美国新闻界对社会舆论的报道与研究

刘旸辉

社会舆论（Public Opinion）对当今世界的国家公共政策和对外关系发挥着越来越重要的作用。

有关研究与报道梳理

1.李普曼的《舆论学》奠定舆论研究理论基础。1922年，美国知名报人沃尔特·李普曼出版其经典著作《舆论学》（Public Opinion，国内出版时译成《公众舆论》），首次对社会舆论进行了全景式描述。从李普曼的《舆论学》开始，美国新闻界对于社会舆论和传媒关系的研究不断深化，一些早期传播学者甚至认为，社会舆论是大众传播媒介和受众相互作用的结果，并将其视为一个过程的两个极，即“两极模式论”。

2.盖洛普民意测验开创美国媒体大规模报道社会舆论的先河。曾在美国爱荷华州德雷克大学、西北大学和哥伦比亚大学教授新闻学的乔治·盖洛普博士，在19世纪二三十年代制定出一种“阅读和注释”的研究技巧，以确定报纸读者群，“并实施了面向杂志的第一次全国性民意调查以发现最吸引人的广告”。1935年，盖洛普在新泽西普林斯顿建立了美国舆论研究所（the American Institute of Public Opini）on，即后来享誉世界的盖洛普公司。

3.美国新闻界对社会舆论的报道和研究快速发展。有学者认为，民意测验的出现正逢上世纪30年代美国新闻专业化迅速发展之时，民意测验以数据呈现社会舆论的方式恰好符合新闻客观公正的基本特征需求。因此，新闻媒体对于这种新出现的事物和报道形式极度重视。早期的这些对社会舆论的基础性实践与发展，为美国媒体报道和研究社会舆论营造了良好氛围。

到整个70年代和80年代，美国媒体在新闻报道中对于社会调查数据的分析和引用越来越多。由于费用、时间以及不同形态媒体的受众群差异等因素，除报道专业调查机构的数据和结论外，各大媒体或者开始与调查机构联合，或者自己单独，或者与不同形态的媒体联合起来，在公众中就某一重大社会问题或国家政策进行舆论调查。这一点每逢美国总统大选期间、美国发动对外战争或者出台重大政策时期尤其明显。1976年，哥伦比亚广播公司（CBS）和《纽约时报》组成民调合伙人（Polling Partnerships）联合实施舆论调查，他们的调查结果广受欢迎。此后，美联社和全国广播公司（NBC），《华盛顿邮报》和美国广播公司（ABC）纷纷组成了民调合伙人。

美国新闻界研究社会舆论的理论成果

1.“议程设置理论” —揭示大众媒体对社会舆论的影响作用。

美国传播学者麦克斯韦·麦考姆斯（Maxwell Mocombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）于1972年在《舆论季刊》上发文正式提出媒体的“议程设置理论”。该理论认为，大众传媒虽不能影响公众的思想，但却可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注的内容和意见，以及他们关注这些事物的先后顺序。“媒体的主要影响是可以设定的。换句话说，即媒体对某个问题的关注量影响着公众对该问题的重视程度”。

2.“精确新闻学” —社会舆论促进新闻媒体进行“精确化报道”。经过多年将社会科学的研究方法实际应用到新闻报道中的实践与探索，美国北卡罗来纳大学新闻系教授菲利浦·迈耶（Philip Meyer）在1973年出版的具有划时代意义的《精确新闻学》（Precision Journalism：Reporter’s IntroductiontoSocial Science Methods）一书中，提出“精确新闻学”（Precision Journalism）的概念，即一种“将针对社会舆论的社会和行为科学的研究方法应用到传统新闻报道中的新型报道方式”。这一概念在美国新闻界引起巨大轰动，迈耶在该书于2002年再版的第4版前言中说：“在（提出精确新闻概念后的）一个时期里，许多报纸和广播电视人员对掌握衡量社会舆论的方法，而不受政客和商业利益的影响产生了浓厚的兴趣”。“精确新闻学”的提出是美国新闻学界对社会舆论进行报道实践与理论研究相结合产生的一个重要理论，它强调在新闻传播中运用科学抽样的方法收集、整理、分析和报道社会舆论，并以此为新闻素材反映公众对社会问题的态度指数。而借用舆论调查结果和意见领袖的分析预测等社会科学的研究方法来报道新闻，也使得新闻报道至少在形式上能更正确、更客观地反映与解释各种社会现象。

3.“舆论三角”理论揭示媒体、公众与社会舆论之间的紧密联系。1994年，时任NBC新闻高级舆论分析师、美国NCPP主席的谢尔登·R·格威兹（Sheldon R.Gawiser）和美联社华盛顿特区分社社长助理伊万斯·威特（G.Evans Witt），合著《记者的民意调查指导》（A Journalis t’s Guide to Public Opinion Polls，台湾中文译本名为《解读民意》）一书，提出了著名的“舆论三角”理论。

该理论认为，随着每天不计其数的民意测验出现在美国社会中，“民意测验与新闻报道越来越明确并微妙地结合在一起”：对传媒来说，民意调查作为社会舆论的量化反映，为记者提供了一套在很多方面都非常有用的工具。首先，它可以帮助记者、尤其是主编和制片人，从范围广泛的素材中选定要报道的新闻。“每一天，记者们尤其是主编或制片人都在从范围广泛的主题中寻找要报道的新闻，而决定什么故事最能吸引人们兴趣的办法之一就是看舆论调查的结果”。其次，可以成为独立报道的基础并成为重大报道的一部分。比如一条有关北美自由贸易协议（NAFTA）谈判的报道，可能就包括公众对加拿大和墨西哥的态度，对贸易保护主义以及自由贸易是利是弊的看法等等。最后，民意调查还可以确认或反驳其他来源的信息。因此可以说，在新闻传播中，“忽略社会舆论的决策过程是危险的，毕竟没有人非得去买报纸或看电视。”

另一方面，媒体进行传播社会舆论的活动可以赢得公众的关注和信任，并提升自身影响力，而公众意见也因大众媒体的传播得以消弭分歧和扩大影响，从而形成更加强大的凝聚力和影响力。这便是一个存在于公众、社会舆论和媒体之间互相影响、互为联系的三角关系。

4.社会舆论的“新闻视角”。新闻界对社会舆论的报道与研究引起了美国一些跨专业学者的兴趣。1998年，美国西北大学传播学和政治科学副教授苏珊·赫布斯特（Susan Herbst）出版名为《读懂社会舆论》（Reading Public Opinion: How Political Actors View the Democratic Proc）ess的专著，分别从政治科学、社会学、新闻学和心理学的角度研究社会舆论，并为政治学研究社会舆论提出了一种新的视角—社会舆论的“新闻视角”。该理论认为，新闻记者在保持读者数量上的兴趣使他们始终保持着“关键的社会舆论信息提供者”的身份；记者们认为，舆论测验中存在的最大问题就是测验的方法，或者民意测验被一些见利忘义的政客和利益集团所滥用。因此，“民意测验只是证明社会舆论的一个次要碎片，这些数据需要被怀疑地看待，就像记者们认为不能只看这些数据的表面价值，而是必须要检问它们的起源一样”。她还从美国媒体不只相信统计数据、还通过与各阶层人士的交谈来报道社会舆论，以及媒体报道舆论时因个人的认识和偏好而不可避免地产生偏见等问题出发，提议建立一种社会舆论的“新闻视角”，以更好地帮助政治科学界理解社会舆论。

据统计资料显示：目前，美国每年进行的大大小小民意调查成千上万，这些调查所消耗的资金每年多达数十亿美元；除著名的“盖洛普”“哈里斯”“皮尤”等全国性舆论调查机构外，一些电视台、网站和报刊等媒体也积极实施和报道自己的舆论调查，政府部门和私人机构还成立有200多家民意调查机构。一些新闻学者和新闻院校也纷纷成立专业舆论研究机构，出版社会舆论研究专著，在开展社会舆论调查与理论研究的同时，面向广大新闻从业人员和新闻专业学生进行理论指导与培训。这些比较有影响力的机构有美国舆论研究协会（the American Association for Public Opinion Research，简称AAPOR）、美国全国民意调查委员会（the National Council on Public Polls，简称NCPP）、全国舆论研究中心（National Opinion Research Center, 简称NORC）以及全美报纸主编协会（the American Society of Newspaper Editors，简称ASNE）等等。

此外，由于新闻媒体对社会舆论的强大影响力，多年来美国政府和一些利益集团也经常利用媒体来影响甚至左右社会舆论。正如美国哥伦比亚大学新闻学院名誉教授菲利普斯·戴维森（W.Phillips Davison）所说，“实际上，（美国）的政治领袖可以把相对不太知名的问题变成一个全国性的问题，如果他决定要在媒体上引起人们对这一话题的关注的话。”这一点，从美国发动科索沃战争到2003年布什政府发动伊拉克战争，我们都不难看出美国政府和其背后的军工利益集团，以及再后面的各大财团，都在通过严格的新闻检查、资金调配、精心“策划新闻和公关”以及运用“议程设置理论”等方法来调控新闻报道，以引导社会舆论朝向符合其利益需要，和支持其所谓“发动战争的合理性与正义性”方向发展。