论营销组合与品牌资产的关系

邵 曦

摘要“品牌资产(Brand Equity) ”作为学术用语引入市场营销研究领域始于20 世纪80 年代初的美国。1989年9月Peter H·Farquhar在美国权威的营销刊物《营销研究》(Market Research ) 上发表了《Managing Brand Equity》一文。上世纪90年代以来,美国著名品牌管理专家David.A.Aaker(1991)在他的著作《Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brandname》提出的品牌资产理论。而在两年后,Kevin Lane Keller (1993) 也提出了“基于消费者的品牌资产” (Customer - based brand equity, 简称CBBE) 概念。此后, 品牌资产就成为营销研究的热点问题,而如何构建品牌资产以及营销组合与品牌资产的关系也成为热点之一。

关键词品牌资产营销组合品牌构建

中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)02-213-01

一、品牌资产如何影响品牌的市场表现

品牌资产这个概念是研究品牌资产的权威科勒(Keller)从消费者的角度得出的,他将品牌资产定义为“一种不同的差别效应”豍这种差别效应来源于“影响消费者对品牌市场活动的反应的品牌知识” Keller对品牌资产的定义包括三个因素:不同反应、品牌知识、消费者对市场的反应。

二、市场营销组合和品牌资产的关系

1960年,麦卡锡提出了著名的4P组合,即产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)豎。

品牌资产的构建与企业的市场营销组合是密切相关的。品牌资产的各个要素与市场营销的4P互相影响、互相作用的:

(一)产品与品牌资产

产品是品牌资产的载体, 消费者对品牌的认识或者消费者从他人那儿获得的品牌信息以及企业品牌传播的内容都来自于产品本身。产品的名称、种类、外观、包装、性能、质量、服务、保证、退货等都应满足消费者的需要,并且一个品牌旗下可能有多种产品,这些产品的组合以及组合的宽度和长度也对品牌资产有很大的影响,因此品牌资产首先是建立在产品的基础上的。……