等多个频道，全天候为用户提供最新的即时新闻、全面的北京消息、权威的政策解读、深刻的时事分析、贴心的政务服务。

不同于微信公众号，新闻客户端的内容量大面广。北京日报客户端每天的发稿量千余条，不仅关注全国的新闻热点，还聚焦北京本地发展。这些内容中，有些是转自权威媒体的报道，但更多的则是本报记者发回的一手消息。如何能让这些稿件达到好的传播效果？做好新闻标题是至关重要的一步。本文通过分析北京日报客户端的新闻标题，探索党报客户端如何在新媒体环境下通过标题吸引用户，优化传播效果，提升影响力。

一、换位思考

作为一家市属党报，北京日报的日常新闻报道中有一部分稿件是来自跑口记者和各部门的对接。所谓跑口记者，是媒体为了和各部委建立通畅的信息渠道，安排的专门负责相关部委新闻报道的记者。如警法部的记者对接公安部、各派出所、交管局等部门，科教卫生部的记者对接各学校、医院、医保局等单位和部门，城市部的记者对接监管局、消费者协会、气象局等部门。

跑口记者可以在第一时间和有关单位负责人取得联系，获取权威消息或者值得报道的新闻线索，但这种密切联系也容易导致一些问题。如记者在撰稿时，容易站在对方的角度，重宣教、轻传播，注重“我想说什么”而忽视了“用户想听什么”。很多时候，其实稿件本身的内容是包含了重要信息亦或是有趣看点的，只因标题太“官方”，导致稿件的阅读量受到影响，在这种情况下，就需要新媒体编辑来“妙手回春”，为稿件拟定一个适应新媒体环境的标题，吸引用户点击关注。

比如记者来稿的标题为《四天、两地，北京两起老赖“终本案”实现和解》，写的是北京石景山法院执行局干警奔赴两地处理老赖案件的事情，记者详细讲述了老赖如何欠债不还、干警又如何解决纠纷的过程，很是生动，但是标题取得像成果汇报，“终本案”这个专业性很强的法律术语，也将广大用户拒之门外。编辑在修改稿件时，敏锐地捕捉到其中一个案例老赖说的一句话，将其放在了标题中，呈现在客户端的稿件标题为《“没钱，只能您受苦啦”！北京一老赖，想把老妈豁出去》。对于广大用户来说，办案人员在多短的时间内解决纠纷不足以吸引他们，能引起他们关注的是这个案件的特别之处、值得讨论之处。老赖还不上钱就让法官把母亲带走，这种行为是不常见的，是能调动用户情绪的，这才是他们想看的“新闻”。

二、贴近生活

新媒体时代，能让用户点击的新闻标题，一定是和他密切相关的，能让他迅速通过几十个字甚至几个字，判断这条信息是否对他有价值，是否值得他点开并花几分钟的时间浏览一下全文。

北京日报报业集团自融合改革以来，打通了北京日报、北京晚报两个编辑部，从根本上改变了各自为战的局面，让每个生产部门都面向北京日报、北京晚报、新媒体三个端口进行内容生产。[1]因此，记者采写的同一篇稿件会发布在不同的平台。新媒体的标题制作不同于传统纸媒，纸媒的标题更注重用简短的语言概括整篇新闻的主要内容；新媒体的标题语言口语化、网络化，更像是一个朋友拉着你说今天发生了什么事情。实际工作中，传统媒体的记者还习惯用前者做标题，但在当前阅读门槛逐渐降低的传媒环境下，广大用户更青睐后者。因此，新媒体编辑需要做出适当的修改，让新闻标题更适应客户端这个平台。

比如原稿标题为《暑期阅读热书相伴成长，石景山少年阅读季开幕》，稿件里介绍了这个活动的举办时间、地點、项目等详细信息，其实是一条实用性很强的新闻。但是对于新媒体用户来说，这个标题一眼看去并没有立即与他们产生联系，主要原因就在于前半部分过于抽象。新媒体编辑将其中的要点提炼出来，做了一条更具服务性的标题——《带娃来打卡！石景山少年阅读季开幕，持续至8月5日》。

再如原稿标题为《“官方带娃”让孩子暑假有“趣”处》，讲述了北京部分学校开展暑期托管服务一事，记者前往这些托管班探访，并报道了孩子们一天是如何度过的。当前社会环境下这其实是一个热门话题，双职工家庭都希望这种服务能更多一些，以解决他们的后顾之忧。但是如果直接采用记者的标题，可能会让用户感到困惑，无法立即理解文章主题。因此新媒体编辑将标题改为《北京部分学校开展暑期托管服务，“官方带娃”怎么样？探访——》，这样的标题有新闻点、有现场感，更加贴近生活，符合新媒体用户的阅读喜好。

三、突出亮点

曾有资深编辑说，好的新闻标题就是你看完全篇后最想告诉别人的一句话。[2]在传统纸媒时代，用户是先付费后阅读，这就决定了他们能拿出相对完整的时间来仔细阅读每一篇文章；而在新媒体时代，用户每天都面对着多个平台、可以随时随地免费获取海量资讯，因此他们停留在每篇文章上的时间有限。在传统纸媒时代，用户对文章的连贯性、逻辑结构要求较高，阅读感受会更深；而在新媒体时代，用户阅读由深变浅，对文章结构并不深究，以走马观花、了解大概、捕获重点为需求。因此，就需要新媒体编辑主动挖掘文章亮点，把它们体现在标题中，以便第一时间吸引用户眼球。

此外，在新媒体时代，一个有影响力的平台连接的是亿万形形色色的用户，这些用户可能在年龄、学历、地域等多方面都有很大的差别，因此文章标题要尽可能面向广泛的人群，消除他们的阅读壁垒。

例如，一位记者曾写过一篇报道，讲述石景山大型原创话剧《模式口》成功首演，回顾了当年该地由“磨石口”变“模式口”的历史。原稿的标题是《首部电力工业题材话剧<模式口>石景山首演》，“电力工业”“话剧”“模式口”“石景山”几个词组合在一起，吸引力并不是很大，“首部”看起来是个亮点，但是受众面太窄了，对于不看话剧、也不了解电力工业的人来说，这篇文章和他有什么关系呢？发稿时，编辑将文章的标题改为《北京“模式口”的名字咋来的？竟然和一盏电灯有关》，将文章中最重要也是最吸引人的一个点放在了标题里。结果当天客户端原创稿件中，这篇的阅读量名列前茅。

四、设置悬念

画家作画时，有“景愈藏，境界愈大”一说，没有展现出来的景，恰恰给欣赏者留下了想象的空间，引人入胜。[3]对记者来说，写作文也是同样的道理，尤其在报道一件事的时候，平铺直叙的标题容易让稿件淹没在海量资讯中。但是如果能在标题中“遮一半、露一半”，设置悬念，让用户心中有个疑问，或许能促使他点开文章阅读。

比如，原稿标题为《抬高井盖，挪开半地下室门……盼了十多年的无障碍坡道终于建成了》，讲述了北京一社区克服万难改造无障碍坡道的事情。毫无疑问，社区的做法值得肯定，也值得报道出来给其他社区工作者提供参考。但是，这个标题几乎讲完了这件事的前情后续，对广大读者或用户来说，不是发生在我的社区、我的社区又没有存在这个问题，完全可以忽略，并不关心内在的细节。编辑在看稿时，注意到记者写了一句“专业评估人员来来回回到现场看过好多次，都因为先天条件不足，撂下三个字：‘不可能！’”于是将标题改为《把“不可能”改造的无障碍通道变为现实，这个社区做了什么？》。把一件很难的事情做成，做了哪些工作？相对于原来的标题，也卖了个关子，即使这个社区和用户无关，也能勾起读者的好奇心，促其点开文章解答疑惑。

又如，记者报道一位大爷拾金不昧的事迹，原稿标题为《5万现金忘在共享单车车筐，报警后如数找回》，新媒体编辑改题为《5万现金，分文不少！》，隐藏了现金丢失地点、找回原因这两个关键点，更加简洁铿锵，让人不由好奇这笔钱到底经历了什么事。

再如，记者报道电信诈骗新手段，原稿标题为《你收到过陌生快递吗？新型诈骗暴露快递实名制漏洞》，这个标题前半部分虽然使用了问句，但问得太过笼统，即“遮”的部分太多了，不足以吸引人；后半部分“露”出快递实名制漏洞这个点，又一下让文章失去了悬念。编辑改题为《收到陌生快递，内装“退费公告”，扫码可退6680元？》，看上去是件“天大的好事”，不由让人想去看看骗子是怎么实施诈骗的。

五、巧用数字

新闻报道中，数字的出现有两个重要的作用：一来，它夹杂在众多文字中本身就足够引起关注；二来，数字可以把笼统的事情具象化，让用户感受更直观。所谓题好文一半，文既如此，在标题制作中，如果能巧妙运用数字，更是可以让这个稿件变得显眼，达到四两拨千斤的效果。[4]

例如，原稿标题为《将所学所会投入乡村振兴，1500余名毕业生北京农村展才华》，讲述了大学生投身首都乡村振兴一事。标题中也用到了数字，但给人感觉就是一个统计结果，不痛不痒，这些学生到底发挥了多大的价值，给乡村带来哪些变化，才是整篇稿件的亮点，实际上记者在文中也进行了详细的描述。新媒体编辑在阅读全文时，注意到这句话：“一年的农场运营，北台头村200亩土地收益从15万元提升到了90万元。”这个数字就是大学生工作表现的最好证明，这个变化如何更好地表现出来呢？编辑在这句后加了一句“翻了6倍”，更加直观。最后发布在客户端的标题为《一年时间，土地收益翻了6倍！大学生投身首都乡村振兴》，一下就让人明白这些学生发挥了多大的作用。

又如，原稿标题为《未及时治疗病毒性肝炎成肝癌发病主因，专家：有疑似症状应尽早检查》，标题中的“主因”说法很宽泛，其实文中提到了：“至少有70%的肝癌病例，因没有及时检测和治疗病毒性肝炎，如乙型肝炎病毒或丙型肝炎发展而来。”因此編辑将标题改为《70%的肝癌病例都由这种原因发展而来，专家提醒——》，既设置了悬念，也巧用了数字，让人迫切地想一看究竟。

再如，原稿标题为《环球影城“功夫熊猫”景区是怎么来的？设计者讲述背后故事》，标题本身也有悬念设置，但是编辑阅读全文时发现了两个数字，将其放到了题中——《14000多张图纸装满2辆卡车！环球影城“功夫熊猫”景区设计揭秘》。设计一个景区，背后需要付出多少艰辛？14000多张图纸、2辆卡车，这个画面足以震撼人心。

六、引发共鸣

北京日报客户端作为党报的新媒体平台，在顺应新媒体传播发展趋势的同时，也始终坚守党报的核心功能，完成好舆论引导任务，做好正能量宣传。而正能量报道要想做好，最关键的点就在于引发用户的情感共鸣，最终达到鼓舞人心、凝心聚力的效果。[5]

很多人都有这样的感触：一个人做了什么事让你感动，往往就是一句话、一个细节让你铭记在心。新闻报道亦是如此，尤其在标题中，要把这个最感人的点体现出来，让看到的人深受触动，激发其阅读、转发的欲望。

2023年7月30日起，受台风“杜苏芮”影响，北京全市出现强降雨天气。受其影响，内蒙古乌海西开往北京丰台的K396次列车被迫停在北京门头沟区落坡岭火车站，7月31日中午，在信号中断、路基冲刷严重的情况下，铁路部门决定将乘客转移至落坡岭社区避险。这期间，这个常住人口不到400人的社区，克服困难，为近1000名乘客提供饮食、住宿，谱写了一曲动人的赞歌。落坡岭社区书记孟二梅在接受媒体采访时说，“不要感谢我，要感谢我们落坡岭所有的老百姓，把家里所有的吃的都拿出来，居民说，‘我们有一口吃的，坚决不能让他们饿着。’”

北京日报客户端在报道时，抓住了这句话，用来当作新闻标题，发布了《“我们有一口吃的，就坚决不能让他们饿着”》《请记住落坡岭！“我们有一口吃的就不让他们饿着”，中国人的力量无与伦比》等报道，这种触及人心的实在话，感动了不少人，这些稿件被广泛转发。

七、结语

新媒体发展日新月异，网络上每天都有大量的新闻涌现，并以文字、图片、视频等多种形式呈现在用户面前。在这样竞争激烈的环境中，党报新媒体产品如何占领一席之地，如何让记者采写的优质内容得到更好的传播，是新媒体编辑需要不断思考的问题。一方面，编辑要“变”，即不断学习、转变思路、推陈出新，去适应用户的阅读习惯；另一方面，编辑也要“不变”，即做新闻的初心不变、基本原则不变，不做“标题党”，不哗众取众。把握这两点，需要编辑在实际工作中不断探索，并付诸实践，唯有这样才能赢得用户的信任、喜爱。

注释：

[1]赵靖云.坚持自我革新，走好具有首都党报特色的融合发展之路[J].新闻战线，2023（07）：4-8.

[2]马梅若.新媒体标题的巧做之道[J].青年记者，2023（04）：41-43.

[3]赵刚健.新闻标题制作中设置悬念的艺术[J].新闻写作，2014（06）：19-21.

[4]赵小洪，胡敏.数字在新闻标题中的作用探究[J].新闻研究导刊，2022（08）：143-145.

[5]张宇灿.以情感共鸣触动传播爆点，让暖新闻鲜活起来——从“涌泉相报”话题报道说开去[J].传媒评论，2022（01）：53-54.

（作者：北京日报客户端编辑）

责编：周蕾