中西方鞋靴品牌对比分析*

东华大学 服装·艺术设计学院 田玉晶

品牌是一种能够口口相传的，以非产品属性和产品属性综合表达出来的，能够与消费者情感对接的一种形象或精神面貌，它包含了产品、非产品以及人性化情感等三方面的内容。

我国是全球最大的鞋类生产国，但是大多数中国鞋靴企业仍以OME（原始设备制造商）服务的外贸加工为主，又多模仿抄袭，市场上充斥着千篇一律的、缺乏风格的“伪品牌”。随着我国改革开放及全球化经济的发展，西方国家鞋靴品牌借助高附加值等优势大规模地进入我国市场，中国自有鞋靴品牌在全球市场上的竞争力较弱，几乎没有风格成熟的、能和国际大牌媲美的品牌。因此，打造品牌成为我国鞋业发展的必然趋势，建立良好的品牌风格显得尤为重要。

本文，笔者依照品牌构成的可控性指标对300个中西方鞋靴品牌的长度、名称、专注度、定位等现状进行了对比分析，试图从宏观角度对比中国和西方鞋靴品牌之间的差异，以对相关从业人员有所参考。

一、中西方鞋靴品牌发展历史对比

目前，出现在我国市场上的大多数西方鞋靴品牌都拥有50年以上的历史，它们有深入人心的经典形象，并且经过了时间的沉淀，品牌产品和品牌运作都随着经验的积累而上升到了一定高度。与之相比，中国鞋靴品牌起步较晚，沉淀时间不够，且中国鞋靴品牌数量发展集中、过于迅猛，发展缺乏有效的规划，容易使供求关系产生较大波动。

二、中西方鞋靴品牌命名对比

我国鞋靴品牌多以企业名称作为命名依据，但由于企业管理层的配置和企业文化间存在差异，使得管理与设计严重脱节；西方鞋靴品牌多以设计师名字命名，设计师的地位以及企业对设计师的重视程度在品牌命名中得到了充分体现。由于一些客观存在的消费观念，国内市场对待本国鞋靴品牌较为苛刻，使其品牌发展遭受到了较大的社会舆论阻力，这造成了我国很多鞋靴企业喜欢效仿西方品牌名称命名，刻意使消费者误以为是西方品牌，这种打擦边球的命名思想并不利于品牌的长期发展。

三、中西方鞋靴品牌专注度对比

鞋靴品牌的专注度是指鞋靴品牌在鞋靴产品上的关注度是否排在首位。不论中国还是西方国家，均专注于鞋靴单一产品体系，这有助于打造品牌的专业度及深度，但若对产品层次的把握能力不足，会容易发生混乱。另外，很多西方鞋靴品牌以服装产品为主导，但相似的中方品牌却很少，仅依靠不断促发新生品牌，周期长、效率低，放弃了品牌产品体系的横向发展，缩小了品牌的发展空间。

四、中西方鞋靴品牌市场定位对比

1.从品牌档次定位来说。西方国家鞋靴品牌多占据中高档市场，且奢侈品品牌全都是西方鞋靴品牌；我国鞋靴品牌大多集中在中低端市场，和西方鞋靴品牌的档次定位差异明显。由此可见，中西方鞋靴品牌在档次定位上的差距非常大，我国还没有鞋靴品牌能在国际市场中树立高档形象的实力。

2.从品牌目标群体定位来说。在目标消费群体的性别和年龄分布上，中西方鞋靴品牌差异不大，但在性格定位上，西方鞋靴品牌对目标群体的性格定位更加明确；而中国鞋靴品牌没有明确的目标群体性格定位，或定位跨度太大，这样会导致消费者对品牌的认知模糊，结果必然降低对品牌价值的认同感，甚至最后有可能失去所有的消费者。

3.从设计风格定位来说。设计风格可以说是一个品牌的灵魂，它能和消费者的联系最密切。西方国家鞋靴品牌经过多年的发展，设计风格固定且不会轻易改变，并强烈而鲜明地体现在鞋靴款式、颜色、材质和功能等细节上；而我国鞋靴品牌设计风格贯穿性很差，管理层设计意识淡薄，设计部门奉行拿来主义，抄袭成风。西方国家鞋靴品牌的设计风格多，带有本国文化特色。如，法国鞋体现了浪漫与奢华，英国鞋体现了经典与前卫，美国鞋体现了大气与潮流，意大利鞋体现了精致与品位，丹麦鞋体现了舒适与自然等，上述国家的鞋靴品牌深入人心。反观中国市场，相关企业并未形成深入人心的设计风格，自主设计水平落后，设计师的专业素质不足，可以说，“多、杂、不精”是中国鞋靴产品设计风格定位上的现状。

4.从专卖店定位来说。就专卖店选址而言，中国与西方国家鞋靴品牌的两极分化较为明显，很多中国鞋靴产品都在二、三线城市销售，即使在上海等一线城市开店，也只为“赔钱养品牌”。而西方国家鞋靴品牌在专卖店选址与此存在较大差异。中西方鞋靴品牌的设计风格分布差异明显，本土鞋靴品牌专卖店形象的硬件设施方面已经比较完善，豪华的门面奢华的柜台一流的形象，品牌越来越精环境越来越好，营业员的学历越来越高、综合素质越来越好，表面的文章已经无可挑剔，但是软件方面却存在诸多的不足，专卖店无内涵有形无神不丰满，五星级的硬件大排档的软件，缺少文化积淀的店铺只能成为时代的产物，只能红火一时不能长远发展难以成为百年老店，这点和国际巨头鞋靴品牌差距甚远。

五、结论

综上所述，中西方鞋靴品牌在品牌构成关系上存在较为明显的差异，这些宏观的差异揭露了中方鞋靴品牌和西方品牌之间的差距。这种相对不利的状态，恰恰表明我国的鞋靴品牌仍然存在着较大的提升空间，为缩小这种差距，中方品牌就必须宏观的把握大方向，在保持优势的同时抓住机会。