黄山市从观光旅游向度假旅游的发展研究

章尚正，周 佳

（1.安徽大学 旅游管理系，安徽 合肥 230039，2.宣城市宣州区旅游局，安徽 宣城 230039）

黄山市从观光旅游向度假旅游的发展研究

章尚正1，周 佳2

（1.安徽大学 旅游管理系，安徽 合肥 230039，2.宣城市宣州区旅游局，安徽 宣城 230039）

随着我国人民生活水平的提高和带薪休假制度的实施，人们对于度假旅游产品的需求日益增多，大力发展度假旅游成为传统观光型目的地转型发展的必然选择。此文通过市场问卷调查与实地考察，发现黄山市旅游业正处于由观光旅游目的地向度假旅游目的地发展的关键阶段，度假旅游产品的开发和推广将决定黄山市旅游业未来的竞争实力与发展命运。此文分析黄山市度假旅游产品开发现状与制约因素，针对度假旅游产品开发和推广的不足给出一系列优化对策。

旅游目的地；转型发展；黄山市；度假旅游；度假旅游产品

随着我国民众生活水平的提高和带薪休假制度的完善，人们对于度假旅游产品的需求日益增多，度假旅游市场正在不断壮大。很多传统的观光旅游目的地开始调整产业结构，把产业发展的重点从观光旅游转向度假旅游,黄山市就是这种转型升级的代表。

黄山市自发展旅游业以来，一直走得是“景区带动型”的发展道路，这种模式正犹如“小马拉大车”，观光旅游唱主角，旅游产品结构较单一，旅游产业链条较短，呈现出典型的“门票经济”特征。随着我国旅游业转型期的到来，黄山市也逐渐向休闲度假型旅游转变，2007年黄山市召开了“首届中国黄山国际旅游休闲度假论坛”，专题研讨黄山市休闲度假旅游的发展[1]，掀起了黄山市度假旅游发展的大潮。黄山市正由单一“景区带动型”向“景区、城市双带动型”转变，由传统的旅游景区开发模式向“中心旅游城市+旅游休闲小镇”模式转变。

1 黄山市度假旅游市场调查

2012年，笔者选择了三处典型的度假旅游地——黄山醉温泉度假城、黄山松柏高尔夫一俱乐部、宏村奇墅湖国际旅游度假村，发放问卷200份，又通过网络发放问卷100份，共收回问卷296份，其中有效问卷288份，回收有效率达96%。采用Excel2003对数据进行了统计、分析和处理，得出如下结果。

1.1 调查对象的人口统计学特征

统计显示，在性别比例上，黄山市度假旅游者男性多于女性约13个百分点，未婚者多于已婚者；年龄集中分布于25-64岁这一年龄段，合计占77.09%；文化程度上，相对集中分布于中高学历层次，其中大专/本科占比64.93%；收入分布上，以4001-8000元最为集中，共占比57.99%，这与度假旅游的高消费特征相吻合；在职业分布上，排在前四位的分别是企业管理人员/企业主、外企职员、国内企业职员、机关事业单位人员，共占比74.65%。

1.2 黄山市度假旅游者度假行为特征

来黄山市度假的次数，10.07%的 “第一次”，27.08%的“第二次”，30.21%的 “第三次”，14.58%的“第四次”，6.94%的 “第五次”，4．51%的第六次，2．08%的“第七次”。分布集中在“二、三次”，共占比41．66%。

在黄山市逗留时间，1.74%的 “1天”，15.28%的 “2天”，29.86%的 “3天”，28.13%的 “4天”，13.19%的“5天”，7.29%的“6天”，4.17%的“一周”，0.34%的“两周”。集中分布在2-5天。

在“您已经去过的黄山市旅游景点（区）有哪些”一题的回答中，黄山、西递、宏村、屯溪老街、翡翠谷、芙蓉谷、太平湖排名靠前，各景点（区）的得选率见图1。

图1 度假旅游者对黄山市主要旅游景点（区）游览情况

综上，可以看出，黄山市度假旅游者的度假行为呈现出频次高、逗留时间长的特征，这是由度假旅游的特性决定的，同时黄山市度假旅游还呈现出了观光活动占比大的特征，这与黄山市的旅游资源基础、旅游发展历史、旅游发展思路等因素是分不开的。

1.3 被调查者对黄山度假旅游资源的消费偏好

黄山市主要度假旅游资源类型中，黄山、皖南古村落、温泉疗养地位于前三位，湖泊地带的得选率也较高，黄山市区的得选率最低。

表1 度假旅游者对黄山市度假资源的消费偏好情况

表2 度假旅游者对黄山市度假活动的消费偏好情况

问卷 “在本次度假期间，您将参加下列哪些活动”，用以了解被调查者偏好选择哪些度假活动。如表2所示，六大种类的度假活动均有分布。观光活动共得1046票，平均得票数为75，其中黄山风景区得票数最高，为242票；户外活动共得470票，平均得票数为78，其中徒步运动得票数最高，为212票；文化体验共得561票，平均得票数为112，这一组的数据分布最为平均，其中手工艺品制作坊得票数最高，为167票，当地民俗文化活动和《徽韵》等文化表演也较受欢迎，分别获得152和122票；休闲娱乐共得227票，平均得票数为57，其中游戏活动得票数最高，为106票；美食购物共得546票，平均得票数为109，其中地方风味餐厅得票数最高，为227票，美食街也较受欢迎，得票数为182；疗养健身共得409票，平均得票数为82，其中温泉得票数最高，为258票。值得注意的是，温泉的受欢迎度超越了黄山风景区，成为得选率最高的度假活动，这充分证明了度假旅游者是有别于传统观光旅游者的，度假旅游具有更强的休闲放松特征。

1.4 被调查者对黄山市度假旅游产品组成要素的态度和评价

表3 度假旅游者对黄山市度假旅游产品组成要素的态度和评价情况

度假旅游者主观上对黄山市度假旅游产品各类组成要素持何种态度（预期值）？到黄山市度假之后的实际感受及评价如何？问卷设计了10项要素进行调查，每一项调查均可以看出预期值和实际感受之间的正负差距。表中深灰色表格表示的是高出预期值的要素，浅灰色表格表示的是低于预期值的要素。通过表3发现，与预期的“最看重”相比，大部分要素在“最满意”这一评价层次上均呈现下降趋势，但是在“比较满意”这一评价层次上呈现上升趋势。将下降幅度不是很大（≤12），且总好评率相当的，视为评价与预期一致。结果表明共有以下7项要素的评价与预期一致：景区景点、酒店环境及设施、餐饮、购物条件、当地卫生及治安情况、当地居民态度与素质、社会综合服务设施。而酒店管理与服务水平、交通、休闲/康体/娱乐设施这三大要素的评价与预期差距较大，是造成度假者不满的主要原因。

1.5 被调查者对黄山市度假旅游产品的满意度、重游意向和推荐意向

问卷显示，有79.86%的人对此次黄山旅游感到满意，其中，有82.29%的人表示“值得再来”，有83.68%的人表示“会向亲友推荐”。

结合上述调查，下面从度假旅游产品角度分析黄山市度假旅游的发展现状与制约因素，并且提出发展对策。

2 黄山市度假旅游产品开发现状与发展对策

2.1度假区（村）

度假区（村）是度假活动的主要载体，也是度假产品的集聚体，衡量一个目的地从观光旅游向度假旅游发展的重要标志就是度假区（村）的数量、规模与档次。目前黄山市已经兴建的度假区（村）大致可以分为以下几种类型：

（1）城市旅游度假综合体：主要分布在黄山市核心城区屯溪区内，普遍与房地产开发同步建设，规模宏大，以高档度假酒店为集聚点，集度假、休闲、观光、会展、美食、演艺、运动等为一体，服务项目和内容较齐全，服务水平较高；主要目标市场为政务接待、大型会议、公司集体度假等高端度假群体。如新徽天地·醉温泉度假城、黄山元一大观、茶博园、旅游广场等。

（2）文化体验度假区：多分布在古村落名胜地，规模未必很大，但以徽文化体验为主，或将徽文化与现代文化相融合，形成了一个主题社区，徽州地方特色浓郁；主要目标市场为追求新奇特度假体验的人群，其中以文艺爱好者为多。如黄山香溪谷旅游度假村、黟县猪栏酒吧、黄岳画院、徽州区龙山山庄、丰乐湖德愗堂、中法合作徽州区唐模乡村旅游示范区、秀里影视村等。

（3）山水田园生态度假区：多分布在山水田园地区，以青山绿水、生态田园为主要吸引物，最适合开展健身、运动、疗养等活动；主要目标市场为热爱大自然、热爱生命、热爱运动的人群。如黟县奇墅湖国际旅游度假村、丰乐湖旅游度假村、东黄山国际旅游度假区、黄山养生之都、黄山凤湖烟柳度假村等。

（4）温泉度假区:目前主要有新徽天地醉温泉、黄山风景区温泉、蜀源温泉，分别是市区型、景区依托型和乡村古镇型。今后，应充分发挥这些较为成熟的温泉度假地的带动作用，将市区资源、景区资源、文化资源充分融入温泉度假旅游产品的内涵，形成高端度假旅游产品。

黄山市度假区（村）存在着两个不足，首先，缺乏大体量、高规格、高魅力的核心度假区，故而在国内外度假市场上知名度与号召力还不大；其次，度假设施多点状分布，尚未产生线状与片状的集聚效应。

当务之急是加快建设发展太平湖国际旅游度假区，依托“黄山情侣”太平湖，将太平湖建成集风景观光、休闲健身、商务会议、餐饮文化于一体的国家级旅游度假区，大幅度提高黄山市度假目的地在海内外的知名度与影响力。崔凤军认为，太平湖的发展方向不是传统的观光旅游，应该根据“湖”的本质来开发休闲度假型产品，打造皖南国际旅游区的度假基地，为黄山、西递、宏村、九华山等传统观光型旅游提供补充[2]。2012年底太平湖已成功引进了旅游直升机服务基地、国际艺术家庄园等30余个子项目，协议资金130多亿元。旅游码头岸线改扩建、水上浮栈道、湖岸木栈、18洞高尔夫球场、摩托艇训练基地、旅游直升机服务基地等已建成，中信湾度假村、四季花城莲花会所、绿园半岛、台州湾娱乐城等一批项目正在加速推进[3]。其次,进一步发挥温泉度假地的带动作用，将市区资源、景区资源、文化资源充分融入温泉度假旅游产品的内涵，形成高端度假旅游产品。最后,全面推进雨润国际商务旅游度假区、丰乐湖度假村等度假区（村）的后期建设，坚持高品位、高配置、高层次设计，提升整个黄山市度假区（村）产品水平和品质。

2.2 度假饭店

度假饭店是度假旅游产品的核心要素之一。度假者与观光者有一个很大的不同点就是，度假者除了在目的地进行休闲观光、运动娱乐项目外，大部分时间都是在酒店内度过的，更愿意在酒店内享受美景和温馨轻松的气氛，享受美食、健身、疗养等服务，享受从容的非常态生活。正如美国学者Chuck Y.Gee在其著名的《度假饭店的开发与管理》中所说：“度假饭店概念的核心就是创造一种能够促进并增强幸福感和愉悦感的环境”，“好的度假地未必一定会导致大型度假饭店的发展，但大型饭店的建设却可能加速一个受人欢迎的度假地的开发”[4]。

黄山市度假饭店现存问题是，首先数量不足，分布欠合理，未能与度假景区景点配套发展，难以满足不同层次、不同消费能力的度假者需求；其次，度假住宿设施硬件与软件仍多沿袭观光型酒店的作风，经营、管理与服务上还未凸现“度假”特色。为此，提出如下发展对策：

（1）以大型度假区（村）为龙头，以高中档度假酒店为主体，以乡村旅馆、特色度假社区为补充，形成多层次、有特色的度假住宿产品体系。以高端市场为目标，在太平湖、黄山下、牯牛降下兴建高档度假饭店；以大众市场为目标，以屯溪为中心，加快县城，尤其是休宁、祁门、歙县的度假酒店发展步伐；以特殊细分市场为目标，结合当地自然、文化特色，开发类似于猪栏酒吧、徳懋堂的特色度假住宿产品，满足不同度假者需求。

（2）在经营理念、功能结构上体现度假酒店的独特性。与普通酒店相比，度假酒店更加追求舒适、温馨、美丽、怡人的氛围，为旅游者留下美好的感觉。因此在选址时要充分考虑周围环境和景观，在问卷结果中，我们发现人们对度假地的资源依托偏好按照黄山风景区、皖南古村落、温泉疗养地、湖泊地区、乡村田园地带、黄山市区依次递减，因此度假酒店可以据此进行选址，黄山风景区受行政管制和土地约束，不适宜建造度假酒店，但是黄山风景区周边乡村可以充分利用地缘优势，建设度假酒店；皖南古村落可以在资源保护的前提下，对古民居进行充分利用，发展特色体验度假酒店；温泉度假酒店和湖泊度假酒店应该是黄山市今后的发展方向，因为黄山市的温泉资源和湖泊资源十分丰富，而且温泉度假酒店可以采用水流导引系统规避地域局限，而湖泊地带的腹地较广，生态环境优美，为建造度假酒店提供了土地和空间。同时，度假酒店在设计上应充分考虑酒店功能，除了满足人们的住宿、用餐功能，还应该尽量为度假者提供休闲、康体、娱乐设施，这些设施，既可以自备，也可以由附近的活动设施机构合作提供，但是度假酒店要做好各类活动信息的向导工作。

（3）加强度假酒店的管理和服务水平。度假酒店要想吸引客人，在竞争中获胜，应该在提供细致服务、增加度假者附加值上下功夫。从本次调研结果可以看出，酒店的管理和服务水平成为引起不满的一个因素，这也从侧面说明，黄山市目前的酒店业仍然是处于规模扩张阶段，品质提升没有得到同等重视，导致很多酒店出现了“硬件硬、软件软”。因此，在今后的一段时间，黄山市要注重度假酒店的服务品质提升，大力引进酒店管理集团，加强行业管理，在酒店本土化、标准化、人性化上下功夫，在酒店主题、酒店活动、会员权益上多做文章，争取给客人创造惊喜。

2.3 在游览方面，创新产品组合，丰富度假生活

观光旅游资源是度假旅游的基础，无论是从问卷结果还是从度假旅游产品的层次分析，都可以看出，游览应该是构成黄山市度假旅游产品的重要因素甚至是必要因素。目前国际最为风靡的度假方式是海滨度假，黄山市显然不具备这样的3S资源，因此发展观光和度假的组合型度假产品是最佳的选择。黄山市有5A级景区3家，其中黄山风景区拥有世界自然遗产、世界文化遗产、世界地质公园三项桂冠，西递、宏村是世界文化遗产，4A级景区20家[5]，无论是从旅游资源品味来看，还是从旅游资源丰富度来看，黄山市的观光旅游资源都是十分丰富的。因此，黄山市在发展度假旅游的过程中应该以观光旅游为基础，通过产品组合的方式开发度假旅游产品，以度假旅游带动周边观光旅游资源的利用和单纯性观光旅游产品的发展，以观光活动丰富度假者的度假生活和经历，从而提高体验性和满意度。

2.4 在餐饮方面，加大菜品开发力度，提升其特色化与丰富度

（1）就餐地点多元化。就餐地点是餐饮产品基础产品层次的重要内容。除了酒店提供的用餐地点之外，黄山市还应该大力发展社会餐饮业，建设几条专业美食街、形成几个美食村、完善购物中心的餐饮功能等。要注意餐饮业在全市内的均衡发展，避免出现市区一枝独秀的局面，一方面充分利用“百村千幢”工程和“一村一品”工程大力发展特色餐饮，另一方面利用优美的自然景观发展主题餐厅，在餐厅的经营上尝试连锁经营、特许经营等先进方式，做到遍地开花、各有特色。就餐地点要为度假者提供良好的就餐环境，为卫生为基本准则，美食街应该做到卫生、整洁、规范、集中，特色餐饮场所和主题餐厅还要做到装潢有特色、有主题、有文化。

（2）注重菜品的特色与多样性。在问卷中，地方风味餐厅、美食街、主题餐厅的选择率分别为78.8%、63.2%、26%，可以看出，菜品的特色、种类、品味是度假者关心的内容，因此在菜品开发中，关键是要充分挖掘特色，大力发展徽菜。徽菜是中国十大菜系之一，特色鲜明，做法考究，可以在品牌塑造、文化释义上进行深挖思考，打造一两个徽菜企业品牌，在主要客源市场建立分店，做到全国有名；在徽菜餐厅中布置徽菜文化墙，在菜名设计中融入更多的文化元素，在食材选取上体现绿色环保理念。

（3）多途径创造惊喜。继续举办“黄山市徽菜美食节”，开展现场竞技、试吃互动、DIY、徽菜文化宣传等活动，让美食节有看头、有吃头、有学头。餐饮企业也要定期或不定期的举办主题活动，如节日活动、亲子活动、优惠活动等。在徽菜品牌企业中实行会员制，让热爱徽菜的度假者在全国各地的分店都能吃上徽菜。非酒店内的餐饮场所可以提供送餐服务，让度假者在房间享受美食。开发旅游餐饮商品，配送菜谱或者做法介绍，让度假者可以带回家制作。

2.5 在娱乐方面，丰富娱乐项目，提升档次和水平

“休闲性”是度假旅游区别于观光旅游的重要方面，在问卷结果中，我们看到，休闲/康体/娱乐设施成为引发度假者不满的因素之一，目前黄山市的度假区、度假酒店虽然都配有相应的娱乐设施，但是存在着档次较低、有而不全、利用不高、服务不到位等问题，这就要求黄山市大力兴建休闲/康体/娱乐设施，在娱乐项目的发展上体现层次性和特色化。如借助徽文化吸引游客，各个娱乐服务企业可以在场所装潢上运用徽派建筑风格、在娱乐项目设计上融入徽文化要素。如大型多媒体音乐舞台剧《徽韵》以“徽文化、黄山”为主题，运用舞蹈、现代徽剧、民歌联唱、音乐、京剧、花鼓灯、杂技等多种表现手法，成功地将黄山的四季风光、徽州历史文化、民间神话故事、黄梅戏等元素完美组合，因为徽文化特色浓郁，深受游客好评，长演不衰。

[1]吴江海.黄山举行国际旅游休闲度假论坛 [N].安徽日报，2007-06-19（2）.

[2]张文洲.专家认为目前应将太平湖打造成国际旅游度假区[ED/OL].[2006-07-25].http://ah.anhuinews.com/system/2006/07/25/ 001520238.shtml.

[3]周天伟.周天伟作黄山市旅游项目建设情况汇报[ED/OL].[2012-11-05].http://travel.anhuinews.com/system/2012/11/07/005304623.shtml.

[4]ChuckY.Gee.度假饭店的开发与管理[M].2版·向萍，译.北京：中国旅游出版社，2003.

[5]黄山市冬游政策出台20家4A景区新春自驾游免票[ED/OL].[2013-01-22].http://www.china.com.cn/travel/txt/2013-01/23/content_27767578.htm.

[责任编辑：李荣富]

A Study of Huangshan Mountain Development from Sightseeing Tour to Vacation Tour

Zhang Shangzhen1,Zhou Jia2
(1.Departmentof Tourism Management,Anhui University,Hefei,Anhui,230601; 2.Xuanzhou Tourist Administration,Xuancheng,Anhui20039)

With the growth in living standard and paid holiday,people need more and more vacation tour product,so it is an inevitable choice to transfer from traditional sightseeing tour to vacation tour.Themarket questionnaires and field investigation show Huangshan city tourist industry is in the key stage to develop from sightseeing tour to vacation tour,and vacation tour product development and promotion will decide the competitiveness and potential development of the future of Huangshan tourist industry.The paper analyzes the developing situation and restraining factors of Huangshan vacation tour product,and presents a serial of optimizing strategy.

Tourist Destination;Transfer Development;Huangshan City;Vacation Tour;Vacation Tour Product

F592

A

1674-1104(2013)06-0094-05

2013-01-08

教育部人文社会科学重点研究基地重大项目 (10JJDZONGHE005)；国家社会科学基金项目(11CGL111)。

章尚正(1949-),男，上海人,安徽大学旅游管理系教授，研究方向为区域旅游开发与规划,旅游文化；周佳(1987-),女，安徽宁国人,宣城市宣州区旅游局科员，主要从事旅游管理工作。