基于4I理论的科技期刊短视频传播策略分析

王超　蔡美幸子

【摘   要】在短视频蓬勃发展和媒体深度融合的背景下，本文基于4I理论，分析可行的科技期刊短视频传播策略。研究发现，内容的趣味性、传受双方的利益共赢、与受众的交流互动、个性化的形象与服务是科技期刊适应短视频传播生态，提升传播力、影响力的几个重要抓手。科技期刊可以借助短视频等新兴媒介，积极推进内容生产供给侧结构性改革，加快从知识制造到知识服务的转型。

【关键词】4I理论；科技期刊；短视频；传播策略

短视频具有多元化、移动性、社交性等特征，截至2023年6月，我国网民规模已达10.79亿，其中，短视频用户达10.26亿，“生活即短視频”成为新的数字生活常态。当下，短视频已成为传统媒体转型的重要抓手。

短视频的影响力同样波及科技期刊，以视频形式出版期刊，成为科技期刊传播理念转变和范式革新的体现[1]。短视频生动、形象、逼真等特点，将内容更直观、普适地呈现在受众面前，一定程度上降低了期刊专业知识所带来的阅读门槛。同时，科技期刊具有高权威性并拥有大量的学术资源以及受众群体，形成天然的社群“流量池”，为期刊短视频的发展奠定了内容基础和受众基础。因此，在短视频发展的红利期，科技期刊应抓住机遇，借助短视频等新兴媒介，推进内容生产供给侧改革，创新内容表现形式，提升传播效果，优化品牌形象[2]。

科技期刊与短视频的结合也吸引了学者的注意，路小静等从短视频与学术期刊融合发展的契合点出发，阐述了短视频在建立期刊与受众之间的联系和促进学术期刊内容传播等方面的积极作用；赵鑫等分析了融媒体环境下科技期刊运用短视频营销推广的现状及问题，提出科技期刊短视频营销推广的AILSFA模式；周华清等调查分析国际权威科技期刊的学术短视频，总结国际顶级科技期刊的短视频生产与运营规律；黄沈燚等研究了国外科技期刊视频传播研究与实践发展的情况，为国内科技期刊视频元素的发展与应用提供了参考；任锦认为短视频运营对科技期刊与学术社区互动有积极意义，可以促进期刊高质量发展。从上述研究成果看，国内研究者已认识到短视频对科技期刊新媒体融合出版的重要价值，并研究了我国科技期刊短视频传播现状、问题和对策，但从整体来看，鲜有研究从理论层面对科技期刊短视频传播进行深度剖析。因此，本文运用网络整合营销学的4I理论，通过文献调研、案例分析等方法，结合短视频传播，从受众角度提出科技期刊的短视频传播策略，以扩大期刊的传播力、影响力、引导力。

一、4I理论与科技期刊短视频传播

短视频作为一种新媒体传播渠道，经过几年的发展，已从休闲娱乐领域延伸到了新闻传播、知识科普、舆论表达等领域，从泛娱乐化走向专业化的拓展道路。短视频可以将门槛较高、晦涩难懂的理论知识深入浅出转换为更精简、直白易懂的内容，极大推动了科学传播和知识传播的发展。科技期刊的视频传播不仅仅是形式上由文字向视频的转变，更多的是媒体融合背景下传播观念的提升和传播手段的创新，这是科技期刊在媒体融合时代下进行创新传播以实现更好发展的必要举措。

4I整合营销理论由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出，包括趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则，强调在传播时传播主体要注重内容的趣味性，以消费者为中心，关系为目的，重视用户的体验和利益。4I 理论顺应了互联网时代的发展，迎合了“以受众为中心”的传播模式。4I理论为信息传播者吸引受众兴趣提供了指引，为提升用户价值与品牌价值提供了方法论上的指导，而短视频的娱乐性、互动性、社交性、个性化等特点和4I理论具有高契合度。因此，以4I理论指导科技期刊短视频的内容生产，能够为拓宽科技期刊传播途径提供新的可能，并一定程度上提升期刊的影响力。

二、基于4I理论的科技期刊短视频传播策略

（一）基于趣味原则

趣味原则作为4I理论的内容生产原则，强调内容的趣味性，实现与用户的链接，是实现后续传播活动的基础。短视频娱乐化的传播生态契合了趣味化的内容传播基调，对于科技期刊的短视频内容生产而言，其重点在于内容和形式的创新[3]。

1.取材科学严谨，表达生动有趣

科技期刊的科学性和严谨性是其与用户对话的价值所在。因此，科技期刊的内容生产仍要紧紧围绕其专业内核，在取材上做到科学严谨。此外，短视频传播平台作为公域流量空间，其传播对象并不仅仅局限于该领域的活动者，还包括社会大众，科技期刊要更好地适配短视频的传播生态空间，就需要创新其话语体系，实现硬知识软着陆，让专业内容更具亲和力和趣味性[4]。以微信号“中科院物理所”为例，它拥有粉丝364.2万，视频点赞数915.7万，其视频内容主要利用物理知识解读生活细节和万象世界，具有极高的权威性。同时它也会将科学与大众日常生活有机结合，如“物理没学好，谈个恋爱都费劲”的点赞量为253.8万，有趣的表达方式使得视频获得了良好的传播效果，也让科学知识变得更加立体和生动。

2.创新视频形式，增加传播吸引力

除视频内容外，短视频呈现形式和感官体验同样会影响到传播效果。短视频传播是融视觉和听觉于一体的表现形式，短视频平台的高流量作品大都离不开各种音乐片段和音效。这些音乐出现频率高，往往能形成“耳虫”效应，用户听到这些音效时，会形成条件反射，从而激发出一些特定的情绪，形成对内容的特定的期待，迅速进入视频氛围。声音、视频、文字的融合也能为短视频带来更多的表意空间。比如，抖音账号“博物”（《博物》杂志官方账号）的视频中，背景音乐、旁白和短视频的搭配也十分出彩，视频“山羊吃小鸡？”的配乐惊悚又诙谐，“山羊的瞳孔居然不是圆的”配乐俏皮而又可爱，让受众在视频开头就对视频的整体基调有了了解，也更容易让受众代入其中引发共鸣，取得好的传播效果。因此，科技期刊短视频传播要进行形式创新，提升受众的关注度，增加传播的吸引力。

（二）基于利益原则

利益原则强调传受双方的“利益双赢”，即在提升期刊品牌价值时，不能忽视用户价值。对于科技期刊的短视频传播而言，传播者既要传递品牌价值，实现自我利益表达，同时也应强调用户在接收信息过程中表达自我、实现自我价值等精神需求，以加深受众对传播主体和服务的情感依赖，实现双赢。

1.满足用户情感诉求，提供情感利益

互联网具备真实的人文环境，一方面用户可以通过索取信息，转换心绪；另一方面在形成固定的信息选择偏好后，会带来同类人群的汇聚，这类人群在社会情感上彼此呼应、彼此支持，这个过程中个体也会获得一种深层次的社会情感与文化归属感。在娱乐化和通俗信息充斥的短视频平台，科学传播和知识传播仍能占得一席之地，其原因也在于此。比如抖音账号“一方见地”聚焦小众植物学领域，拥有粉丝747万，它的粉丝有植物爱好者、植物学相关专业的人员，在它的评论区下面粉丝们会分享关于植物的记忆和共情，有效建立了与粉丝的情感链接。

2.塑造形象与品牌，实现自我利益表达

除了用户利益外，利益原则也强调传播者自身利益的表达。科技期刊可以借助短视频进行品牌传播，塑造短视频“小品牌”形象，提升期刊“大品牌”的影响力，以求在深度融合的媒体新生态中取得可持续的长久发展[5]。例如，通过短视频培养资深“网红”编辑，知名“科技人才”为期刊代言[6]。如账号“无穷小亮的科普日常”，在抖音拥有2316.5万粉丝和1.5亿点赞量。“无穷小亮”本名张辰亮，是《博物》杂志副主编，因他诙谐幽默又不失专业度形成了独特的个人IP，其视频内容主要聚焦生物学及植物学领域，具有高度的热点敏感度和传播度。

（三）基于互动原则

柯林斯提出的互动仪式链理论认为互动仪式构成了社会和群体的动力来源，短视频平台的核心是“交流与互动”，通过提供虚拟身体的在场条件、强化同圈层用户社交互动联系、引发用户关注焦点及共同情感体验，可以构建稳定的用户社交即互动仪式链。科技期刊可以抓住短视频的这一特性，实现用户互动需求与价值共创的平衡，与用户互动对话，增强用户黏性。

1.引导受众参与，互动对话拉近距离

媒介技术的发展引发了传播模式的变革，与传统纸媒相比，短视频不仅在内容表达上更加直观，最重要的是，短视频能够实现多方参与和实时互动。通过评论与弹幕的方式，传播者可以有效掌握用户观看时的反馈信息和关注焦点，并据此在视频制作和发布时嵌入公众高度关注的互动话题，提高用户参与度，与此同时，传受双方也可以在评论区进行即时性对话交流，共同完成知识的建构和消化，在这个过程中拉近彼此的距离。比如微信公众号“航空知识”（《航空知识》官方账号）发布的视频“数一数，几架无人机被野生动物打下来了”获得67.5万点赞和2.9万条评论；“中科院物理所”发布的视频，在很多视频的文案中加入了互动话题，如“遇事不决量子力学，你知道什么是量子力学吗？”“进入超临界态的CO2有什么作用？”等，这些视频都获得了近万的评论量，这种设问式文案加强了和受众之间的互动，拉近了双方的距离。

2.激发社群互动，视频传播增强认同感

随着新媒体的广泛应用，科技期刊媒体大多为期刊目标用户群体建立起了以学科、行业、研究兴趣等为细分领域的网络学术社群，通过网络学术社群交流研究心得、课题申报、学术热点等。短视频可以提升社群成员之间以及成员与科技期刊之间的共享与互动，通过短视频传播学术信息，促进信息互动，激发社群的社交行为，也进一步提高了科技期刊在社群中的显示度。如《测绘学报》的微信视频号“智绘科服”，在文章录用后，编辑部会给作者发短视频录制邀请函，因此它的视频内容大多以介绍论文内容、人物访谈、科研团队等为主，这种内容模式更适合微信“强关系，重连接”的短视频传播生态，社群间的转发活动极大地促进了成员间的互动和对期刊的认同度。

（四）基于个性原则

大数据时代，智能技术精准预测的特性与网络受众个性化需求之间具有高度的耦合性，科技期刊短视频的发展应抓住智能技术红利，充分运用平台算法、大数据分析等手段，进行用户管理模式的创新，根据受众的行为数据构建更为精准的用户画像，并反哺内容生产，打造自身特色，为受众打造“量体裁衣”般的服务，感受到传播者对于自身的关注和用心，增强用户黏性。

1.塑造个性化形象，打造自身特色

作为一种视觉化显著的内容输出产品，科技期刊短视频必须要有明晰的风格和特色化的内容，才能在短视频平台脱颖而出。因此，科技期刊要挖掘用户需求，打造自身特色，在保证专业度的基础上，重视内容风格上的个性化呈现，创作出高辨识度、特色明晰的账号。比如“玩骨头的卢老师”（中科院古脊椎所研究员）聚焦古生物学和鱼类学，在抖音拥有30.9万粉丝。她的视频很多都是展示各类生物骨头的拼接和复原，通过骨头将现代生物与遥远的过去相联系，个性化色彩强烈，让关注她的受众一看到骨头就能想到她，并且@她进行互动。

2.提供个性化服务，满足用户专业需求

维护好用户是期刊生存与发展的根本和保障，在移动互联网环境下，期刊的服务重心开始由线下向线上转移，服务边界逐渐削弱。因此，科技期刊还应借助短视频平台实现用户服务的个性化，综合研判用户不断变化的需求，在短视频传播活动中以受众需求为服务重点，以用户满意和价值实现为服务目标，增强用户服务体验。例如，科技期刊可以利用短视频平台进行直播在线答疑、开展信息咨询服务、举办线上学术研讨会，邀请行业专家进行报告、进行行业招聘等以满足用户的专业需求。比如“中科院之声”在抖音上开展学术直播“RISC-V开源处理器芯片生态发展论坛”“碳达峰碳中和科技论坛”等。

三、结语

随着智能技术的发展和传播形式的不断迭代，短视频已经成为学术成果传播效果最大化的重要举措，科技期刊应积极拥抱时代的变化，运用短视频传播来扩大期刊的影响力和竞争力。本文以4I理论为基础，从趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则四个方面搭建了和短视频传播融合的框架，研究结论为今后的案例研究和实证研究奠定了基础，希望科技期刊结合自身特色，顺应新媒介的发展趋势，实现学术传播和短视频的深度融合，提高科技期刊传播力、引导力、影响力和公信力。

注释：

[1]韩璐.科技期刊视频传播再考察[J].出版发行研究，2021（08）：45-51.

[2]欧梨成，张帆，陈培颖.传播学视域下科技期刊短视频平台运营策略探析——以抖音、哔哩哔哩和微信视频号为例[J].中国科技期刊研究，2022，33（01）：58-66.

[3]郭小敏，徐学友.科技学术期刊的短视频平台运营现状分析及策略探讨[J].编辑学报，2022，34（04）：443-448.

[4]李巨星，胡韵波.数字出版视域下科普短视频的发展困境与因应策略研究[J].出版科学，2022，30（04）：67-77.

[5]赵鑫，韩瑞麟，李琦.短视频助力科普期刊品牌运营的路径及对策[J].中国科技期刊研究，2022，33（07）：909-916.

[6]周華清，郑骋，王冰云.新媒体传播下学术期刊知识网红学术运营可行性分析[J].编辑学报，2021，33（06）：667-672.

（作者：王超，中南大学人文学院硕士生导师，中南大学出版社《中国有色金属学报》编辑部主任；蔡美幸子，中南大学人文学院2021级硕士研究生）

责编：周蕾