营销 3.0视域下的品牌传播新特征探析*

段淳林，谭 敏

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510640）

·经济与管理前沿探索·

营销 3.0视域下的品牌传播新特征探析*

段淳林，谭 敏

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510640）

基于 Web3.0的移动社会化媒体发展，品牌与消费者之间的沟通与互动成为新的特点，营销与传播的概念也趋向融合。价值认同成为消费者行为的核心。生产型消费者将自创的内容通过泛自媒体与独立的精神个体进行精准高效的沟通成为品牌传播的新特点。本文从营销 3.0所引发的消费者行为的变化出发，重点分析了营销3.0时代品牌传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果的新特点，为中国企业在 Web3.0时代开展品牌传播提供参考。

营销3.0；品牌传播；泛自媒体；消费者生成内容

移动互联网的发展改变了人们的生活方式，同时也使营销和品牌传播的环境发生了根本性的变化。菲利普 （科特勒总结对过去营销 60年历史回顾与研究的成果，出版了 《营销革命 3.0》一书，提出了营销环境已经经过以产品为中心的营销1.0时代，以消费者为中心的营销2.0时代，迈向了以人文精神为中心的营销3.0时代。营销环境即品牌传播的环境，新的营销环境下品牌传播发生了怎样的变化呢？本文将基于营销3.0时代网络环境的变化，从消费者行为和品牌传播的过程对品牌传播的新特征进行探讨。

一、营销3.0与品牌传播之理性思考

菲利普 （科特勒将世界营销历史分为三个时期。在由工业革命推动的工业化时代，营销活动以产品为中心，营销的目标是销售产品，此谓之营销1.0时代。在由信息技术推动的信息时代，营销活动以消费者为中心，营销的目标是满足并维护消费者，此谓之营销2.0时代。随着能够帮助个体和群体保持互联互动的新浪潮科技的兴起，营销正迈入以人文精神为中心，以让世界变得更美好为目标的营销3.0时代。

菲利普·科特勒认为营销3.0时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，它由合作营销、文化营销和精神营销三部分组成。社会化媒体的兴起给用户参与营销作品的创作提供了途径，是合作营销的技术支持。全球范围内经济和文化交流过程中的摩擦与矛盾呼唤文化营销。注重精神需求的创意阶层的崛起迫使企业注重人文精神的营销。

唐·E·舒尔茨在 《整合营销传播》一书中提出，“整个营销过程中的每一个环节都是在与消费者沟通，让消费者了解这些产品的价值以及它是为什么样的人而设计”。同时，属于营销流程中的广告、公关、促销等营销手段都是不同形式的沟通传播。“甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播”。基于沟通在营销与传播中的重要性，唐 （E（舒尔茨认为 “营销即传播，传播即营销，二者密不可分”。［1］

随着移动互联网技术的发展，社会化媒体使得品牌主与消费者之间的沟通更加顺畅和全面。高效的沟通愈加使得营销与传播的概念趋向融合。余明阳教授将品牌传播定义为：“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程”。［2］营销即传播，新的营销环境下品牌传播也有了新的定义。笔者认为，营销 3.0时代的品牌传播就是生产型消费者将自创的内容通过泛自媒体与独立的精神个体进行沟通，以实现品牌价值最大化的过程。

二、营销 3.0与消费者行为模式的演进与变化

在以销售产品为目的的营销1.0时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买行为。在以维护顾客关系为目的的营销2.0时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买和分享行为。在营销3.0时代，品牌传播的目标是在引发消费者的购买和分享行为的同时使消费者对品牌产生价值认同，使消费者与品牌，消费者与消费者之间形成一种价值关系。与之相对应，在不同的营销环境下，消费者行为模式也随之变化。

1898年，美国学者E·S·刘易斯提出了 AIDA营销传播模式。该模式经过后来学者的补充发展为 AIDMA模式，即注意 （Attention）、兴趣（Interest）、欲望 （Desire）、记忆 （Memory）和行动 （Action）。该模式表明广告要想取得良好的效果，首先必须引起消费者的注意，然后引导他们产生兴趣，并激发消费者产生欲望，最终才能促成相应的消费行动。这也是营销1.0时代品牌传播效果产生的基本模式，品牌传播的最终效果是使消费者产生购买行为。随着网络技术的发展，日本电通公司在 2004年提出消费者的行为模式正在从传统的AIDMA转变为具有网络特质的AISAS模式，即注意 （Attention）、兴趣 （Interest）、搜索 （Search）、行动 （Action）和分享 （Share）。该模式中两个“s”（搜索和分享）反映出新的营销环境下品牌传播活动对消费者行为变化产生的效果。在营销2.0时代，网络使消费者在对企业品牌传播的内容产生兴趣后的搜索和分享行为的发生变得便捷，企业品牌传播的最终效果不仅仅是使消费者产生购买行为，更会产生推动企业品牌二次传播的分享行为。

随着社会化媒体的发展，笔者认为：在营销3.0时代，消费者对企业品牌传播的反应模式已经演变为AIVSA模式，即注意 （Attention）、兴趣与互动 （Interest＆Interaction）、价值认同 （Value）、分享 （Share）、行动 （Action）。当消费者注意到品牌信息后，会根据自己的兴趣与品牌进行互动。互动的结果既可能是对品牌价值观形成价值认同，也可能是对既有品牌传播内容的分享或消费者原创内容的生成与分享。行动一方面指消费者产生购买行为，另一方面也指消费者参与到品牌传播运动中去，进行下一轮的品牌信息的创作与分享。与营销1.0时代的 AIDMA模式和营销 2.0时代的AISAS模式相比较，AIVSA模式强调了在社会化媒体环境下，品牌价值观对消费者行为的整合能力。AIVSA模式下的消费者行为是一个动态往复的过程，该模式得以持续下去的核心是消费者对品牌的价值认同。

三、营销 3.0时代品牌传播的新特征解析

（一）传播主体：Prosumer（生产型消费者）

在营销1.0时代，受传播技术和媒介的限制，企业品牌传播的方式相对单一，广告传播和销售传播是品牌传播的主要方式，广告公司和品牌主是企业品牌传播的主体。随着传播技术的发展，传播手段的日益丰富，企业品牌传播的方式更加多元化。公关传播、事件传播、体验传播等新的传播方式层出不穷。在强调整合传播的营销2.0时代，能够整合各种传播资源实现一致性传播的专业化的营销传播机构取代了传统的广告公司，与品牌主一道成为品牌传播的主体。但在社会化媒体高速发展的今天，人人拥有自己的自媒体，任何营销传播机构或品牌主都不可能控制这些自媒体的传播活动。因此，在营销3.0时代，品牌传播的主体是掌控自媒体的生产型消费者。

世界著名未来学家阿尔文·托夫勒在其2006年出版的 《财富的革命》中首次提出了prosumer（产销合一者）的概念。所谓的产销合一者即是为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。随后，菲利普·科特勒在 《营销革命3.0》中也指出：“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造他们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者 （生产型消费者）”［3］。可口可乐公司 CMO Joe Tripodi也曾明确提出了 “从消费者被动形成对品牌的印象到消费者主动表达对品牌的感受”的新营销理念，强调与消费者合作共同创造品牌传播信息。甚至可口可乐的Facebook粉丝主页都是由消费者发起的。在营销3.0时代，借助社会化媒体，消费者能够创造出比品牌主页更多的关于品牌的信息，品牌传播的主体不是传统媒体而是自媒体，品牌真正的拥有者不是品牌主体而是消费者。

（二）传播内容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消费者生成内容。是UGC（User Generated Content），即用户生成内容这一数字网络概念在营销传播领域的借用和演变。消费者生成内容强调的是消费者原创的与品牌或消费者有关的内容，为品牌网络传播提供了大量的素材。

传播的内容通常由传播主体制作传播。在传统营销时代，品牌传播的主体是以广告主和品牌主为代表的品牌传播机构，品牌传播的内容由这些品牌传播机构创作或外包创作。不管传播内容的创作者是谁，这些内容有一个共同的特点就是为品牌主的意志服务。在营销1.0时代，品牌传播内容多以介绍产品功能特征为主，在营销2.0时代则在传播产品功能的同时，突出企业和产品的定位，维护品牌与消费者的情感联系。而随着社会化媒体的发展，在营销3.0时代，品牌传播的内容已不再由传播机构主导生产，更多的是以消费者自创的娱乐性、公益性内容为主。

据用户创作内容（UGC）型业务研究专题报告 （胡海波，2008）显示：UGC具有个性化、强调创意、弱利益驱动、内容发布的随机性四大特点［4］。消费者与品牌的价值关系由弱到强依次分为价值认知、价值认可、价值认同、价值共鸣四个阶段。要使个性化，随机性且不太受利益驱动的UGC为品牌传播服务，品牌主首先要使消费者对品牌价值产生认同和共鸣。这也与菲利普·科特勒提出的营销3.0时代需要用价值驱动营销是相契合的。据可口可乐大中华区副总裁白长波估算，全球范围内有关可口可乐的在线内容中，10%—20%来自可口可乐公司，其它 80%都来自网友。消费者对可口可乐品牌信息的创作和传播热情，从本质上说是源自对可口可乐品牌价值观的认同和共鸣。

（三）传播媒介：泛自媒体

在营销 1.0时代，企业品牌传播的媒介是报纸、杂志、广播、电视、户外等传统大众媒体。随着科技的发展，数字技术被广泛应用到企业品牌传播中。在营销2.0时代，企业品牌传播的媒介在传统媒体的基础上增加了数字杂志、移动电视、网络媒体、触摸媒体等数字媒体。而移动社会化媒体的广泛运用使得企业品牌传播的媒介极度丰富。在营销3.0时代，品牌传播的媒介不仅包括了传统媒体和数字媒体，还包括社会化媒体，手机 APP等极具包容性的泛自媒体。

谢因波曼与克里斯威理斯两位最先提出自媒体概念。自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。被媒体及营销业界称为“中国品牌营销第一人”的梁红军先生对自媒体的概念进行了延伸，提出了广义上的自媒体的概念——泛自媒体（Pan Self Media），即个人或组织在自己掌握的渠道上发布自己的信息。泛自媒体的定义涵盖了原来的自媒体概念，在整个范围上获得了极大的扩展。在社会化媒体中植入品牌信息，社会化媒体就是自媒体；将品牌信息生成二维码，二维码就是自媒体；在购物袋上印上品牌LOGO，购物袋就是自媒体。正如传播学家麦克卢汉所说：“媒介即信息”，在营销3.0时代，一切能够传递品牌信息的媒介都能成为企业品牌信息的接触点，都是企业品牌传播的媒介。信息即媒介，信息即内容。

（四）传播对象：独立的精神个体

在营销 1.0时代，受生产力水平的制约，市场商品供给不足，消费需求不能得到满足。在这样的一个卖方市场中，品牌传播的对象是有相似的消费需求的消费者。面向大众化的受众的品牌传播是大范围标准化的。随着生产力的发展，商品同质化现象严重，为了扩大销量，品牌营销开始注重差异化，营销的对象是具有个性化消费需求的，品牌传播开始针对不同的消费者选择不同的传播方式开展品牌传播，品牌传播的对象出现分化。在营销 2.0时代，品牌传播的对象是有不同需求的分众。

麦肯锡咨询公司发布的调查报告显示：企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。菲利普·科特勒也指出，营销3.0时代消费者之间水平化的信任关系正逐步取代消费者与企业之间的垂直化的信任关系，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。因此，营销3.0时代的营销是消费者以价值为中心向其他消费者展开的营销，营销的对象是独立的消费者。与此同时，品牌传播也以品牌核心价值观为中心展开，品牌传播的目标已经突破经济价值和顾客价值上升到社会价值，品牌传播的对象是相互独立的精神个体。这些精神个体虽相互独立，但又具有共同的特征。他们都是品牌核心价值观的认同者和追随者。

（五）传播效果：分享性、精准性和实效性

在营销1.0时代，品牌传播是面向大众的一对多的单向传播，传播效果是一次性且不易测量的。广告界都赞同，广告费用的80%—90%是浪费的，但却不知道被浪费在哪里了。营销2.0时代的品牌传播虽开始面对分众进行一对一的双向互动，但由于技术的限制，品牌传播的效果依然没有得到改善。有了社会化媒体和生产型消费者的参与，营销3.0时代品牌传播的效果具有了分享性、精准性和实效性。

许多国内外学者从各自的研究领域对社会化媒体做了不同的定义，但这些定义中有一个共通点就是社会化媒体是一种发布型的媒体。以博客、SNS、微博、微信等为代表的社会化媒体不仅是消费者分享个人信息和群体信息的渠道，同时也是他们比较和讨论品牌信息的重要场所。社会化媒体的分享性使信息发布的方式由 B2C转变为 B2C2C。品牌信息一旦引起了社会化媒体用户的兴趣，就会像病毒一样迅速扩散。

随着云时代的到来，大数据为品牌传播提供了强大的信息支持。大数据技术对品牌传播最大的意义不在于对庞杂的数据信息的掌握，而在于将这些原始数据经过专业化的处理后生成能够指导品牌传播的数据库。将物联网技术、LBS技术和大数据技术相结合，为品牌传播信息的采集、处理、发布和追踪全过程提供支持，就能极大地提升品牌信息传播的针对性和精准性。在针对性和精准性的基础之上，品牌传播的实效性也得到了保证。

四、结语

在营销3.0时代，随着消费者个人意识的觉醒和以社会化媒体为代表的泛自媒体的日益多元化，诞生了生产型消费者这一新的消费者群体。生产型消费者有强烈的表达自我的愿望，他们在对品牌认同的基础上进行品牌信息的创作与传播。这种品牌认同主要表现在对品牌核心价值观的认同。泛自媒体和物联网、LBS、大数据等新技术在品牌传播中的应用，使品牌传播的渠道更加丰富，也使品牌传播的效果更加具有分享性、精准性和实效性。企业在了解了新环境下消费者行为变化和品牌传播的新特征的基础上开展品牌传播活动，才能使企业品牌传播更高效。

［1］ 唐·E·舒尔茨.整合营销传播 ［M］.北京：中国物价出版社，2002.

［2］ 余明阳，朱纪达.品牌传播学 ［M］.上海：上海交通大学出版社，2005.

［3］ 菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神 ［M］.毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2011.

［4］ 胡海波.用户创造内容（OGC）型业务研究专题报造 ［R］.北京：信息产业部电信研究院通信信息研究所，2008.

The New Characteristics Analysis of Brand Communication in the View of M arketing 3.0

DUAN Chun-lin，TAN Min
（School of Journalism and Communication，South China University of Technology，Guangzhou 510640，Guangdong，China）

With the development ofmobile socialmedia in Web 3.0，the communication and interaction between brands and consumers become the new characteristics ofmarketing.Meanwhile，concepts ofmarketing and communication tend to be combined.The value identification comes to be the key point of consumer behaviors.Prosumers make original contents，conducting accurate and efficient communication with individuals of independent spirit by pan selfmedia.It has been the new characteristic of brand communication.This thesis focuses on the new characteristics of subject，content，media，audience and effect of brand communication in Web 3.0 time.The change of consumer behaviors，which was caused by Marketing 3.0，is analyzed.The paper provides some references to Chinese enterpriseswhich are carrying out brand communication in the era ofWeb 3.0.

marketing 3.0；brand communication；pan selfmedia；consumer generated content

G206

A

1009-055X（2013）06-0001-04

（责任编辑：邓泽辉）

2013-09-06

“广东省优长学科、特色学科建设”专项资助课题：社会化媒体视域下的整合品牌传播创新研究（2013YCTS01）

段淳林（1964-），女，山西太原人，教授，博士，华南理工大学新闻与传播学院副院长，研究方向为品牌传播与企业文化。谭敏 （1990-），女，湖南株洲人，硕士生，研究方向为品牌传播。